第七讲测量与量表精选PPT.ppt

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1、第七讲测量与量表第七讲测量与量表1*第1页，本讲稿共69页章节导读：章节导读：当我们分析研究结果时，我们必须相信，测量法当我们分析研究结果时，我们必须相信，测量法提供了关于观点和行为的显示表述，并且恰当的提供了关于观点和行为的显示表述，并且恰当的捕捉了调查对象的数据是如何与其他所有调查对捕捉了调查对象的数据是如何与其他所有调查对象相关联的。象相关联的。2*第2页，本讲稿共69页Chapter Objectives本章目标本章目标1.讨论测量的主要尺度并区分定类、定序、定距和定讨论测量的主要尺度并区分定类、定序、定距和定比尺度。比尺度。2.讨论并将量表技术分类比较和非比较量表，描述讨论并将量表技

2、术分类比较和非比较量表，描述比较量表中的配对比较量表、比较量表中的配对比较量表、等级顺序量表、常量等级顺序量表、常量量表和量表和Q 分类量表。分类量表。33*第3页，本讲稿共69页一、测量和量表一、测量和量表测量指的是根据某些预先指定的规则为物体的特测量指的是根据某些预先指定的规则为物体的特性分配序号或其他符号。性分配序号或其他符号。请注意，我们所测量的不是物体本身，而是它的一些特性。在营销研究中，通常为了两个原因而分配序号：第一，序号提供了对结果数据统计分析的可能性；第二，序号有助于测量规则与结果的传达。量表，也称标度、计量，涉及到产生一个将被测量表，也称标度、计量，涉及到产生一个将被测量物

3、体定位的连续统一体。量物体定位的连续统一体。4*第4页，本讲稿共69页量表的设计包括两步量表的设计包括两步第第一一步步，设设定定规规则则，并并根根据据这这些些规规则则为为不不同同的的态态度度特特性性分分配配不不同同的的数数字字。第第二二步步，将将这这些些数数字字排排列列或或组组成成一一个个序序列列，根根据据受受访访者者的的不不同态度，将其在这一序列上进行定位。同态度，将其在这一序列上进行定位。例例如如，将将“对对于于西西单单大大悦悦城城的的态态度度”这这一一态态度度变变量量的的可可能能取取值值，用用不不同同的的数数字字来来代代表表：“1”代代表表“喜喜欢欢”，“2”代代表表“无无所所谓谓”，“

4、3”代代表表“不不喜喜欢欢”；然然后后，根根据据受受访访者者是是回回答答“喜喜欢欢”、“无无所所谓谓”和和“不不喜喜欢欢”填填写写调调查查问问卷卷或或调调查查表表。这这就是一个典型的三级量表。就是一个典型的三级量表。5*第5页，本讲稿共69页二、测量的主要尺度二、测量的主要尺度测量水平量表描述涉及的典型变量描述性统计定类用数字识别对象类别，判断属于/不属于归类，如男性/女性、用户/非用户频数、百分比/众数定序除识别外，数字还用于确定顺序，判断更大/更小排序，如对酒店或银行的偏好、对食品口味打分均值/中位数、方差矩阵定距除类别和顺序外，数字还用于判断距离，判断间距的相等性复杂构架的偏好，如温度、

5、有关品牌的认知水平均值/全距、方差定比综合上面三种特性，再加上绝对零点，判断比例的相等性可获得精确测量时，如销售数额、年龄、收入几何平均数、调和平均数6*第6页，本讲稿共69页1、类别量表、类别量表类别量表是市场调研中最普通的量表之一，它将数据分成各种互相排斥、互不相容类别量表是市场调研中最普通的量表之一，它将数据分成各种互相排斥、互不相容的类别。的类别。类别测量意味着赋予目标或现象不同的数字是用来命名或分类的，这些数字没类别测量意味着赋予目标或现象不同的数字是用来命名或分类的，这些数字没有真实的意义。不能排序或进行加减乘除运算，它们只是一种标签或识别数字。有真实的意义。不能排序或进行加减乘除

6、运算，它们只是一种标签或识别数字。例子：例子：性别性别 （1）男）男 （2）女）女 地理区域地理区域 （1）城市）城市 （2）农村）农村 （3）郊区）郊区类别量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计算。例如，类别量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计算。例如，有有50位男性（占位男性（占48.5）和）和53位女性（占位女性（占51.5）。而如果计算平均数则）。而如果计算平均数则毫无意义。毫无意义。7*第7页，本讲稿共69页2、顺序量表、顺序量表顺序量表除了测量类别特性外，还增加了对数据排序的能力。顺序顺序量表除了测量类别特性外，还增加了对数据排序的能力。顺序测量是基于

7、可传递假设的应用。可传递假设可以这样加以描述：测量是基于可传递假设的应用。可传递假设可以这样加以描述：“如果如果a大于大于b，而，而b大于大于c，则，则a大于大于c。”还有一些可替代的词语：更还有一些可替代的词语：更喜欢、比喜欢、比强或在强或在之前。之前。例子：请对下列品牌的超市按例子：请对下列品牌的超市按1到到5进行排序，进行排序，1表示最喜欢表示最喜欢的，的，5表示最不喜欢的。表示最不喜欢的。武商量贩武商量贩 国贸超市国贸超市 十八超市十八超市 惠尔佳惠尔佳 北山超市北山超市8*第8页，本讲稿共69页3、等距量表、等距量表等距量表除包含顺序量表的所有特征外，还增加了量表范围内各点等距量表除

8、包含顺序量表的所有特征外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。之间的间距相等这一维度。相对顺序量表而言，市场调研人员更喜欢用等距测量表，因为它能相对顺序量表而言，市场调研人员更喜欢用等距测量表，因为它能研究两个目标对象之间的差距。研究两个目标对象之间的差距。等距量表具有顺序和差距的特性，但是零点是任意的。例如温等距量表具有顺序和差距的特性，但是零点是任意的。例如温度。度。使用等距量表得到的数据可以求算术平均值、标准差和相关系使用等距量表得到的数据可以求算术平均值、标准差和相关系数，也可以利用数，也可以利用t检验、检验、F检验等参数统计分析法。检验等参数统计分析法。9*第9页，本讲稿共

9、69页4、等比量表、等比量表等比量表除了具备上面三种量表的功能之外，还等比量表除了具备上面三种量表的功能之外，还有一个绝对零点或原点。有一个绝对零点或原点。例子：面积、距离、货币单位、汇报率、时间间例子：面积、距离、货币单位、汇报率、时间间隔等数据。隔等数据。绝对零点的存在意味着可以进行所有的算术运算。绝对零点的存在意味着可以进行所有的算术运算。10*第10页，本讲稿共69页两类维度量表两类维度量表一维量表用于测量应答者或物体的单一特性。例如购物者的文化程度；一维量表用于测量应答者或物体的单一特性。例如购物者的文化程度；多维量表是指某一概念或客体需要用多个维度来描述。多维量表是指某一概念或客体

10、需要用多个维度来描述。例如，美洲虎汽车通过富裕程度、价格敏感性、对汽车的欣赏水平等例如，美洲虎汽车通过富裕程度、价格敏感性、对汽车的欣赏水平等三个方面来测量其目标消费者的特性三个方面来测量其目标消费者的特性请思考请思考1：高星级酒店顾客满意度通过哪几个方面进行测量？：高星级酒店顾客满意度通过哪几个方面进行测量？请思考请思考2：银行的顾客满意度通过哪几个方面进行测量？：银行的顾客满意度通过哪几个方面进行测量？11*第11页，本讲稿共69页三、态度测量三、态度测量在在营营销销研研究究中中，“态态度度”主主要要有有三三方方面面的的含含义义：一一是是指指对对某某事事物物的的了了解解和和认认识识；二二是

11、是指指对对某某事事物物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。12*第12页，本讲稿共69页精神世界的情绪量程精神世界的情绪量程BBDO广告代理商已经研制出一个度量系统，可以评估消费者对广告的情绪反应。它的广告代理商已经研制出一个度量系统，可以评估消费者对广告的情绪反应。它的气血度量系统是一种专有技术，这种技术使用一些脸部照片帮助测试参与者选择其对广气血度量系统是一种专有技术，这种技术使用一些脸部照片帮助测试参与者选择其对广告的反应。告的反应。BBDO的研究人员认为，这个过程从实质上消除了传统文本测试的固有偏差。的研究人员认为，这个过程从实质上消

12、除了传统文本测试的固有偏差。在传统体系中，测试参与者通常会低估他们的情绪反应，因为他们感受将情绪反应用语在传统体系中，测试参与者通常会低估他们的情绪反应，因为他们感受将情绪反应用语言表达出来会显得很傻，而且语言可以有不同的解释方法。这样，传统的文本测试就倾言表达出来会显得很傻，而且语言可以有不同的解释方法。这样，传统的文本测试就倾向于度量思想而不是感觉，因此也就不能充分度量情绪上的反应。向于度量思想而不是感觉，因此也就不能充分度量情绪上的反应。这家广告代理商设计了这家广告代理商设计了53张照片张照片从从1800张照片中挑选出来的，代表了张照片中挑选出来的，代表了BBDO所谓的所谓的“情绪世界情

13、绪世界”，而不，而不只是让消费者从简单的列表中挑选或者是用自己的语言书写。每一组照片代表着只是让消费者从简单的列表中挑选或者是用自己的语言书写。每一组照片代表着6名参与者各自不同的表情，名参与者各自不同的表情，从高兴（顽皮）到厌恶（反感），共包含了从高兴（顽皮）到厌恶（反感），共包含了26个类别的情绪。个类别的情绪。该系统如何工作呢？正如大部分的文本测试一样，先向参与者展示某个单一的广告或一组场景，然该系统如何工作呢？正如大部分的文本测试一样，先向参与者展示某个单一的广告或一组场景，然后再给出一份问卷，测试他们是否记住品牌名称或者文本要点。在这一过程中的任何一点，调研人后再给出一份问卷，测试他

14、们是否记住品牌名称或者文本要点。在这一过程中的任何一点，调研人员都要分发照片，并要求他们都不要写下或者谈论广告场景，而是迅速的将照片进行分类，留下任员都要分发照片，并要求他们都不要写下或者谈论广告场景，而是迅速的将照片进行分类，留下任何或者所有能够反映出他们在看过广告之后的感受的照片。何或者所有能够反映出他们在看过广告之后的感受的照片。14*第14页，本讲稿共69页1、态度的基本概念、态度的基本概念构成态度的成分主要有三个：构成态度的成分主要有三个：认知或知识。认知或知识代表了一个人掌握的认知或知识。认知或知识代表了一个人掌握的关于某个对象的信息。关于某个对象的信息。好感或喜欢。概括了一个人对

15、某个对象、状况好感或喜欢。概括了一个人对某个对象、状况或人的总体感觉，它使用的是或人的总体感觉，它使用的是“喜欢不喜欢喜欢不喜欢”或或“赞成反对赞成反对”这样的尺度。这样的尺度。意图或行动指的是一个人对未来自己会对某个意图或行动指的是一个人对未来自己会对某个对象采取什么行动所持的期望。对象采取什么行动所持的期望。15*第15页，本讲稿共69页2、量表技术的类型、量表技术的类型量表技术比较量表非比较量表配对比较等级排序常量和Q分类及其他连续评分量表分项评分量表Likert语义差异斯坦普尔16*第16页，本讲稿共69页配对比较量表配对比较量表在在配配对对比比较较量量表表中中，受受测测者者被被要要求

16、求对对一一系系列列对对象象两两两两进进行行比比较较，根根据据某某个个标标准准在在两两个个被被比比较较中中的的对对象象中中做做出出选选择择。配配对对比比较较量量表表也也是是一一种种使使用用很很普普遍遍的的态态度度测测量量方方法法。它它实实际际上上是是一一种种特特殊殊的的等等级级量量表表，不不过过要要求求排排序序的的是是两两个个对对象象，而而不不是是多多个。个。17*第17页，本讲稿共69页配对比较量表实例配对比较量表实例下下面面是是十十对对牙牙膏膏的的品品牌牌，对对于于每每一一对对品品牌牌，请请指指出出你你更更喜喜欢欢其其中中的的哪哪一一个个。在在选选中中的的品品牌牌旁旁边边处打勾（处打勾（）。

17、）。18*第18页，本讲稿共69页量表量表A 十对牙膏品牌配对比较十对牙膏品牌配对比较 华华 夏夏 白珊瑚白珊瑚 华华 夏夏 双面针双面针 华华 夏夏 洁齿灵洁齿灵 华华 夏夏 靓靓 妹妹 白珊瑚白珊瑚 双面针双面针 白珊瑚白珊瑚 洁齿灵洁齿灵 白珊瑚白珊瑚 靓靓 妹妹 双面针双面针 洁齿灵洁齿灵 双面针双面针 靓靓 妹妹 洁齿灵洁齿灵 靓靓 妹妹 19*第19页，本讲稿共69页根据根据配对比较量表得到的品牌偏配对比较量表得到的品牌偏好矩阵好矩阵 华华 夏夏 靓妹靓妹 白珊瑚白珊瑚 双面针双面针 洁齿灵洁齿灵华华 夏夏/0010靓靓 妹妹1/010白珊瑚白珊瑚11/11双面针双面针000/0洁

18、齿灵洁齿灵1101/合合 计计3204120*第20页，本讲稿共69页将将表表6-5的的各各列列数数字字分分别别加加总总，计计算算出出每每个个品品牌牌比比其其他他品品牌牌更更受受偏偏爱爱的的次次数数，就就得得到到该该受受测测者者对对于于5个个牙牙膏膏品品牌牌的的偏偏好好，从从最最喜喜欢欢到到最最不不喜喜欢欢，依依次次是是双双面面针针、华华夏夏、靓靓妹妹、洁洁齿齿灵灵和和白白珊珊瑚瑚。假假设设调调查查样样本本容容量量为为100人人，将将每每个个人人的的回回答答结结果果进进行行汇汇总总，将将得得到到下下表表的的次次数数矩矩阵阵。再再将将次次数数矩矩阵阵变变换换成成比比例例矩矩阵阵（用用次次数数除除

19、以以样样本本数数），如如表表6-7所所示示，在在品牌自身进行比较时，我们令其比例为品牌自身进行比较时，我们令其比例为0.5。21*第21页，本讲稿共69页表表6-6 品牌偏好次数矩阵（臆造）品牌偏好次数矩阵（臆造）华华 夏夏 靓妹靓妹 白珊瑚白珊瑚 双面针双面针 洁齿灵洁齿灵华华 夏夏/20301520靓靓 妹妹80/504065白珊瑚白珊瑚7050/6045双面针双面针856040/75洁齿灵洁齿灵80355525/22*第22页，本讲稿共69页品牌偏好比例矩阵（臆造）品牌偏好比例矩阵（臆造）华夏华夏 靓靓 妹妹 白珊瑚白珊瑚 双面针双面针洁齿灵洁齿灵华华 夏夏0.50 0.20 0.30

20、0.15 0.20靓靓 妹妹0.80 0.50 0.50 0.40 0.65白珊瑚白珊瑚0.70 0.50 0.50 0.60 0.45双面针双面针0.85 0.60 0.40 0.50 0.75洁齿灵洁齿灵0.80 0.35 0.55 0.25 0.50合合 计计3.65 2.15 2.25 1.90 2.5523*第23页，本讲稿共69页 当当要要评评价价的的对对象象的的个个数数不不多多时时，配配对对比比较较法法是是有有用用的的。但但如如果果要要评评价价的的对对象象超超过过10个个，这这种种方方法法就就太太麻麻烦烦了了。另另外外一一个个缺缺点点是是“可可传传递递性性”的的假假设设可可能能不

21、不成成立立，在在实实际际研研究究中中这这种种情情况况常常常常发发生生。同同时时对对象象列列举举的的顺顺序序可可能能影影响响受受测测者者，造造成成顺顺序序反反应应误误差差。而而且且这这种种“二二中中选选一一”的的方方式式和和实实际际生生活活中中作作购购买买选选择择的的情情况况也也不不太太相相同同，受受访访者者可可能能在在A、B两两种种品品牌牌中中对对A要要略略为为偏偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。24*第24页，本讲稿共69页等级量表等级量表等等级级量量表表是是一一种种顺顺序序量量表表，它它是是将将许许多多研研究究对对象象同同时时展展示示给给受受测测者者，并

22、并要要求求他他们们根根据据某某个个标标准准对对这这些些对对象象排排序序或或分分成成等等级级。例例如如，要要求求受受访访者者根根据据总总体体印印象象对对不不同同品品牌牌的的商商品品进进行行排排序序。典典型型地地，这这种种排排序序要要求求受受测测者者对对他他们们认认为为最最好好的的品品牌牌排排“1”号号，次次好好的的排排“2”号号，依依次次类类推推，直直到到量量表表中中列列举举出出的的每每个个品品牌牌都都有有了了相相应应的的序序号号为为止止。一一个个序序号号只只能能用用于于一一种种品品牌牌。下下面面的的表表是是等等级级量量表表的的比较典型的例子。比较典型的例子。25*第25页，本讲稿共69页等级顺

23、序量表等级顺序量表等级顺序量表是可比较的，因为应答者被要求用等级顺序量表是可比较的，因为应答者被要求用一个条款来判断另一个。一个条款来判断另一个。26*第26页，本讲稿共69页表表 等级量表实例等级量表实例下下面面的的卡卡片片中中列列举举的的是是两两类类产产品品，每每类类产产品品项项下下各各有有七七种种品品牌牌，请请你你根根据据对对各各品品牌牌的的喜喜爱爱程程度度进进行行排排序序，分分别别给给予予1到到7个个等等级级，等等级级1表表示示你你最最喜喜爱爱的的品品牌牌，依依次次类类推推，等等级级7表表示示你你最最不不喜喜欢欢的的品品牌。牌。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。请注意：一个等级号码

24、只能用于一个品牌。27*第27页，本讲稿共69页量表量表A电冰箱电冰箱 品牌名称品牌名称 品牌等级品牌等级 美美 菱菱 上上 菱菱 容容 声声 海海 尔尔 吉诺尔吉诺尔 新新 飞飞 万万 宝宝 28*第28页，本讲稿共69页 量表量表B牙牙 膏膏 品牌名称品牌名称 品牌等级品牌等级 华华 夏夏 蓝蓝 海海 双面针双面针 白珊瑚白珊瑚 洁齿灵洁齿灵 靓靓 妹妹 露露 洁洁 29*第29页，本讲稿共69页卡片卡片A A美美菱菱 上上菱菱 容容声声 海海尔尔 新新飞飞 吉吉诺诺尔尔 万万宝宝卡片卡片B B双双面面针针 白白珊珊瑚瑚 华华夏夏 洁洁齿齿灵灵 露露洁洁 蓝蓝海海 靓妹靓妹30*第30页，

25、本讲稿共69页等等级级量量表表也也是是使使用用很很广广泛泛的的一一种种态态度度测测量量技技术术，这这种种题题目目容容易易设设计计，受受测测者者也也比比较较容容易易掌掌握握回回答答的的方方法法。等等级级量量表表强强迫迫受受测测者者在在一一定定数数目目的的评评价价对对象象中中作作出出比比较较和和选选择择，从从而而得得到到对对象象间间相相对对性性或相互关系的测量数据。等级法也比较节省时间。或相互关系的测量数据。等级法也比较节省时间。31*第31页，本讲稿共69页等等级级量量表表最最大大的的缺缺点点在在于于只只能能得得到到顺顺序序数数据据，因因此此不不能能对对各各等等级级间间的的差差距距进进行行测测量

26、量，同同时时卡卡片片上上列列举举对对象象的的顺顺序序也也有有可可能能带带来来所所谓谓顺顺序序误误差差。此此外外，用用于于排排序序的的对对象象个个数数也也不不能能太太多多，一一般般要要少少于于10个个，否否则则很很容容易易出出现现错错误误、遗遗漏漏。而而且且，从从心心理理学学的的角角度度来来说说，对对象象个个数数越越多多，受受测测者者越越难难以以分分辨辨对对各各对对象象偏偏好好程程度度的的差差别别，诸诸如如只只对对两两三三个个对对象象有有明明显显偏偏好好，其其它它都都差差不不多多的的情情况况在在实实际际研研究究中中是是经经常常发发生生的的。在在这这种种情情况况下下就就必必须须借借助助其其他他间间

27、接接的的评评价方法。价方法。32*第32页，本讲稿共69页常量和量表常量和量表在常量和量表中，调查对象根据一些标准在一组在常量和量表中，调查对象根据一些标准在一组刺激物中分配一个单位，如分数、美元等的常量刺激物中分配一个单位，如分数、美元等的常量和。和。例如可能要求调查对象对一种洗衣皂的各项属性例如可能要求调查对象对一种洗衣皂的各项属性分配分配100分，依照的原则就是分配的数字能够反映分，依照的原则就是分配的数字能够反映各项属性的重要性。各项属性的重要性。33*第33页，本讲稿共69页例如，根据好吃程度，将例如，根据好吃程度，将100100分分配给分分配给A A、B B两个牌两个牌子的冰激凌。

28、子的冰激凌。A A、哈根达斯、哈根达斯 B B、伊利、伊利例如，在选择银行时，您认为下列因素的重要例如，在选择银行时，您认为下列因素的重要程度如何？请按照您所认为的重要性程度将程度如何？请按照您所认为的重要性程度将100分分配给分分配给A、B、C三个因素。三个因素。A、便利、便利B、服务、服务C、价格、价格34*第34页，本讲稿共69页下面是浴皂的下面是浴皂的8种属性，请将种属性，请将100分分配到这些属性中，以便准确反映你对每分分配到这些属性中，以便准确反映你对每种属性的相对重要性。如果某种属性不重要，你可以给它分配种属性的相对重要性。如果某种属性不重要，你可以给它分配0分。如果一分。如果一

29、项属性的重要性是另一个属性重要性的两倍，那么它的分数也是另一项属性的重要性是另一个属性重要性的两倍，那么它的分数也是另一个的两倍。所有的分数总和是个的两倍。所有的分数总和是100。记录表记录表属性属性1.温和温和2.泡沫泡沫3.收缩收缩4.价格价格5.香味香味6.包装包装7.保湿保湿8.清洁能力清洁能力组18235397513组22491705360组3417791992015 总 和 100 100 10035*第35页，本讲稿共69页Q分类量表分类量表Q分类量表被发展出来是为了快速的在相对大量的物体当中分类量表被发展出来是为了快速的在相对大量的物体当中进行判别。进行判别。这一技术使用了等级

30、顺序方法，其中根据一些标准物体在相似性的基这一技术使用了等级顺序方法，其中根据一些标准物体在相似性的基础上被分为几堆。础上被分为几堆。例如，给调查对象例如，给调查对象100种关于个人磁卡的态度陈述，并要求他们将种关于个人磁卡的态度陈述，并要求他们将这些陈述从这些陈述从“最同意的最同意的”到到“最不同意的最不同意的”范围分成范围分成11堆。堆。被分类的物体数目不应少于被分类的物体数目不应少于60，也不应多于，也不应多于140；6090是一个合理是一个合理范围。范围。36*第36页，本讲稿共69页连续评价量表连续评价量表连连续续评评价价量量表表也也叫叫图图示示评评价价量量表表，它它是是由由研研究究

31、人人员员事事先先将将各各种种可可能能的的选选择择标标示示在在一一个个评评价价量量表表上上，然然后后要要求求应应答答者者在在测测量量表表上上指指出出他他（她她）的态度或意见。的态度或意见。根据量表的形式评价量表又分为根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表图示评价量表和列举评价量表。一一般般图图示示评评价价量量表表要要求求应应答答者者在在一一个个有有两两个个固固定定端端点点的的图图示示连连续续体体上上进进行行选选择择；列列举举评评价价量量表表则则是是要要求求应应答答者者在在有有限限类类别别的的表表格格标标记记中中进进行行选选择择。评评价价量量表表获获得得的的数数据据通通常常作作为为

32、等等距距数数据据使使用用和和处处理。理。37*第37页，本讲稿共69页图图6-1 6-1 三种图示评价量表三种图示评价量表量表量表A A 不喜欢不喜欢 喜欢喜欢量表量表B B 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100不喜欢不喜欢 一般一般 喜欢喜欢量表量表C C不喜欢不喜欢 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 喜欢喜欢38*第38页，本讲稿共69页三种列举评价量表三种列举评价量表量量表表A A下下面面我我将将向向您您列列举举一一些些白白酒酒品品牌牌，当

33、当我我提提到到每每一一种种品品牌牌时时，请请您您告告诉诉我我您您认认为为该该品品牌牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置开始循环读出）开始循环读出）起始位置起始位置孔府家酒孔府家酒 秦池古酒秦池古酒 喜临门酒喜临门酒 五粮液五粮液1 1 非常差非常差 2 2 差差 3 3 一般一般 4 4 好好 5 5 非常好非常好 39*第39页，本讲稿共69页量量表表B下下面面我我将将向向您您列列举举一一些些电电视视机机品品牌牌，当当我我提提到到每每一

34、一种种品品牌牌时时，请请您您告告诉诉我我您您认认为为该该品品牌牌的的知知名名度度是是非非常常低低的的、低低的的、一般的、高的还是非常高的。一般的、高的还是非常高的。您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置开始循环读出）开始循环读出）起点起点非常低非常低 低低一般一般 高高非常高非常高康佳康佳54321长虹长虹54321厦华厦华54321佳丽佳丽54321熊猫熊猫5432140*第40页，本讲稿共69页量量表表C您您认认为为喜喜之之郎郎公公司司的的水水晶晶之之恋恋果果冻冻的的味味道道怎样？怎样？喜之郎水晶之恋果冻喜之郎水晶之恋果冻 特别差特别差 一般一

35、般 特别好特别好 41*第41页，本讲稿共69页量表量表A 下面我将向您征询中瑞超市的一些特性，请告诉我您认为中瑞超市下面我将向您征询中瑞超市的一些特性，请告诉我您认为中瑞超市在这方面是极好、非常好、好的、一般还是很差。在这方面是极好、非常好、好的、一般还是很差。第一个特性是（读出下面圈出的特性），您认为中瑞超市极好、非常好、第一个特性是（读出下面圈出的特性），您认为中瑞超市极好、非常好、好、一般或者很差吗？好、一般或者很差吗？特性起点位置特性起点位置 极好极好 非常好非常好 好好 一般一般 很差很差价格合理性价格合理性服务态度服务态度地理位置地理位置卖场布置卖场布置商品新鲜度商品新鲜度开开/

36、关门时间关门时间促销活动促销活动品牌名称品牌名称42*第42页，本讲稿共69页量表量表B 您认为您是否会购买中国电信您认为您是否会购买中国电信“一号一号通通”？1（）肯定会买）肯定会买2（）可能会买）可能会买3（）不会买）不会买4（）肯定不会）肯定不会43*第43页，本讲稿共69页列列举举评评价价量量表表比比图图示示评评价价量量表表容容易易构构造造和和操操作作，研研究究表表明明在在可可靠靠性性方方面面也也比比图图示示评评价价量量表表要要好好，但但是是不不能能像像图图示示评评价价量量表表那那样样衡衡量量出出客客体体的的细细微微差差别别。总总体体上上讲讲，评评价价量量表表有有许许多多优优点点：省省

37、时时、有有趣趣、用用途途广广、可可以以用用来来处处理理大大量量变变量量等等，因因此此在市场营销研究中被广泛采用。在市场营销研究中被广泛采用。44*第44页，本讲稿共69页这种方法也可能会产生三种误差：这种方法也可能会产生三种误差：（一一）仁仁慈慈误误差差：有有些些人人对对客客体体进进行行评评价价时时，倾倾向向于于给给予予较较高高的的评评价价，这这就就产产生生了了所所谓谓的的仁仁慈慈误误差差；反反之之，有有些些人人总总是是给给予予较较低低的的评评的价，从而引起负向的仁慈误差。的价，从而引起负向的仁慈误差。（二二）中中间间倾倾向向误误差差:有有些些人人不不愿愿意意给给予予被被评评价价的的客客体体很

38、很高高或或很很低低的的评评价价，特特别别是是当当不不了了解解或或难难于于用用适适当当的的方方式式表表示示出出来来时，往往倾向于给予中间性的评价。时，往往倾向于给予中间性的评价。45*第45页，本讲稿共69页（三三）晕晕轮轮效效果果：如如果果受受测测者者对对被被评评价价的的对对象象有有一一种种整整体体印印象象，可可能能会会导导致致系系统统偏偏差差。预预防防的的方方法法是是对对所所有有要要被被评评价价的的对对象象，每每次次只只评评价价一一个个变变量量或或特特性性；或或者者问问卷卷每每一一页页只只列列一一种种特特性性，而而不不是将所有要被评的变量或特性全部列出。是将所有要被评的变量或特性全部列出。4

39、6*第46页，本讲稿共69页语意差异量表语意差异量表在在市市场场研研究究中中，常常常常需需要要知知道道某某个个事事物物在在人人们们心心中中的的形形象象，语语意意差差异异法法就就是是一一种种常常用用的的测测量量事事物物形形象象的的方方法法。语语意意差差异异法法可可以以用用于于测测量量人人们们对对商商品、品牌、商店的印象。品、品牌、商店的印象。47*第47页，本讲稿共69页你认为家乐福超市是你认为家乐福超市是可靠的可靠的 -不可靠不可靠时髦时髦 -过时过时方便方便 -不方便不方便态度友好态度友好-不友好不友好昂贵昂贵 -便宜便宜选择多选择多 -选择少选择少 你对家乐福超市的看法怎样？下面是一系列评

40、价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价家乐福超市，在你认为合适的地方打勾。请注意不要漏掉任何一项标准。48*第48页，本讲稿共69页49*第49页，本讲稿共69页A商场与B商场的评价比较50*第50页，本讲稿共69页斯坦普尔量表（中心量表）斯坦普尔量表（中心量表）斯坦普尔量表（斯坦普尔量表（Stapel scale）是一个单极的评分）是一个单极的评分量表，通常有量表，通常有10个从个从-5到到+5编号的类别，没有中编号的类别，没有中立点。这种量表通常被垂直地展示，要求调查对立点。这种量表通常被垂直地展示，要求调查对象通过选择一个适当的数字类别，来

41、指出每一项象通过选择一个适当的数字类别，来指出每一项目对属性的描述的精确或不精确的程度。目对属性的描述的精确或不精确的程度。51*第51页，本讲稿共69页示例：请评价每个单词或短语对每家百货商示例：请评价每个单词或短语对每家百货商店描述的精确程度。店描述的精确程度。西单百货西单百货+5+4+3+2+1高品质高品质-1-2-3-4-5+5+4+3+2+1糟糕的服务-1-2-3-4-552*第52页，本讲稿共69页Likert量表量表Rensis Likert命名的命名的Likert量表（量表（Likert Scale）是一个被）是一个被广泛使用的评分量表，它调查对象对关于刺激物体的一系列广泛使用

42、的评分量表，它调查对象对关于刺激物体的一系列陈述中的每一个，指出同意或不同意的程度。陈述中的每一个，指出同意或不同意的程度。一般量表项目有一般量表项目有5个反应类别，从个反应类别，从“强烈反对强烈反对”到到“强烈赞成强烈赞成”。Likert求和方法最为频繁，因此求和方法最为频繁，因此Likert 量表也被称为求和量量表也被称为求和量表。表。Likert量表的优点：易于构建和执行；调查对象很容易理解量表的优点：易于构建和执行；调查对象很容易理解如何使用量表，因而使它适合邮件访谈，电话访谈或人员访如何使用量表，因而使它适合邮件访谈，电话访谈或人员访谈。谈。Likert量表的缺点：比其他分项评分表要

43、花费更长时间完成，量表的缺点：比其他分项评分表要花费更长时间完成，因为调查对象必须阅读每个陈述。因为调查对象必须阅读每个陈述。53*第53页，本讲稿共69页Sears顾客调查项目顾客调查项目鲜明所列的是对Sears的不同观点。请通过使用下面的量表指出你对每种观点同意或反对的强烈程度：1=强烈反对、2=反对、3=既不同意也不反对、4=同意、5=强烈赞成强烈反对反对既不同意也不反对同意强烈赞成1.Sears销售高品质的商品12X3452、Sears店内服务很差。12X3453、我喜欢在Sears购物123X4554*第54页，本讲稿共69页李李克克特特量量表表的的构构作作比比较较简简单单而而且且易

44、易于于操操作作，因因此此在在市场营销研究实务中应用非常广泛。市场营销研究实务中应用非常广泛。在在实实地地调调查查时时，研研究究者者通通常常给给受受测测者者一一个个“回回答答范范围围”卡，请他从中挑选一个答案。卡，请他从中挑选一个答案。表表6-96-9是是用用于于那那些些已已经经在在一一个个过过滤滤型型问问卷卷中中承承认认自自己己有有脚脚臭臭问问题题，但但还还没没有有试试用用过过JohnsonJohnson牌牌除除臭臭鞋鞋垫的人们进行调查时使用的李克特量表。垫的人们进行调查时使用的李克特量表。55*第55页，本讲稿共69页表表6-9 Johnson6-9 Johnson除臭鞋垫态度测量使用的李克

45、特量表除臭鞋垫态度测量使用的李克特量表（出出示示卡卡片片A）现现在在我我想想了了解解您您对对Johnson除除臭臭鞋鞋垫垫的的印印象象，您您说说您您已已很很熟熟悉悉，但但还还未未使使用用过过。当当我我读读出出它它的的每每一一个个特特点点时时，请请您您用用卡卡片片上上的的陈陈述述：完完全全同同意意、同同意意、无无所所谓谓、不不同同意意或或完完全全不不同意，说出您的态度。同意，说出您的态度。56*第56页，本讲稿共69页示例：华联超市顾客调查项目示例：华联超市顾客调查项目下表所列是对华联超市的不同观点。请通过使用下表所列是对华联超市的不同观点。请通过使用下面的量表指出你对每种观点同意或反对的强烈下

46、面的量表指出你对每种观点同意或反对的强烈程度：程度：1强烈反对强烈反对2反对反对3即不同意也不反对即不同意也不反对4同意同意5强烈赞成强烈赞成57*第57页，本讲稿共69页强烈反对反对 即不同意也不反对同意强烈赞成华联超市销售高品质的商品华联超市店内服务很差我喜欢在华联超市购物华联超市在一类产品内没有提供很好的不同品牌的组合华联超市是学生购物的地方我不喜欢华联超市做的广告华联超市销售的商品花样很多华联超市价格公道58*第58页，本讲稿共69页非比较分项评分量表决策非比较分项评分量表决策1.量表类别的数目；量表类别的数目；2.平衡量表与非平衡量表；平衡量表与非平衡量表；3.类别的奇数数目或偶数数

47、目；类别的奇数数目或偶数数目；4.强制选择与非强制选择；强制选择与非强制选择；5.口头描述的性质和程度；口头描述的性质和程度；6.物理形式或结构物理形式或结构P16959*第59页，本讲稿共69页 测量的信度和效度一、测量的信度 1、信度及其影响因素 是指测量活动中测量主体运用某一确定的测量手段重复测量同一对象时测量值的前后一致程度，即测量结果反映测量对象实际情况的可靠性或稳定性程度。如同一架磅秤称体重，几次均相同，信度高；不同，信度低。影响的因素：（1）调查者自身的问题；（2）调查工具和调查手段；（3）被调查者的原因，如不合作态度等（4）环境及其偶然因素所获得的资料；60*第60页，本讲稿共

48、69页 2、信度的类型及测量方法（1）信度系数：信度以相关系数 r 表示。信度系数指用同一样本所得到的两组资料的相关系数作为测量一致性的指标。信度系数高表明一致性程度高，测量误差小。一般要 r 0.8（2）信度类型：A、重测信度：再测信度。两次测查结果确定。B、复本信度：两套测量工具测量同一对象，象考试的A、B卷。C、折半信度：分单双数记分、比较。类似分组测验。61*第61页，本讲稿共69页重测信度：用同一份问卷的问题，对同一群被测者前后调查两次，在根据调查的结果，计算其相关系数，就得到重测信度。这种信度能表示两次调查结果有无变动，反映了测量的稳定程度，故又称作稳定系数。它可以检查出被测者是否

49、能正确理解所提的问题，并作出真实稳定的回答。这是一种测量信度的较好方法但须注意两次调查相隔的时间要适当，如果时间太短，被测者还记得上次答案，所以测量的是他的记忆，而不是他此时的真实态度。如果间隔时间太长，可能会发生一些变故，影响到被调查者的态度。62*第62页，本讲稿共69页复本信度：对一项调查的问题，让被调查者接受问卷测量，并同时接受这份问卷的复本的调查，然后根据调查结果计算其相关系数，就得到复本信度。使用复本求取信度可以避免重测信度的缺点，但使用的复本必须是真正的复本，即在题数、形式、内容、难度及鉴别度等方面都与原本一致，仅只在问法与用词方面与原本不同。63*第63页，本讲稿共69页内部一

50、致性信度：主要反映的是测验内部题目之间的关系，考察测验的各个题目是否测量了相同的内容或特质。内部一致性信度又分为折半信度和同质性信度。折半信度系数是通过将测验分成两半，计算这两半测验之间的相关性而获得的信度系数。同质性信度是指测验内部的各题目在多大程度上考察了同一内容。同质性信度低时，即使各个测试题看起来似乎是测量同一特质，但测验实际上是异质的，即测验测量了不止一种特质。同质性分析与项目分析中的内部一致性分析相类似。64*第64页，本讲稿共69页二、测量的效度 1、效度定义 是指在测量活动中，测量主体运用某一确定的测量手段所获得的测量结果的恰当、准确、有效的程度。效度的高低取决于测量结果与真实