消费者购买精品文稿.ppt
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1、消费者购买第1页,本讲稿共20页消费者购买决策过程问题问题确认确认信息搜信息搜集集方案评价方案评价与选择与选择制定购制定购买决策买决策购后购后行为行为第2页,本讲稿共20页一、问题确认vv(一)问题确认与内外部刺激(一)问题确认与内外部刺激vv问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足,这种需要的不满问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足,这种需要的不满足也就是来自于消费者的理想状态与实际状态之间的差距。足也就是来自于消费者的理想状态与实际状态之间的差距。vv理想状态:消费者当前想达到或者感受到的状态。理想状态:消费者当前想达到或者感受到的状态。vv实际状态:消费者对当前的感受及处境的认知。实
2、际状态:消费者对当前的感受及处境的认知。vv需要不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的需要不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的vv(二)问题确认与购买动机(二)问题确认与购买动机vv并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素:否会导致购买意图取决于两个因素:vv1 1、理想状态与期望状态之间的差距的大小。、理想状态与期望状态之间的差距的大小。vv2 2、问题的相对重要性。、问题的相对重要性。第3页,本讲稿共20页一、问题确认vv(三)激发问题的确认(三)激发问题的确认vv企业营销人
3、员的目标应该是使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡,也就是企业营销人员的目标应该是使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡,也就是说要如何激发问题的确认,进而创造消费者的需要。说要如何激发问题的确认,进而创造消费者的需要。vv如何激发消费者对于问题的确认呢?如何激发消费者对于问题的确认呢?vv通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者之间的差距的大小通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者之间的差距的大小vv影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的 vv(四)问题确认的结果(四)问题确认的结果vv消费者问题确认的结果就是产生需求
4、。消费者问题确认的结果就是产生需求。vv消费者的需求分为两类:消费者的需求分为两类:vv 1 1、初级需求:对产品或服务本身的需求。构建了新房,需要购买冰箱。、初级需求:对产品或服务本身的需求。构建了新房,需要购买冰箱。vv 2 2、次级需求:对于某一产品大类中的某一品牌的需求。、次级需求:对于某一产品大类中的某一品牌的需求。第4页,本讲稿共20页二、信息搜集vv消费者对信息的搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。vv消费者的信息搜集过程根据信息来源可以划分为两种类型:内部搜集和外部搜集。vv 内部搜集:消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信内部搜集:消费者从长
5、期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。息。vv 外部搜集:消费者从外部来源获取信息外部搜集:消费者从外部来源获取信息.如:朋友、亲属、广告、如:朋友、亲属、广告、推销人员等等推销人员等等.第5页,本讲稿共20页二、信息搜集vv 内部信息搜集内部信息搜集外部信息搜集外部信息搜集 信息搜集信息搜集非商业性信息来源非商业性信息来源商业性信息来源商业性信息来源个人经验来源个人经验来源人际来源人际来源公共关系来源公共关系来源第6页,本讲稿共20页二、信息搜集(一)内部信息搜集vv内部信息搜集内部信息搜集三类信息三类信息1 1、解决某个问题的合适评价标准是什么、解决某个问题的合适评价标准是什么?2
6、2、存在哪些解决问题的备选方案或方法、存在哪些解决问题的备选方案或方法?3 3、备选方案有哪些特征、备选方案有哪些特征?全部品牌全部品牌意识域:意识域:已知的品牌已知的品牌未意识域:未意识域:不知道的品牌不知道的品牌考虑域:考虑域:考虑的品牌考虑的品牌惰性域:惰性域:无差别的品牌无差别的品牌排除域:排除域:不能接受的品牌不能接受的品牌第7页,本讲稿共20页二、信息搜集vv(二)外部信息搜集(二)外部信息搜集vv1 1、消费者外部信息搜集的来源、消费者外部信息搜集的来源两个两个vv非商业性来源:产品的信息来源与企业的意图无关,包括:非商业性来源:产品的信息来源与企业的意图无关,包括:个人经验来源
7、、人际来源、公共来源。个人经验来源、人际来源、公共来源。vv商业性来源:背后有强烈的商业和营利动机。如商业性来源:背后有强烈的商业和营利动机。如:广告、推销员、广告、推销员、经销商等等经销商等等vv2 2、外部信息搜集活动的数量、外部信息搜集活动的数量常见衡量指标(常见衡量指标(4 4种)种)走访商店的数量走访商店的数量所考虑的选择方案的数量所考虑的选择方案的数量所使用的个人信息来源的数量所使用的个人信息来源的数量与他人谈论特定问题的次数与他人谈论特定问题的次数第8页,本讲稿共20页二、信息搜集vv3 3、影响外部信息搜集的因素:、影响外部信息搜集的因素:vv主要受以下因素的影响:主要受以下因
8、素的影响:市场特征市场特征产品特征产品特征消费者特征消费者特征情境特征情境特征第9页,本讲稿共20页三、方案评价与选择vv(一)评价标准(一)评价标准vv 确定采用确定采用 确定各个评价标准确定各个评价标准 对不同的方案在具对不同的方案在具vv 什么评价标准什么评价标准 的相对独立性的相对独立性 体评价标准上的表体评价标准上的表 vv 现进行判断,给出现进行判断,给出vv 相应的评价值相应的评价值 vv产品的一些特征、利益或产品的一些特征、利益或 一种简单的方法是根据一种简单的方法是根据vv其他受消费者重视的素因其他受消费者重视的素因 各个标准的重要性给出各个标准的重要性给出vv,消费者通过对
9、这些因素,消费者通过对这些因素 权数,所有标准的权数权数,所有标准的权数vv的分析,最终确定是否购的分析,最终确定是否购 之和为之和为100100分。分。vv买某一产品买某一产品第10页,本讲稿共20页三、方案评价与选择vv例:某消费者对空调各评价标准给出的权数例:某消费者对空调各评价标准给出的权数评价标准评价标准重要程度得分重要程度得分价格价格节能效果节能效果静音效果静音效果送货安装的及时性送货安装的及时性外观造型外观造型售后服务售后服务合计合计30302525101010105 52020100100第11页,本讲稿共20页三、方案评价与选择vv某消费者对某消费者对6 6个品牌空调的评价个
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