墙纸：向左走,向右走.doc

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1、墙纸：向左走，向右走？-让消费者告诉你原载于慧亚资讯-墙纸世界2012年7月刊文/贾同领从上世纪70年代后期中国开始生产墙纸到如今，中国墙纸已经有30多年的历史。发展过程是潮起潮落、几经风雨，中间出现过几次起伏。高潮时国内墙纸企业超过200家，低谷时仅剩10几家。从2000年开始，墙纸又开始恢复，进入了一个牛市。据统计，2009年，全国有40多家墙纸生产企业；2010年，这个数字增长到90多家；2011年底，墙纸生产厂家约230家。几年来，墙纸企业数量的高速增长，让人惊呼：墙纸市场这边风景独好？看上去的繁荣，其实隐藏着巨大的隐忧：2010年墙纸行业有些产能过剩，到如今是更严重产能过剩。据有资料

2、统计，目前国内市场需求和产能比为1.6亿卷：9亿卷。看到这些对比的数字，人们脑海中肯定都可以联想出墙纸市场互相厮杀的惊心场景。墙纸市场会要盛极而衰吗？墙纸市场未来如何演绎，向左走，向右走？解读渠道层级链我们还是从最基本的渠道层级链谈起。产品从生产企业生产出厂，一般要经过经销商、终端环节，然后到达消费者手中，层层给予的渠道销售促进政策，这称为渠道推力；同时，企业给予的品牌宣传，形成对消费者的购买促进，称之为品牌拉力。示意如下： 品牌推广 渠道推力 （品牌拉力）生产企业 经销商 终端 消费者通过这个渠道链，来逐一分析墙纸行业各企业目前已经在做了些什么。我们发现，国内230家左右的墙纸生产企业，却有

3、1000多个品牌。原因是大部分生产企业都有2-3品牌，甚至更多；还有一批寻求企业OEM的品牌。与其说是一个品牌，更不如说是一个符号，或者一个貌似蕴藏某种含义的名字。企业这样做的目的更多的不是寻求不同的消费者定位、包装不同的品牌内涵、打造不同的品牌个性，而是为了在同一个市场多寻求一些经销商。很明显，这些企业眼光就只是落到了一个经销商层级，往下延伸的渠道链或者是因能力、或者是精力、或者是实力等因素很少去考虑。如此的视界，怎么能看到墙纸更远的未来？难怪有人在点评行业新进入者比较多时，归结到行业门槛低。其实门槛只是一个相对的概念，所谓行业门槛的高低与企业在渠道链上的涉入深度息息相关，也就是说企业掌控到

4、渠道链的节点不同而异。如果企业只定位为生产商，那么行业的门槛就只有生产线的基本成本，最小为一条普通生产线的成本，如何不让行业觉得门槛低呢？但如果沿着渠道链往下延伸，逐步掌控终端，服务消费者，那么这就大大提升了行业壁垒，新进入者也因为门槛不再低而望而却步。所以在墙纸行业，立志于长久发展的企业，应该经常思考的问题是如何提升行业竞争的门槛？这就要沿着渠道链往下思考，于是就有了企业的进一步对渠道的掌控。目前大部分企业走出的是第一步，即企业寻找经销商去销售，省级代理或市级代理。企业或经销商都是“大批发”的思想，利用一年两次的主要墙纸展会实现“大批发”目标。参展规模年年扩大，会展公司笑了，参展企业却愁眉不

5、展。展会可以节省市场开发成本，但从某种意义上来说，展会又是行业不成熟、门槛低的标志。超过一定的规模后，展会办的越红火，行业前景越堪忧。在几年前墙纸厂家少时，终端与厂家的博弈中占据不利地位，终端为了得到厂家的版本而委曲求全。几年过去了，真是应了那句俗话“风水轮流转”，现在终端的地位大幅度提升，对厂家版本客气一点是挑三拣四，不客气的是直接拒之门外。为什么终端会那么牛气冲天呢？终端可选择的因素增多这个暂且不说，关键的是终端是打通厂家产品到消费者手中最后、最重要的一环。渠道链向水流一样，从经销商流向终端、最终还是要流向消费者。所以，一些有先知先觉的厂家认识到终端的重要性，开始盯住终端发力。终端连锁经营

6、、品牌专营模式雨后春笋，甚至厂家直控终端、直营终端也开始出现。这些先行一步者已经在市场上捞取了不少好处，逐步形成了一些品牌积累，给竞争对手造成了一定的市场壁垒。厂家看终端风光，其实终端的日子也不好过，因为终端还要看消费者的脸色。消费需求如果没有有效拉动，也就是说水流不畅、出现堵塞，那么市场最终将是致命的。谁最能决定行业的兴旺与否，从这里就看出来了，那就是消费者！企业最终需要打动的是消费者。企业可以通过两种力量来打动消费者：一方面是来于上游的渠道推力、终端促销；一方面是消费者品牌的建立和推广，形成对消费者的宣传拉力。关于上述对渠道层级链的描述，汇总对比如下。渠道层级链生产企业经销商终端消费者企业

7、角色生产商批发商零售商服务商企业关注点合理化生产、库存管理展会，经销商利益终端布局，终端利益品牌建设，消费者研究选用策略精细化生产经销商激励，产品性价比分仓建设，渠道连锁，终端加盟，自营终端消费者承诺，终端价，统一售后等层级企业数量少部分企业大多数企业约20家极少消费者决定行业兴衰回顾墙纸行业的起起落落，决定行业起伏的最终都是消费者。墙纸行业经历的挫折，一次是产品本身造成的，容易造成发黄、翘边等问题，结果刚起步不久，就被消费者无情的抛弃，行业出现了大的滑坡。从高潮时的200多家下滑到只剩10几家，行业之惨，经历过的人应该仍心有余悸。另外一次经历的挫折是与涂料的兴起有关，涂料施工的便利性、耐磨性

8、、持久性等优势，结果与涂料竞争中的又招致挫败。国外涂料品牌如立邦、多乐士等大举进入国内市场，他们在宣传推广、市场的精细化操作方面都大大超过墙纸，墙纸在这场争战中败下阵来，又遭受了消费者的冷遇。到如今，墙纸由于早起产品生产工艺落后与不成熟、产品质量的不过关，产品不环保等因素已经不存在了。所以，墙纸的整体市场规模也不会出现大的下滑。墙纸行业如此，即使一些目前比较成熟的快销品行业也曾经如此，如保健品行业前期的发展与墙纸行业有着惊人的类似。所不同的是，目前保健品行业品牌已基本形成，消费者更加趋于理性，市场已经步入稳定增长的格局。中国保健品的发展由于虚假宣传、夸大宣传等原因，历史上造成了两次行业震荡。一

9、次是90年代中期的三株口服液老汉喝死事件，造成了消费者对保健品的不信任，行业大幅度萎缩。另一次是保健品的过分夸大宣传，加上国家监管的严厉和媒体的口诛笔伐，消费者的不信任又跌入低谷，行业瘫痪。近几年来，随着消费者对自身保健有了理性认识，消费者心智的不断成熟，保健品市场逐步恢复并进入理性发展阶段。图示如下。80年代中末期1995-1998年1998-2000年2001-2002年2006-2007年2008-2010年2011年-高速发展期300亿低谷期100亿复兴期500亿再次低谷200亿平缓期500亿稳定成长期1000亿初发期16亿2003-2005年1990-1994年保健品发展历程所以，只

10、要有消费需求的存在，产品没有死结，不论行业的竞争多么激烈，这个行业就不会倒下，只是企业之间蛋糕多少的分布不同。但如果没有进一步走进消费者，解开消费者的消费心结，行业也不会再快速的蓬勃发展。打开墙纸消费者的心结行业要长久，最终还必须满足消费者对产品的需求，解决消费者在产品购买中遇到的问题。解决了消费者的痛处，就打开了消费者的心结，行业整体需求才会提升。由于墙纸在施工与使用中可能出现的一些问题、墙纸价格高等因素仍然困扰着消费者，所以到目前，墙纸跟其他家庭装修材料相比，仍然是个“奢侈品”，还不是必需品。只是一些宾馆、酒店、高端社区、精装房等的必需品，这都是以工装为主，普通家庭消费比例占比几乎没有增长

11、，墙纸还远远没有进入寻常百姓家。那么，目前消费者对墙纸行业的消费心结在哪里呢？1、墙纸价格较高生产的过剩，作为生产企业获取的毛利并不高，而大部分利润被终端零售价格虚高所致：国产产品价格一般是进货价3-5倍，进口墙纸产品价格一般是5-10倍。虚高的毛利造成零售价格如此“惊人”，消费者怎能不望而却步。终端也会说自己的苦衷“房租高，来买的人少，价格不高也不行啊？”零售价格高又造成了消费者购买量减少，于是形成了恶性循环，进入了到底是“蛋生鸡”还是“鸡生蛋”的怪圈。其实根本原因还是零售价格的过高造成消费者对墙纸想用不敢用。据调查，很多人关于墙纸价格的第一反应就是跟涂料相比，比涂料贵一些是能够接受的，但贵

12、的太离谱，消费者心理还是要盘算的，毕竟墙纸是用涂料可以替代的，还不是装修的“必需品”，墙纸可能会被装修“精简”掉。2、价格没有标准终端产品的售价不一，消费者很担心被骗被宰。一些“精明”的店主还因来店购买者的衣着打扮不同而有“针对性的价格”。如此的以“貌”取人，如何让大众消费者放心？消费者选择说“不”是对此类问题的最好回答。试想，如果我们发现自己刚购买衣服的价格在其他地方差异较大，会做何感想？肯定觉得有些冤枉，认为猫腻太多，甚至有些上当之感，如此这般，怎么能够让他对下一个消费的朋友去推荐呢？3、墙纸施工的问题“四分墙纸，六分粘贴”，墙纸施工是非常重要的环节，不同的施工张贴水平直接影响着产品的表现

13、效果，甚至会造成对产品质量的判断，所以一些选择产品的消费者也会因表现效果的“不理想”而对墙纸做一些负面评价。4、墙纸的维护及使用寿命问题墙纸还不算标准化产品，很多消费者在购买产品时，很多担心其使用寿命的长短，而一般终端都是给予一些模糊的承诺，而中间即使墙纸出了一些问题也无从维修。针对这些墙纸的消费心结，在某种程度上阻碍了消费者对墙纸的认知，形成了消费购买障碍，如果行业能在这些方面有所作为，行业增长的瓶颈肯定将被打破，因为这是产品动销中最后的关键环节。让消费者告诉墙纸未来中国的很多行业开始都是“一窝蜂”，随着马拉松长跑的推进，企业之间逐渐出现分化，急功近利的企业开始跑得也许快，但毕竟最终这场比赛

14、比的是耐力，那些有长远思维、一步一个脚印的企业逐步成为比赛的领跑者。不管目前墙纸行业的竞争如何惨烈，但墙纸的整体市场容量还有很大的空间，墙纸企业的增减是个正常发展的过程，行业的前景在一段时间内持续看多。因为不论是跟国外一些发达国家相比，国内的墙纸拥有率如此之低，还是从国家的城镇化建设的步伐的持续推进，都决定了墙纸行业的欣欣向荣。墙纸在国内不缺需求，缺少的是需求的开发和引导。通过上面对渠道层级链及消费者因素的分析，可以延展出很多相应的解决思路和策略。笔者在这里只是从企业较少涉及的消费者领域提出一些浅显的思考，以起到抛砖引玉的作用。1、消费者品牌的打造在家居建材行业，大部分细分品类，如瓷砖、地板等

15、都进入相对比较合理的品牌布局阶段，品牌格局基本形成。墙纸是这个大类中少数没有形成消费者品牌的品类之一。笔者接触到一些企业，也希望打造消费者品牌，但一涉及到费用投入、前期的推广等开始望而却步。很多企业心里多是外贸型思维，考虑的回报都是短平快的，希望没一分投入都能在很短时间内收回来。诚然，企业要生存、要赚钱，但品牌的建设是一个循序渐进的过程的，需要环环相扣，一步一个脚印。想分享消费者品牌带来的无限收益，但又裹足不前，品牌岂不是空中楼阁？现在很多公司的品牌就只是一个名字而已，甚至是一个消费者使用后都不知道的名字。这哪里是品牌？消费者品牌关键是要传导给消费者对品牌定位、品牌个性、品牌内涵的认知，没有品

16、牌的消费者认知，品牌只是一个自娱自乐的拗口词汇而已。特别要提出的，品牌的打造并不仅仅是大规模的广告投放，在目前看来，大规模的广告投放反而不合适，有些超前。品牌可以通过终端来建设，同时也以增加一些品牌故事，树立一些标志性工程项目、形成标杆等等。2、品牌专营店需苦练内功目前渠道上也出现了一些专营品牌，主要是一些国外的高端品牌，从店面形象到终端陈列、售价等做到了统一，但价格甚高。其他绝大部分的“专营店”只是挂个门头而已，不但产品不是“专营”，也找不到各店之间的共性，更谈不上统一的零售价格和管理。所以，企业要建立给消费者建立统一的终端印象，还必须苦练内功，输出一套从终端选址、店面装修、产品陈列、店面管

17、理、销售技巧、单店营业力提升到店面持续动销的一套“傻瓜式”工具，要真正帮助到各“专营店”，让更多的加盟商“赚钱多、赚钱快、赚钱久、赚钱省（心）”，而不是目前比较松散的，若即若离的合作模式。要建立一套服务体系和标准，能够实现一个完全不懂行的经销商迅速成为行业的专家为终极目标。3、加强对消费者的售后服务良好的服务在未来的市场竞争中占比会越来越大，海尔靠服务制胜的“真诚到永远”，虽然和墙纸行业有所不同，但其服务消费者的思想是相通的。在墙纸市场逐步成熟后，售后服务的竞争将逐渐浮出水面。消费者的服务，是建立差异化的竞争重要优势。墙纸企业通过销售终端实现这一进程，通过与终端的紧密合作，考虑可实现的服务内容

18、包括近距离的物流服务、打造专业的墙纸施工队伍、统一的保质期承诺、快速的质量问题解决等，每一个细节都可以有很多的文章可做。4、加强网络平台的打造提起网络，更多的是想到电子商务，其实这只是网络的一个方面。网络不仅仅是一个销售的渠道，更多的是一个媒体作用，它是消费者了解品牌的一个重要方面。越来越多的消费者喜欢网络搜索或“百度一下”，所以墙纸企业要管理和应用好这些消费者习惯。很多企业的网站一旦建设好，就往往变成一潭死水，多年不见更新，除了“王婆卖瓜自卖自夸”式的宣传外，也不见多少有价值的信息，也鲜有消费者去访问。墙纸企业要建设网络化的平台，通过消费者的互动，如设计评价、花型评价、装修心得、墙纸使用效果展示、最佳装修效果评选等，增强网络的互动性和可读性。同时也作为墙纸企业消费者信息收集的一个信息管理平台，收集相关的消费者信息，可以消化、整理、吸收后，应用到产品设计、终端管理、消费者服务之中。关于微博营销等新的网络模式，是整个社会大环境的趋势，对于新兴的一些模式，个人觉得可以去尝试。（作者系上海联纵智达营销教育集团合伙人，对快销品及家居建材市场有较为深入的研究，欢迎与作者探讨、交流：tl_jia）