消费者的心理活动过程精品文稿.ppt

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1、消费者的心理活动过程第1页，本讲稿共32页 消费者心理活动过程的实质是客观事物在消费者头脑中消费者心理活动过程的实质是客观事物在消费者头脑中的动态反映，依照反映的形式和性质的不同，这一过程又可的动态反映，依照反映的形式和性质的不同，这一过程又可具体分为认识过程、情感过程和意志过程等三个方面。其中具体分为认识过程、情感过程和意志过程等三个方面。其中认识过程占有特别重要的地位。认识过程占有特别重要的地位。第一节第一节 消费者心理活动的认识过程消费者心理活动的认识过程 消费者心理活动过程，是指支配消费者的购买行为的心理消费者心理活动过程，是指支配消费者的购买行为的心理活动过程，这个过程包括认识过程、

2、情感过程和意志过程。活动过程，这个过程包括认识过程、情感过程和意志过程。第2页，本讲稿共32页 一、消费者认识过程的定义一、消费者认识过程的定义 消费者通过大脑对外部信息加以接受、整理、加工和储消费者通过大脑对外部信息加以接受、整理、加工和储存，从而形成对商品和服务产品的认知，这个过程极为即为心存，从而形成对商品和服务产品的认知，这个过程极为即为心理活动的认识过程。理活动的认识过程。二、认识过程是消费着行为的主要心理基础二、认识过程是消费着行为的主要心理基础 认识过程是消费者心理活动过程的起点和第一阶段，也是认识过程是消费者心理活动过程的起点和第一阶段，也是消费着行为的主要心理基础。消费着行为

3、的主要心理基础。第3页，本讲稿共32页 三、认识过程通过一系列的心理机能活动共同完成三、认识过程通过一系列的心理机能活动共同完成 （一）消费者的感觉（一）消费者的感觉 1 1、定义、定义 感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。应。“盲人摸象盲人摸象”。2 2、感觉是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点、感觉是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点 消费者在接触一种新型护肤品时，用眼睛看到奶白色糕消费者在接触一种新型护肤品时，用眼睛看到奶白色糕体，用鼻子嗅到淡淡的香气，用手触摸膏体细腻柔滑，擦在体，用鼻子嗅到淡淡的香气，用手

4、触摸膏体细腻柔滑，擦在皮肤上产生一种滋润感，由此产生对该护肤品颜色、状态、皮肤上产生一种滋润感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面有了初步的印象。香型、质地等方面有了初步的印象。第4页，本讲稿共32页 3 3、感觉的形成、感觉的形成 4 4、感觉的特性、感觉的特性 （1 1）感受性和感觉阈限）感受性和感觉阈限 感受性指感觉器官对刺激物的主感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。是消费者对商品、观感受能力。是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉及其感觉强弱的重要标志。广告、价格等消费刺激有无感觉及其感觉强弱的重要标志。感受性通常用感受阈限的大小衡量，感受阈限指能引起某感受性通常

5、用感受阈限的大小衡量，感受阈限指能引起某种感觉的持续了一定时间的刺激量。种感觉的持续了一定时间的刺激量。第5页，本讲稿共32页 绝对感觉阈限和绝对感受性绝对感觉阈限和绝对感受性 那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限，那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限，对绝对感觉阈限的觉察能力，就是绝对感受性。对绝对感觉阈限的觉察能力，就是绝对感受性。如果波长小于如果波长小于380380奈米，不能引起视觉；奈米，不能引起视觉；如果频率小于如果频率小于1616赫兹，不能引起听觉；赫兹，不能引起听觉；广告时间不能少于广告时间不能少于3 3秒钟秒钟 温水煮蛙现象温水煮蛙现象 第6页，本讲

6、稿共32页 差别感觉阈限和差别感受性差别感觉阈限和差别感受性 刚刚能觉察出来的两个同类的刺激物的最小差别量，叫做刚刚能觉察出来的两个同类的刺激物的最小差别量，叫做差别感觉阈限。那种刚刚能够觉察出刺激物的最小差别量的能差别感觉阈限。那种刚刚能够觉察出刺激物的最小差别量的能力，叫差别感受性。力，叫差别感受性。BohemiaBohemia啤酒公司将每瓶啤酒的容量从啤酒公司将每瓶啤酒的容量从1212盎司减少到盎司减少到1111盎盎司，节约下来的费用用于增加广告促销，销量反而增加了将近司，节约下来的费用用于增加广告促销，销量反而增加了将近一倍。一倍。宝洁公司从宝洁公司从18981898年到年到19651

7、965年对年对IvoryIvory肥皂的包装改变不下肥皂的包装改变不下1919次，次，每次改变都很微小，销量未受影响。每次改变都很微小，销量未受影响。第7页，本讲稿共32页 （2 2）感觉适应）感觉适应 随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐降低，这种现象叫做感受适应。度而造成感受性逐渐降低，这种现象叫做感受适应。入芝兰之室，久而不闻其香；入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 （3 3）联觉）联觉 一种感觉器官一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉

8、器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉。器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉。案例：案例：非洲某饭店墙壁的颜色变化带来不同感觉。非洲某饭店墙壁的颜色变化带来不同感觉。第8页，本讲稿共32页5、感觉理论对市场营销的启发、感觉理论对市场营销的启发（1）通过适宜的刺激使消费者获得良好的第一印象）通过适宜的刺激使消费者获得良好的第一印象 在视觉方面，商店的外部环境要力求整洁，突出营业场在视觉方面，商店的外部环境要力求整洁，突出营业场所的经营特色，是消费者赏心悦目。所的经营特色，是消费者赏心悦目。外部：采用装饰门面的对联和招牌；采用绚丽多彩的灯外部：采用装饰门面的对联和招牌；采用绚丽多彩的灯箱广告吸引

9、消费者的注意和兴趣。箱广告吸引消费者的注意和兴趣。内部：商业柜台的布置要方便消费者行走、观看和挑选，商内部：商业柜台的布置要方便消费者行走、观看和挑选，商品陈列力求美观大方、重点突出、色彩鲜明。品陈列力求美观大方、重点突出、色彩鲜明。第9页，本讲稿共32页 在在听觉听觉方面，恰当地运用购物场所的音响设备播放一方面，恰当地运用购物场所的音响设备播放一些轻柔舒缓的背景音乐，题材要适合购物环境。些轻柔舒缓的背景音乐，题材要适合购物环境。在在味觉味觉方面，主要是在出售食品时，如果可以品尝的，方面，主要是在出售食品时，如果可以品尝的，开设品尝服务，让消费者直接感触食品的味道。开设品尝服务，让消费者直接感

10、触食品的味道。在触觉方面，主要是在服装的销售时，让消费者通过触在触觉方面，主要是在服装的销售时，让消费者通过触摸感觉服装的品质，如羊毛、棉布等布料。摸感觉服装的品质，如羊毛、棉布等布料。在嗅觉方面，主要是在化妆品的出售过程中，应该设法在嗅觉方面，主要是在化妆品的出售过程中，应该设法突出不同化妆品的特殊香味。突出不同化妆品的特殊香味。第10页，本讲稿共32页 美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、英尺、长长100英尺的推销面包的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的英尺的推销面包的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音音乐乐，还能释放出一种，还能释放

11、出一种“神奇的混合面包神奇的混合面包”的的香味香味，引起路人的，引起路人的食欲。食欲。（2）消费刺激强度要适应消费者的感觉阈限）消费刺激强度要适应消费者的感觉阈限 只有适当的刺激强度，才会达到预期的效果。只有适当的刺激强度，才会达到预期的效果。第11页，本讲稿共32页 （二）消费者的知觉（二）消费者的知觉 1 1、定义、定义 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，就是知觉。知觉。2 2、知觉的特性、知觉的特性 （1 1）选择性）选择性 凡是符合消费者需要和欲望的刺激物，往往会首先成凡是符合消费者需要和欲望的刺激物，往往会首先成为选择的知

12、觉对象，而与需要无关的事物则经常被忽略。为选择的知觉对象，而与需要无关的事物则经常被忽略。研究表明，每天潜在地显现在消费者眼前的广告多达研究表明，每天潜在地显现在消费者眼前的广告多达15001500个，但是能被感知的只有个，但是能被感知的只有7575个个，产生效果的只有，产生效果的只有1212个个。第12页，本讲稿共32页 （2 2）知觉的理解性）知觉的理解性 如果缺乏必要的知识经验和相应的概念词语，如果缺乏必要的知识经验和相应的概念词语，消费者就不消费者就不能够形成对商品的正确理解。能够形成对商品的正确理解。（3 3）知觉的整体性）知觉的整体性 在认知商品的过程中，消费者经常根据消费对象各个

13、部分在认知商品的过程中，消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。的组合方式进行整体性知觉。（4 4）知觉的恒常性）知觉的恒常性 知觉形成的条件发生了变化而知觉的影像保持不变的知觉形成的条件发生了变化而知觉的影像保持不变的特性，即为知觉的恒常性。特性，即为知觉的恒常性。第13页，本讲稿共32页 （三）消费者的注意（三）消费者的注意 1 1、消费者的注意、消费者的注意 （1 1）定义）定义 在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知力，在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知力，记忆力，思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种记忆力，思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动

14、指向并集中于某特定对象的现象就是注意。把心理活动指向并集中于某特定对象的现象就是注意。（2 2）注意的功能）注意的功能 选择功能选择功能 维持功能维持功能 加强功能加强功能第14页，本讲稿共32页 （3 3）注意的形式）注意的形式 无意注意，又称随意注意，是没有预定目的，不加任无意注意，又称随意注意，是没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。何意志努力而产生的注意。有意注意，又称非随意注意，是指由预定目的、需要有意注意，又称非随意注意，是指由预定目的、需要经过意志努力而产生的注意。经过意志努力而产生的注意。有意后注意，又称随意后注意，指有预定目的的，但有意后注意，又称随意后注意，指有预定目

15、的的，但不经过意志努力就能维持的注意，它是在有意注意的基础不经过意志努力就能维持的注意，它是在有意注意的基础上产生的。上产生的。第15页，本讲稿共32页 （4 4）注意的特征）注意的特征 注意的范围注意的范围 消费者在同一时间内所能清楚地把握消费者的数量。消费者在同一时间内所能清楚地把握消费者的数量。成人在成人在1/101/10秒时间内可以注意到秒时间内可以注意到 4-6 4-6个互不相干的物体或符个互不相干的物体或符号，儿童为号，儿童为2-32-3个。个。注意的分配。注意的分配。一心能否二用？一心能否二用？注意的稳定。注意的稳定。注意的紧张。注意的紧张。高度的注意容易导致疲劳高度的注意容易导

16、致疲劳 注意的转移。注意的转移。第16页，本讲稿共32页 （5 5）注意的作用以及对营销的启发）注意的作用以及对营销的启发 首先，可以通过增加刺激物强度来引起消费者的无意注首先，可以通过增加刺激物强度来引起消费者的无意注意。独特的外观、精美的包装、幽默风趣的广告都可以引起意。独特的外观、精美的包装、幽默风趣的广告都可以引起注意。注意。其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣，维持其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣，维持消费者的有意注意。消费者的有意注意。最后，尽力突出商品的独特性，采取多样化的促销手段，最后，尽力突出商品的独特性，采取多样化的促销手段，帮助消费者克服各种因素的干扰，尽快将

17、有意注意转入无需意帮助消费者克服各种因素的干扰，尽快将有意注意转入无需意志努力既可保持相对稳定的有意后注意状态。志努力既可保持相对稳定的有意后注意状态。第17页，本讲稿共32页第18页，本讲稿共32页 （四）消费者的记忆（四）消费者的记忆 1 1、定义、定义 记忆是过去的经验在大脑中的反应。具体地说，是大脑对记忆是过去的经验在大脑中的反应。具体地说，是大脑对感知过的事务、思考过的问题或理论、体验过的经验以及做过感知过的事务、思考过的问题或理论、体验过的经验以及做过的动作的反应。的动作的反应。2 2、记忆的过程、记忆的过程 （1 1）识记）识记 识记是一种有意识的反复感知，通过反复感知从而使得客

18、观识记是一种有意识的反复感知，通过反复感知从而使得客观事物的印记在大脑中保留下来，成为映象的心理过程。事物的印记在大脑中保留下来，成为映象的心理过程。第19页，本讲稿共32页 （2 2）保持）保持 是过去经历过的事物的映象在头脑中得到巩固的过程。是过去经历过的事物的映象在头脑中得到巩固的过程。（3 3）回忆）回忆 是对不在眼前的、过去经历过的事物的表象在头脑中重新显是对不在眼前的、过去经历过的事物的表象在头脑中重新显现出来的过程。现出来的过程。（4 4）再认）再认 对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来。对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来。第20页，本讲稿共32页 3 3、记忆的类型、

19、记忆的类型 (1)(1)根据记忆的内容或映象的性质，可以分为根据记忆的内容或映象的性质，可以分为:形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。（2 2）根据记忆保持时间的长短可以分为瞬时记忆、短时）根据记忆保持时间的长短可以分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。记忆和长时记忆。瞬时记忆又称感觉记忆，如视觉在瞬时记忆又称感觉记忆，如视觉在1 1秒以下的，秒以下的，听觉在听觉在4545秒以下的秒以下的 短时记忆，一般不会超过一分钟。短时记忆，一般不会超过一分钟。长时记忆长时记忆 第21页，本讲稿共32页 4 4、启发、启发 （1 1）企业在传递商品信息时，首先要考虑

20、消费者节后信息）企业在传递商品信息时，首先要考虑消费者节后信息的记忆极限问题，尽量把输出的信息限制在记忆的记忆范围之的记忆极限问题，尽量把输出的信息限制在记忆的记忆范围之内。内。（2 2）从记忆类型的效果来看，情绪或情感因素对记）从记忆类型的效果来看，情绪或情感因素对记忆效果最为明显。忆效果最为明显。企业在营销活动中应特别重视发挥情绪记忆的作用，在企业在营销活动中应特别重视发挥情绪记忆的作用，在广告和公关活动创意设计中，就可以利用情感性的诉求手段广告和公关活动创意设计中，就可以利用情感性的诉求手段来加强消费者对企业商品的良好形象。来加强消费者对企业商品的良好形象。第22页，本讲稿共32页 5

21、5、消费者的遗忘、消费者的遗忘 （1 1）定义）定义 对识记的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或对识记的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。回忆。（2 2）遗忘的类）遗忘的类 永久遗忘永久遗忘 暂时遗忘暂时遗忘 （3 3）遗忘的原因）遗忘的原因 衰退说衰退说 干扰说干扰说第23页，本讲稿共32页 （4 4）遗忘的规律）遗忘的规律 先快后慢先快后慢 第24页，本讲稿共32页 （5 5）启发）启发 由于独特的不寻常的信息较少受遗忘的干扰，因此，广由于独特的不寻常的信息较少受遗忘的干扰，因此，广告等消费信息必须具有特点告等消费信息必须具有特点 信息的顺序会影响对它的保持，中间部分

22、更容易遗忘，信息的顺序会影响对它的保持，中间部分更容易遗忘，因此，应尽量将最重要的部分放在开头或结尾因此，应尽量将最重要的部分放在开头或结尾 重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，所以适当重重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，所以适当重复有助于把短时记忆转化为长时记忆复有助于把短时记忆转化为长时记忆。第25页，本讲稿共32页 四、消费者的思维四、消费者的思维 思维是人们在遇到问题并试图解决问题时的一种独立的思维是人们在遇到问题并试图解决问题时的一种独立的心理活动过程。心理活动过程。思维是人脑对客观事物的一般特性和内部规律性联系的思维是人脑对客观事物的一般特性和内部规律性联系的反映，是一种

23、概括的和间接的过程。它以感觉、知觉和记反映，是一种概括的和间接的过程。它以感觉、知觉和记忆所提供的材料为基础，通过分析、比较、综合、抽象、忆所提供的材料为基础，通过分析、比较、综合、抽象、概括等过程，完成从客观事物的表面特性和现象的认识到概括等过程，完成从客观事物的表面特性和现象的认识到事物的内部联系和本质规律的认识。事物的内部联系和本质规律的认识。第26页，本讲稿共32页 第二节第二节 消费者的情绪和意志过程消费者的情绪和意志过程 一、消费者的情绪过程一、消费者的情绪过程 1 1、情绪或情感的概念、情绪或情感的概念 （1 1）定义）定义 情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的情

24、绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。一种主观体验。第27页，本讲稿共32页 （2 2）分类）分类 喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪。喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪。痛楚、压迫等纯粹由感官刺激引起的情绪。痛楚、压迫等纯粹由感官刺激引起的情绪。自信、羞辱等与自我评价有关的情绪。自信、羞辱等与自我评价有关的情绪。爱、憎等与人际交往有关的情绪。爱、憎等与人际交往有关的情绪。理智、荣誉、美感等与意识有关的情绪。理智、荣誉、美感等与意识有关的情绪。第28页，本讲稿共32页 （3 3）情绪和情感的区别）情绪和情感的区别 情绪是指那些与有机体的生理需要是否得到满足而产情绪是指

25、那些与有机体的生理需要是否得到满足而产生的体验；而情感则是与人的社会性需要是否得到满足相生的体验；而情感则是与人的社会性需要是否得到满足相联系的体验。联系的体验。情绪具有情景性情绪具有情景性 ，情感则比较稳定，情感则比较稳定 2 2、情绪和情感的表现形式、情绪和情感的表现形式 （1 1）按情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性）按情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异，可以将情绪的表现形式分为：方面的差异，可以将情绪的表现形式分为：激情激情 热情热情 心境心境 挫折挫折第29页，本讲稿共32页 （2 2）根据情绪表现的方向和程度而言，可分为三种表）根据情绪表现的方向和程度

26、而言，可分为三种表现形式。现形式。积极的情绪积极的情绪 消极的情绪消极的情绪 双重的情绪双重的情绪 3 3、消费者购买活动的情绪过程、消费者购买活动的情绪过程 （1 1）悬念阶段）悬念阶段 （2 2）定向阶段）定向阶段 （3 3）强化阶段）强化阶段 （4 4）冲突阶段）冲突阶段第30页，本讲稿共32页 4 4、情绪情感对消费行为的影响、情绪情感对消费行为的影响 （1 1）积极肯定的情绪情感促发消费者的需求欲望和购）积极肯定的情绪情感促发消费者的需求欲望和购买动机买动机 （2 2）情绪情感有泛化作用而影响消费者行为）情绪情感有泛化作用而影响消费者行为 二、消费者意志过程二、消费者意志过程 1 1、意志及其特征、意志及其特征 （1 1）概念）概念 是指消费者自觉地确定目的，根据目的调节和支配行动，是指消费者自觉地确定目的，根据目的调节和支配行动，并努力克服困难，实现预定目标的心理过程。并努力克服困难，实现预定目标的心理过程。第31页，本讲稿共32页 （2 2）意志过程的特征）意志过程的特征 有明确的购买目的。有明确的购买目的。与排除干扰和克服困难相联系。与排除干扰和克服困难相联系。调节购买行为的全过程。调节购买行为的全过程。2 2、消费购买中的意志过程、消费购买中的意志过程 做出购买决定做出购买决定 执行购买决定执行购买决定 体验执行效果体验执行效果第32页，本讲稿共32页