营销心理学理论基础精品文稿.ppt

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1、营销心理学理论基础第1页，本讲稿共55页衣冠整齐，建议在每座寺庙香案前，摆放木梳，先梳理头发再来拜佛衣冠整齐，建议在每座寺庙香案前，摆放木梳，先梳理头发再来拜佛。住持认为言之有理，采纳此建议，总共买下了。住持认为言之有理，采纳此建议，总共买下了10把木梳。把木梳。轮轮到到C君君汇汇报报却却不不慌慌不不忙忙，声声称称不不但但卖卖出出1000把把，而而且且还还带带回回一一份份大大额额订订单单，急急等等发发货货。A、B二二人人和和公公司司主主管管都都大大惑惑不不解解，忙忙问问如如此此佳佳绩绩何何来来？C君君说说，为为推推销销木木梳梳，自自己己打打探探到到一一个个久久负负盛盛名名、香香火火极极旺旺的的

2、名名刹刹宝宝寺寺。找找到到寺寺内内方方丈丈，向向他他进进言言：凡凡进进香香朝朝拜拜者者无无一一不不怀怀有有虔虔诚诚之之心心，希希望望佛佛光光普普照照，恩恩泽泽天天下下，大大师师是是得得道道高高僧僧，且且书书法法超超群群，能能否否题题“积积善善”二二字字并并刻刻于于木木梳梳之之上上，赠赠与与进进香香者者，让让这这些些善善男男信信女女，梳梳却却三三千千烦烦恼恼丝丝，以以此此向向天天下下显显示示，我我佛佛慈慈悲悲为为怀怀，慈慈航航普普渡渡，保保佑佑众众生生。方方丈丈闻闻则则大大喜喜，口口称称“阿阿弥弥陀陀佛佛！”将将C君君视视为为知知己己，且且共共同同主主持持了了赠赠送送“积积善善梳梳”首首发发式式

3、。寺寺院院此此举举盛盛誉誉远远播播，为为求求“积积善善梳梳”，进进山山朝朝圣圣者者简简直直挤挤破破门门槛槛。为为此此，方方丈丈恳恳求求自自己己急急速返回，请公司多多发货，以成善事。速返回，请公司多多发货，以成善事。第2页，本讲稿共55页启启 示示 “把木梳卖给和尚把木梳卖给和尚”本来是一件很难的事，本来是一件很难的事，A君按常规思维解君按常规思维解决问题，结果遭到失败；决问题，结果遭到失败；B君运用创造性的非逻辑思维进行思考，君运用创造性的非逻辑思维进行思考，借住持之手卖掉了借住持之手卖掉了10把木梳，其思路正确，但不够大胆；把木梳，其思路正确，但不够大胆；C君充君充分运用分运用独特的创造性非

4、逻辑性思维形式独特的创造性非逻辑性思维形式，特别是逆向性思维、，特别是逆向性思维、侧向性思维，发散与集中思维等进行思考，终于找到了解决问题侧向性思维，发散与集中思维等进行思考，终于找到了解决问题的最佳方案，最大数量地把木梳卖给了和尚，因而获得了成功。的最佳方案，最大数量地把木梳卖给了和尚，因而获得了成功。创造性思维广泛存在于公关世界中。思想创造财富的能力创造性思维广泛存在于公关世界中。思想创造财富的能力难以想象。如果你要问现实世界的摇钱树在哪里难以想象。如果你要问现实世界的摇钱树在哪里?其实，就在每其实，就在每个人的头脑中。个人的头脑中。第3页，本讲稿共55页 第一节第一节 营销活动中的感觉与

5、知觉营销活动中的感觉与知觉第第第第二二二二章章章章营营营营销销销销心心心心理理理理学学学学理理理理论论论论基基基基础础础础第三节第三节 营销活动中的记忆营销活动中的记忆 第二节第二节 营销活动中的注意营销活动中的注意 第四节第四节 营销活动中的学习营销活动中的学习第五节第五节 营销活动中的态度营销活动中的态度第六节第六节 营销活动中的语言营销活动中的语言第4页，本讲稿共55页第一节第一节 营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉 一、一、感觉与营销中的产品策略感觉与营销中的产品策略如希望商如希望商品包装能凸显商品个性，希望本企业商品的商品包装能凸显商品个性，希望本企业商品的商标品牌在消费者

6、心目中的感觉保持不变的情况标品牌在消费者心目中的感觉保持不变的情况下，能在众多同类商品竞争中能脱颖而出，同下，能在众多同类商品竞争中能脱颖而出，同时使原有的宣传保持连续性和一致性。时使原有的宣传保持连续性和一致性。产品的产品的4P策略策略是指是指产品产品(Product)，价价格格(Price)，地点地点(Place)，促销促销(Promotion)。第5页，本讲稿共55页二知觉在市场营销中的应用二知觉在市场营销中的应用 （1）利用知觉的整体性和理解）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作性开展营销与广告制作 （2）利用知觉的选择性引导顾客）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品选择所需

7、要的商品 （3）利用知觉的恒常性使顾客）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱形成对商品的特殊喜爱第6页，本讲稿共55页 三、阈限与产品的营销策略三、阈限与产品的营销策略 1绝对阈限绝对阈限能够被人们接受的外界事物的刺激的最小能够被人们接受的外界事物的刺激的最小量和最大量之间的范围就是绝对阈限。量和最大量之间的范围就是绝对阈限。下阈值下阈值可被感官觉察到的最小刺激值。可被感官觉察到的最小刺激值。上阈值上阈值可被感官感觉到的最大刺激值。可被感官感觉到的最大刺激值。2差别阈限差别阈限就是指那种最小可觉察的刺激差异量，简称为就是指那种最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。最小可觉差。许多实验

8、研究表明，最小可觉差与原有强度的刺激量之比是许多实验研究表明，最小可觉差与原有强度的刺激量之比是一个一个常数常数K。式中，式中，S原有刺激值（也称刺激强度）；原有刺激值（也称刺激强度）；S对对S的最小可觉差值；的最小可觉差值；K比例常数（也称韦伯常数）。比例常数（也称韦伯常数）。第7页，本讲稿共55页【例例】：对于：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量克重的东西，最小可觉察的差异量 又是多少呢？又是多少呢？答：答：S=0.05100（克）（克）=5（克）（克）差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。资料：资料：美国的一家食品公司生

9、产的牛奶巧美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量和价年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了格均作过多次调整，实际其价格仅调整了3次，次，但它的重量却变动了但它的重量却变动了14次。值得思考的是，次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者的产品重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。们的差别阈限范围以内。第8页，本讲稿共55页资资 料料 这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购酸这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购酸奶的销售

10、价是零售每瓶奶的销售价是零售每瓶1元；按月订购（相当于批发）每元；按月订购（相当于批发）每瓶瓶0.9元。很多用户都是按月订购，每天一瓶或两瓶。元。很多用户都是按月订购，每天一瓶或两瓶。有不少消费者已经连续订购两、三年了。近日，经销商有不少消费者已经连续订购两、三年了。近日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸奶价格要调到突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸奶价格要调到1.3元，零售每瓶调到元，零售每瓶调到1.5元。很多消费者对大幅度涨价难以元。很多消费者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价这么多，但经销商总是强调因接受，劝说经销商不要一次涨价这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸

11、奶不得不涨这么多，否则厂家就会赔钱。由于经原材料涨价酸奶不得不涨这么多，否则厂家就会赔钱。由于经销商一意孤行，最后涨价的结果是：下一个月一下子销商一意孤行，最后涨价的结果是：下一个月一下子失去了失去了三分之二三分之二的消费者。的消费者。第9页，本讲稿共55页点评：点评：购买者对价格变动的感觉也有差别阈限购买者对价格变动的感觉也有差别阈限（价格的差别阈限值一般为（价格的差别阈限值一般为15%）。上述）。上述奶制品厂失去多数消费者的原因就在于：奶制品厂失去多数消费者的原因就在于：他们不懂得差别阈限理论。他们不懂得差别阈限理论。第10页，本讲稿共55页 四、有关知觉理论在营销中的应用四、有关知觉理论

12、在营销中的应用 1自我意象，产品意象与产品定位自我意象，产品意象与产品定位 （1）自我意象的概念）自我意象的概念自我意象是一个人潜意识中对自己的自我意象是一个人潜意识中对自己的形象。形象。在购物过程中，在购物过程中，购买者会选择与理想的自我意象相一致的产品，购买者会选择与理想的自我意象相一致的产品，而回避那些不一致的产品而回避那些不一致的产品。（2）产品意象）产品意象就是经过设计者的创作使得客观产品具有就是经过设计者的创作使得客观产品具有独特情感的一种艺术形象。如服装购买者打扮自己的原则是，努力独特情感的一种艺术形象。如服装购买者打扮自己的原则是，努力使衣服这种产品的意象符合购买者的自我意象。

13、使衣服这种产品的意象符合购买者的自我意象。（3）产品定位）产品定位 就是指在广告中，通过突出产品符合消就是指在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。所以，产品的意象要强烈地反映购买者的期望，产品的定位要符所以，产品的意象要强烈地反映购买者的期望，产品的定位要符合消费者的心理需求。合消费者的心理需求。第11页，本讲稿共55页 2降低购物者对风险的知觉降低购物者对风险的知觉 所谓购物风险就是对所购商品的后果无法作出确定预所谓

14、购物风险就是对所购商品的后果无法作出确定预测的购买行为。测的购买行为。顾客购物风险的六个主要类型：顾客购物风险的六个主要类型：资金的风险资金的风险购买的产品是否物有所值？购买的产品是否物有所值？功能的风险功能的风险产品的功能是否能达到期望的效果？产品的功能是否能达到期望的效果？社会的风险社会的风险所购买商品是否会遭人耻笑？所购买商品是否会遭人耻笑？心理风险心理风险购买和使用这种商品是否会挫伤消费者的心理自购买和使用这种商品是否会挫伤消费者的心理自尊？尊？身体的风险身体的风险产品会不会给自己的身体带来伤害？产品会不会给自己的身体带来伤害？商业的风险商业的风险是指中间商购进这种商品会不会砸到手里而

15、是指中间商购进这种商品会不会砸到手里而卖不出去？卖不出去？经营者的策略经营者的策略应努力降低购物者对商品知觉到的风险水平。应努力降低购物者对商品知觉到的风险水平。第12页，本讲稿共55页 奔驰轿车的广告词是奔驰轿车的广告词是：“在一个在一个漆黑的暴风雨的夜晚，当您的妻子漆黑的暴风雨的夜晚，当您的妻子带着孩子驱车回家的时候，如果她带着孩子驱车回家的时候，如果她驾驶的是驾驶的是奔驰牌奔驰牌轿车，那就请轿车，那就请您放心吧！您放心吧！”奔驰牌轿车奔驰牌轿车第13页，本讲稿共55页 点评：点评：这则广告的创意从几个方面道出了驾车这则广告的创意从几个方面道出了驾车的难度和风险：的难度和风险：漆黑的夜晚；

16、漆黑的夜晚；遇上暴遇上暴风雨；风雨；女士驾车；女士驾车；还带着孩子。还带着孩子。然而，然而，广告就是特别突出了广告就是特别突出了“奔驰牌奔驰牌轿车能轿车能够降低消费者身体安全方面的风险够降低消费者身体安全方面的风险”这一这一主题。主题。第14页，本讲稿共55页 3产品外在因素对质量辨认的影响产品外在因素对质量辨认的影响 绝大多数顾客都不是购物行家，很难准确判定商品的真绝大多数顾客都不是购物行家，很难准确判定商品的真正质量。人们往往是通过某些外在的因素来辨认产品的质量。正质量。人们往往是通过某些外在的因素来辨认产品的质量。案例案例 桌上放着两个同样的小碗，里面倒满了白酒，碗桌上放着两个同样的小碗

17、，里面倒满了白酒，碗的旁边分别放着标价不同的两个标签：一个标着的旁边分别放着标价不同的两个标签：一个标着1616元一元一斤，另一个标着斤，另一个标着3636元一斤。请几位不常喝酒的人来品尝，元一斤。请几位不常喝酒的人来品尝，问哪种酒好喝。大家这边喝一口，那边品一口，巴咋来，巴问哪种酒好喝。大家这边喝一口，那边品一口，巴咋来，巴咋去，最后都说：咋去，最后都说：“还是还是3636元一斤的酒好喝。元一斤的酒好喝。”说完后，说完后，主持人告诉大家：主持人告诉大家：“两个碗里放的是同一种酒。两个碗里放的是同一种酒。”第15页，本讲稿共55页点评：点评：l 由于请来品尝的几位都是不常喝酒的人，由于请来品尝

18、的几位都是不常喝酒的人，大家都不具备真正判别酒质量的能力，因大家都不具备真正判别酒质量的能力，因此，这先知的此，这先知的外在因素外在因素标价，就成了标价，就成了大家评判酒好喝与否的标准。大家评判酒好喝与否的标准。很多来自产品本身之外的因素，如很多来自产品本身之外的因素，如产品产品的外型、价格、包装、购物环境的外型、价格、包装、购物环境等，都可等，都可能成为人们判别产品质量好坏的标准。能成为人们判别产品质量好坏的标准。第16页，本讲稿共55页 第二节第二节 营销活动中的注意营销活动中的注意一什么是注意一什么是注意注意是人的心理活动对外界一定事物的指注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。向

19、与集中。二、注意理论在营销活动中的应用二、注意理论在营销活动中的应用 1用多元化经营调节购物者的注意转换用多元化经营调节购物者的注意转换 因购物者因购物者“逛逛”商店会感到很疲劳，所以，商家可以集购物、娱乐、休息商店会感到很疲劳，所以，商家可以集购物、娱乐、休息于一体，使购物者的购物活动，时而有意注意，时而无意注意，于一体，使购物者的购物活动，时而有意注意，时而无意注意，时而忙于采购，时而消遣娱乐，达到时而忙于采购，时而消遣娱乐，达到延长购物者在商店的逗留延长购物者在商店的逗留时间，创造更多的销售机会之目的，使逛商店成为一种乐事时间，创造更多的销售机会之目的，使逛商店成为一种乐事。2发挥注意心

20、理功能，引发购物需求发挥注意心理功能，引发购物需求 正确地运用和发挥注意的心理功能，使购物者实现由正确地运用和发挥注意的心理功能，使购物者实现由无意注意到有意注意的转换，从而引发需求。无意注意到有意注意的转换，从而引发需求。使购物者由无使购物者由无意注意转为有意注意。意注意转为有意注意。第17页，本讲稿共55页案例案例 贵州茅台在巴拿马世界博览会贵州茅台在巴拿马世界博览会上获金奖，上获金奖，“注意注意”在这里立了头在这里立了头功。博览会初始，各国评酒专家功。博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬、包装简陋的中国茅对其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒不屑一顾，我国参展人员急台酒不屑一顾，我国参展人员急中

21、生智，故意将一瓶茅台酒摔碎中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。惊，从此茅台酒名声大振。贵州茅台贵州茅台第18页，本讲稿共55页点评：点评：我国参展人员巧妙地运用了注意理论的我国参展人员巧妙地运用了注意理论的功能，用摔酒瓶子的办法将现场专家和观功能，用摔酒瓶子的办法将现场专家和观众的众的注意力由注意力由“无意注意无意注意”一下转移到一下转移到“有意注意有意注意”，使茅台酒一举成名。，使茅台酒一举成名。第19页，本讲稿共55页 3排除顾客对无关刺激物的注意排除顾客对无关刺激物的注意目目的是使购物的是使购物 者长时间注意经营者设

22、立的目标。者长时间注意经营者设立的目标。4在广告中发挥吸引购物者注意的功能在广告中发挥吸引购物者注意的功能在商品广告制作中，可以运用客观刺激目在商品广告制作中，可以运用客观刺激目标内容、措辞以及色彩、强度、大小、位置、标内容、措辞以及色彩、强度、大小、位置、动作、对比及时间间隔等特点来广泛引起购物动作、对比及时间间隔等特点来广泛引起购物者的注意者的注意第20页，本讲稿共55页案例：案例：“农夫山泉农夫山泉”以攻为守成功转以攻为守成功转产产 200O年年4月月24曰在全国饮用水市场排行第三的曰在全国饮用水市场排行第三的“农夫山泉农夫山泉”突然向媒体宣布，经实验证明纯净水对突然向媒体宣布，经实验证

23、明纯净水对健康无益。健康无益。“农夫山泉农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只从此不再生产纯净水，而只生产天然水。生产天然水。l “农夫山泉农夫山泉”的根据是：纯净水纯净得连微量元素的根据是：纯净水纯净得连微量元素都没有了，而微量元素是人体健康必不可少的。此言一出，都没有了，而微量元素是人体健康必不可少的。此言一出，就好像一石激起千层浪。就好像一石激起千层浪。l 消费者在宁可信其有不可信其无的自我保护意消费者在宁可信其有不可信其无的自我保护意识下对饮用纯净水产生了心理恐慌，一些分销商及识下对饮用纯净水产生了心理恐慌，一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水的进入。终端超市开始拒绝纯净水的进入。第21页，

24、本讲稿共55页 点评：点评：稍懂军事常识的人都知道：攻击性的防守，是最有效的防稍懂军事常识的人都知道：攻击性的防守，是最有效的防守。守。当当“农夫山泉农夫山泉”决定不再生产纯净水时，从争战的角度看属于决定不再生产纯净水时，从争战的角度看属于退守。但它并没有直接地退守。但它并没有直接地“退退”，因为，因为“退退”就意味着承认失败，就意味着承认失败，倒不如把倒不如把“水太纯反而对健康不利水太纯反而对健康不利”这条论述搬出来以攻为守地向这条论述搬出来以攻为守地向对手发难一番，以转移人们的对手发难一番，以转移人们的“注意力注意力”。人们本来对纯净水有益。人们本来对纯净水有益健康还有颇多的疑虑，经健康还

25、有颇多的疑虑，经“农夫山泉农夫山泉”这么一说，似乎就已成定论。这么一说，似乎就已成定论。这样，这样，“农夫山泉农夫山泉”既可以为自己的转产找到冠冕堂皇的理由，又既可以为自己的转产找到冠冕堂皇的理由，又可以趁此狠狠地给对手一击，真所谓是一箭双雕。可以趁此狠狠地给对手一击，真所谓是一箭双雕。“农夫山泉农夫山泉”的的做法的确也是一个做法的确也是一个“转移消费者注意力转移消费者注意力”的绝妙之计。的绝妙之计。第22页，本讲稿共55页第三节第三节 营销活动中的记忆营销活动中的记忆 记忆是指人脑对过去经历过的事物及其经验的反映。记忆是指人脑对过去经历过的事物及其经验的反映。在商品的造型、色彩、商标、命名、

26、包装、陈列、宣传等方面采取在商品的造型、色彩、商标、命名、包装、陈列、宣传等方面采取强化记忆的手段，是十分必要的。如新颖的商品造型，鲜艳夺目的装强化记忆的手段，是十分必要的。如新颖的商品造型，鲜艳夺目的装潢色彩、对比强烈的橱窗陈列，传统特色的商品包装，简明易记的商潢色彩、对比强烈的橱窗陈列，传统特色的商品包装，简明易记的商品命名，形象鲜明的商品广告，都会在消费者头脑中留下较深的痕迹。品命名，形象鲜明的商品广告，都会在消费者头脑中留下较深的痕迹。案例：案例：北京电视机厂在为北京电视机厂在为“牡丹牡丹”电视机做广告时，巧妙地运用电视机做广告时，巧妙地运用了刘禹锡的诗句：了刘禹锡的诗句：“唯有牡丹真

27、国色，花开时节动京城唯有牡丹真国色，花开时节动京城”。使人们。使人们在品味这句千古绝唱的同时，轻易地记住了在品味这句千古绝唱的同时，轻易地记住了“牡丹牡丹”电视机的芳名。电视机的芳名。第23页，本讲稿共55页第四节第四节 营销活动中的学习营销活动中的学习 一、学习的概念一、学习的概念 学习可以看作是由人们的某种体验所学习可以看作是由人们的某种体验所产生的一种相对持久的行为变化过程。产生的一种相对持久的行为变化过程。第24页，本讲稿共55页 二、学习理论在营销活动中的应用二、学习理论在营销活动中的应用 1泛化与市场营销泛化与市场营销如商家利用如商家利用“家族商标家族商标”策略使购买策略使购买者对

28、某一商标商品产生认同感，进而接纳所有同商标商品。如者对某一商标商品产生认同感，进而接纳所有同商标商品。如“海海尔尔”系列；系列；“李宁李宁”系列等。系列等。2分化与市场营销分化与市场营销商品经营者采取一定的策略，使商品经营者采取一定的策略，使自己的产品（如产品的命名、形状、颜色、包装、广告等自己的产品（如产品的命名、形状、颜色、包装、广告等）从同类产品中脱颖而出（从同类产品中脱颖而出（区别于其他同类产品区别于其他同类产品）。）。3重复与市场营销重复与市场营销商商家家应应设法设法使使消费者消费者对所学到的知识对所学到的知识多次重复和复习，使多次重复和复习，使其转为长时记忆。其转为长时记忆。4引导

29、并鼓励中间商或消费者学习后形成重复性购买引导并鼓励中间商或消费者学习后形成重复性购买加强宣传，树立信誉，促其重复性购买。重复性购买者不加强宣传，树立信誉，促其重复性购买。重复性购买者不仅是商店的老客户，而且是生产者和营销商的忠实支持者与仅是商店的老客户，而且是生产者和营销商的忠实支持者与宣传者，他们不仅自己经常惠顾商店，而且还能在社会上起宣传者，他们不仅自己经常惠顾商店，而且还能在社会上起到一定的示范、宣传作用。到一定的示范、宣传作用。如医药广告：如医药广告：泻痢停，泻痢停，泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停！痢疾拉肚，一吃就停！今年过节不收礼，收礼只收今年过节不收礼，收礼只收脑白金脑白金！第

30、25页，本讲稿共55页第五节第五节 营销活动中的态度营销活动中的态度 一、态度的概念一、态度的概念 指人们以特定的方式对待人、事物或思想观念指人们以特定的方式对待人、事物或思想观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向性。受和行动倾向性。第26页，本讲稿共55页 二、有关态度理论在营销活动中的应用二、有关态度理论在营销活动中的应用 1态度对购买行为有重要影响态度对购买行为有重要影响购买者对产品的态度会对购买者对产品的态度会对购买行为产生影响，但并不是所有的态度都对购买行为起作用，只有那购买行为产生影响，但并不是所有的态度都对购买行为起作

31、用，只有那些对产品本质属性的态度才会真正起作用。些对产品本质属性的态度才会真正起作用。2建立新的商品评价标准建立新的商品评价标准采取一定的措施，使得本公采取一定的措施，使得本公司产品的某些特征正好符合购买者对产品的评价标准，最后促使购司产品的某些特征正好符合购买者对产品的评价标准，最后促使购买者对该产品形成积极的态度。买者对该产品形成积极的态度。3改变产品特征重要性的知觉改变产品特征重要性的知觉经营者设法改变自己产经营者设法改变自己产品的某些特征在购买者心中的地位，使消费者认为这一特征对他来讲品的某些特征在购买者心中的地位，使消费者认为这一特征对他来讲非常重要。非常重要。不断增加产品新的特性，

32、保持购买者对该产品的积极态不断增加产品新的特性，保持购买者对该产品的积极态度。度。按照市场营销学中关于产品生命周期的理论，在产品进入按照市场营销学中关于产品生命周期的理论，在产品进入成熟期快到衰落阶段时。为了能使购买者保持对产品的积极态成熟期快到衰落阶段时。为了能使购买者保持对产品的积极态度，经营人员应不断增加产品新特征。度，经营人员应不断增加产品新特征。第27页，本讲稿共55页第28页，本讲稿共55页案例案例 手机在我国的发展经过几年的时间，已进入成熟期，手机在我国的发展经过几年的时间，已进入成熟期，在此情况下，为了保持消费者对它的积极态度，各生产厂在此情况下，为了保持消费者对它的积极态度，

33、各生产厂商纷纷在增加产品新特征上下功夫，后来就有了彩屏和带商纷纷在增加产品新特征上下功夫，后来就有了彩屏和带摄像头的手机，又过了几年，又有了具有摄像头的手机，又过了几年，又有了具有MP3音乐功能、音乐功能、GPS卫星导航功能和卫星导航功能和WIFI无线上网功能的更新型的手机无线上网功能的更新型的手机面世。这样，就因手机的特征不断更新，而使消费者永远面世。这样，就因手机的特征不断更新，而使消费者永远保持住对手机的积极态度。保持住对手机的积极态度。4改变购买者对竞争产品（商标）的知觉改变购买者对竞争产品（商标）的知觉 为了确立某种产品在市场上的地位，经营人员采取策为了确立某种产品在市场上的地位，经

34、营人员采取策略：改变购买者对与其竞争的产品的知觉。略：改变购买者对与其竞争的产品的知觉。第29页，本讲稿共55页第六节第六节 营销活动中的语言营销活动中的语言 不同的人有不同的乐于接受的方式，所不同的人有不同的乐于接受的方式，所以要想使自己被别人接受，达到推销自己以要想使自己被别人接受，达到推销自己的目的，就必须先了解对方乐于接受什么的目的，就必须先了解对方乐于接受什么样的方式，针对他们的不同，采取不同的样的方式，针对他们的不同，采取不同的话术，研究并熟悉他们，努力扩大应对的话术，研究并熟悉他们，努力扩大应对的范围，优化应对方法。范围，优化应对方法。第30页，本讲稿共55页1、优柔寡断的顾客、

35、优柔寡断的顾客l这种人遇事没有主见，往往消极被动，难以做出决定。面对这种人遇事没有主见，往往消极被动，难以做出决定。面对这种人推销员就要牢牢掌握主动权，充满自信地运用推销话这种人推销员就要牢牢掌握主动权，充满自信地运用推销话术，不断向他做出积极性的建议，多多运用肯定性用语，当术，不断向他做出积极性的建议，多多运用肯定性用语，当然不能忘记强调你是从他的立场来考虑的。这样直到促使他然不能忘记强调你是从他的立场来考虑的。这样直到促使他做出决定，或在不知不觉中替他做出决定。做出决定，或在不知不觉中替他做出决定。l你可以这样说：你可以这样说：“犹豫不决给民众、企业和政府带来的损失要远远犹豫不决给民众、企

36、业和政府带来的损失要远远超过错误的决策。实际上超过错误的决策。实际上*先生（女士），我们现在所讨论的就是先生（女士），我们现在所讨论的就是决策问题，对吗？如果你不想买，什么好处也得不到，对吗？但如果决策问题，对吗？如果你不想买，什么好处也得不到，对吗？但如果你想买，这些好处你都能得到。（继续扼要说明产品的好处）你想买，这些好处你都能得到。（继续扼要说明产品的好处）你你想要什么？是想要些好处，还是什么也不想得到？想要什么？是想要些好处，还是什么也不想得到？”l 客户如果说：客户如果说：“你说的有道理，我当然还是想要这些好处，你说的有道理，我当然还是想要这些好处，可是可是”l 你就可以这样做：你就

37、可以这样做：“那么就请你挑选一下吧？那么就请你挑选一下吧？”（伸出手）（伸出手）第31页，本讲稿共55页2、忠厚老实的顾客、忠厚老实的顾客l这种人你说什么，他都点头说好，甚至会这种人你说什么，他都点头说好，甚至会加以附和。在你没开口之前，他会在你心加以附和。在你没开口之前，他会在你心中设置一个拒绝的界限。虽然他仍然无法中设置一个拒绝的界限。虽然他仍然无法松懈自己，但是最后还是会购买。松懈自己，但是最后还是会购买。l 和这样的顾客打交道，最要紧的是让他和这样的顾客打交道，最要紧的是让他点头说点头说“好好”，在不知不觉中完成交易。，在不知不觉中完成交易。第32页，本讲稿共55页3、沉默寡言的顾客、

38、沉默寡言的顾客l 这种人出言谨慎，一问三不知，反映冷漠，外表严肃。推销员除了介这种人出言谨慎，一问三不知，反映冷漠，外表严肃。推销员除了介绍商品之外还要亲切、诚恳，想办法拉拢感情，了解其工作、家庭、绍商品之外还要亲切、诚恳，想办法拉拢感情，了解其工作、家庭、子女以及拉拉家常，了解客户的真正需要。子女以及拉拉家常，了解客户的真正需要。l 不要强迫他说话，应该顺着他的性格，轻声说话，并且提一些容易不要强迫他说话，应该顺着他的性格，轻声说话，并且提一些容易回答的问题来问他。总之，一定要让他认为你所说，所做的一切都是回答的问题来问他。总之，一定要让他认为你所说，所做的一切都是为了他，如此，交易就能圆满

39、的完成。为了他，如此，交易就能圆满的完成。l 这类顾客老成持重、稳健不迫，对销售人员的宣传劝说之词这类顾客老成持重、稳健不迫，对销售人员的宣传劝说之词虽然认真倾听，但反映冷淡，不轻意谈出自己的想法。一般来虽然认真倾听，但反映冷淡，不轻意谈出自己的想法。一般来说，销售人员应该避免讲得太多，尽量使对方有讲话的机会和说，销售人员应该避免讲得太多，尽量使对方有讲话的机会和体验的时间，要表现出诚实和稳重，特别注意谈话的态度、方体验的时间，要表现出诚实和稳重，特别注意谈话的态度、方式和表情争取良好的第一印象。式和表情争取良好的第一印象。l 好好把握与这种人的关系，因为这种沉默寡言的顾客反而会成好好把握与这

40、种人的关系，因为这种沉默寡言的顾客反而会成为忠实的顾客。为忠实的顾客。第33页，本讲稿共55页4、令人讨厌的顾客、令人讨厌的顾客l有些人的确令人难以忍受，他好象只会说有些人的确令人难以忍受，他好象只会说带有敌意的话，似乎他生活的惟一乐趣就带有敌意的话，似乎他生活的惟一乐趣就是挖苦他人、贬低他人、否定他人。对于是挖苦他人、贬低他人、否定他人。对于推销人员来说，这种人无疑是最令人头疼推销人员来说，这种人无疑是最令人头疼的对手。这种人往往是由于难以证明自己，的对手。这种人往往是由于难以证明自己，所以他希望得到肯定的愿望尤其强烈，对所以他希望得到肯定的愿望尤其强烈，对这种人还是可以对症下药的，关键是自

41、己这种人还是可以对症下药的，关键是自己在这种人面前卑下，必须在肯定自己高贵在这种人面前卑下，必须在肯定自己高贵尊严的基础上给他以适当的肯定。尊严的基础上给他以适当的肯定。第34页，本讲稿共55页5、先入为主的顾客先入为主的顾客l他在刚和你见面时就可能说：他在刚和你见面时就可能说：“我只是看看，不想买。我只是看看，不想买。”这这种人作风比较干脆，在他与你接触之前，他已经想好了问些种人作风比较干脆，在他与你接触之前，他已经想好了问些什么，回答什么。因此，在这种状态一下，他能和你很自在什么，回答什么。因此，在这种状态一下，他能和你很自在地交谈。地交谈。l 事实上，这种类型的顾客是容易成交的典型。虽然

42、他一开事实上，这种类型的顾客是容易成交的典型。虽然他一开始就持否定的态度，但是对交易而言，这种心理抗拒是很微始就持否定的态度，但是对交易而言，这种心理抗拒是很微弱的，精彩的商品说明很容易凑效。弱的，精彩的商品说明很容易凑效。l 和他们打交道，对于先前的抵抗语言，你不必理会，因为那并和他们打交道，对于先前的抵抗语言，你不必理会，因为那并不是真心话。只要你以热忱的态度接近他，便很容易成交。不是真心话。只要你以热忱的态度接近他，便很容易成交。l 此外，你可以告诉他一个优惠价格，他一定会接受。开始此外，你可以告诉他一个优惠价格，他一定会接受。开始时的否定态度正表明，只要条件允许，他一定有购买的意思。时

43、的否定态度正表明，只要条件允许，他一定有购买的意思。第35页，本讲稿共55页6、知识渊博的顾客、知识渊博的顾客l知识渊博的人是最容易面对的顾客，也是知识渊博的人是最容易面对的顾客，也是最容易让推销员受益的顾客。面对这种顾最容易让推销员受益的顾客。面对这种顾客，应该抓住机会多注意聆听对方说话，客，应该抓住机会多注意聆听对方说话，这样可以吸引各种有用的知识及资料。推这样可以吸引各种有用的知识及资料。推销员客气而小心聆听的同时，还应给以自销员客气而小心聆听的同时，还应给以自然真诚的赞许。这种人往往宽宏、明智，然真诚的赞许。这种人往往宽宏、明智，要说服他们只要抓住要点，不需要用太多要说服他们只要抓住要

44、点，不需要用太多的心思，仅此就很容易达成交易。的心思，仅此就很容易达成交易。第36页，本讲稿共55页7、顽固的顾客、顽固的顾客l对于那些随和、好说话、不太顽固的顾客，推销员应对于那些随和、好说话、不太顽固的顾客，推销员应当用诚恳的证据和他们谈话，只要话说在了他们的心当用诚恳的证据和他们谈话，只要话说在了他们的心坎上，觉得适合他们的需要，他们一般是没有多大问坎上，觉得适合他们的需要，他们一般是没有多大问题的。对于那些顽固的顾客，则要装出一种漫不经心题的。对于那些顽固的顾客，则要装出一种漫不经心的样子，用漠不关心的口气与他们进行推销说明。说的样子，用漠不关心的口气与他们进行推销说明。说明后，顾客不

45、表态，就漫不经心地谈论生意上的别的明后，顾客不表态，就漫不经心地谈论生意上的别的趣事，再不提这次推销的目的。顾客会被你这种方式趣事，再不提这次推销的目的。顾客会被你这种方式所吸引，产生好奇感，这样你再说买你商品的人是有所吸引，产生好奇感，这样你再说买你商品的人是有特殊条件的，你的不关心说明顾客不符合条件。顾客特殊条件的，你的不关心说明顾客不符合条件。顾客为了表示自己符合条件，就会执著地买你的商品。为了表示自己符合条件，就会执著地买你的商品。第37页，本讲稿共55页8、强烈好奇的顾客、强烈好奇的顾客l这种类型的顾客对购买根本不存在抗拒，不过，他想了这种类型的顾客对购买根本不存在抗拒，不过，他想了

46、解商品的特性以及其他一切有关的情报。只要时间许可，解商品的特性以及其他一切有关的情报。只要时间许可，他很愿意听你的商品说明，态度认真有礼，还会积极提他很愿意听你的商品说明，态度认真有礼，还会积极提出问题。出问题。l他会是个好买主，不过必须看商品是不是合他的心意。只他会是个好买主，不过必须看商品是不是合他的心意。只要你能引发他的购买动机，就很容易成交。要你能引发他的购买动机，就很容易成交。l所以，你就必须主动热心地为他解说商品，使他乐所以，你就必须主动热心地为他解说商品，使他乐于接受。同时，你还可以告诉他你们现在正在打折于接受。同时，你还可以告诉他你们现在正在打折中，所有商品都以特价优惠，这样他

47、就会很高兴地中，所有商品都以特价优惠，这样他就会很高兴地掏钱购买了。掏钱购买了。第38页，本讲稿共55页9、温和有礼的顾客、温和有礼的顾客l能遇到这种类型的顾客，实在是幸运。他拘谨而有能遇到这种类型的顾客，实在是幸运。他拘谨而有礼貌，他不会对你有偏见，而且还对推销员充满敬礼貌，他不会对你有偏见，而且还对推销员充满敬意，他会对你说：意，他会对你说：“推销实在是一种了不起的工作。推销实在是一种了不起的工作。”l这种人不会撒谎骗人，对你说的话他会十分认真地这种人不会撒谎骗人，对你说的话他会十分认真地听。但你的态度如果过于强硬，他也不买帐。他不听。但你的态度如果过于强硬，他也不买帐。他不喜欢别人拍马屁

48、，因此还是要和他实在一点，诚心喜欢别人拍马屁，因此还是要和他实在一点，诚心相待为上策。相待为上策。l对待这种人，你一定要有对待这种人，你一定要有“你一定购买我的商品你一定购买我的商品”的的自信。你应该详细地向他说明商品的优点，而且要彬自信。你应该详细地向他说明商品的优点，而且要彬彬有礼，显示自己的专业能力。彬有礼，显示自己的专业能力。l最重要的是，不要给他施加压力，或是强势推销。最重要的是，不要给他施加压力，或是强势推销。第39页，本讲稿共55页10、爱讨价还价的顾客、爱讨价还价的顾客l有些人对讨价还价好像有种特殊的癖好，即便是一碗面、有些人对讨价还价好像有种特殊的癖好，即便是一碗面、一斤菜也

49、非得要讨价还价一番不可。这种人往往对讨价还一斤菜也非得要讨价还价一番不可。这种人往往对讨价还价乐此不疲，所以对这种抱有金钱哲学的人有必要满足一价乐此不疲，所以对这种抱有金钱哲学的人有必要满足一下他的自尊心，在口头上可以做一些适当的小小妥协，比下他的自尊心，在口头上可以做一些适当的小小妥协，比如可以这样对他说：如可以这样对他说：“我可是从来没有以这么低的价钱我可是从来没有以这么低的价钱卖过的啊。卖过的啊。”或者：或者：“没有办法啊，碰上你，只好最没有办法啊，碰上你，只好最便宜卖了。便宜卖了。”这样使他觉得比较便宜，又证明了他砍这样使他觉得比较便宜，又证明了他砍价的本事，他是乐于接受的。价的本事，

50、他是乐于接受的。第40页，本讲稿共55页11、自以为是的顾客、自以为是的顾客l总是认为自己比你懂得多，他会这么说：总是认为自己比你懂得多，他会这么说：“我和你们老板是好我和你们老板是好朋友朋友”、“你们公司的业务，我非常清楚你们公司的业务，我非常清楚”。当你介绍产品的时。当你介绍产品的时候，他还经常打断你：候，他还经常打断你：“这我早就知道了。这我早就知道了。”l这种人喜欢夸大自己，表现欲极强，但他也明白他肤浅的知识这种人喜欢夸大自己，表现欲极强，但他也明白他肤浅的知识和专业的推销员不能比，所以他有时会自己下台阶：和专业的推销员不能比，所以他有时会自己下台阶：“嗯，你嗯，你说得不错啊。说得不错