消费者心理精.ppt

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1、消费者心理消费者心理第1页，本讲稿共81页第四章第四章 消费者心理消费者心理第八节 不同性别消费群的消费心理及相应的市场营销策略第九节 不同职业、文化层次消费群的消费心理 及市场营销策略第十节 不同民族、地域消费群的消费心理 及相应的市场营销策略第十一节 华侨、外宾消费群的消费心理及相应的市场营销策第十二节 不同销售环境中的消费心理与市场营销策略第十三节 不同商品销售中的消费心理第十四节 消费者对商业服务的需求心理第2页，本讲稿共81页第一节第一节 消费者的一般心理活动过程和规律消费者的一般心理活动过程和规律一、消费者心理活动的认知过程感觉知觉注意记忆想象第3页，本讲稿共81页第一节第一节 消

2、费者的一般心理活动过程和规律消费者的一般心理活动过程和规律二、消费者心理活动的情感过程 消费者情绪的表现程度，有明显的差异。一般可分为三类：积极的、消极的和双重的。积极的情绪，如愉快、欢喜、热爱等，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为的发生；消极的情绪，如厌恶、愤怒、恐惧等，它能抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行为的发生；双重的情绪，对商品的某些方面感到满意，对另一些方面不够满意，对找到某种商品感到高兴，但由于商品质量欠佳又感到沮丧等等。第4页，本讲稿共81页第一节第一节 消费者的一般心理活动过程和规律消费者的一般心理活动过程和规律三、消费者心理活动的意志过程 消费者意志过程的特征，一是有自觉

3、的目的，二是它是排除干扰与克服困难的过程。消费者对商品的意志过程可以分为三个阶段：第一阶段为作出购买决定，包括购买目的的确定，购买手段的选择，购买动机的取舍等。第二阶段为实现购买决定决定，购买决定一旦采取，随即化为购买的行动，进行商品的购买。第三阶段是购后感受，消费者购买商品之后，通过使用、家庭成员和亲友的评判，往往对自己的购买选择进行反省和检验，重新考虑购买这种商品是否明智，效用是否理想，这就形成购后的感受。第5页，本讲稿共81页第二节第二节 消费者的一般购买动机消费者的一般购买动机一、本能模式 维持生命动机。保护生命动机。延续生命动机。发展生命动机。购买行为特点：经常性、重复性和习惯性 第

4、6页，本讲稿共81页第二节第二节 消费者的一般购买动机消费者的一般购买动机二、心理分析模式 感情动机。情绪动机：购买行为特点：冲动性 即景性 不稳定性 情感动机：购买行为特点 较强的稳定性 深刻性 从购买中反映其精神面貌。第7页，本讲稿共81页第二节第二节 消费者的一般购买动机消费者的一般购买动机二、心理分析模式 理智动机。购买行为特点：比较注意商品的品质，讲求实用、可靠、价格相宜、使用方便、设计科学以及效率等。惠顾动机。第8页，本讲稿共81页第二节第二节 消费者的一般购买动机消费者的一般购买动机三、社会模式 社会文化。社会风俗。1.种族心理动机，2.民族心理动机，3.地域心理动机，4.传统心

5、理动机，5.时代心理动机，6.宗教心理动机，7.职业心理动机，社会阶层 社会群体第9页，本讲稿共81页第二节第二节 消费者的一般购买动机消费者的一般购买动机 四、需要层次模式 首先是满足衣、食等生理需要。其次是满足安全需要。产生归属感与爱的需要。再次是为了尊重的需要、地位的需要、审美的需要、求知与理解的需要、创造的需要，等等。第10页，本讲稿共81页第三节第三节 消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机 一、求实心理动机主要目的:追求商品的使用价值 核心:“实用”和“实惠”选购商品的特性：重视商品的效用和质量，讲求朴实、大方，经济实惠，经久耐用，使用方便等，而不过分强调外型的新颖、美观、线条、

6、色调、个性特点、象征意义。消费者群体：广大工农群众，特别是主持家计的妇女 第11页，本讲稿共81页第三节第三节 消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机 二、求新心理动机主要目的:追求商品的趋时和新颖 核心:“时髦”、“奇特”选购商品的特性：较为重视商品的款式和社会流行式样，追求时髦和与众不同起了支配作用。消费者群体：经济条件较好的城市男女青年。有明显的感情性和冲动性。第12页，本讲稿共81页第三节第三节 消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机 三、求美心理动机主要目的:追求商品的欣赏价值 核心:“装饰”和“美化”选购商品的特性：重视商品本身的造型美、色彩美和艺术美，重视商品对人体的美化和对

7、环境的装饰作用，以及对人精神生活的陶冶作用；购买商品，往往不是为了商品本身的实用价值，而是为了从中得到美的享受。所购商品：高级化妆品、首饰、工艺品和家具陈设用品 消费者群体：讲究修饰打扮的中青年妇女和文艺界人士较为多见，与他们的文化、美学修养和职业特点有关。第13页，本讲稿共81页第三节第三节 消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机 四、求廉心理动机主要目的:追求商品的价格低廉 核心:“价廉”和“物美”选购商品的特性：重视商品价格的变动，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价商品。消费者群体：与经济条件有关，但也有经济收入较高而节俭成习的人。第14页，本讲稿共81页第三节第三节 消费者的具体购买

8、动机消费者的具体购买动机 五、求速心理动机主要目的:追求购买商品的交易活动迅速完成。核心:“简便”和“迅速”选购商品的特性：购买商品时目的明确，步履迅速，问话简单，看到所购商品马上购买。消费者群体：社会各阶层人士，尤以中青年人为多。第15页，本讲稿共81页第三节第三节 消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机 六、求名心理动机主要目的:显示个人名望 核心:“显名”和“夸耀”选购商品的特性：购买商品重视其社会声誉和象征意义，已达到显示其生活水平、社会地位和个性特征的心理目的。消费者群体：经济收入较高者，攀比心理较明显的人第16页，本讲稿共81页第三节第三节 消费者的具体购买动机消费者的具体购买动

9、机 七、惠顾心理动机主要目的:表示信任而购买商品核心:“好感”、“信任”选购商品的特性：从经验和印象出发，对某牌商品、某厂家、某商店、某营业员有特殊好感，购买中非此不购。消费者群体：各方人士 第17页，本讲稿共81页第三节第三节 消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机 八、好癖心理动机主要目的:满足个人特殊偏好 核心:“偏爱”、“嗜好”选购商品的特性：经常重复、持续、稳定地去购买某一类个人偏好的商品。消费者群体：各方人士第18页，本讲稿共81页第三节第三节 消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机 九、随多心理动机主要目的:以在购买某些商品方面要求与别人保持统一步调 核心:“仿效”、“同步”

10、选购商品的特性：其购买动机是在相关群体和社会风气的影响下产生的。消费者群体：自信心不强的人居多第19页，本讲稿共81页第三节第三节 消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机 十、储备心理动机 主要目的:为了储蓄而产生的购买欲望和意念 核心:“储存”、“备用”选购商品的特性：对紧俏商品、限量商品、价格波动的商品以及金银手饰、名人字画等具有硬通性质的商品特别关注。当市场中某种商品出现短缺或限量购买时，他们会尽可能地多买，多储备，以备将来。当听到某种商品要涨价时，也会抢购，当现行货币出现贬值的趋势时，会去大量购买金银手饰、金银器物、名人字画、玉石古玩等贵重物品，把它们看作硬通货的代表储存起来 消费者

11、群体：第20页，本讲稿共81页第三节第三节 消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机 十一、好胜心理动机主要目的:以争赢斗胜 核心:“争赢”、“斗胜”选购商品的特性：购买某种商品往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，以求得心理上的满足 消费者群体：第21页，本讲稿共81页第三节第三节 消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机 购买动机体系主导动机第22页，本讲稿共81页第四节第四节 诱导购买动机进行推销诱导购买动机进行推销 一、购买动机的可诱导性一、购买动机的可诱导性二、运用诱导促进销售二、运用诱导促进销售 1.诱导的作用诱导的作用 2.诱导的方式方法诱导的方式方法 （1）证明性

12、诱导）证明性诱导 实证诱导实证诱导 证据诱导证据诱导 论证诱导论证诱导 第23页，本讲稿共81页第四节第四节 诱导购买动机进行推销诱导购买动机进行推销2.诱导的方式方法诱导的方式方法 （2）建议性诱导）建议性诱导 建议购买高档商品建议购买高档商品 建议购买替代商品建议购买替代商品 建议购买关联商品建议购买关联商品 建议购买大包装所需商品建议购买大包装所需商品 建议购买新产品建议购买新产品第24页，本讲稿共81页第四节第四节 诱导购买动机进行推销诱导购买动机进行推销2.诱导的方式方法诱导的方式方法 （3）转化性诱导）转化性诱导 先肯定再陈述先肯定再陈述 询问法询问法 转移法转移法 拖延法拖延法第

13、25页，本讲稿共81页第五节第五节 消费者的购买决策消费者的购买决策一、消费者购买决策的概念和内容一、消费者购买决策的概念和内容（一）购买决策的概念（一）购买决策的概念 消费者购买决策是指消费者为了解决需求问题、达到消费者购买决策是指消费者为了解决需求问题、达到消费目的，实现得到满足的目标而选择合理购买方案、消费目的，实现得到满足的目标而选择合理购买方案、作出行动决定的过程。作出行动决定的过程。（二）购买决策的内容（二）购买决策的内容1.决定购买原因决定购买原因2.决定购买对象决定购买对象3.决定购买数量决定购买数量4.决定购买地点决定购买地点5.决定购买时机决定购买时机6.决定购买方式决定购

14、买方式第26页，本讲稿共81页第五节第五节 消费者的购买决策消费者的购买决策二、消费者购买决策方式二、消费者购买决策方式1.机械决策机械决策任意决定购买几种牌子的商品，直到找出一种满意任意决定购买几种牌子的商品，直到找出一种满意的为止；的为止；固守某些决策规则，如总是决定买价格最低的商品，固守某些决策规则，如总是决定买价格最低的商品，总是决定到大企业购买等；总是决定到大企业购买等；把决策化为习惯，认准只买某牌号的商品，不买其它牌把决策化为习惯，认准只买某牌号的商品，不买其它牌号。号。2.直观决策直观决策 消费者直接从商品外现因素购买某种商品，例如消费者直接从商品外现因素购买某种商品，例如商品的

15、造型、颜色、包装等，直观决策是基于消费商品的造型、颜色、包装等，直观决策是基于消费者自身感受和预感，缺乏逻辑的思考。者自身感受和预感，缺乏逻辑的思考。第27页，本讲稿共81页第五节第五节 消费者的购买决策消费者的购买决策二、消费者购买决策方式二、消费者购买决策方式3.顿悟决策顿悟决策 消费者在经过大量思索仍无成效之后，突然产生了灵感，即突然消费者在经过大量思索仍无成效之后，突然产生了灵感，即突然闪现的闪现的“顿悟顿悟”，是决定购买问题的思路顿时明确，随即作出购，是决定购买问题的思路顿时明确，随即作出购买决策。买决策。4.冲动决策冲动决策纯粹冲动：看到商品之前，毫无购买念头，购买突然发生；纯粹冲

16、动：看到商品之前，毫无购买念头，购买突然发生；暗示冲动：过去没有某种产品的知识和使用经验，第一次看到暗示冲动：过去没有某种产品的知识和使用经验，第一次看到就想购买；就想购买；提示冲动：从摆放的某种商品想到家庭需要补充的物品或联提示冲动：从摆放的某种商品想到家庭需要补充的物品或联想起有关的广告；想起有关的广告；计划冲动：有购买意向但无购买目标，进店见到商品后发生购计划冲动：有购买意向但无购买目标，进店见到商品后发生购买行为。买行为。第28页，本讲稿共81页第五节第五节 消费者的购买决策消费者的购买决策二、消费者购买决策方式二、消费者购买决策方式5.理解决策理解决策 以上各类决策，可能是消费者遭受

17、风险损失，以上各类决策，可能是消费者遭受风险损失，使他们变得经验化和理智化，决定购买前要考虑使他们变得经验化和理智化，决定购买前要考虑商品能否满足自己的消费需要，然后再决定某种商品能否满足自己的消费需要，然后再决定某种牌号的商品。牌号的商品。6.信息加工决策信息加工决策 消费者在决定购买前千方百计去获取有关商品消费者在决定购买前千方百计去获取有关商品的足够信息，然后对这些信息进行筛选和加工，的足够信息，然后对这些信息进行筛选和加工，形成科学的购买决策的基础。这种决策水平较高，形成科学的购买决策的基础。这种决策水平较高，但较为复杂。但较为复杂。第29页，本讲稿共81页第五节第五节 消费者的购买决

18、策消费者的购买决策三、影响消费者购买决策的因素三、影响消费者购买决策的因素（一）人口经济因素（一）人口经济因素1.消费者年龄结构消费者年龄结构2.性别和生理特点性别和生理特点3.职业教育程度职业教育程度4.收入和经济状况收入和经济状况5.婚姻状况和家庭规模婚姻状况和家庭规模6.居住地点与住宅类型居住地点与住宅类型第30页，本讲稿共81页第五节第五节 消费者的购买决策消费者的购买决策三、影响消费者购买决策的因素三、影响消费者购买决策的因素（二）社会文化因素（二）社会文化因素1.认识水平认识水平2.生活习惯生活习惯3.审美观点审美观点4.道德情感道德情感5.相关群体相关群体第31页，本讲稿共81页

19、第五节第五节 消费者的购买决策消费者的购买决策三、影响消费者购买决策的因素三、影响消费者购买决策的因素（三）心理因素（三）心理因素1.消费者的能力差别消费者的能力差别2.消费者的气质差别消费者的气质差别3.消费者的性格差别消费者的性格差别气质类型购买行为表现多血质粘液质胆汁质抑郁质活泼好动、动作迅速、善于交谈、热情灵敏情绪稳定、动作较少、反应迟钝、冷漠固执情绪变换剧烈、行动迅速、有时脾气暴躁、反应快情绪变化慢、反应迟钝、体验深刻、言行谨慎第32页，本讲稿共81页第五节第五节 消费者的购买决策消费者的购买决策四、商品效用与购买决策四、商品效用与购买决策（一）效用理论与消费者购买决策（一）效用理论

20、与消费者购买决策1.消费者购买商品是为了获得满足消费者购买商品是为了获得满足2.总效用与消费数量的关系总效用与消费数量的关系3.边际效用与消费量的关系边际效用与消费量的关系4.总效用与边际效用与消费量的关系总效用与边际效用与消费量的关系5.消费者按等边际原理进行决策消费者按等边际原理进行决策第33页，本讲稿共81页第五节第五节 消费者的购买决策消费者的购买决策四、商品效用与购买决策四、商品效用与购买决策（二）消费者购买决策过程的类型（二）消费者购买决策过程的类型1.扩大型决策扩大型决策2.优先性决策优先性决策3.常规性决策常规性决策第34页，本讲稿共81页第五节第五节 消费者的购买决策消费者的

21、购买决策五、五、20世纪世纪90年代消费者购物决策面面观年代消费者购物决策面面观（一）购买决策的特点（一）购买决策的特点1.买涨不买落买涨不买落2.就高不就低就高不就低3.求便不求廉求便不求廉4.进大不进小进大不进小5.购少不购多购少不购多6.购近不购远购近不购远7.存款不存物存款不存物8.投机不投需投机不投需第35页，本讲稿共81页第五节第五节 消费者的购买决策消费者的购买决策五、五、20世纪世纪90年代消费者购物决策面面观年代消费者购物决策面面观（二）营销策略（二）营销策略1.除旧布新除旧布新2.勤进快转勤进快转3.薄利多销薄利多销4.感情投资感情投资5.改善环境改善环境6.扩大宣传扩大宣

22、传第36页，本讲稿共81页第六节第六节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析一、消费者购买行为的概念一、消费者购买行为的概念 它是指由谁来买，买什么，怎样买，什么时候买，它是指由谁来买，买什么，怎样买，什么时候买，在什么地方买，根据什么来决定买与不买的过程。在什么地方买，根据什么来决定买与不买的过程。二、多角度分析消费者购买行为二、多角度分析消费者购买行为 购买是一种习惯建立的行为购买是一种习惯建立的行为 购买是一种减少风险的行为购买是一种减少风险的行为 购买是一种解决问题的行为购买是一种解决问题的行为 购买是一个选择决定的行为购买是一个选择决定的行为 购买是一种理性的经济核算行为购买是一种理

23、性的经济核算行为 购买是一种象征性的社会行为购买是一种象征性的社会行为 购买是一种不间断的学习过程购买是一种不间断的学习过程第37页，本讲稿共81页第六节第六节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析三、消费者购买行为类型、消费者购买行为类型（一）（一）按对商品认识程度分类按对商品认识程度分类 1、深涉型、深涉型 2、浅涉型、浅涉型 3、无知型、无知型（二）按对商品种类的兴趣倾向分类（二）按对商品种类的兴趣倾向分类 1、随意型：、随意型：ACDB 2、连续型：、连续型：AAAA 3、间歇型：、间歇型：AA AA 4、交替型：、交替型：ABAB 第38页，本讲稿共81页第六节第六节 消费者购买行为

24、分析消费者购买行为分析三、消费者购买行为类型、消费者购买行为类型（三）按购买目标选定程度分类（三）按购买目标选定程度分类 1、全确定型、全确定型 2、半确定型、半确定型 3、不明确型、不明确型（四）按选购商品速度分类（四）按选购商品速度分类 1、急速型、急速型 2、相机型、相机型 3、缓慢型、缓慢型第39页，本讲稿共81页第六节第六节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析三、消费者购买行为类型三、消费者购买行为类型（四）按选购商品速度分类（四）按选购商品速度分类 1、急速型、急速型 2、相机型、相机型 3、缓慢型、缓慢型（五）按购买现场的情感反应强度分类（五）按购买现场的情感反应强度分类 1、

25、沉静型、沉静型 2、活泼型、活泼型 3、温顺型、温顺型 4、逆反型、逆反型 5、冲动型、冲动型第40页，本讲稿共81页第六节第六节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析三、消费者购买行为类型三、消费者购买行为类型（六）按购买方式分类（六）按购买方式分类 1、习惯型、习惯型 2、选择型、选择型 3、想象型、想象型 4、执行型、执行型第41页，本讲稿共81页第六节第六节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析四、消费者购买行为过程四、消费者购买行为过程（一）消费者购买行为程序过程（一）消费者购买行为程序过程1.寻找信息阶段寻找信息阶段 消费者的商品信息来源的三个途径消费者的商品信息来源的三个途径 市

26、场环境；相关群体；自身经验市场环境；相关群体；自身经验2.比较挑选阶段比较挑选阶段 三个步骤：全面了解商品；与同类商品比三个步骤：全面了解商品；与同类商品比较；从中选出购买对象。较；从中选出购买对象。第42页，本讲稿共81页第六节第六节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析四、消费者购买行为过程四、消费者购买行为过程（一）消费者购买行为程序过程（一）消费者购买行为程序过程3.决定购买阶段决定购买阶段 其约束条件：商品本身的特点；消费者的经济条件；其约束条件：商品本身的特点；消费者的经济条件；消费者对购买对象的需求程度。消费者对购买对象的需求程度。4.购后感受阶段购后感受阶段 所购商品的经济合理

27、性所购商品的经济合理性 所购商品的消费适用性所购商品的消费适用性 所购商品的设计欠缺性所购商品的设计欠缺性 购买中营业员服务的周到性购买中营业员服务的周到性第43页，本讲稿共81页第六节第六节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析四、消费者购买行为过程四、消费者购买行为过程（二）消费者购买行为心理过程1.认识过程 感性认识阶段 理性认识阶段2.情绪过程 喜欢阶段 激情阶段 评估阶段 选定阶段3.意志阶段 作出购买决定阶段 实施购买决定阶段第44页，本讲稿共81页第六节第六节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析四、消费者购买行为过程（三）消费者购买行为心理全过程 1.认识过程是情绪、意志过程的

28、基础又反馈促进认识过程的发展变化 2.意志过程有赖于情绪过程，又是情绪过程的发展方向。3.现实中消费者购买行为心理过程并非与理论的标准模式完全一致。4.消费者购买行为心理过程的运行规律是当消费者购买某一商品的心理活动过程和相应的程序过程结束后，又以新的需要为起点，开始另一轮新的认识过程、情绪过程和意志过程如此循环往复。第45页，本讲稿共81页第六节第六节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析五、日本五、日本20世纪世纪80年代消费者购买行为类型透视年代消费者购买行为类型透视（一）年轻人（一）年轻人1.流行领导型流行领导型2.投资先行型投资先行型3.流行追随型流行追随型4.现状不满型现状不满型（

29、二）工薪职员（二）工薪职员1.交际型交际型2.自我型自我型3.工作型工作型4.家庭型家庭型第46页，本讲稿共81页第六节第六节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析五、日本五、日本20世纪世纪80年代消费者购买行为类型透视年代消费者购买行为类型透视（三）家庭主妇（三）家庭主妇1.交际型交际型2.自立型自立型3.家族型家族型4.家务型家务型（四）高龄者（四）高龄者1.挑战型挑战型2.神仙型神仙型3.悠悠型悠悠型4.隐居型隐居型第47页，本讲稿共81页第七节第七节 不同年龄消费者的不同年龄消费者的消费心理特点及营销心理策略消费心理特点及营销心理策略 一、儿童少年的消费心理特点（一、儿童少年的消费心

30、理特点（118岁）岁）（一）儿童消费者的心理特征（一）儿童消费者的心理特征 1、从纯生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消费、从纯生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消费需要。需要。2、从模仿性消费发展为带有个性特点的消费。、从模仿性消费发展为带有个性特点的消费。3、消费情绪从不稳定发展到比较稳定。、消费情绪从不稳定发展到比较稳定。（二）少年消费者的心理特征（二）少年消费者的心理特征 1、有成人感，喜欢与成人比拟。、有成人感，喜欢与成人比拟。2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。3、从受家庭影响逐步转向受社会的影响。、从受家庭影响逐步转向受社

31、会的影响。4、对商品的厂牌、商标逐步加深印象和加强记忆。、对商品的厂牌、商标逐步加深印象和加强记忆。第48页，本讲稿共81页第七节第七节 不同年龄消费者的不同年龄消费者的消费心理特点及营销心理策略消费心理特点及营销心理策略（三）儿童少年用品市场营销的心理策略（三）儿童少年用品市场营销的心理策略 1、区别不同对象，运用不同的满足方式。、区别不同对象，运用不同的满足方式。2、改善商品的外观形象，加深购买者对、改善商品的外观形象，加深购买者对商品的认识，促成购买行为。商品的认识，促成购买行为。3、在推销商品时，企业应注意提高其识、在推销商品时，企业应注意提高其识记程度，记程度，灌输企业或商品形象。灌

32、输企业或商品形象。第49页，本讲稿共81页第七节第七节 不同年龄消费者的不同年龄消费者的消费心理特点及营销心理策略消费心理特点及营销心理策略 二、青年的消费心理特点（二、青年的消费心理特点（1835岁）岁）青年消费者的特点青年消费者的特点1、人数众多、人数众多 2、具有很强的独立性和购买力、具有很强的独立性和购买力 3、分布广泛、均匀、分布广泛、均匀 4、影响突出、影响突出 青年消费者购买行为的心理特征青年消费者购买行为的心理特征 1、追求时尚，表现时代。、追求时尚，表现时代。2、追求个性，表现自我。、追求个性，表现自我。3、追求实用，表现成熟。、追求实用，表现成熟。4、注重情感，容易冲动。、

33、注重情感，容易冲动。第50页，本讲稿共81页第七节第七节 不同年龄消费者的不同年龄消费者的消费心理特点及营销心理策略消费心理特点及营销心理策略 二、青年的消费心理特点（二、青年的消费心理特点（1835岁）岁）新婚青年购买行为心理特征新婚青年购买行为心理特征 1、在消费需求构成方面、在消费需求构成方面 2、在购买时间方面、在购买时间方面 3、购买的心理需求具有强烈、鲜明的特、购买的心理需求具有强烈、鲜明的特点点 第51页，本讲稿共81页第七节第七节 不同年龄消费者的不同年龄消费者的消费心理特点及营销心理策略消费心理特点及营销心理策略三、中年消费者的消费心理特征（三、中年消费者的消费心理特征（35

34、-50）中年消费者的特点中年消费者的特点 1.人数众多 2.处于购买商品的决策者位置 3.负担重 中年消费者购买行为的心理特征 1.注重商品的实用性及其价格与外观的统一 2.注重商品的便利性 3.理性购买多于冲动性购买(三)营销策略 第52页，本讲稿共81页第七节第七节 不同年龄消费者的不同年龄消费者的消费心理特点及营销心理策略消费心理特点及营销心理策略四、老年消费者的消费心理特征（四、老年消费者的消费心理特征（5050岁以上）岁以上）老年消费者的消费特点 1.饮食方面 2.穿的方面 3.用的方面 4.住的方面 老年消费者购买行为的心理特征 1.购买的惯性强，对商品的厂牌、商标忠实性高 2.追

35、求方便实用，要求提供良好的服务 3.消费结构有所变化，原有的嗜好和兴趣不易改变（三）营销策略 1.全面关心，加强服务2.广告不搞恐吓式三、营销策略三、营销策略产品策略：实用方便，针对性强产品策略：实用方便，针对性强厂商在开发老年用品时，一定要考虑老年人的生理和心理特征，注重其实用性、方便性和保健性。如在吃的方面，老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低胆固醇的食物厂商在开发老年用品时，一定要考虑老年人的生理和心理特征，注重其实用性、方便性和保健性。如在吃的方面，老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低胆固醇的食物;在穿的方面，在穿的方面，基本要求是服装大方实用，易穿易脱基本

36、要求是服装大方实用，易穿易脱;在用的方面要求物品轻便、实用等。除了老年人用品市场以外，老年人服务市场更是一个亟待开发的市场。它在用的方面要求物品轻便、实用等。除了老年人用品市场以外，老年人服务市场更是一个亟待开发的市场。它包括生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅游服务、咨询服务、送终服务等一系列服务。为老年人服务商品化和包括生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅游服务、咨询服务、送终服务等一系列服务。为老年人服务商品化和市场化，是工业化向前发展的必然结果，也是社会进步的表现。在我国，老年人服务市场的发展潜力是十分巨大的。市场化，是工业化向前

37、发展的必然结果，也是社会进步的表现。在我国，老年人服务市场的发展潜力是十分巨大的。广告策略：提示为主，以理服人广告策略：提示为主，以理服人针对老年消费者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告，而避免炫耀性、夸张性和竞争性广告，名人广告对老年消费者的影响也不大。在广告媒体的选择上发现，针对老年消费者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告，而避免炫耀性、夸张性和竞争性广告，名人广告对老年消费者的影响也不大。在广告媒体的选择上发现，视听广告和报刊广告是两个非常重要的媒体，视听广告视听广告和报刊广告是两个非常重要的媒体，视听广告(通过电视、电台、电影播放的广告通过电视、电台、电影播

38、放的广告)对老年消费者的影响最大。老年人闲暇时间较多，他们收看电视和收听对老年消费者的影响最大。老年人闲暇时间较多，他们收看电视和收听广播的时间比较长，这就决定了视听广告对他们起作用的时间也比较长。读书看报也是老年人不可缺少的活动之一，好的报刊广告同样非常有吸引广播的时间比较长，这就决定了视听广告对他们起作用的时间也比较长。读书看报也是老年人不可缺少的活动之一，好的报刊广告同样非常有吸引力，并且其制作费用要远远低于视听广告。厂商针对银色市场应该综合考虑，根据不同产品的不同特点，选择不同的广告媒体。力，并且其制作费用要远远低于视听广告。厂商针对银色市场应该综合考虑，根据不同产品的不同特点，选择不

39、同的广告媒体。促销策略：情感营销，以情促销促销策略：情感营销，以情促销老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此在营销的各个环节，都要用老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此在营销的各个环节，都要用“情情”字贯穿始终，处处为老人着想。在具体促销手字贯穿始终，处处为老人着想。在具体促销手段的选择上，我们可以参照下表。段的选择上，我们可以参照下表。分销策略：增加便利，开设专柜分销策略：增加便利，开设专柜分销策略应以增加老年人的便利条件，尽量接近老年消费者为主线。如开设老年专柜、老年专卖店、老年便利店等。店铺

40、的位置应分布在老年人较集中的居住区分销策略应以增加老年人的便利条件，尽量接近老年消费者为主线。如开设老年专柜、老年专卖店、老年便利店等。店铺的位置应分布在老年人较集中的居住区;店铺的设施应尽量减少自动化，增加休息区店铺的设施应尽量减少自动化，增加休息区;店铺的服务应细致周到，热情为老年人提供商品介绍、购物咨询，为行动不便的老人提供上门服务、电话预约购物店铺的服务应细致周到，热情为老年人提供商品介绍、购物咨询，为行动不便的老人提供上门服务、电话预约购物第53页，本讲稿共81页第八节 不同性别消费群的消费心理及相应的市场营销策略 一、女性消费市场的特点1.女性消费市场是一个极其广阔的市场2.女性消

41、费市场经营的商品大部分是软行商品和包装性商品3.女性消费品市场品种繁多，选择性强、弹性大二、女性消费者的消费心理特征 重视商品外观形象，爱美、求美心理强烈 对商品具有较强的敏感性和情感特征 具有较强的自我意识和自尊心 选购商品时非常细致，具有较强的求全心理 第54页，本讲稿共81页第八节 不同性别消费群的消费心理及相应的市场营销策略三、营销策略1.热情接待，耐心服务2.尊重女性顾客3.帮助女性顾客解决购买商品时的困难4.做好广告宣传第55页，本讲稿共81页第八节 不同性别消费群的消费心理及相应的市场营销策略四、男性消费心理1.注意商品质量及其实用性2.挑选商品迅速，购买商品果断3.购买商品是怕

42、麻烦4.男性的购买动机 一般不如女性强烈5.男性的嗜好比女性多，而且较为强烈 第56页，本讲稿共81页第八节 不同性别消费群的消费心理及相应的市场营销策略四、男性消费心理6.男性的决策心理较为理智和自信 7.男性的价格心理：对价格的高低不如女性敏感 8.男性的求便心理比女性突出 9.男性的作东心理：最忌讳别人说自己“小气”或“吝啬”10.男性的自我表现心理 11.男性的成就动机比女性强烈 第57页，本讲稿共81页第九节 不同职业、文化层次消费群的消费心理及市场营销策略一、农民的消费心理 购买商品的范围广 购买的计划性强 喜欢在比较、选择下购买商品 购买商品受季节的限制 二、工人的消费心理 在消

43、费水平上正向着新、高、全、好发展 在消费要求上，连锁性反映较强 购买商品的时间上，有一定的规律性 购买态度明朗，语言直爽 第58页，本讲稿共81页第九节 不同职业、文化层次消费群的消费心理及市场营销策略三、知识分子的消费心理 注重对自身和子女的智力投资 购买商品时理性程度高 追求商品的高品味 四、一般居民的消费心理（一）购买次数多，营业员和顾客之间互相熟悉（二）购物时间长（三）追求商品的价廉和实用性五、学生的消费心理追求知识、追求科学、追求文明、追求流行、追求自然、自由的美。第59页，本讲稿共81页第十节 不同民族、地域消费群的消费心理以及相应的市场营销策略 一、不同民族的消费心理及营销对策5

44、6个民族，其中55个少数民族。蒙古族：回族：藏族：维吾尔族：朝鲜族：第60页，本讲稿共81页第十节 不同民族、地域消费群的消费心理以及相应的市场营销策略 二、不同地域消费群的消费心理及营销对策1.在饮食习惯方面北方人南方人2.在购买商品的方式上北方人南方人第61页，本讲稿共81页第十节 不同民族、地域消费群的消费心理以及相应的市场营销策略 二、不同地域消费群的消费心理及营销对策3.在消费观念上 新潮的服饰、现代生活用品流行趋势：南方流行向北方渗透向西部扩散。对名牌的推崇与喜好方面：对名牌的认识范围方面：在服装的消费形象方面：广州人新潮、个性；上海人经济、优雅；北京人庄重、大方；大连人时髦、高档

45、。总体的消费观念：广州人追求生活上的舒适；上海人注重吃的营养；大连人讲究穿的争奇斗艳。第62页，本讲稿共81页第十一节第十一节 华侨、外宾消费群的消费心理华侨、外宾消费群的消费心理及相应的市场营销策略及相应的市场营销策略 一、华侨、港澳台胞的消费心理（一）华侨、港澳台胞购买商品的心理特点1.购买有纪念价值商品的心理2.求名土特产心理3.求知心理4.求尊重心理5.求吉利心理（二）接待华侨、港澳台胞顾客的方法热情尊重第63页，本讲稿共81页第十一节第十一节 华侨、外宾消费群的消费心理华侨、外宾消费群的消费心理及相应的市场营销策略及相应的市场营销策略二、外宾的消费心理（一）外宾的消费心理特点1.购买

46、有纪念价值商品的心理2.猎奇心理3.求知心理4.求便心理（二）接待外宾的方法和要求1.按顺序售货2.尊重外宾的习俗3.文明礼仪服务第64页，本讲稿共81页第十二节 不同销售环境中的消费心理与市场营销策略一、超级、大型商场中的消费心理（一）自选商场种不同的消费心理1.自选商场的特征2.自选商场中消费者的不同消费心理求实心理求速心理求名心理求新心理3.自选商场中的售货艺术第65页，本讲稿共81页第十二节 不同销售环境中的消费心理与市场营销策略（二）大型商场种不同的消费心理1.大型商场的特征经营特征环境特征2.大型商场中消费者的不同消费心理求名心理求新心理求实心理求全心理模仿心理3.大型商场中的售货

47、艺术第66页，本讲稿共81页第十二节 不同销售环境中的消费心理与市场营销策略（三）高级精品商场中消费者不同的消费心理1.高级精品商场的特征经营特征环境特征2.感激精品商场中消费者的不同消费心理求名心理求美心理求新心理好癖心理3.高级精品商场中的售货艺术第67页，本讲稿共81页第十二节 不同销售环境中的消费心理与市场营销策略（四）连锁商店中消费者不同的消费心理1.连锁商店的特征经营特征环境特征2.连锁商店中消费者不同的消费心理求特、求奇心理求实心理求变心理3.连锁商店中的售货艺术第68页，本讲稿共81页第十二节 不同销售环境中的消费心理与市场营销策略二、集货市场中的消费心理（一）城市集贸中心消费

48、者不同的消费心理1.城市集贸中心的特征经营特征环境特征2.城市集贸中心消费者不同的消费心理求廉心理求速心理第69页，本讲稿共81页第十二节 不同销售环境中的消费心理与市场营销策略二、集货市场中的消费心理（二）农村集市贸易中消费者不同的消费心理1.农村集市贸易的特征经营特征环境特征2.农村集市贸易中消费者不同的消费心理求实心理求廉心理第70页，本讲稿共81页第十二节 不同销售环境中的消费心理与市场营销策略三、中小型商店中的消费心理（一）专营商店中消费者不同的消费心理1.专营商店的特征经营特征环境特征2.专营商店中消费者不同的消费心理求实心理求速心理好癖心理求利心理第71页，本讲稿共81页第十二节

49、 不同销售环境中的消费心理与市场营销策略三、中小型商店中的消费心理（二）综合商店中消费者不同的消费心理1.综合商店特征经营特征环境特征2.综合商店中消费者不同的消费心理求便心理求速心理求全心理第72页，本讲稿共81页第十二节 不同销售环境中的消费心理与市场营销策略三、中小型商店中的消费心理（三）街道小摊、零摊点消费者不同的消费心理1.街道小摊、零摊点的特征经营特征环境特征2.街道小摊、零摊点消费者不同的消费心理求便心理求廉心理求速心理第73页，本讲稿共81页第十三节第十三节 不同商品销售中的消费心理不同商品销售中的消费心理一、副食品销售中的消费心理（一）熟食、糕点销售中的消费心理1.求营养心理

50、2.求新鲜心理3.求卫生心理4.求安全心理（二）生肉、鱼类、速冻食品销售中的消费心理1.求营养心理2.求新鲜心理3.求方便心理第74页，本讲稿共81页第十三节第十三节 不同商品销售中的消费心理不同商品销售中的消费心理一、副食品销售中的消费心理（三）烟、酒、糖、茶销售中的消费心理1.求质量心理2.求习惯心理3.求名气心理第75页，本讲稿共81页第十三节第十三节 不同商品销售中的消费心理不同商品销售中的消费心理二、服装、鞋帽销售中的消费心理1.求实心理2.求名心理3.求个性心理4.求休闲心理5.追流行心理第76页，本讲稿共81页第十三节第十三节 不同商品销售中的消费心理不同商品销售中的消费心理三、