社会群体与消费者购买行为精.ppt

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1、社会群体与消费者购买行为第1页，本讲稿共27页学习目标学习目标 了解社会群体的特征和类型；了解社会群体的特征和类型；掌握影响消费者行为的主要参照群体；掌握影响消费者行为的主要参照群体；掌握参照群体影响消费者行为的方式；掌握参照群体影响消费者行为的方式；了解模仿与从众行为；了解模仿与从众行为；掌握参照群体影响消费者行为程度的决定掌握参照群体影响消费者行为程度的决定因素；因素；掌握群体内沟通和意见领袖对消费者行为掌握群体内沟通和意见领袖对消费者行为的影响；的影响；掌握角色对消费者行为的影响。掌握角色对消费者行为的影响。第2页，本讲稿共27页 课堂思考课堂思考你处于哪些群体之中你处于哪些群体之中？第

2、3页，本讲稿共27页本章概述本章概述社会群体与社会群体与消费者购买行为消费者购买行为第一节第一节社会群体概述社会群体概述第二节第二节参照群体及其参照群体及其对购买行为的影响对购买行为的影响第三节第三节 模仿与从众行为模仿与从众行为第四节第四节群体内沟通群体内沟通和意见领袖和意见领袖第五节第五节角色与购买行为角色与购买行为第4页，本讲稿共27页第一第一节节 社会群体概述社会群体概述社会群体是指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合体。群体规社会群体是指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一起上

3、街购物的两位邻居。模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一起上街购物的两位邻居。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。社会群体是构成社会的基群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。社会群体是构成社会的基本单位之一。社会群体的本质在于其内部具有一定的结构，即由规范、地位和角色所构成本单位之一。社会群体的本质在于其内部具有一定的结构，即由规范、地位和角色所构成的社会关系体系。的社会关系体系。第5页，本讲稿共27页1 1经经常性的社会互常性的社会互动动2 2相相对稳对稳定的成定的成员员关系关系3 3具有明确的行具有明确的行为规为规范范4 4具有共同

4、一致的群体意具有共同一致的群体意识识第6页，本讲稿共27页（一）根据社会群体的组织化和正规化程度分类（一）根据社会群体的组织化和正规化程度分类1 1正式群体正式群体2 2非正式群体非正式群体（1 1）友谊型群体）友谊型群体（2 2）同好型群体）同好型群体（3 3）利益型群体）利益型群体（4 4）信仰型群体）信仰型群体第7页，本讲稿共27页（二）根据社会群体成员的接触方式分类（二）根据社会群体成员的接触方式分类1 1主要群体主要群体主要群体是指成主要群体是指成员员之之间经间经常常进进行面行面对对面的直接互面的直接互动动的群体。的群体。2 2次要群体次要群体次要群体是指人次要群体是指人类类有目的、

5、有有目的、有组织组织地按照一定社会契地按照一定社会契约约建立起来的社会群体。建立起来的社会群体。第8页，本讲稿共27页（三）根据社会群体的规模分类（三）根据社会群体的规模分类 规规模模是是群群体体的的一一个个主主要要方方面面。社社会会学学家家根根据据群群体体的的规规模模把把群群体体分分为为小小群群体体和和大大群群体体。夫夫妻妻两两人人组组成成的的家家庭庭是是最最小小规规模模的的群群体体，数数百百人人、数数千千人人甚甚至至更更多多的的人人集集合合在在一一起起形形成成大大群群体体。当当然然划划分分的的规规模模没没有有明明确确的的标标准准。大大群群体体里里的的成成员员不不可可能能熟熟知知每每一一个个

6、成成员员，不不可可能能发发生生充充分分的的互互动动，也也很很难难产产生生群群体体归归属属感感。而而小小群群体体与与之之则则相相反反。消消费费者者行行为为学学所所关关心心的的是是规规模模不不大大的的能能产产生生互互动动作作用的小群体。用的小群体。第9页，本讲稿共27页第二第二节节 参照群体及其参照群体及其对购买对购买行行为为的影响的影响（一）参照群体的含（一）参照群体的含义义（二）参照群体的功能（二）参照群体的功能（三）参照群体的（三）参照群体的类类型型一、参照群体的含义、功能和类型一、参照群体的含义、功能和类型第10页，本讲稿共27页1 1家庭成家庭成员员2 2同学、同事同学、同事3 3社区社

7、区邻邻居居4 4亲亲戚朋友戚朋友5 5社会社会团团体体6 6名人名人专专家家二、影响消费者的主要参照群体二、影响消费者的主要参照群体第11页，本讲稿共27页1 1信息性影响信息性影响2 2规规范性影响范性影响3 3认认同性影响同性影响三、参照群体对消费者行为的影响方式三、参照群体对消费者行为的影响方式第12页，本讲稿共27页某某一一特特定定情情境境下下，参参照照群群体体可可能能对对购购买买没没有有影影响响，也也可可能能会会影影响响到到某某类类产产品品或或某某种种型型号号产产品品的的使使用用或或具具体体品品牌牌的的选选择择。对对品品牌牌的的影影响响也也可可能能是是发发生生于于一一类类产产品品品品

8、牌牌而而不不是是单单个个品品牌牌，比比如如，某某一一群群体体可可能能会会赞赞成成（或或反反对对）某某一一类类品品牌牌，如如零零售售店店使使用用的的自自有有品品牌牌、所所有有的的豪豪华华车车品品牌牌等等。具具体体来来说说，群群体体对对成成员员的影响的影响强强度主要取决于以下因素。度主要取决于以下因素。四、参照群体对消费者行为的影响程度四、参照群体对消费者行为的影响程度1 1产品的特性产品的特性2 2消费者的个体特征消费者的个体特征第13页，本讲稿共27页1 1亲亲和力和力营销营销2 2广告广告3 3利用其他群体利用其他群体对对消消费费者行者行为为的影响的影响五、参照群体的影晌在营销活动中的运用五

9、、参照群体的影晌在营销活动中的运用第14页，本讲稿共27页第三第三节节 模仿与从众行模仿与从众行为为（一）模仿的概念（一）模仿的概念模仿是指仿照一定榜模仿是指仿照一定榜样样做出做出类类似似动动作和行作和行为为的的过过程。程。研研究究表表明明，人人类类在在社社会会行行为为上上有有模模仿仿的的本本能能，而而且且这这一一本本能能同同样样存存在在于于人人们们的的消消费费活活动动中中。消消费费活活动动中中的的模模仿仿是是指指当当某某些些人人的的消消费费行行为为被被他他人人认认可可并并羡羡慕慕时时，便会便会产产生仿效和重复生仿效和重复这类这类人的消人的消费费行行为为的的倾倾向，从而形成消向，从而形成消费费

10、行行为为的模仿。的模仿。一、模仿的概念和特点一、模仿的概念和特点第15页，本讲稿共27页（1 1）模仿者对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，羡慕、渴望）模仿者对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，羡慕、渴望尝试别人的生活方式，按照他人的方式改变自己的消费行为和消费习惯。模仿者大尝试别人的生活方式，按照他人的方式改变自己的消费行为和消费习惯。模仿者大多对新事物敏感，接受能力强。多对新事物敏感，接受能力强。（2 2）模仿是一种自愿行为，即模仿不是通过社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿）模仿是一种自愿行为，即模仿不是通过社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿

11、将他人的行为视为榜样，并主动、努力地加以学习和模仿。模仿的结果会给消费者带来愉悦、将他人的行为视为榜样，并主动、努力地加以学习和模仿。模仿的结果会给消费者带来愉悦、满足的心理体验。满足的心理体验。（3 3）模仿可以是消费者的理性行为，也可以是一种感性行为。消费意识明确的消费者，对模仿对象）模仿可以是消费者的理性行为，也可以是一种感性行为。消费意识明确的消费者，对模仿对象的选择通常经过深思熟虑；而观念模糊、缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性、的选择通常经过深思熟虑；而观念模糊、缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性、冲动性。冲动性。（4 4）模仿行为的发生范围广泛

12、，形式多样。所有的消费者都可以模仿他人的行为，）模仿行为的发生范围广泛，形式多样。所有的消费者都可以模仿他人的行为，也都可以成为他人模仿的对象。而消费领域中的一切活动都可以成为模仿的内容，也都可以成为他人模仿的对象。而消费领域中的一切活动都可以成为模仿的内容，只要是消费者羡慕、向往、感兴趣的他人行为，无论流行与否，消费者都可以模仿。只要是消费者羡慕、向往、感兴趣的他人行为，无论流行与否，消费者都可以模仿。（5 5）模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。当模仿规模扩大，成为多数人）模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。当模仿规模扩大，成为多数人的共同行为时，就

13、发展成为从众行为或转化为消费流行了。的共同行为时，就发展成为从众行为或转化为消费流行了。（二）模仿的特点（二）模仿的特点第16页，本讲稿共27页（一）从众行为的含义（一）从众行为的含义（二）从众行为的表现形式（二）从众行为的表现形式（三）从众行为的特点（三）从众行为的特点（四）消费者从众行为的影响因素（四）消费者从众行为的影响因素二、从众行为二、从众行为第17页，本讲稿共27页第四第四节节 群体内沟通和意群体内沟通和意见领见领袖袖一、群体内沟通的含义和方式一、群体内沟通的含义和方式（一）群体内沟通的含（一）群体内沟通的含义义（二）群体内沟通的方式（二）群体内沟通的方式第18页，本讲稿共27页1

14、 1意意见领见领袖的特征袖的特征（1 1）人格特征）人格特征（2 2）独特的）独特的产产品知品知识识 （3 3）丰富的市）丰富的市场场知知识识 二、意见领袖二、意见领袖2 2寻找意见领袖的方法寻找意见领袖的方法对于营销人员而言，由于意见领袖对于其目标消费对于营销人员而言，由于意见领袖对于其目标消费者具有强大的影响力，因此如何寻找意见领袖便是者具有强大的影响力，因此如何寻找意见领袖便是一个相当重要的工作。但是，意见领袖通常并不显一个相当重要的工作。但是，意见领袖通常并不显眼，因此要定位意见领袖并不容易。眼，因此要定位意见领袖并不容易。第19页，本讲稿共27页（一）口碑（一）口碑传传播的条件播的条

15、件（二）口碑（二）口碑传传播的网播的网络络（三）口碑（三）口碑传传播的播的营销营销策略策略三、口碑传播三、口碑传播第20页，本讲稿共27页第五第五节节 角色与角色与购买购买行行为为一、角色概述一、角色概述1.1.角色的概念角色的概念2.2.角色的分角色的分类类3.3.期望角色和期望角色和实实践角色践角色第21页，本讲稿共27页1.1.角色关角色关联产联产品集品集2.2.角色超角色超载载和角色冲突和角色冲突3.3.角色演化角色演化4.4.角色角色获获取与角色取与角色转转化化二、角色与购买行为二、角色与购买行为第22页，本讲稿共27页本章小结本章小结 社会群体是指通过一定的社会互动和社会关系结合起

16、来并共同活动的人群集合体。社会社会群体是指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合体。社会群体具有如下几点特征：经常性的社会互动、相对稳定的成员关系、明确的行为规范和共同群体具有如下几点特征：经常性的社会互动、相对稳定的成员关系、明确的行为规范和共同一致的群体意识。社会群体可以按照不同的标准进行分类。一致的群体意识。社会群体可以按照不同的标准进行分类。参照群体是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的参照群体是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体。影响消费者消费行为的参照群体包括家庭成员、同学、同事、社区邻居、亲戚朋群体。影响

17、消费者消费行为的参照群体包括家庭成员、同学、同事、社区邻居、亲戚朋友、社会团体和名人专家等。参照群体对消费者行为的影响方式包括信息性影响、规范友、社会团体和名人专家等。参照群体对消费者行为的影响方式包括信息性影响、规范性影响和认同性影响三种。参照群体对成员的影响强度主要取决于产品的特性和消费者性影响和认同性影响三种。参照群体对成员的影响强度主要取决于产品的特性和消费者的个体特征等因素。的个体特征等因素。本章还对模仿与从众行为、群体内沟通、意见领袖对消费者行为的影响进行了分析，本章还对模仿与从众行为、群体内沟通、意见领袖对消费者行为的影响进行了分析，最后探讨了角色的概念和角色对购买行为的影响。最

18、后探讨了角色的概念和角色对购买行为的影响。第23页，本讲稿共27页思考练习思考练习1 1什么是社会群体？社会群体有哪些特征？什么是社会群体？社会群体有哪些特征？2 2影响消影响消费费者行者行为为的主要参照群体有哪些？的主要参照群体有哪些？3 3参照群体影响消参照群体影响消费费者行者行为为的方式有哪些？的方式有哪些？4 4参照群体影响消参照群体影响消费费者行者行为为程度的决定因素是什么？程度的决定因素是什么？5 5什么是从众行什么是从众行为为？从众行？从众行为为的影响因素有哪些？的影响因素有哪些？6 6什么是群体内沟通？什么是意什么是群体内沟通？什么是意见领见领袖？袖？想一想第24页，本讲稿共2

19、7页案例分析案例分析寻找意见领袖寻找意见领袖 产品、服务的任何一点瑕疵在新媒介时代都可能在市场上引起一场口碑风暴。口碑营销每一产品、服务的任何一点瑕疵在新媒介时代都可能在市场上引起一场口碑风暴。口碑营销每一个必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方。个必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方。营销大师科特勒认为，只有卓越的用户体验才能激发用户评论，这是口碑营销的基石。那些要进营销大师科特勒认为，只有卓越的用户体验才能激发用户评论，这是口碑营销的基石。那些要进行口碑营销的广告主，首先要做的功课就是为消费者提供卓越的产品与服务。一项专业研究的结行口碑营销的广告主，首先要做的功课就是为消费者

20、提供卓越的产品与服务。一项专业研究的结果表明，如果消费者对产品、服务不满，只有果表明，如果消费者对产品、服务不满，只有4%4%的人会向厂商抱怨，而高达的人会向厂商抱怨，而高达80%80%的人则选择向亲的人则选择向亲戚朋友倾诉。产品、服务的任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。戚朋友倾诉。产品、服务的任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。在提供卓越产品与服务之外，营销人员还可以做得更多。帮助消费者方便快捷地获取商品，发布评论，在提供卓越产品与服务之外，营销人员还可以做得更多。帮助消费者方便快捷地获取商品，发布评论，传播观点，放大良好口碑的影响力，尽可能地让口碑为刺激购买服务，口碑营销

21、这些必经步骤都是营销人员传播观点，放大良好口碑的影响力，尽可能地让口碑为刺激购买服务，口碑营销这些必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方。可以发挥才情与潜能的地方。若你是销售汽车的，那么邀请汽车专业媒体的记者来试驾一番，通过他们的生花妙笔来传播产品信息，便可若你是销售汽车的，那么邀请汽车专业媒体的记者来试驾一番，通过他们的生花妙笔来传播产品信息，便可以较高的可信度征服消费者；如果产品的消费人群主要是青年学生，找到班上学习成绩最好的学生或者班长、以较高的可信度征服消费者；如果产品的消费人群主要是青年学生，找到班上学习成绩最好的学生或者班长、班主任来体验你的产品，提供传播渠道帮助他们发布自己

22、的使用心得、体会就是个不错的方法；要是你的企班主任来体验你的产品，提供传播渠道帮助他们发布自己的使用心得、体会就是个不错的方法；要是你的企业主要是生产农作物种子，那么找农业科技人员、村长来讲述你的品牌故事和产品质量，就是个很好的主意。业主要是生产农作物种子，那么找农业科技人员、村长来讲述你的品牌故事和产品质量，就是个很好的主意。在在Web2.0Web2.0时代，每个人都可能是一个小圈子里的意见领袖，关键是营销人员是否能慧眼识珠，找到这些意见时代，每个人都可能是一个小圈子里的意见领袖，关键是营销人员是否能慧眼识珠，找到这些意见领袖。领袖。第25页，本讲稿共27页河河北北光光辉辉炉炉业业有有限限公

23、公司司生生产产的的光光磊磊牌牌家家用用采采暖暖炉炉的的目目标标用用户户群群主主要要是是农农户户。农农村村媒媒介介传传播播渠渠道道小小而而散散，如如何何将将产产品品信信息息有有效效地地传传递递给给十十里里八八村村的的农农户户便便是是个个问问题题。公公司司通通过过培培训训当当地地的的农农村村锅锅炉炉安安装装人人员员取取得得了了不不错错的的口口碑碑传传播播效效果果。农农村村锅锅炉炉安安装装人人员员在在一一般般农农户户眼眼里里是是这这方方面面的的技技术术权权威威，他他们们的的讲讲解解、示示范范、推推荐荐对对农农户户的的消消费费购购买买行行为为起起到了决定性影响。到了决定性影响。讨论题讨论题分析意见领袖是如何影响消费者的购买行为的。分析意见领袖是如何影响消费者的购买行为的。想一想第26页，本讲稿共27页实践活动实践活动分析一下最近一次分析一下最近一次购购物物时时，你所作出的决定受到了哪些参照群体的影响？，你所作出的决定受到了哪些参照群体的影响？第27页，本讲稿共27页