曲奇营销策划书.doc

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1、曲奇营销策划书 -丹麦红罐曲奇推广策划 目录一、 前言RED集团是英国独资企业，是从事面包、蛋糕、月饼、饼干类的食品开发与生产 的专业烘焙食品企业。2001年，RED将英式曲奇文化植根于充满人文气息，具有高度文化融合性的上海，并与其“天然、健康、趣味”的全新理念，迅速受到消费者的认同与好评。同时RED将深圳作为集团中国地区的总部，以惊人的发展速度向全国扩张。RED全国连锁事业的宏伟蓝图正式开启，以稳健的步伐快速扩展大中国战略。西进成都，在短短的一年内开设连锁店近60家，名副其实地成为成都烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业。2011年4月，又挺进中国的改革窗口深圳，注册资本为5

2、000万，5000平方米的RED深圳中央工厂已于日前投入使用，首批门店也顺利幕。预计在两年内达到100家门店的规模。RED公司计划在春节期间针对深圳进行一些列的宣传推广活动。对于这个刚刚进入不久的市场，急需一套积极有效的营销方案为企业的产品打开市场现需一营销策划团队协助做相应得推广方案。（一）建议主言1、让更多消费者更了解我们RED公司，更了解曲奇饼，并引起消费者的购买兴趣、欲望。2、为企业的产品打开市场制定营销策划方案，扩大消费者，增加销售量。3、降低销售成本，节约一些不必要的、消费的传统销售模式所需的销售费用。4、利用电子商务提高产品质量和销售服务水平。（二）本策划书建议实施日期在2011

3、年11月11日2012年1月31日。（三）本策划预算成本为1500万人民币。二、目标市场分析1、企业及产品的情况分析：弄清企业目前的地位、能力、目标、和制约的因素，为市场细分，选择市场目标，市场定位提供依据。RED集团是英国资产业，以稳健的步伐快速扩展大中国战略。西进成都，在短短的一年内开设连锁店近60家，名副其实地成为成都烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业。2004年、2006年分别率先通过ISO质量管理体系认证HACCP宇宙空级食品安全管理体系认证，并荣获“国家质量卫生安全全面达标食品”、“国家合格评定质量达标放心食品”、“中国消费品市场食品安全放心畅销品牌”、“中国著名

4、畅销品牌”等荣誉。曲奇至今一直沿用新鲜牛油及加仑子等天然原料烘制，成品色泽金黄，口感香醇，有一股香浓的奶油香味。再配上款款不同的造型，使得每一块曲奇都宛若一件小巧的艺术品，让人爱不释手。曲奇口味纯正，馥郁怡人，入口时的绵密和鲜奶油散发的稠香使得每一次和它的接触都令人回味无穷。因此曲奇极受品味高尚人士欢迎，送礼也体面过人。英式曲奇文化植根于充满人文气息，具有高度文化融合性的上海，并与其“天然、健康、趣味”的全新理念，迅速受到消费者的认同与好评。2、市场细分通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好推销效果，增加企业的利益。市场细分条件：可衡量性：划分不同消费群体，并

5、对消费者的特点需求予以衡量。足量性：根据市场细分的大小和利润 确定单独营销的程度。可接近性：对细分市场进行有效促销和分销程度。独特性：不同细分市场对公司采用不同营销策略组合所具有的不同方应程度。稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内保持。因此给公司产品的目标市场人群 是：热爱吃零食、送礼者。3、市场细分的划分 根据客户对曲奇的认同和肯定，把曲奇的市场目标热爱吃零食、送礼者细分为： 个人用户：-青年人（指的青年学生、旅游者）特别是旅游者，喜欢出游旅行，方便携带，购买需求较大;青年生，他们爱吃零食，享受，他们往往可以委托家里人消费，也有需求和购买能力的人群。 家庭用户：家庭

6、在春节期间送礼，只送红罐曲奇新鲜牛油及加仑子等天然原料烘制，成品色泽金黄，口感香醇，有一股香浓的奶油香味。 单位用户：单位春节送礼，红罐曲奇最佳选择。RED将英式曲奇文化植根于充满人文气息，具有高度文化融合性的上海，并与其“天然、健康、趣味”的全新理念，迅速受到消费者的认同与好评。 这个市场消费者更注重我们的食品安全。我们公司将在2004年、2006年分别率先通过ISO质量管理体系认证HACCP宇宙空级食品安全管理体系认证，并荣获“国家质量卫生安全全面达标食品” 、“国家合格评定质量达标放心食品” 、“中国消费品市场食品安全放心畅销品牌” 、“中国著名畅销品牌”等荣誉。4、市场细分评估（1）

7、市场细分的规模和预期增长程度。（2） 细分市场的结构吸引力。（3） 与公司的目标和资源的一致性。5、目标市场范围选择战略 中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的曲奇市场。 拥有14亿人口的中国，曲奇正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费曲奇只要达到1千克，就是全球最大的曲奇市场。RED全国连锁事业的宏伟蓝图正式开启，以稳健的步伐快速扩展大中国战略。西进成都，在短短的一年内开设连锁店近60家，名副其实地成为成都烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业。因此我们的RED公司目标市场人群分为青少年，单位用户，家庭用户。6、目标市场战略由于我们R

8、ED公司得实力很强，对这个曲奇产品的认可。我们公司实行差异化的营销策略。差异化营销策略指面对已经细分的市场，企业选择二个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略，价格策略，渠道策略以及促销策略并予以实施。 采用差异化营销策略。可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖和购买率

9、。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以对于雄厚财力，强大技术拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。 所以对于RED公司这样的实力雄厚的大企业来说实行差异化的销售策略是很好的选择可以更好地宣传公司的烘焙食品 满足不同消费者的需求，扩大企业的市场份额。同时遵循以满足顾客需求为中心的方便、沟通的和节省成本的原则。针对个人用户市场、家庭用户市场、单位用户市场，我们实行同一产品、同一的定位策略，利用好网络上的B2C渠道、网络商城等销售渠道的促销渠道，因为这些用户较多地登录网站、论坛。家庭用户：利用电子邮件营销营销手段，在广告宣传时强调TRD的

10、烘焙食品对用户的方便和安全性。单位用户：在价格方面可以适当的 采用团购折扣的优惠价格策略。三、 市场定位1、比附近定位：强调RED公司是英国一家烘焙食品的企业，该公司凭借宏伟蓝图正式开启，以稳健的步伐快速扩展大中国战略。西进成都，在短短的一年内开设连锁店近60家，名副其实地成为成都烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业。2、利益定位：2004年、2006年分别率先通过ISO质量管理体系认证HACCP宇宙空级食品安全管理体系认证，并荣获“国家质量卫生安全全面达标食品” 、“国家合格评定质量达标放心食品” 、“中国消费品市场食品安全放心畅销品牌” 、“中国著名畅销品牌”等荣誉。3、质

11、量/价格定位：结合我们本成本结合，可以把公司定位为最低价格最低实惠。四、销售渠道1、销售队伍的根本宗旨是为客户创造价值，而不是传达价值，它可以分为a) 交易型销售：交易型销售时针对在价值顾客的最好销售战略技能，这些顾客把供应商看组商品，只对产品价格和便利感兴趣。交易型销售专注于降低成本，即降低脚印流程成本并使得交易没有差错。b) 顾客型销售：顾客型销售适合外在价值客户，这些顾客需求的不只是产品本身。正如其名称表明的那样，顾客型销售包括对买主的建议，比如帮顾客了解他们的问题所在。c) 企业型销售：企业型销售很对战略性价值顾客的胃口。在企业型销售中，产品和销售队伍都是第二位的、整个供应商组织，一般

12、是借助于职能的团队，致力于帮助顾客成功。我们RED公司要建立好网上和网下的销售渠道。 2、销售人员的激励： （1）销售定额：规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩；从而调动销售人员的积极性。 （2）佣金制度：按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。可以采用送礼，奖金，销售竞赛、旅游等变相的给相关员工，以激励他们为公司多作出贡献。 3、绩效考核：（1）规定销售人员的最低销售数额，如果没有按规定完成的员工，则从其基本工资里面扣除一定比例的金额。（2）根据员工工作态度和业绩进行年终评比，对于不合格的员工，予以开除处理，以提高公司员工的积极性。（3）根据

13、员工完成的程度，实行多劳多得的奖金福利制度，并可在适当的时机进行员工职位的升迁。 五、产品 产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动过程中都离不开产品。1、公司目前根据自己本身的实力。核心产品定位于-“天然、健康、趣味”的曲奇，并在未来不断增加口味，适应消费者不断提高的使用要求，适应各个不同人群对烘焙食品的口感要求。2、 产品生命周期各阶段的市场营销策略 导入期：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的低价营销及促销策略。成长期：给步行动应在导入其结束之后，对前期工作做一全面检测与评估。再行安排宣传与广告攻势以及长期的营销策略。商标：商标代表者一个着公司的所有产品上都标上RED 的产品商标。品牌：烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业，但我们还是要重视我们的市场上打响我们“RED”的产品品牌。六、定位策略 定位策略内容：网上促销定位策略：借助互联网进行销售价格低廉，因此网上销售比市场流动的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网直接发订单的话，可享受百分之几的优惠。定制生产定价策略：根据企业定制生产的能力，利用网络技术和互联网条件，帮助客户选择适合自己的产品或者设计适合自己本身现状的制冷设备。低价策略：根据公司现状，在产品引入期内，一低价吸引比较大的客户，待市场成熟以后，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。七、消费者