市场营销学高教第三版教学要求.doc

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1、1学习时间安排：本章内容的学习时间为4学时，另外，还需用4学时时间阅读有关文献资料和课外的习题练习 2学习指南：第一，着重掌握几个基本概念。特别是市场、市场营销、市场营销管理这几个概念的含义及区别应着重理解；第二， 理解和领会各种不同的营销观念。注意各种营销观念的区别与联系。第三， 企业提高顾客让渡价值和顾客满意度与如何开展营销活动结合起来。3掌握程度：节知 识 点掌 握 程 度第一节市场与市场营销一、什么叫市场二、什么叫市场营销三、市场营销系统掌握掌握理解第二节市场营销管理一、什么叫市场营销管理二、市场营销管理过程三、市场营销观念四、市场营销组合理解掌握掌握并应用掌握第三节顾客满意与顾客让渡

2、价值 一、顾客让渡价值二、顾客满意三、从交易营销到关系营销理解理解理解第二章1学习时间安排：本章内容的学习时间为6学时，另外，还需用6学时时间阅读有关文献资料和课外的习题练习。2学习指南：第一，本章在学习过程中要注意理解两个关系一是企业战略计划与企业市场营销战略计划的关系这个关系是企业整体战略计划与企业职能战略计划的关系，或者说是一种目标-手段的关系。通过企业战略计划的制定，为企业的发展指明方向，而通过企业市场营销战略计划的制定和执行，保证企业战略计划目标的实现。二是企业市场营销战略计划中战略营销计划与战术营销计划的关系二者也是体现了目标-手段的关系，战略营销计划规定了企业目标市场的选择和市场

3、的定位，为企业具体如何开展市场营销活动指明了方向，而战术营销计划是对各种市场营销可控因素的运用，保证企业营销活动目标的实现。第二，注意理解市场营销战略计划与本课程内容结构的关系战略营销计划的制定过程就是战略性营销组合策略的制定过程，在本课程中，包括第三章市场营销环境分析、第四章消费品市场及消费者购买行为分析、第五章工业品市场及工业品购买者购买行为分析、第六章市场竞争分析、第七章市场细分化与目标市场战略、第八章市场定位与差异化战略和第九章不同市场地位企业的营销战略。战术营销计划的制定过程就是战术性营销组合策略的制定过程。在本课程中，包括第十章的产品策略、第十一章的价格策略、第十二章的销售渠道策略

4、和第十三章的促销策略。第三，在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、战略目标的确定、企业内外部环境的分析，各种战略分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节战略的确定和选择应能在综合考虑企业的使命、资源、能力、环境等因素的影响下使企业具有可持续性竞争力的发展。企业能否取得具有可持续性竞争力的发展最后是取决于具体战略类型的选择，而企业选择什么发展战略，则是根据企业的任务和战略目标，通过运用科学的分析方法对企业所处的内外部环境进行分析后得出的。3掌握程度：节知 识 点掌 握 程 度第一节企业战略计划一、企业战略计划二、制定企业战略计划的作用三、企业战略计划的内容四、企业战略计

5、划的制定过程理解理解了解了解第二节市场营销战略计划一、什么叫市场营销战略二、战略营销计划三、战术营销计划掌握掌握理解第三节战略分析方法一、波士顿咨询集团矩阵二、内部-外部（IE）矩阵三、优势-劣势-机会-威胁矩阵掌握理解理解第四节基本战略类型 一、成长态势战略二、成长方式战略三、基本成长战略了解了解了解第三章1学习时间安排：本章内容的学习时间为3学时，另外，还需用3学时时间阅读有关文献资料和课外的习题练习。2学习指南：第一，注意区别三对概念的区别与联系可控因素与不可控因素是相对于活动的主体而言，如果是活动者可以主动进行调整和控制的因素，则是可控因素；宏观环境与微观环境是根据对企业活动的影响程度

6、来区别的，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用；而内部环境与外部环境则是以组织为界进行区分的环境因素。第二，注意两个不同的分析角度一是站在企业的角度，二是站在营销管理部门的角度。从站在企业的角度看，企业内部的环境因素，包括由最高层管理者所调控的环境因素、由企业的各职能部门所调控的环境因素和由企业的营销管理部门所调控的因素都是企业的可控因素。如果是站在营销管理部门的角度，则由最高层管理者所调控的环境因素和由企业的各职能部门所调控的环境因素可认为是营销管理部门的不可控因素。对这一点，请结合对照第二章关于企业战略计划与企业市场营销战略计划的关系进行学习。第三，企业与市场

7、营销环境的关系企业与市场营销环境的关系是相互影响和相互作用的关系。一方面，对于已经形成的外部环境，企业只能适应之。另一方面，企业还可以通过自身有效的营销活动，为自己选择、创造一个良好的外部环境（包括改变原有不良的外部环境），因为良好的外部环境有利于企业去适应。实际上，正是后者才是研究市场营销学的精髓和实质所在。3掌握程度：节知 识 点掌 握 程 度第一节市场营销环境分析概述一、什么叫市场营销环境二、可控因素、不可控因素与企业目标三、企业与营销环境的关系理解理解 了解 第二节可控因素一、高层管理者控制的因素二、营销管理者控制的因素三、各种可控因素的运用理解理解理解第三节不可控因素 一、企业的微观

8、环境分析二、企业的宏观环境分析理解理解4学习目标：1能描述影响企业营销活动的主要微观环境因素和宏观环境因素；2能分析各种环境因素是如何影响企业的营销决策的；3明确企业如何对外部环境的变化作出主动的反应。第四章1学习时间安排：本章内容的学习时间为5学时，另外，还需用5学时时间阅读有关文献资料和课外的习题练习。2学习指南：第一，本章的学习内容包括两个方面，即消费品市场分析和消费者购买行为的分析。而把这两部分联系在一起的是需求。因为所谓市场是对商品具有需求的消费者。市场的容量、市场的规模不但取决于购买者的人数和购买能力，还取决于购买者的购买动机与购买行为。为什么不同的消费者会有不同的需求？为什么具有

9、相同需求的消费者会有不同的购买动机？为什么具有相同购买动机的消费者会有不同的购买行为？通过对消费者购买行为的分析，将有助于企业如何开拓和开发市场。第二，应注意站在企业如何开展营销活动的角度对消费品市场特点及消费者购买决策过程进行分析。即分析消费品市场的特点及分析消费者的购买决策过程，目的是研究企业如何才能有针对性地开展营销活动。第三，社会因素和个人因素共同对消费者的购买行为产生影响作用。但在这两类因素中，个人因素是起直接的决定性的影响作用，社会因素是起间接的非决定性的影响作用。可以这样说，社会因素是通过个人因素对消费者的购买行为产生影响作用的。3掌握程度：节知 识 点掌 握 程 度第一节消费品

10、市场及其特点分析一、消费品市场及其特点二、消费品分类三、影响消费品市场的因素了解了解理解第二节消费者的购买决策分析一、消费者的购买类型二、决定消费者购买参与水平的因素三、消费者的购买决策过程理解了解理解第三节影响消费者购买行为的个人因素 一、感觉与知觉二、态度三、学习四、个性理解理解理解理解第四节影响消费者购买行为的社会因素 一、文化二、参照群体三、家庭四、社会阶层理解理解理解理解4学习目标：1了解消费品市场的特点；2了解消费品市场购买者的各种不同的购买类型；3熟悉消费品市场购买者的购买决策过程；4掌握影响消费者购买决策的因素。第五章1学习时间安排：本章内容的学习时间为3学时，另外，还需用3学

11、时时间阅读有关文献资料和课外的习题练习。2学习指南：第一，本章的学习内容包括两个部分，即对工业品市场进行分析和研究工业品购买者的购买行为。前者主要是了解什么是工业品市场？影响工业品市场的因素有哪些？相对于消费品市场，工业品市场有什么特点？后者是研究工业品市场的购买者的购买行为，即谁在工业品市场购买？影响工业品购买者购买的因素有哪些？工业品购买者是如何作出购买决策的？了解和研究工业品市场和工业品购买者是为了企业能有针对性地开展营销活动。第二，第一节主要是分析工业品市场。在学习第一节的内容时，要注意站在企业如何有效开展营销活动的角度来理解工业品市场的特点、影响工业品市场的因素。工业品市场的特点是相

12、对于消费品市场而言。而影响工业品市场的因素从大的方面看，与消费品市场的影响因素一样，包括三个因素，即购买者数量、购买者的购买能力和购买者的购买动机。但由于消费品的购买者是消费者个体作为购买的主体，而工业品则是组织中的成员以组织的名义进行购买，这样，在具体的购买者数量、购买者的购买能力和购买动机这三方面因素上就会有所不同，这是在学习时应注意的。第三，本章的第二节是对工业品的购买者进行分析。从购买的主体看，工业品的购买者包括了商品生产者和服务提供者、中间商、政府机构和非营利性组织四类不同的机构组织。但在学习时要注意的是，对工业品的购买，最终还是由组织机构中的成员以组织的名义进行购买。因此，组织环境

13、与组织目标，个人利益及个人的能力和知识都会对工业品购买者的购买行为产生影响。第四，本章的第三节是分析工业品购买决策过程。从总的过程看，工业品的购买决策过程与消费品的购买决策过程并没有本质的区别，如果说有区别的话，那就是购买者的购买行为会受组织与个人两方面因素的影响，购买者在购买决策过程中，理性的因素会更多的发生作用。3掌握程度：节知 识 点掌 握 程 度第一节工业品市场及其特点分析一、什么叫工业品市场二、影响工业品市场的因素三、工业品市场的特点了解了解理解第二节工业品市场购买者分析一、工业品市场购买者类型二、工业品市场购买者购买的目的三、人与人的关系影响工业品市场的购买了解了解理解第三节工业品

14、市场消费者的购买决策分析 一、工业品市场的购买类型二、购买决策中心三、影响组织机构购买者个人的因素四、购买决策过程理解了解理解理解4学习目标：1 通过本章的学习，能了解工业品市场的特点；2 了解工业品市场购买决策过程；3 理解在工业品市场购买决策过程中，组织成员是如何采取购买行为的；4 能根据工业品市场的特点和购买决策过程的特点有针对性地开展营销活动。第六章1学习时间安排：本章内容的学习时间为5学时，另外，还需用5学时时间阅读有关文献资料和课外的习题练习。2学习指南：第一， 在本章的第一节，主要分析企业在开展市场营销活动过程中，不能单纯考虑消费者的需求，或单纯地考虑市场竞争。单纯从需求或从竞争

15、的角度来考虑企业如何开展营销活动都是营销近视症。因此，在学习与理解本节内容时，对竞争三角形的理解是个关键。下图更为清楚地展示了企业、竞争对手与顾客三者之间的关系： 图6-1 企业、竞争者、顾客三者关系图企业、竞争者、顾客三者关系图第二， 各种营销导向是表明企业在开展营销活动过程中对企业、顾客和竞争对手三者的不同重视程度。产品导向、顾客导向、竞争导向和市场导向的依次发展也符合人类认识的发展的逻辑过程。第三， 本章的主要任务是分析企业在制定市场营销策略时，如何对市场竞争进行分析。因此关键是对市场竞争要有正确的认识。本章的第二节、第三节分别从两个角度对如何认识竞争进行了分析。一方面竞争分析实际上是一

16、种替代性分析（第三节的竞争对手分析）。与企业生产相同的产品，为相同的顾客服务的企业是最直接的竞争对手，但为相同的顾客提供不同的产品的企业也是企业的竞争对手，为不同的顾客提供不同的产品或服务的企业也可能成为企业的竞争对手。另一个方面，从企业所承受的竞争压力看，企业所面临的竞争威胁并不单是来自于生产相同或具有一定替代性产品的其它企业，还来自于企业的供应商、经销商、消费者等其它方面利益主体的竞争威胁。这些利益主体讨价还价能力的提高会使企业增加竞争的压力（第二节 行业竞争结构分析）。3掌握程度：节知 识 点掌 握 程 度第一节竞争与市场营销一、竞争与营销之间的关系二、竞争三角形理解掌握第二节行业竞争结

17、构分析 一、同行业之间的竞争二、潜在进入者的威胁三、来自替代品的竞争四、供应商和消费者的讨价还价了解了解了解了解第三节竞争对手分析 一、识别企业的竞争对手二、对竞争对手进行分析三、正确选择目标竞争对手理解了解掌握4学习目标：1了解市场竞争、顾客需求与企业营销活动之间的关系；2能够熟悉运用波特竞争模型对企业的竞争状况进行分析；3理解企业面临的四个不同层次的竞争者的类型；4学会如何进行竞争对手分析。第七章1学习时间安排：本章内容的学习时间为4学时，另外，还需用4学时时间阅读有关文献资料和课外的习题练习。2学习指南：第一，本章主要包括两大块的内容：市场细分与目标市场选择。但细推敲起来它们之间尚存在着

18、企业对所识别出的细分市场进行评估这么一块过渡性内容。第二，本章的学习重点在于：市场细分的概念、标准、原则、步骤；细分市场评估；细分市场选择；目标市场策略。而对不同目标市场策略在其基础假设、运用情景及相对优缺点的掌握又是本章的难点。在学习中，读者应特别重视不同概念的提出对营销工作实践所具有的指导意义。第三，在本章中，我们设计了若干组示意图（如消费者需求模式示意图），希望读者能对它们背后所体现出来的思想及其对市场营销所具有的含义有个深刻且直观的体会。3掌握程度：节知 识 点掌 握 程 度第一节市场细分 一、消费者的需求模式二、市场细分的概念三、市场细分的意义四、市场细分的标准五、市场细分的原则六、

19、市场细分的步骤理解掌握了解理解理解了解第二节目标市场策略一、细分市场评估二、细分市场选择三、目标市场策略理解理解掌握4学习目标：1. 理解消费者需求模式不同对市场营销（市场细分）的意义；2. 了解正确进行市场细分的步骤，并能理解市场细分中所应遵循的原则及标准；3. 明确细分市场评估是细分市场选择的前提基础，并理解在做出细分市场选择决策时所应考虑的主要因素；4. 掌握企业采用不同目标市场策略的原因，并能判定现实中某些著名企业不同营销策略组合所指向的目标市场及其可能采用的目标市场策略。第八章1学习时间安排：本章内容的学习时间为3学时，另外，还需用4学时时间阅读有关文献资料和课外的习题练习。2学习指

20、南：第一，本章主要介绍了市场定位策略，同时对市场定位策略的操作前提-差异化也进行了相当篇幅的介绍。读者应将本章与第七章结合在一起，理解它们理论逻辑关系（它们三者构成了市场营销理论中的STP营销策略）。第二，本章的学习重点在于：市场定位的理论沿革、概念（及内涵）；市场定位的原则、市场策略及其应用。对市场定位的理论沿革的背景、核心主张的理解是本节的一个难点。在学习中，读者应特别重视市场定位及差异化作为营销策略、营销观念对营销工作实践所具有的战略指导意义。第三，建议读者能精读市场定位理论的始作俑者与集大成者（美）A里斯、J特劳特所著的定位一书（中文版，王恩冕等译，中国财政经济出版社，McGraw-h

21、ill Education，2002年1月第1版）。3掌握程度：节知 识 点掌 握 程 度第一节市场定位的理论沿革与概念一、市场定位的理论沿革二、市场定位的概念理解掌握第二节市场定位的原则、步骤与策略一、市场定位的原则二、市场定位的步骤三、市场定位的策略四、市场定位策略的应用掌握了解掌握了解4学习目标：1. 理解市场定位的理论沿革过程，并对USP论、品牌形象论、定位论的不同理论背景、核心主张加以比较；2. 透彻理解受众导向原则、差异化原则、动态调整原则在指导市场定位实践工作进行中各自所具有的重要意义；3. 了解进行市场定位的三步骤：识别选择传播；4. 能结合现实中的真实案例，分析某一特定企业所

22、采用的市场定位的策略类型及其具体形式。第九章1学习时间安排：本章内容的学习时间为3学时，另外，还需用3学时时间阅读有关文献资料和课外的习题练习。2学习指南：第一， 在每个行业中，总会存在着各种不同市场地位的企业。这种不同的市场地位说明了企业的竞争实力和所处的竞争环境。企业要能在竞争的环境中获得有效的生存与发展,就必须根据自己的实际情况采取合适的营销战略。第二， 企业的市场地位是相对的，它说明了企业的过去。但是，通过企业营销战略的制定和运用，企业在市场中的地位会发生变化。因此，企业在制定和运用营销战略时，应该用动态的、系统的观点来看问题。即要从与竞争对手的相互关系中，来考虑企业营销战略的制定，使

23、企业能巩固已有的有利的市场地位，不断地提升企业的市场地位。第三， 企业目前的市场地位，只能说明过去市场竞争的结果。企业要巩固已有的有利的市场地位和提升现有的市场地位，就必须立足现实，面向未来确定企业的营销战略，这就需要企业有正确的发展目标和发展方向。 3掌握程度：节知 识 点掌 握 程 度第一节市场领导者的战略一、市场领导者面临的选择二、市场领导者扩大市场容量的策略三、市场领导者防御对手攻击的战略四、市场领导者扩大市场占有率的策略了解理解理解理解第二节挑战者与追随者的战略一、挑战者的进攻战略二、市场追随者的追随战略理解理解第三节市场利基者的战略 一、补缺者的专业化要求二、利基市场的选择三、市场

24、利基者的任务理解理解理解4学习目标：1了解四种不同市场地位企业的特点。2掌握市场领导者成功进行防御的要点。3学习市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略。4明确市场利基者能够发挥作用的领域，并灵活运用。第十章1学习时间安排：本章内容的学习时间为8学时，另外，还需用8学时时间阅读有关文献资料和课外的习题练习。2学习指南： 第一，对产品策略这一章的学习首先对产品及新产品的概念要有正确的认识和理解。这是本章学习的关键。对产品和新产品概念的理解应从消费者需求的角度,即企业是通过产品这个可控因素，通过新产品开发来满足和引导消费者的需求。第二，产品寿命周期理论是学习与理解产品策略的一个重要理论。产品的更新换

25、代，最佳产品组合的形成，都是基于产品寿命周期理论提出的。第三，研究产品策略就是研究企业用什么产品来满足和引导消费者的需要。从企业整体的和长远发展的角度看，企业并不是生产一件什么具体的产品，而是能不断地满足消费者的需要。这就要不断地开发新产品，不断地淘汰老产品，不断地调整企业的产品组合。这就是本章第三节研究的内容。第四，因为对产品概念的理解应从消费者需求的角度出发，因此，企业产品策略的应用就不能只局限于具体的有形产品的开发，那些能给消费者带来心理需求满足的商品包装、商标、品牌及售前售后服务也是企业产品策略研究的范畴。本章的第四节将着重讨论包装与品牌策略。3掌握程度：节知 识 点掌 握 程 度第一

26、节什么是产品一、产品的概念二、物品与服务的区别三、物品/服务连续统一体四、产品组合理解了解理解了解第二节产品寿命周期一、产品寿命周期的概念二、产品寿命周期各个阶段的特点三、企业在寿命周期各个阶段的营销策略理解理解理解并应用第三节产品的更新换代 一、新产品的开发二、疲软产品的淘汰三、最佳产品组合的形成理解理解理解第四节品牌与包装 一、品牌策略二、包装策略了解了解4学习目标：1 能从消费者需求的角度对产品与新产品的概念有正确的理解；2 能正确地理解和掌握产品寿命周期理论； 3 了解新产品开发的意义及其开发过程；4 如何对老产品进行淘汰；5 了解产品组合的含义及如何形成最佳的产品组合；6 了解品牌策

27、略与包装策略的内容及其应用。第十一章1学习时间安排：本章内容的学习时间为8学时，另外，还需用8学时时间阅读有关文献资料和课外的习题练习。2学习指南：第一，学习价格策略这一章要注意把握两个要点，一是消费者对企业价格变动的反应。需求的价格弹性反映了消费者对某种商品需求量的变化对商品价格变化反应的灵敏程度。这说明了价格的高低直接影响了消费者的需求，也就影响了企业产品的销量。而对企业来说，价格的调整又直接影响了企业的收入与利润。另一个要点是竞争对手对企业价格变动的反应。企业价格的下降在吸引消费者购买的同时也减少了竞争对手产品的销量，这就对竞争对手的生存造成了威胁。因此，价格是最常用、最直接的竞争手段。

28、第二，从本章的结构看，第一节是价格理论分析。主要是分析价格的运作原理，企业价格的制定和价格的变动受很多因素的影响，但最关键的是三个因素，即消费者的需求、竞争对手的反应和企业的生产成本。因此，对第一节内容的学习与理解是学习本章其它三节内容的关键。本章的第二节讨论了定价方法，第三节讨论了定价策略。这是从一般的角度讨论和分析企业如何进行价格行为。第二节定价方法主要是把人们在长期的价格实践中所形成的一些规律性的东西加以总结。第三节定价策略则更多的是一些定价艺术与定价技巧的介绍。第四节的内容则是换个角度，即分析企业如何主动地发动价格变动和如何对对手的价格作出反应。第三，正如上面所说的，价格是最常用、最直

29、接的竞争手段。但价格竞争的结果往往会造成两败俱伤。因此对价格手段的应用应在认真分析需求、竞争及企业自身的条件状况基础上进行。特别是要认真分析竞争对手可能作出的反应。因此，在学习本章时，请结合第六章市场竞争分析的内容进行学习。3掌握程度：节知 识 点掌 握 程 度第一节价格理论一、影响企业价格制定的因素二、商品的价格与供应、需求三者之间的关系三、需求的价格弹性四、企业的定价目标理解理解掌握了解第二节定价的方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法理解并应用理解并应用理解并应用第三节定价策略 一、产品寿命周期各阶段的定价策略二、地理定价策略三、差别定价策略四、价格折扣五、一些特殊的

30、定价策略理解应用应用应用应用第四节企业的价格变更与价格反应 一、发动降价二、发动提价三、对竞争对手价格变动的反应理解理解理解4学习目标：1 理解和掌握影响价格变动的因素，特别是明确价格、供应、需求三者之间的关系；2 明确企业各种不同的定价目标对企业价格行为的影响； 3 掌握各种价格制定的方法，并注意各种定价方法的局限性与适应条件；4 能正确地运用各种价格策略；5 掌握企业如何对竞争对手发动价格变动及对对手的价格变动做出反应。第十二章1学习时间安排：本章内容的学习时间为6学时，另外，还需用6学时时间阅读有关文献资料和课外的习题练习。2学习指南：第一，在学习销售渠道这章时，首先对销售渠道的功能作用

31、要有正确的认识。即销售渠道在整个社会再生产过程中要完成交易功能、后勤功能和促进功能。因此，组成销售渠道的组织机构就包括有中间商、运输商、仓储商、银行和广告代理商等。这些组织机构在实现以上三个基本功能的过程中形成了实物流、资金流、信息流、所有权流和促销流等。这些流程过去主要是由中间商来实现的，而且是与实物流和所有权流同时流动的。但现在随着社会化大生产的发展，专业化分工协作程度的提高，以上的几个流程可以分开，由不同的组织机构来执行。这点是在本章的学习过程中必须注意的。第二，在本章内容的安排上，主要还是关注由各种中间商所组成的销售渠道。中间商主要通过实物的流动和所有权的转移实现销售渠道的各项功能。第

32、三，从结构上看，本章的第一节先介绍什么是销售渠道，销售渠道的功能与作用。第二节介绍组成销售渠道的主要组织机构-中间商。着重分析了中间商在商品流通过程中的作用。第三节是本章的重点，即介绍销售渠道的建立和调整问题。销售渠道的建立实际上主要解决两个问题：采取什么样的销售渠道类型和选择什么样的中间商。3掌握程度：节知 识 点掌 握 程 度第一节销售渠道的概念与作用一、销售渠道的概念二、销售渠道的功能三、销售渠道的类型理解理解掌握第二节中间商一、中间商的概念与类型二、中间商的作用了解理解第三节销售渠道的建立与管理 一、销售渠道的设计决策二、对销售渠道的管理与控制三、销售渠道的发展趋势理解并应用理解了解4

33、学习目标：1 理解销售渠道的功能与作用。能说明什么是销售渠道及为什么需要中间商。2 理解各种销售渠道类型的优缺点及适用条件。3 明确影响企业建立销售渠道系统的因素有哪些？4 企业如何为自己选择合适的中间商。5 企业如何加强对销售渠道的控制与管理。6 了解销售渠道系统的发展趋势第十三章1学习时间安排：本章学习时间为6学时，另外，还需用6学时用于有关文献资料的学习和课外习题练习。2学习指南：第一，把握现代促销的本质是信息沟通。第二，注意掌握四种基本促销方式的操作内容和影响因素。第三，注意区分四种促销方式的差别及适用条件。3掌握程度：节知 识 点掌 握 程 度第一节促销策略组合一、促销及促销组合的概

34、念、促销的实质二、沟通过程中的诸要素，四种促销方式的比较三、影响企业促销组合的因素理解并掌握理解深刻理解第二节人员促销策略一、人员推销的概念和特点二、推销人员的招聘、选拔与培训三、设计和管理销售人员队伍四、人员推销的基本过程理解并掌握理解理解理解 第三节营业推广策略一、营业推广的概念及特征二、营业推广的方式三、营业推广决策理解并掌握理解掌握第四节公共关系策略一、公共关系的概念和对象二、企业主要的公共关系方式三、公共关系与宣传四、公共关系的策略选择理解并掌握掌握了解掌握第五节广告策略一、广告的概念、广告媒体及其特点二、广告策略的选择三、影响广告媒体选择的因素及广告管理四、广告管理理解并掌握理解理

35、解掌握 4学习目标：1、明确有关促销的一些基本概念，把握促销的实质。2、理解各种促销方式的优缺点，能形成和运用最佳的促销组合第十四章1学习时间安排：本章学习时间为4学时，另外还需4学时阅读有关文献资料和做课外习题。2学习指南：第一，从结构上看，通过本章内容的学习，使得本课程各章的内容正好形成了一个完整的管理过程体系。可以说，本课程前面各章的内容主要是探讨企业如何制定科学的市场营销活动计划，具体包括了市场分析（第三章市场营销环境分析、第四章消费品市场及消费者购买行为分析、第五章工业品市场及工业品购买者购买行为分析和第六章市场竞争分析），市场营销战略的制定（第七章市场细分化与目标市场战略、第八章市

36、场定位与差异化战略和第九章各种市场地位企业的营销战略），市场营销策略（计划）的制定（第十章产品策略、第十一章价格策略、第十二章销售渠道策略和第十三章促销策略）。从完整的管理过程看，应包括计划、组织实施和控制三个最基本的职能，因此，本章的第一节和第二节介绍营销计划的组织与实施，第三节和第四节则是讨论如何对营销管理过程进行有效的控制。第二，从内容上看，本章关于营销计划的组织实施和控制的内容，实际上也是把管理学关于组织与控制的基本原理在营销管理中的应用。因此，在学习的过程中，请注意参考阅读管理学的有关内容。第三，由于营销活动是一项综合性的活动，营销管理组织必然是一个综合性的管理部门，因此，在学习过程

37、中，请注意把握营销职能活动与企业其它职能活动的联系，营销管理部门与企业其它职能管理部门的联系。3掌握程度：节知 识 点掌 握 程 度第一节企业营销组织一、市场营销组织的概念二、企业营销组织的演进三、企业营销组织的模式四、企业营销组织的设计了解了解理解理解并应用第二节企业营销计划的实施一、有效的信息沟通是营销计划实施的重要保证二、注意协调企业内外的各种关系三、在计划的执行过程中需要不断的创新四、加强营销诊断工作理解理解了解了解第三节企业营销控制一、企业营销控制的概念二、企业营销控制的内容三、企业营销控制的步骤理解了解理解4学习目标：第一， 能完整地理解营销管理过程，特别注意理解本章内容与其它章节内容的联系；第二， 了解营销管理部门的模式类型，并掌握如何建立企业营销管理部门。第三， 掌握营销计划实施的内容和方法。第四， 能对企业营销管理过程进行有效的控制。