市场营销学课后答案.doc

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1、1什么是市场？怎么区分市场? 市场: 广义 商品交换关系的总和 狭义 市场交换的场所 市场区分: 整体市场 第二层次市场（消费品市场 生产要素市场） 第三层次市场 2 什么是市场营销？现代企业为什么要树立市场营销观念?企业从消费需求出发综合运用各种科学的市场营销策略把商品或服务整体的销售各消费者尽可能满足他们的需求 并最终实现企业自身的生存发展目标(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。 (2)市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。 (3) 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。综上所述，我们可以对市场营销作

2、出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程3市场营销管理的任务是什么？ 需求状态营销管理任务需求状态营销管理任务否定需求 解释需求不规则需求配合需求无需求产生需求充分需求保持需求潜在需求发现需求过度需求减少需求退却需求再生需求无益需求削减需求4顾客满意对企业营销的成败有何意义？怎么提高顾客的满意度（1） 顾客投诉和建议制（2） 顾客满意都调查（3） 分析流失顾客第二章1什么是企业的宏观经济环境？他对企业营销活动产生什么影响企业的宏观经济环境指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素 主要因素有六大类 人口环

3、境经济环境 自然环境 科技环境法律环境 社会文化环境2消费品市的主要特点？分散性 复杂性 发展性 多变性 替代性 地区性 季节性 非发展性 非赢性3什么是需求层次理论？他对营销决策有何影响马斯洛将人类需求分为五个层次 生理层次 安全需求 社会需求 尊重需求 自我实现需求 他揭示了人的需要具有一定的发展规律 营销人员通过这种规律 可以预测市场需求发展变化的趋势从而了解消费者的潜在需要 更好的把握可能出现的市场机会4 家庭在购买中的主要作用是什么？家庭的消费购买传统影响当前的购买行为家庭社会地位和经济条件决定了消费者的消费层次消费结构和购买水平 家庭结构影响消费者的购买行为5 什么是消费者的购买过

4、程？为什么要研究它？企业的宏观经济环境（1） 认识问题 （2） 收集信息（个人 商务 大众 经验 来源）（3） 判断选择（产品属性 品牌观念 效用要求） （4） 购买决策 （他人态度 环境因素 非环境因素 个人喜好）（5） 购后评价6 组织市场的主要购买特征有哪些？他与消费者市场的区别？（1） 购买者比较少（2） 购买量比较大（3） 供需关系比较密切（4） 直接采购（5） 购买者的地理位置相对集中（6） 需求弹性小（7） 专业人员采购（8） 营销购买人多 区别 购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。 需求

5、波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更 为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买做出市场预测决策管理者应做出是否进行市场调研的决策。要分析下述情况：1是否有足够的资源2能否

6、把握市场时机3制定决策所需信息是否存在4调研能否带来收益二、制定市场预测步骤一个完整的市场预测，一般都要经过以下几个步骤：1确定预测目标2搜集、整理资料3选择预测方法其选择的原则，主要应考虑以下几个方面：（1）预测的目的。为了分析和判明两种相关产品之间的内在联系及需求量的关系，可以运用相关分析法；如果是为了开发一种新产品，预测新产品未来的市场容量，可以采用从上往下或市场因子推演法。（2）预测时间的长短。短期的销售预测，一般采用各种平均法、平滑法。中、长期预测一般要采用直线或曲线趋势法。（3）占有历史统计资料的多少及完整程度。（4）产品寿命周期。产品处于成长期，销售增长很快，则要用直线式或曲线式

7、最小平方法；如果产品受季节波动的影响，则要用季节指数法，消除季节性波动的影响；产品进入成熟期，销售增长率一般不少于5%，比较稳定，可以采用移动平均法、平滑法进行预测。4建立预测模型预测模型是对预测对象发展规律的近似模拟。如用数学模型法，则需确定模型的形式并求出模型的参数；如用趋势外推法，则要确定反映发展趋势的公式；如用概率分析法，则要确定预测对象发展的各种可能结果的概率分布；如用类推法，则要找到可以应用于本预测的历史的或他人的经验规律。5评价模型6利用模型进行预测根据收集到的有关资料，利用经过评价所确定的预测模型，就可计算或推测出预测对象发展的未来结果。7分析预测结果要分析预测误差产生的原因，

8、主要有以下几个：（1）预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实际需求规律不符合。（2）历史统计资料不完整，或有虚假因素。（3）预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化。（4）预测人员的经验、分析判断能力的局限性。8编写预测报告9输出预测结果、进行市场预测 （一）定性预测方法1购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：（1）购买者的购买意向是明确清晰的。（2）这种意向会转化为顾客购买行动。（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。企业可从中间接地获得某些好处。首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开发布资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固

9、企业关心购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。用这种方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测产业用品需求的可靠性则更高。2销售人员综合意见法销售人员综合意见法的主要优点是：（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解；（2）销售人员参与企业预测，因而他们对下达的销售配额有较大的信心完成；（3）可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：（1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响；（2）

10、销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解；（3）为使其销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字；（4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。3专家意见法专家意见法的主要优点是：（1）预测过程迅速，成本较低；（2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：（1）专家意见未必能反映客观现实；（2）责任较为分散，估计值的权数相同；（3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。4市场试销法 5市场因子推演法市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。（二）定量预测法 1回归分析法 2时间序列分析法的变动。 3直线趋势法