营销心理学教案精.ppt

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1、营销心理学教案第1页，本讲稿共125页一、营销心理的产生与发展l（一）营销心理学产生的社会历史条件l19世纪末、20世纪初，资本主义经济繁荣发展，生产相对过剩与需求相对不足的矛盾日益突出，一些企业主开始把注意力转向寻求开拓市场。其中，了解消费者需求，引起消费者对商品的兴趣和购买欲望，促成其发生购买行为等日益引起重视。第2页，本讲稿共125页l世纪末德国心理学家威廉冯特在来比锡大学创立了第一个心理学实验室；同时，产生了许多心理学流派和理论，为营销心理的产生和研究奠定了心理学理论基础。l年，美国心理学家斯科特首次提出可以将心理学应用到广告营销中，并于年出版了广告心理学，后人认为：广告心理学的诞生，

2、成为营销心理学的前身。第3页，本讲稿共125页l（二）营销心理学是心理学和市场营销学发展的结果l（三）营销心理学的学科化和发展l二、营销心理学的研究对象营销心理学的研究对象l（一）营销心理学的构成要素l、营销过程主要包括两大构成要素：营销者（卖方）和消费着（买方）；可以说，营销者是主体，消费着是客体。l、营销过程包括三个环节：生产销售消费l、营销过程的关系：营销者消费者；生产者消费者（营销者作中介）；营销者生产者（或消费者）第4页，本讲稿共125页l营销心理学就是对以上这些要素、环节和关系及可能出现的心理问题作出分析和研究。l因此，营销心理学的构成要素营销心理学的构成要素应包括：l（）营销者的

3、心理与行为要素l（）消费者的心理与行为要素l（）营销过程中的各个环节及各种营销手段和营销方法的心理要素等。第5页，本讲稿共125页l纵上所述，营销过程的心理因素主要包括：l（）营销者的心理与素质l（）消费者的心理与行为l（）营销手段和媒介的心理效应等l而如何实现这几个要素的顺利沟通就是营销心理学的基本研究方向。第6页，本讲稿共125页l（二）营销心理学的研究对象l营销心理学是以营销过程中普遍存在的各种心理活动和心理现象作为本学科的研究对象。l具体地讲：研究营销者的心理与素质；消费者的心理与行为；营销手段和媒介（商品、价格、商标、包装、购物环境等）的心理效应。第7页，本讲稿共125页营销心理学的

4、三个含义：l（）营销心理是一种复杂的心理现象；l（）研究营销过程中所产生的营销心理现象及其发展变化的规律；l（）侧重点是：消费者心理第8页，本讲稿共125页l三、营销心理学的研究内容l（一）营销者心理研究l（二）消费者的一般心理研究l（三）消费者的购买心理研究l（四）网络营销心理研究第9页，本讲稿共125页l四、营销心理学的研究方法l（一）实验法：l、实验室实验法：速示器方式；抓台示方式l、自然实验法：l（二）观察法l（三）调查法第10页，本讲稿共125页l 第一篇 营销者心理l第一章 营销人员的个体心理l第一节 感觉、知觉与商品推介l一、感觉l（一）“感觉”的概念l感觉-是人们凭借其感觉器官

5、（眼、耳、鼻、舌、身）对客观事物的表面的和个别特征的直接反映。l特点：表面性、个别性、直接性第11页，本讲稿共125页（二）营销人员的感觉l营销人员的感觉-是指营销人员凭借自身的感觉器官对消费者的消费行为的表面的和个别特征的直接反映。l二、知觉l（一）“知觉”的概念l知觉-是人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。l特点：选择性、理解性、整体性和恒长性第12页，本讲稿共125页l（二）营销人员的知觉l营销人员的知觉-是其大脑对直接作用于他们感觉器官的消费行为的整体反映。l三、营销人员的感觉、知觉与商品推介l（一）营销人员的感觉与商品推介l（二）营销人员的知觉与商品推介第13页，本讲稿共

6、125页 第二节 营销人员的学习、记忆与商品知识一、营销人员的学习学习-是指由于经验而引起个人行为的改变。二、营销人员的记忆（一）记忆的概念记忆-是过去的经验在人脑中的反映，或是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。用现代信息论观点解释：“记忆可以看做是对输入信息的编码、储存，以后在一定条件下提取的过程。第14页，本讲稿共125页l（二）记忆的心理过程l包括四个环节：识记、保持、回忆和认识。l1、识记-反复进行感觉和知觉的过程，即“记住”。l2、保持-就是巩固已经识记的知识和经验的过程，使识记的材料较长时间地保留在脑中。l3、回忆（再现）-指以前感知过的事物不在眼前，但能把对它的反映重新呈现出来

7、的过程。第15页，本讲稿共125页4、认知（再认）-指对过去感知过的事物重新出现时感到熟悉，从而确知是以前感知过的过程。l以上四个环节紧密联系，相互制约：其关系是识记和保持是回忆和认知的基础，回忆和认知既是记忆和保持的结果，也是强化识记和保持的催化剂。第16页，本讲稿共125页l三、营销人员的学习、记忆、与商品知识l一般来说，营销人员应具备以下的商品知识：l（一）商品原材料的优点或特点l（1）原料的产地，如产于某地，进口组装等l（2）原料的历史和起源：对土特产等很重要。l（3）什么原料：l（4）原料的品质：纯度、质量等l(二）商品制造过程的特点l1、制造方法及特点介绍：全自动、手工制造l2、使

8、用的机械设备：如电脑设计和监控l3、工人和技术人员的水平l4、制造方法：发明、专利l5、制造环境：食品和高精密仪器很重要l6、品质保证：检验方式，质量标准第17页，本讲稿共125页l（三）商品的使用价值l1、产品的感官效应：外观、颜色、形式等l2、商品的各种用途、用法：如功能上的特点l3、商品的耐用程度、使用寿命l4、商品的经济性：耗电量、油耗指标等第18页，本讲稿共125页l第三节、营销人员的态度、情感与商品推销l一、营销人员的态度l态度-是指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。l二、营销人员的情感与商品推销l（一）情绪、情感的概念l情绪与情感，是指

9、一个人对一定事物所持的态度的体验。即人对客观事物的态度的一种反映。两者既有区别又有联系：第19页，本讲稿共125页l区别：l（1）情绪-是与有机体生理需要是否得到满足相联系的体验，往往是由当时特定的情景引起的。特点：情景性、冲动性。l（2）情感-是与社会需求是否得到满足相联系的体验。特点：稳定性、深刻性、很少冲动性。l联系：l（1）情绪受一形成的情感的制约l（2）情感又总是在多种变化的情绪中得到表现，从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容第20页，本讲稿共125页l（二）营销人员的情感l按照职业的心理要求，营销人员的情感应具备四个方面的内容：l1、要有良好的情感倾向性l2、

10、要有深厚的情感l3、要有稳定而持久的情感l4、要有较高的情感效能第21页，本讲稿共125页l第四节、营销人员与顾客的互动心理l一、营销交往的一般特点l1、肤浅性：短暂、匿名、广泛和无个性l2、不信任性：地位、角色、错觉、评价标准l3、不对等性：主动、被动l二、营销人员和消费者心理沟通的途径和方法l（一）以消费者的基本需求为契机架起买卖双方沟通的桥梁：根据消费者的不同消费需求，制定营销组合策略、有效的促销活动l（二）寻找双方的共性，不断磨合，减少双方的心理差异：换位思考；积极引导l（三）利用“心向”作用原理，实现买卖双方的心理沟通：情景宣传、情绪调动、社会舆论等l心向是指人们在思考和处理问题时都

11、会带有一定的倾向性、专注性和趋向性第22页，本讲稿共125页l第五节、营销人员个性心理与营销行为l一、营销人员的个性心理特征对营销活动的影响l营销人员的个性心理特征-是指营销人员在一定的生理基础上和一定的社会历史条件下，通过营销发展起来的，带有倾向的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。l包括：兴趣、爱好、能力、气质、性格等第23页，本讲稿共125页l（一）性格对营销活动的影响l性格是个性心理中最重要的心理特征之一。如内向型、外向型；理智型、情绪型、意志型l（二）兴趣对营销活动的影响l兴趣-是在需要的基础上产生和发展的对各种事物的认识倾向。l（三）能力对营销活动的影响l-从事营销活动的本领。l（

12、四）气质对营销活动的影响l强度、心理速度、稳定性及指向性等心理特征。l反映营销人员的市场营销活动方式。比如：l活泼型多血质气质；冷静型黏液型气质l温顺型，急躁型，沉默型等第24页，本讲稿共125页l 第二章 中间商心理l中间商-是介于生产者与消费者之间的，专门从事商品和劳务由生产领域向消费领域转移的经济组织。l第一节、中间商的购买心理与行为l中间商的购买通常被称为“采购”。l一、中间商的购买心理与行为第25页，本讲稿共125页l1、购买的规模较大：大批量l2、购买的对象比较稳定：稳定的货源l3、购买频率比较均衡：通过采购合同掌握商品的主要货源l4、购买的理智性较强：利益l5、重视商品的获利的能

13、力：买为卖l6、购买者经验丰富：熟悉商品和谈判技巧l7、注重购买时机：考虑风险和费用第26页，本讲稿共125页l（二）批发商的购买心理l1、零风险心理：比如，市场需求大时，希望给予总经销权；看不准，希望采取代理l2、高质量心理：看重质量-转卖；良好的包装l3、低价格心理：关系到利益l4、名牌商品心理：利益；成本l5、货源稳定心理：批量大，次数少第27页，本讲稿共125页l二、零售商的购买心理与购买行为l（一）零售商购买行为的主要特点l1、购买次数多、品种多、数量小、周期短l2、季节性强：自然季节和时令的影响l3、变化性强：消费者行为缺乏计划性，且主动性强、变化大第28页，本讲稿共125页l（二

14、）零售商的购买心理l1、注重商品特色，讲求商品“新、特、精专、全”l2、注重商品的包装，追求商品的附加值l3、注重供应商的供货方式，讲求“勤进快销”l4、注重商品的季节性l5、注重交易的实际利益l6、注重供应商的促销-广告和营业推广第29页，本讲稿共125页l第三节、调动中间商购买积极性的心理策略l一、生产商如何选择中间商品l1、中间商的服务对象是否与生产商所要达到的市场面一致；l即中间商的经营范围应该与生产商的产品销路一致l2、中间商的地理位置与本厂产品的用户相接近；l3、中间商的商品构成是否有竞争者的产品l4、中间商的职工情况和服务力量l5、中间商的储存、运输等条件；l6、中间商的资金、财

15、务和信誉状况；l7、中间商的营销管理水平和营销能力第30页，本讲稿共125页l二、对中间商的激励l生产商（供应商）采用以下方式和心理决策以获取中间商的合作l1、强制力量：不合作时，采取终止关系或停止某些资源l2、报酬力量：给予附加利益l3、法律力量：依据合同或从属关系l4、专家力量：中间商的销售人员培训l5、相关力量：第31页，本讲稿共125页l三、供应商调动零售商购买积极性的营销心理策略l1、合作性广告：支付一部分零售商的广告成本l2、产品转售之前的标签：l3、无存货采购：一接到通知，即运送l4、提供广告精品l5、特价l6、退货或换货的优惠权利l7、折让l8、资助店内示范第32页，本讲稿共1

16、25页l四、供应商调动批发商积极性的营销心理策略l用于零售商的有些心理策略也适合于批发商，如：合作性广告、提供广告精品、给予批发商退货和换货的优惠权利等。l此外，还有以下策略：l1、创名优企业，吸引批发商的注意l2、采用不同的交易方式去满足批发商的进货要求l3、灵活地制定供应价格，激发批发商的购买欲望l4、做好供应服务等第33页，本讲稿共125页l第三章、营业员心理l第一节、营业员的心理品质l一、商业交际的特点l交际是指人与人之间的相互交往关系。l其特点：l1、时间的短暂性l2、程序的简单性l3、场所的固定性l4、双方利益的歧异性l5、市场地位的对立性第34页，本讲稿共125页l二、营业员心理

17、品质的构成要素l营业员的心理品质-是在整个营销活动过程中营业员应当具备的心理能力的总和，其要素包括：l（一）成功的欲望l1、自觉性：指行动中具备明确的目的性。l2、顽强性：指一个人能以充沛的精力和坚韧的毅力克服一切困难和挫折，为实现既定目标始终坚定不移。l3、果断性：迅速和坚决地决断。第35页，本讲稿共125页l（二）认知能力：包括l1、敏锐的观察力：指发现事物典型特征的能力。l2、灵活的反应能力：思维、联想及行为敏捷性的综合表现。l（三）仪表风度l-是指个体在容貌、服饰、姿态、举止、语言等方面的外观形象的综合。第36页，本讲稿共125页l第二节、营业员的柜台接待心理l一、顾客的购买心理活动过

18、程l1、寻找目标l2、感知商品l3、产生联想l4、评价比较l5、确定目标l6、购后感受第37页，本讲稿共125页l二、营业员柜台接待顾客的心理和方法l1、伺机接待顾客l2、适时出示商品l3、诱导购买动机：深入说明与启发、比较、实际操作表演、提供经验数据l4、促使再次光临第38页，本讲稿共125页l第三节、营业员心理素质的培养l一、自我意识的培养l自我意识是人脑对该个体所交往的周围关系及所处的社会地位的一种反映。l1、树立正确的荣誉观，提高对职业地位的认识l2、树立信心，勇于梦想成功l3、树立正确的审美观，陶冶情操第39页，本讲稿共125页l二、知识水平的培养：l商品知识；本企业知识；市场知识；

19、理论知识l三、推销技巧的训练：l供其所需，激其所欲，投其所好，补其所缺，释其所疑l四、自控能力和应付挫折能力的训练：l克制、理智、泠静第40页，本讲稿共125页l第四章、推销员心理l第一节、推销员的素质与心理品质l素质是指推销职业所要求的各种特定因素构成的特定品质。l16方面：忠诚；产品知识；良好习惯；谦让品德；幽默；有社会性公关关系；良好的判断力；真诚；悟性高；动听的语言；机警；忍耐勤勉；独到见解；豁达乐观；记忆好；较高的推销业务能力。l归纳为四个方面：德、能、勤、体第41页，本讲稿共125页l（一）品德l职业道德、知法守法l（二）能力l专业人技术能力、创造能力、社交能力、观察判断能力、灵活

20、应变能力、对话能力、决断能力、记忆能力l（三）勤奋l“跑断腿”，“磨破嘴”l（四)体魄：充沛的体力和精力第42页，本讲稿共125页l二、推销员的心理品质l1、浓厚的职业兴趣l兴趣是最好的老师l2、强烈的事业心l开拓进取，迎接挑战l3、充分的自信心l自信心可以最大地激发人的聪明才智l4、坚韧的意志力l5、稳定而乐观的情绪l6、强烈的竞争意识第43页，本讲稿共125页l第二节、推销人员心理品质的培养l一、推销人员的自我约束和管理l1、确立目标l2、制定计划，贯彻实施l3、建立用户档案l4、品德第一，才能第二l5、遵守企业规章，了解公司制度l6、学习会计知识，培养成本意识l7、努力学习营销知识，做推

21、销业务的高手l8、珍惜时间，力争上游l9、战胜自我，严格要求l10、定期总结汇报，积极建议设想第44页，本讲稿共125页l第五章、营销人员的群体心理l第一节、群体成员之间的互动心理l一、群体目标，群体意识与群体规范l1、群体目标是指企业营销群体所要完成的营销任务，它对营销群体的组建以及组建之后有重要的影响。2、群体目标的表现形式：（1）企业营销决策层通过命令、计划、任务等形式自上而下规定的产量、产值、销售额、利税水平、费用水平等外在目标；（2）根据群体自身利益而制定的利润水平、报酬水平等内在目标。第45页，本讲稿共125页 l（二）群体意识l1、群体意识的涵义l企业营销群体意识-是指在企业营销

22、群体中占主流和主导地位的，l对营销群体本身以及对其所从事工作的看法，包括理想、价值观念、工作态度、道德标准、营销观内容，是以营销群体为主体的意识。l2、群体意识的作用：l（1）影响企业营销群体的营销活动方向l（2）影响企业营销群体的营销活动效率第46页，本讲稿共125页l（三）群体规范l1、群体规范的涵义l企业营销群体规范-是指在企业营销群体内约定俗成的，每个营销人员都必须遵守的行为准则。l可以是正式的；也可以是非正式的l2、群体规范的作用l（1）对营销人员的活动起评价和判断作用；l（2）对企业营销活动起到导向作用；l（3）对企业营销群体起维持生存的作用第47页，本讲稿共125页l二、群体内成

23、员之间的人际关系l（一）企业营销群体人际关系的类型l企业营销群体人际关系-是在营销活动中形成的企业营销人员对他人吸引或排斥的心理倾向及其相应的行为。l1、按对象分；与上级的、与同事的、与下级的、与顾客的；l2、按内容分：工作关系、利益关系、交往关系和心理关系第48页，本讲稿共125页l（二）人际关系的心理作用l1、从企业的工作效率角度看：良好的人际关系使人心情舒畅，利于身心健康，提高工作效率；l2、从企业营销群体角度看：可以提高其凝聚力；l3、从企业营销人员角度看：良好的人际关系可以创造一个极佳的工作环境，培养企业营销人员的工作优越感和成就感第49页，本讲稿共125页l第二节、建立群体最佳心理

24、氛围的途径l良好工作环境的最主要的内容就是拥有最佳的心理氛围。l一、减少成员之间的沟通障碍，改善沟通环境l（一）企业营销群体沟通的特殊性l沟通群体及成员之间信息交流的过程，即群体和成员之间传达思想、观点或交流情报、信息的过程。其特点：第50页，本讲稿共125页l1、主要以语言为媒介进行；l2、不仅是信息的交流，且包括情感、思想、态度、观点和心理等的交流；l3、心理因素具有重要意义；l4、会出现特殊的沟通障碍：心理障碍、语言障碍、知觉障碍等第51页，本讲稿共125页l（二）营销群体沟通的改善l1、重视双向沟通；l2、利用平行渠道：同一信息用两种以上的沟通方式予以传递，加强接受人对信息的注意和理解

25、l3、正确运用语言和文字；l4、恰当安排时间l5、关键是要加强群体内部各成员之间的情感交流：l（1）内部人员的横向感情交流；l（2）上下级之间纵向感情交流；l（3）主体交叉的情感交流：人和的氛围第52页，本讲稿共125页l二、利用非正式群体对营销人员的影响，加强成员之间的心理了沟通l非正式群体-是指在营销活动过程中，营销人员以个人好感和喜爱为基础，以情感为纽带，自然或自发形成的，成员之间没有明确的权利和义务，带有明显感情色彩的群体。l（一）非正式群体的特点l1、自然或自发形成的：情趣一致、爱好相仿、心理和情感的彼此依附等l2、具有较强的凝聚力：自卫性和排他性l3、更大的约定俗成的约束力：l4、

26、内部信息渠道畅通，传递迅速第53页，本讲稿共125页l（二）非正式群体的作用l1、在一定程度上满足成员社会心理和感情的需要；l2、给成员以更多的帮助；l3、能对成员的活动产生规范作用l（三）对待非正式群体的心理l1、重视非正式群体中“意见领袖”的作用；l2、避免其消极作用；l3、防止小道消息在企业内部蔓延第54页，本讲稿共125页l三、提高企业营销群体的凝聚力l凝聚力固守在企业营销群体之中的吸引力。l1、用工作目标鼓舞全体成员奋进，形成统一的意志和步伐；l2、领导者办事公道，关心下属，以身作则，真正成为群体的核心l3、满足成员合理的物质和精神需要，增强对成员的吸引力和归属感；l4、加强沟通，促

27、进成员之间关系融洽；l5、建立合理的报酬制度，形成利益共同体；l6、正确对待外部竞争和压力，树立危机意识，使群体成为坚强的战斗集体。第55页，本讲稿共125页l 第六章、营销组织的心理影响l营销组织-是指从事商品生产或经营的工商企业。包括生产企业（厂商）和专门从事商品流通的公司、商店和商场等中间商。l第一节、企业形象心理l企业形象心理-是指企业在营销活动中，根据公共关系原理，在塑造企业形象过程中形成的一种心理效应。第56页，本讲稿共125页l一、形象、企业形象与CI战略l（一）形象l形象-是指能引起人的思考、感情和心理活动的印象、具体形状和形态。l如：长城中国；金字塔-埃及；l凯旋门-法国；l

28、（二）企业形象l1、企业形象的概念l企业形象（Corporate Image)-是一个企业在社会公众和职工心目中的总体印象和综合评价。第57页，本讲稿共125页 l2、企业形象的构成要素l（1）内在精神：即企业的形象素质，如企业精神、方针政策、管理水平、产品质量、售后服务、企业效率、职业道德、职工精神面貌等l（2）形象标识：即为企业识别和记忆的标识物，它由能反映企业特征的各种符号构成，如企业的名称、商标、广告风格、代表色（形）、交往工具等第58页，本讲稿共125页l3、企业形象的分类l（1）按内容：总体形象和特殊形象l（2）按现实性：实际形象和期望形象l（3）按真实性：真实形象和虚拟形象l（4

29、）按可见性：有形形象和外部形象第59页，本讲稿共125页4、评价企业形象的指标：知名度、美誉度（1）企业的知名度-即企业形象在社会公众中的覆盖面，它是同企业形象标识相关联的一种指标。（2）企业的美誉度主要涉及社会公众对企业的评价以及对企业不同的认识和看法，它是同企业形象相关联的一种指标。企业的美誉度一般是一种综合性总体评价。第60页，本讲稿共125页（三）CI战略（Corporate Identity)CI战略-就是企业的整体形象，是一种企业形象策划、设计、传播和管理的战略、方案及手段。其特点：是通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化、标准化、个性化和专业化，从而

30、强化企业的整体形象。第61页，本讲稿共125页CI战略的内涵包括：视觉识别(Visual Identity)(VI)、行动识别(Behavior Identity)(BI)和理念识别(Mind Identity)(MI)1、视觉识别(VI)：是企业的视觉公众。形象，是指统一视觉识别表现和标准化，通过它将企业形象传达给社会。包括：基本的设计要素和应用设计项目。2、行动识别(BI)：包括企业对内对外的行为规范、工作氛围等，它涉及到企业经营者和员工的行为、公共关系、广告、促销等广泛的企业活动。第62页，本讲稿共125页l3、理念识别(MI)l-是在视觉识别、行动识别基础上形成的能反映企业理念的企业精

31、神、企业文化。是一个整体的概念，包括企业的存在意义、经营方式和行为规范等，是明晰企业的自我以区别于其它企业的标志。l80年代中期初现我国部分美术院校，后扩展到广告业、设计界、并为工商企业所采纳。第63页，本讲稿共125页l二、企业形象的心理作用l（一）良好的企业形象能给人以美好的心理定势，增强企业信誉和消费者的消费信心l（二）良好的企业形象有利于在企业内部形成最佳心理氛围，增强企业的凝聚力l（三）良好的企业形象可以获得投资者的信任，增强企业筹措资金的能力l（四）良好的企业形象，可以增强企业开拓市场的能力l（五）良好的企业形象，可以使企业获得政府部门的舆论支持和社会公众的情感支持第64页，本讲稿

32、共125页l三、怎样塑造企业形象l（一）原则和过程（步骤）l1、原则：l（1）整体性原则：全员公关l（2）长期性原则：战略性任务l（3）形象性原则：个性、创新、易于传播，记忆第65页，本讲稿共125页l2、塑造的过程：l（1）企业形象的定位：l核心：经营特色+提高知名度l（2）企业形象的传播：人际传播、公关传播、充分利用大众传播媒介l（3）企业形象的维系：人际交往、感情联络；信息沟通、公关广告l（4）企业形象的推销：强化人员推销、产品推销、整体形象的推销；研究顾客、确定目标市场及其营销组合l（5）企业形象的矫正（危机处理）：外在因素、企业自身因素l（6）企业形象的评估；内容、指标第66页，本讲

33、稿共125页l（二）企业形象的塑造l1、企业内在素质的塑造l内在素质企业形象的灵魂。l（1）企业领导者的素质和领导者的形象l（2）企业的经营方向l（3）树立现代市场营销观念l（4）企业的经营作风l（5）进取精神和风险意识第67页，本讲稿共125页l2、企业的外在形象l外在形象企业形象的镜子。l（1）物质设备形象；包括厂房、仓库、办工室、生产设备、企业标志及公共场所使用的一切有形物等l（2）企业员工的形象l（3）产品的质量形象l（4）品牌商标形象第68页，本讲稿共125页l第二节、营销服务心理l一、营销服务的内容与类型l服务是商品销售的重要环节与手段。l营销服务的中心是销售服务。l销售服务-是指

34、商品在销售前后为最大限度地满足消费者需要而采取的各种措施，是伴随着商品流通（商流和物流）而提供的劳动服务。第69页，本讲稿共125页l（一）销售服务的主要内容l1、同变换价值形式有关的服务：如运销、运输提供的服务商品的价值得到转换l2、同增加商品价值有关的物质补充加工和其它形式的生产性服务：分装、冷藏、l3、为消费者提供内容复杂的服务；分期付款、退货、免费送货、电话送货等第70页，本讲稿共125页l（二）销售服务的主要类型l1、按服务时间：售前、售中、售后服务l2、按服务地点：固定服务和流动服务l3、按是否收费：免费服务和收费服务l 本节侧重从售前、售中、售后服务3 个环节，来探讨消费者的心理

35、活动及对消费者采取的心理策略。第71页，本讲稿共125页l二、售前服务心理l（一）售前服务心理的主要内容l售前服务是指从生产领域进入流通领域，但是还未与消费者见面的这段时间里的各种服务。l主要包括：货物供应、商品运输、储存保管、再加工、广告宣传、拆零分装、柜台摆布、橱窗陈列、商店卫生等第72页，本讲稿共125页l售前服务的3方面工作：l1、搞好市场调查与预测，努力适应消费者需要；l2、采购适销商品，做好备货工作；l3、搞好商品宣传，加强消费引导：商品介绍与商品引导；广告工作；提供样品和说明书第73页，本讲稿共125页l（二）售前消费者的心理分析l1、售前消费者心理需要与特征l（1）外露与内藏并

36、存；l外露是指消费者表现出来的心理需要l内藏-是指潜藏内心的心理需要l（2）确定与未确定并存；l确定-明了的心理需要l未确定指对心理需要不够肯定，往往对品牌和数量不够明确第74页，本讲稿共125页l（3）单一与多重并存；l单一-是指其心理需要只存在于某一点或某一方面。l多重-是指同时具有多种心理需要l（4）现实与潜在并存l现实-指具备购买能力的心理需要l潜在指不具备购买能力的心理需要第75页，本讲稿共125页l2、售前消费者心理分析l（1）消费者的期望值l 购买之前对自己要购买的商品有所估量。l（2）消费者的价值取向和审美情趣l 表现出社区消费趋同现象l（3）消费者的自我意识第76页，本讲稿共

37、125页l（三）售前服务心理策略l1、建立社区服务档案，把握消费者心理需要；l子市场的同质性-一个社区l2、促使消费者认知、接受商品；l（1）加强引导：先推销知识和技术后推销产品了解商品知识树立新的消费观念l（2）加大广告频率：广告的重复l3、最大限度满足消费者的相关需求第77页，本讲稿共125页l三、售中服务心理l售中服务-是指商品买卖过程中，直接围绕商品出售所提供的各种服务，即在商品销售成交过程中所提供的服务。l（一）售中服务的主要内容l1、介绍商品l2、充当参谋l3、付货与结算第78页，本讲稿共125页l（二）售中消费者心理分析l消费者在接受售中服务中主要的期望：l1、获得详尽的商品信息

38、l2、寻求决策帮助l3、受到热情接待与尊重l4、追求方便快捷第79页，本讲稿共125页l（三）售中服务心理策略l1、考察并适应顾客心理需求l2、接待方式必须适应顾客购买心理阶段：接待的准备激发购买兴趣-引起其联想比较、挑选抓住时机，促其购买熟练成交-积极的心理评价l3、注重感情交流、融通第80页，本讲稿共125页l四、售后服务心理l售后服务-是指商品到达消费者手中进入消费领域以后，还要继续提供的各种服务。l（一）售后服务的主要内容l1、咨询服务：知识性指导及产品咨询l2、“三包”服务：包退、包换、包修l3、安装与运输服务第81页，本讲稿共125页l（二）售后消费者心理分析l1、求助心理：要求提

39、供维修服务、咨询服务和退换商品服务等l2、试探心理l3、退换心理l（三）售后服务心理策略l1、提供优良的售后服务l2、加强CS营销观念l“Customer Satisfaction”.l基本指导思想-企业整个营销活动要以顾客的满意度为指针，从消费者的观点来考虑消费者的需求，针对消费者需求个性化、情感化的趋势，尽可能全面尊重和维护消费者的利益。第82页，本讲稿共125页l第七章、消费者的一般心理l第一节、消费者心理活动的认识过程l分2个阶段：形成阶段和发展阶段l一、消费者对商品认识的形成阶段l形成阶段 是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的多种信息及其属性的资料的过程。l主要包括：消费

40、者的感觉和知觉过程。l（一）消费者的感觉l1、感觉的分类：l（1）外部刺激：视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉l（2）内部感觉：动觉、静觉和肌体觉l85%的信息通过视觉获得，15%通过其他感觉获得。第83页，本讲稿共125页l2、感觉在消费者购物中的作用l（1）消费者对商品的认识都是从感觉开始的；l（2）不同的感觉会引起消费者的不同心理情绪体验；l（3）对消费者的刺激不能超出适宜的感觉阈限。l（二）消费者的知觉l1、知觉的分类第84页，本讲稿共125页l（1）根据反映事物的特征不同l空间知觉反映物体的空间特性（大小、距离等）l时间知觉-反映事物的延续性和顺序性l运动知觉-反映物体在空间位置的移动l（

41、2）根据反应活动的作用不同l视知觉、听知觉、触知觉l（3）根据认识事物的正确与否l正确知觉-是指在感觉的基础上形成的对客观事物的整体形象的正确认识。l错觉-是指人们对外界事物错误或歪曲的认识第85页，本讲稿共125页l2、知觉的基本特征l整体性、理解性、恒常性和选择性等l特别是知觉的选择性能帮助消费者确定购买目的。l（1）选择性有选择地把有限的事物作为自己知觉的对象。l（2）影响知觉的选择性的因素l刺激的大小；l刺激强度的大小；l物体的流动性；l色彩对知觉的影响；l位置对知觉的影响。第86页，本讲稿共125页l3、错觉及其利用l错觉-是指在特定条件下产生的错误的、歪曲的、对客观事物的知觉。l应

42、用：l（1）空间错觉的运用l（2）图形错觉的运用l（3）形体错觉的运用第87页，本讲稿共125页l二、消费者对商品认识的发展阶段l（一）消费者的注意l1、概念及特征l注意-是指人的心理活动集中指向某一事物的过程。l两个基本特征：集中性和指向性l2、注意的功能l（1）选择功能l（2）保持功能l（3）调节和监督功能第88页，本讲稿共125页l3、如何发挥“注意”在企业营销中的作用l（1）提高商品的刺激强度l（2）利用好刺激物之间的对比关系l（3）提高刺激物的新异性l好奇心理是指人们对新奇刺激的注意。第89页，本讲稿共125页l（二）消费者的记忆l（三）消费者的思维l1、思维l思维-是在大量感觉知觉

43、材料的基础上，对这些材料进行分析综合判断、推理，并借助语言，对客观事物间接、概括的反映。l2、思维对企业营销的影响l（1）、思维的灵活性对企业营销活动的影响l灵活性是指不拘泥与原来的思维模式，既变通性。l（2）思维的敏捷性与市场应变能力l思维敏捷性-是指思考问题既快又灵活l（3）思维的创造性与生意性l思维的创造性：独特性和新颖性，指超出平常的思考和活动能力第90页，本讲稿共125页l（四）消费者的想象l1、想象-是指对原有的感性材料进行加工改造，在头脑中形成新的形象的心理过程。l2、想象在市场营销中的作用l（1）消费者在购买商品时时刻都伴随着想象l（2）营销人员的工作需要想象力第91页，本讲稿

44、共125页l第二节、消费者的情绪情感活动l一、情绪情感的分类l（一）按性质：快乐、愤怒、恐惧、悲哀四种基本情绪。l1、快乐。-是指一个人追求的目标达到了或需要得到满足后所产生的情绪体验。l2、愤怒。-指防碍目标的达到或需要的满足，从而使紧张积累而产生的情绪体验。l（二）按状态：l1、心境-指一种使所有情绪都感染上某种色彩的较微弱、较持久的情绪状态。l2、激情-是指强烈而短暂的一种情绪。l3、应急-是指出孚意料的紧张而引起的情绪状态。l4、热情-是指一种掌握着人的整个身心，决定着一个人的心理和行为基本方向的较强烈、稳定而又持久的情绪情感。第92页，本讲稿共125页l（三）按情绪情感的社会内容l1

45、、道德感指人们用社会公认的道德准则去感知、比较和评判自己或别人的行为举止时而产生的情感体验。l2、美感-是指与人的审美需要相联系的对客观事物和对象的认识和体验。l3、理智感-是指人们从认识、探索或维持和追求真理的需要出发，对自己辨别是非曲直、利害关系以及自我控制能力进行评价时产生的态度体验。第93页，本讲稿共125页l二、情绪情感具有动机作用，可以影响消费者的购买行为l消费者的情绪情感是在需要的基础上产生的。l第三节、消费者的意志活动l一、意志的基本特征l（一）意志的概念l意志-是指人们为了达到某种目的，自觉地组织自己的行为，并与克服困难相联系的心理过程。l（二）意志的基本特征l1、具有目的性

46、l2、具有持久性l3、意志对人的行为具有调节作用l（1）可以使人发动和坚持去做某件事l（2）抑制、改变原来的行为第94页，本讲稿共125页l二、消费者购物过程中的意志活动l（一）作出购买决策阶段l（二)执行购买决策方案的过程l（三）消费者对所有商品或劳务的意志体验阶段l第八章、消费者的个性心理l个性心理特征-是指一个人所具有的持久而稳定的心理特征。l包括：能力、气质、性格和兴趣等第95页，本讲稿共125页l第一节、消费者的气质l一、气质的概念和特性l“气质”源于拉丁语Temperamentum,原为比例、关系的意思。l气质-是一个人的典型的、稳定的心理特点。l主要表现为心理活动的动力特征。（是

47、指心理活动过程的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等）第96页，本讲稿共125页l二、气质学说与类型l中国-阴阳五行说；古希腊-体液说l日本-血型说；瑞士-倾向说；l前苏联高级神经活动学说。其中，体液说、倾向说和高级神经活动学说影响较大、较深远。l（一）阴阳五行说l（二）体液说l（三）血型说l（四）体型说l（五）激素说l（六）倾向说；外向型；内向型l（七）高级神经活动类型说：兴奋型、活泼型、安静型、抑制型第97页，本讲稿共125页l三、消费者购买行为的气质表现l（一）胆汁质（不可遏制型）的消费者l对确定的的消费行为不会动摇，并且不会轻易改变自己的决策和决定。不容易打交道。l（二）多血质（活泼型

48、）l买或不买决定快；改变主意也快。l（三）粘液质（安静型）l挑选商品时喜欢独立进行。l（四）抑郁型（抑制型）l犹豫不绝；第98页，本讲稿共125页l四、消费者气质对购买行为的影响l1、胆汁型的消费者l好凭个人主观意志和兴趣办事；易受广告宣传、商品外观、品牌、社会时尚以及他人劝说的影响而即兴购买。l在消费行为上为了赶时髦，求新颖，往往不问商品的质量和价格、用途，贸然购买，易后悔要求退货。l2、多血质型的消费者l富有激情和联想，兴趣转移快；其购买行为中情感色彩浓l3、黏液质和抑郁质的消费者l比较冷静慎重；不易受外界的干扰（广告、促销）第99页，本讲稿共125页l第二节、消费者的性格l一、性格及其特

49、征l1、性格-是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。l是人的主要个性特点，即心理风格的集中表现。l2、性格与气质的关系（相互渗透、作用）l气质由于与神经系统较为密切，因而对性格的情绪性和表现速度，以及对性格的形成和发展速度、动态都有一定的影响。l反过来，由于性格更多的受社会生活条件的制约，所以它对气质的变型又有显著的影响。但是，性格比气质更能反映个体的心理面貌，是一个人区别于其他人的本质属性的、独特的、稳定的结合，是一个人区别于其他人的集中表现。第100页，本讲稿共125页l（二）性格的特征l1、意志特征：意志力薄弱和自控能力；l2、情绪特征：情绪情感活动强度的稳定性、持久性

50、；l3、理智特征；是指人们在感知、记忆、想象和思维等认识过程中表现出的性格特征。l三、性格的类型l1、按机能分：理智型、情绪型、意志型l2、按倾向分：外倾型、内倾型l3、按独立性：独立型、顺从型第101页，本讲稿共125页l三、性格与消费品格l1、消费观念的陈旧与更新；积极与消极l2、消费情绪的乐观与忧郁；外倾与内倾l3、消费决策的果断与犹豫；迅速与迟缓l4、消费态度的节约与奢华；控制与放纵l5、购买行为的冷静与冲动；稳定与摇摆第102页，本讲稿共125页l第三节、消费者的能力l一、消费者的能力l能力-是指顺利完成一定活动的本领。l二、能力的种类l1、一般能力：基本活动要求的能力l2、特殊能力