营销学教学大纲.doc

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1、营销学原理课程教学大纲课程名称（中文）：营销学（英文）：Principles of Marketing课程性质：必修课 适用层次：专升本学时：27学分：先修课程: 市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经管类专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。一、课程的目的和任务市场营销学是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点。课程的核心内容，就是在

2、买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。通过讲授这门课，可以向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。二、课程内容简介通过讲授这门课，使学生全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场

3、营销的理论和实际问题；掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；紧密联系实际，通过分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。三、教学内容和要求 （一）理论教学第一章 市场营销与市场营销学 1市场和市场营销 2市场营销学的产生与发展 初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。 3市场营销学相关理论及基本内容 (1)市场营销的及相关概念 (2)市场营销学的研究对象与基本内容 4研究市场营销学的意义和方法第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1市场营销管理哲学及其贯彻 (1)生产观念 (2)产品观念

4、(3)销售观念 (4)市场营销观念 (5)社会营销观念。 2顾客满意 (1)顾客意义的含义 (2)顾客让渡价值 (3)价值链3组织创新第三章 战略规划与市场营销管理过程 1企业战略与战略规划 (1)企业战略的概念与特征 (2)企业战略的层次结构 (3)战略规划的一般程序 2企业战略规划总体战略的步骤 (1)规定企业任务和使命 (2)确定企业目标 (3)鉴别和评价战略业务单位 (4)确定企业投资组合和成长战略 3市场营销管理的一般过程 (1)分析市场机会 (2)研究与选择目标市场 (3)制定战略性营销规划 (4)规划与执行市场营销策略 (5)实施市场营销控制 教学重点：企业战略和市场营销管理过程

5、的含义及其基本内容教学要求：1掌握企业战略的基本内容和步骤。2掌握市场营销管理过程的含义、步骤及其中的基本概念，了解这一过程的主要内容。第四章 市场营销环境 1企业市场营销环境的含义与特点 (1)企业市场营销活动的主体 (2)市场营销环境企业赖以生存的条件 (3)企业与市场营销环境的关系 2市场营销环境研究的内容 (1)宏观环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。 (2)微观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众 3市场营销环境分析与对策(机会与威胁分析) 重点：企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容的对策。第五章 消费者市场和购买行为分析 1消费者市场与消费者行为模式

6、(1) 消费者市场的含义和特点 (2)“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 2影响消费者购买的主要因素 (1)影响消费者行为的内在因素 (2)影响消费者行为的外在因素(3)消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤。第六章 组织市场和购买行为分析 1组织市场的类型和特点 (1)组织购买者行为的特征 (2)组织购买行为的类型 (3)组织购买决策过程 2中间商市场和购买行为分析 3非营利组织市场、政府市场和购买行为分析(1)非营利组织市场的类型(2)非营利组织的购买特点和方式(3)政府市场及购买行为第七章 市场营销调研与需求测量 1市场营销信息系统 (1)市场营销信息系

7、统的构成 (2)市场营销信息的来源 (3)现代信息技术与市场营销信息 2市场营销调研过程 (1)市场营销调研的含义和类型 (2)市场营销调研的作用 (3)市场营销调研过程 3市场营销调研方法 (1)询问调查 (2)市场观察 (3)市场实验 (4)网络探测 ， 4市场需求测量 (1)市场需求及其相关概念(市场预测市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、销售配额和销售预算)的含义。(2)估计目前市场需求：总市场潜量的含义：连锁比率法的概念及其应用；估计区域市场潜量的主要方法(市场累加法和购买力指数法)。 (3)市场需求预测方法：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；市场实验法；时间序列

8、分析法；统计需求分析法。 教学重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场需求及其相关概念的含义，市场需求预测方法。 教学要求： 1掌握市场营销信息系统的构成，了解市场营销信息的来源。 2掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研过程。 3了解市场需求测量的含义和方法。第八章 目标市场营销战略 1市场细分战略 (1)市场细分战略的产生与发展 (2)市场细分的作用 (3)市场细分的原理与理论依据 (4)市场细分的标准和原则2市场战略选择(1)选择目标市场(2)目标市场战略3市场定位战略(1)市场定位的含义(2)市场定位的策略、步骤教学重点：市

9、场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。第九章 市场竞争的基本概念 1竞争者分析 (1)识别竞争者 (2)判定竞争者的战略和目标 (3)评估竞争者的战略和反应 2确定竞争对象与战略原则 3市场竞争的基本对策 (1)市场领先者策略 扩大需求量策略、保护市场占有率策略、提高市场占有率策略。 (2)市场挑战者策略确定策略目标与挑战对象、选择进攻策略。 (3)市场跟随者策略 紧密跟随、距离跟随、选择跟随。 (4)市场补缺者策略 补缺基点的含义与特征、市场补缺者策略 教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。第十章 产品策略 1产品

10、整体概念 (1)现代营销产品概念 (2)产品组合 2产品生命周期原理(1)产品生命周期的概念、阶段划分及企业对策(2)判定企业产品经济生命周期的方法3新产品开发(1) 新产品开发的概念(2) 新产品的发展(3)新产品开发的程序(4)新产品推广第十一章 品牌、商标与包装策略 1品牌与商标的基本概念 (1)品牌的含义 (2)品牌的作用 (3)品牌资产 (4) 品牌设计与注册 (5) 品牌策略 2商标和商标策略 (1)商标的概念与商标的作用 (2)商标的种类 (3)对商标设计的要求 (4)企业的商标策略 3包装和包装策略 (1)包装的作用 (2)包装策略 教学重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念

11、，产品经济生命周期原理的基本内容及其对企业的意义，企业对该原理的应用；新产品开发的重要性及新产品开发的程序，品牌含义与品牌策略；商标和商标策略，包装与包装策略。第十二章 定价策略 1影响定价的主要因素 (1)市场需求状况 (2)企业定价的“自由程度 (3)商品的特点 (4)企业状况 2定价的一般方法 (1)确定定价目标 (2)测定需求 (3)估算成本 (4)分析竞争状况(5)选择定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。(6)选定最后价格3定价的基本策略(1)新产品定价策略(2)商品阶段定价策略(3)折扣定价策略(3) 地理定价策略(5)心理定价策略(6)差别定价策略4价格变动

12、反应及价格调整教学重点：影响定价的主要因素；企业的定价方法和定价策略。教学要求：1掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义2熟悉企业定价的程序3掌握定价的基本方法和策略第十三章 分销策略1分销渠道的职能和类型(1)分销渠道的概念和特征(2)分销渠道的类型(3)分销渠道的作用2分销渠道的设计与策略(1)影响分销渠道的因素(2)分销渠道的设计(3)分销渠道的管理(4)分销渠道的组织3中间商的类型(1)批发的概念、作用和类型(2)零售的概念、作用与类型(3)中国批发业与零售业的发展趋势4物流策略(1)物流的含义与职能(2)物流目标(3)物流的规划与管理(4)物流现代化教学重点：分销渠道的概念和作用,

13、 企业的分销渠道策略，中间商的类型；物流的现代含义与职能。第十四章 促销策略1促销与促销组合(1)促销与促销组合的概念(2)信息沟通的过程(3)进行有效沟通的步骤(4)影响促销组合决策的因素2人员推销策略(1)人员推销的概念及特点(2)推销人员的素质(3)推销人员的甄选与培训、考核与评价3广告策略(1)广告的概念与种类(2)广告媒体及其选择(3)广告的设计原则和效果评价4公共关系策略5营业推广策略教学重点：影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点教学要求：1掌握促销与促销组合的含义2熟悉沟通的过程与沟通的步骤3掌握影响促销组合决策的主要因素。4掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义第

14、十五章 市场营销组织、计划与控制 1市场营销组织 (1)市场营销部门的演变 (2)市场营销部门的组织形式 (3)市场营销部门与其它部门的关系 2市场营销计划 (1)市场营销计划形式和内容 (2)市场营销计划的实施和问题 3市场营销控制 (1)年度控制(销售分析、市场占有率分析，财务分析) (2)赢利能力控制 (3)效率控制(销售队伍效率、广告效率、销售促进效率、分销效率) (4)战略控制 (5)市场营销审计 教学重点：市场营销计划的内容、市场营销部门的组织形式，以及市场营销实施和控制的过程。第十六章 国际市场营销 1国际市场营销概述 (1)经济全球化与国际市场营销的发展 (2)国际市场营销的概

15、念 (3)国际市场营销的特点 2国际市场营销环境(PEST环境特征) 3国际目标市场细分标准与选择原则 4进入国际市场的方式5国际市场营销策略 第十七章 服务市场营销 1服务市场营销概述 (1)服务的分类与特征 (2)服务市场营销要素 2服务质量管理 3服务的有形展示 4服务定价、分销与促销第十八章 市场营销的新领域与新概念 1绿色营销 2整合营销 3关系营销 4网络营销 5营销道德（二）实践教学 （包括实验、实习、课程设计及学生应掌握的技能）1、实验、实习实验、实习结合理论教学进行，实验、实习项目和要求如下：序号项目内容和要求设备、器具实验实习三、学时分配表序号教学内容（细化到章节）学时分配

16、（按总学时分配）1第一章市场营销概论22第二章顾客价值与顾客满意23第三章营销环境分析24第四章营销战略25第五章市场竞争战略26第六章消费者市场和购买行为分析27第七章组织市场及其购买行为28第八章市场营销调研29第九章目标市场营销210第十章产品策略211第十一章品牌、商标与包装策略212第十二章价格策略213第十三章分销策略214第十四章促销策略1总计8.27 四、课程参考资料1、教材：营销学原理（第二版）、李业、广东高等教育出版社、2007年2月2、参考书：（1）李兰英.公共关系理论与实务.上海财经大学出版社，2007（2）吴健安市场营销学原理“面向21世纪课题教材”，高等教育出版社，2000（3）菲利普科特勒等市场营销管理(亚洲版)中国人民大学出版社，1997（4）报纸、杂志及互联网上有关企业营销活动的资料五、说明建议大量使用案例进行教学，教学的要求和努力方向包括：1系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。对一些专业术语应配英文对照；2增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和调研，给学生接触实际、动手分析的机会；3日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。建议布置三次作业，以综合练习和案例分析的形式为主。