电大 市场营销学.doc

《电大 市场营销学.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电大 市场营销学.doc（11页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销学形成性作业1、对错错对对 错错错对错二、单项选择1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C三、多项选择题15 A BD ，AC D E ，A C D ，A C E ，C D E四、简答题一、答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。2、两者的区别：

2、营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。二、答：具体的三种途径有：同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业

3、现有的产品或服务大不相同的产品或服务。三、答：企业对付环境威胁的对策有三种：对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。五、案例分析1通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高

4、，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许

5、多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。要点：没有准确把握住市场发展趋势的变化作业错错对错对对对对对对二、单项选择1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D三、多项选择题15 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE四、简答题1答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不规律型竞争者。2答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业

6、形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。3答：对品牌设计的要求：（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。五、案例分析企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异

7、化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为：1. 智强集团的市场细分工作十分准确。2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。3. 智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。4. 集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。5. 为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建

8、设，同时还要提高分销渠道的销售能力。本答案不作为标准答案，仅供参考，若有其他意见，可以自由发挥，切题即可，这里不做限制。要点：智强集团成功在认清自己的优势；细分自己的目标市场；推出了合适的产品针对细分市场作业错错对对错对对错对对二、单项选择1、A 2、B 3、 4、 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B三、多项选择题15 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE四、简答题1答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。2答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略

9、适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。3答：网络营销的职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。五、案例分析新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关

10、系法、多角度分析法及头脑风暴法等。要点：密切关注消费者需求的变化；学会创造消费者的需求；关注生活了解生活作业错对错错对错对对错错二、单项选择1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D三、多项选择题15 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD四、简答题1答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。2答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（参考课本作答）（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存

11、性。3答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。缺点：主要缺点在于风险较大。五、案例分析答：派克全球一体化战略失败的原因派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的

12、全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费

13、者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。要点：没有很好地细分市场“统一”的范围太大，对于笔这种特殊产品来说是不能把产品的任何部分都进行统一的一、名词解释1、市场营

14、销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2、多角化增长：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自己的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。3、市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环境可分为总体环境与个体环境两部分。4、消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。5、相关群体：指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休。既包括社会的、经济的团体，也包括职业的团体。二、判断正误1、2、3、4、5、6、7、8、

15、 9、10、三、单项选择1、B2、A3、B4、D 5、A 6、A7、A8、D9、B10、A四、多项选择1、ABC2、AD3、AD4、BCD5、ACE五、简答题1、新旧两类营销观念的区别何在？（P14）答：（1）企业营销活动的出发点不同。（2）企业销售活动的方式、方法不同。（3）营销活动的着眼点不同。2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？（P33）答：包括五个步骤（1）企业市场机会分析；（2）研究与选择目标市场；（3）制定战略性市场营销计划；（4）规划与执行市场营销策略；（5）实施与控制市场营销活动。3、简述企业分析其经济环境应从哪几个方面入手？（P51）答：从六个方面入手：（1）经济发展状况；

16、（2）人口与收入，包括人口密度国民收入人均国民生产总值、个人收入等；（3）消费状况，包括消费结构恩格尔系数等；（4）消费者的储蓄与信贷；（5）与企业营销活动有关的其他行业状况；（6）物质环境状况。4、同样是购买计算机，生产者市场和消费者在需求和购买行为上有哪些区别？答：生产者为生产经营而买，需求受社会影响较大。实行专业性采购，购买类型包括直接续购、修正重购和新购三种。购买决策过程，包括确认需求等8个阶段。消费者购买是为了满足个人或家庭的需要，购买类型包括经常性购买、选择性购买和探究性购买三种。购买过程包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购买和购后评价四个阶段。六、案例分析题答案：1. 迪斯尼公

17、司的错误有：对欧洲市场与美国及日本市场间环境差异缺乏足够的认识。借用文章中的语言“就因为他们是迪斯尼，他们就一定能成功!”这种盲目自大的态度蒙敝了管理者的双眼，使他们在建立欧洲迪斯尼之前缺乏对整个欧洲市场从政治、经济、文化到环境、法律等各个方面系统的调研。而且，对美国迪斯尼无论从园内布局设置到整体经营管理体制的完全效仿，使得欧洲迪斯尼对欧洲游客缺乏吸引力，最终走到了一发不可收拾的地步。缺乏对国内外迪斯尼乐园的整体管理控制。对任何一个跨国经营的公司而言，如何协调好各子(分)公司间的活动显得尤为重要。不可否认，欧洲迪斯尼的自我经营有助于增强其市场反应能力，但缺乏对各个迪斯尼的整体管理协调，造成了迪

18、斯尼内部美国与欧洲迪斯尼手足相残的恶果。2. 针对目前欧洲迪斯尼出现的问题，可以有针对性采取以下措施：增设停车场，降低停车费，增设交通运输设施、增加餐馆数量、降低食品价格，提供酒类坎料等等。但这只是一种“治标不治本”的办法，欧洲迪斯尼根本上对欧洲人缺乏吸引力，为改变这一局面：要对管理者的观念进行更新，摒弃所谓的“迪斯尼”式管理模式，充分意识到不同地域间的差异，这是开展一系列管理活动首要条件。迪斯尼的重新定位，从根本上要形成欧洲迪斯尼的特色。考虑到在这种经济情况下，寻求迪斯尼的美国化不太现实，因而可以考虑将欧洲迪斯尼定位成一个欧洲最大的娱乐活动中心。在园内增添各种娱乐设施，使来游玩的人得到充分的

19、满足。加大宣传力度，搞好公共关系。为在欧洲游客心目中形成真正有特色的欧洲迪斯尼，需要运用各种营销工具，加大广告宣传，制定合理价格等等，同时，还要有意识地参与各种公共活动，树立良好公众形象，逐步改变欧洲人对美国文化先入为主的排斥态度。3. 经验教训：开拓新市场之前，必须进行充分的市场调研，盲目进入会导致战略性的错误。在详细调研的基础上，充分意识到不同地域间的方方面面的差异，针对各种差异有针对性地进行调整，增强为当地公众的可接受度。正确处理好不同地域间公司的关系。在分权的基础搞好协调与控制，坚决杜绝自相残杀的局面出现。电大天堂【市场营销学】形考作业二：一、名词解释1、市场营销调研（P158）：就是

20、运用科学的方法，有目的、有计划、有系统在收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。2、市场补缺者（P206）：就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。3、集中性市场策略（P231）：就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。4、商标（P269）：是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。5、市场定位（

21、P101）：市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。二、判断正误1、2、3、4、5、6、7、8、 9、10、三、单项选择题1、C2、C3、A4、C5、D6、C7、C8、D 9、D10、D四、多项选择题1、BC2、ABCD3、ABCD4、CE5、ABCDE五、简答题1、简述市场调研的程序？（P93）答：有效的市场调研的程序一般包括五个步骤，依次是：确定问题和研究目标制定调研计划收集信息分析信息提出调查结果。2、

22、目标市场营销策略有哪三种？（P137）答：有三种（1）无差异性市场策略，即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。（2）差异性市场策略，即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。（3）集中性市场策略，即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。3、包装策略有哪些？（P157）答：类似包装；等级性包装；组合包装；再使用包装；附赠品包装；改变包装。4、什么是避强定位策略？其优缺如何？（P141）答：避强定位策略是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发

23、生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略的优点是：能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险小，成功率较高。避强定位策略的缺点是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。5、市场细分有什么作用？（P130）答：有利于企业发现和比较市场机会；有利于企业有效地分配人财物力；有利于企业自身的应变能力。六、分析题答案要点1、在目标市场上采取差异性市场策略；在市场定位上采取避强定位策略；在产品组合上采取扩充产品组合策略；在产品定价策略上采取渗

24、透定价策略；2、产品组合宽度为6；3、方便面产品的组合深度是15。电大天堂【市场营销学】形考作业三：一、名词解释1、需求导向定价法（P182）：是以消费者的需求为中心的企业定价方法，它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价。而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。具体有理解价值定价法和区分需求定价法两种。2、批发商（P207）：批发指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等零售方式实现产品在空间、时间上的转移的中间环节的统称。以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。3、网络营销（P222）：指基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销

25、理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。4、产品生命周期（P160）：可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。5、直效营销（P214）：一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。二、单项选择题1、D2、B3、A4、B 5、A6、C7、D8、A9、C 10、B三、多项选择题1、ACE2、ABCE3、ABCE4、ABCDE5、ABCD四、判断正误1、2、3、4、5、6、7、8、 9、10、五、简答题1、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？（P189）答：实行撇脂定价策略必须具有的条件是：（1）新产

26、品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内他人仿制比较困难，竞争对手少。此策略的优点是，尽早争取主动，达到短期最大利润目标。采用渗透策略的条件是：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性大；（3）通过大批量生产能够降低生产成本。2、以你所熟悉的一种产品为例，说明商品销售过程中是否一定要有中间商介入，如果有，他们执行了什么功能？（P207）答：如香烟是一种必须经过中间商销售的典型产品。所谓中间商，指处于生产者和消费者（或使用者）之间，参与产品交换，促进买卖行为发

27、生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。目前我省杭州卷烟厂生产的利群牌香烟、宁波卷烟厂生产的大红鹰牌香烟，在省内外都非常畅销。省、地（市）、县的各级烟草公司和广大的个体卷烟零售商，都是中间商，他们各自发挥了重要的作用。各级的烟草公司，属于批发商，主要执行了集散产品、储存产品、沟通产销信息、为零售企业服务、承担市场风险以及推销和促销的功能。广大的个体卷烟经营者，是卷烟的零售商，其主要作用有：沟通生产、批发、消费、实现产品价值和推动社会再生产的继续执行，满足了消费者多种多样的需求等。3、简述影响渠道设计的产品因素？（P200）答：产品条件是影响企业分销渠道设计的因素之一。就产品而言，影响企业分销

28、渠道设计的因素主要有7点：产品的单位价值大小；产品的时尚性；产品的易腐性、易毁性；产品的体积与重量；产品的技术与服务要求；产品的经济生命周期；产品的用途。4、网络分销渠道的结果怎样？（235）答：基本可以归结为两类：一是网络直销，二是网络间接分销。 5、企业产品定价需要考虑哪些因素？（P177）答：（1）市场需求及变化；（2）市场竞争格局；（3）政府的干预程度；（4）商品的特点；（5）企业状况。六、案例分析参考答案：1B；2D；3B；4c)电大天堂【市场营销学】形考作业四：一、名词解释1、促销（P240）：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产

29、品销售的一系列活动。2、市场营销控制（P274）：就是市场管理者队营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施，以确保营销计划的有效执行。3、标准跟进（P292）：指企业将查票、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。4、国际市场营销（P302）：指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。5、销售促进（P241）：指企业为促发顾客的购买行为而在短期内采取的包括奖励、比赛、优惠、展销等特殊营销方法。二、单

30、项选择题1、B2、C3、A4、A 5、A6、B7、C8、D9、D 10、D三、多项选择题1 、ABC 2 、ABC3、ABCDE4、 ABCDE 5、ABC四、判断正误1、2、3、4、5、6、7、8、 9、10、五、简答题1、国际市场营销的特点有哪些？（P302）答：1.更具复杂性和困难性；2.要承担更多的风险；3.制定营销策略须考虑的因素的着重点不同；4.营销管理不同。2、服务沟通有哪些手段？（P299）答：1.广告；2.人员推销；3.公共关系；4.营业推广。3、市场营销控制的内容（P275）。答：1.年度计划控制；2.赢利能力控制；3.效率控制；4.战略控制。4、网络营销有哪些优势？（P2

31、24）答：1.竞争更公平；2.眼界更开阔；3.沟通更有效；4.速度更快捷；5.关系更密切；6.成本更节省；7.消费者的力量更强大。 5、制定广告促销方案一般包括哪些步骤？（P248）答：1.确定广告目标；2.确定广告预算；3.确定广告信息；4.选择广告媒体；5.估价广告效果。六、案例分析 答案要点1、人员推销；2、推销技巧，谈判艺术，关系管理；3、市场环境机会与市场环境威胁是可以改变的。四、名词解释：1、市场营销实施；是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。2、产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。3、网

32、络营销：是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。4、市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的子市场的过程。5、产品的经济生命周期：可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。包括试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段。6、产品的实质层：产品能够给消费者带来的实际利益。7、市场营销实施；是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。8、直效营销：一种为了在任何定方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。9、相关群

33、体：只能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。10、分销渠道：是指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。五、简答题：1、新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会

34、长远利益的同时，求得企业的长期利润。2、消费者购买决策过程的主要步骤有：（1）确认需求：小艾费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的问题，即存在着某种需求。（2）寻求信息：指消费者掌握相关需求信息。（3）决定购买：消费者对已经到手的信息进行估价、比较、以便于作下一步的决定。（4）购后评价：消费者购买商品以后还会评价已购的商品。3、什么是国际市场营销，它与国内市场营销之间的差别？国际市场营销：是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。（1）国际市场营销更句法杂性和困难性。由于国际市场营销玉国内市场营销的营销对象不同和面临的营销环境不同，因此前者

35、更为复杂，难度也随之增大。由于各个国家处于不同的经济发展阶段，有着不同的语言、不同的价值观念、不同的政治和法律制度等，各国的文化别经不同，人们的风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、审美观念等差异很大，不同国家的人对哦能够以产品会报有不同的态度。（2）国际市场营销要承担更多的风险。包括：政治风险、法律风险、外汇风险等。（3）制定营销策略需考虑的因素的着重点不同。由于国际市场营销面临的环境不同，企业可控制因素的内涵也就存在较大差异，国际营销组合策略必须注意这些因素的差异和变化。（4）营销管理不同：当企业在许多国家有营销业务是，不能局限于仅把自己在每个国家的营销活动管理好，还要对自己在

36、各国的营销活动进行统一规划、控制和协调，使得母公司和分散在各国的子公司的营销活动成为一个灵活运行的整体。4、相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。5、简述服务营销组合的内容。服务营销组合主要实在4P的基础上进行一定的调整；（1）产品：服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务。服务产品应该

37、是价值满足的综合体。（2）.价格：由于服务产品的无形性，服务残品定价比有形产品定价更为重要。服务产品的价格高顶，标志着服务质量的水平，决定着企业的利润水平。（3）分销。分销及如何把服务交付给顾客和在什么定方进行交付。（4）促销：向顾客传达服务蕴含的无形元素是一件比较困难的事情。服务促销必须注重个人影响的主导作用，并且刺激口头交流。（5）参与者：是卷入服务产出过程的所有人，包括顾客、员工。由于服务具有生产和消费的同时性，所以公司的员工在影响顾客评估产品质量方面占据了一个非常重要的位置。（6）有形证据：是指服务环境以及服务的其他有形层面。（7）服务装配过程：服务装配过程实质为提供服务而发生的一系列

38、活动及其发生顺序。过程及大地影响了为顾客服务的状况。6、简述确定促销组合时应考虑的因素。（1）产品的类型与特点。消费品经营，最大量使用广告这种方法，其次分别为特种销售方法、人员销售和广告和公共关系方法。（2）推或拉的策略。企业采用推或者拉的策略进行促销在很大程度上决定和影响着促销组合。推的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推”到批发商，最后层层“推”到消费者手中；“拉”的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上。（3）现实和潜在顾客的状况：企业对最早采用、早期采、中期采用、晚期采用和最晚采用的顾客分别采用不同的促销方式。如对第一、第二类顾客常以激励的方法，鼓励其购买。（4）产品的经济生命周期“阶段”。影响企业促销组合决策的另一个因素是产品在其生命周期所处的阶段。当产品处于介绍期间，需要进行广泛的宣传，以提高知名度，因而广告和公共关系的效果最佳，在成长期，广告和公共关系仍需加强。营业推广可相对减少。