河南联通3G业务的定位.docx

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1、河南联通3G的营销研究1 河南联通3G的环境分析1.1 河南联通整体情况中国联合网络通信有限公司河南省分公司，以下简称河南联通。2008年电信行业重组后的新河南联通成立于2008年10月15日，是在原中国网络通信有限公司河南省分公司(简称原网通)和原中国联合通信有限公司河南省分公司(简称原联通)两家公司融合重组后正式成立。河南联通现拥有固定资产300多亿元，建成光缆总长度近259万皮长公里，其中二干光缆达到了19万皮长公里，本地网光缆达到了24万皮长公里，基本形成了覆盖省、市、县、乡、村具有一定承载能力和覆盖范围的传送。河南联通运营固定和移网全部业务，是河南省拥有固网和移网全业务运营资格的运营

2、商，具备向社会提供“千兆到大楼，百兆到楼层，十兆到桌面”的网络实力河南联通宽带市场份额为75，3G、2G网络完全覆盖省内区域，移动业务市场份额约为25。12 3G品牌和产品河南联通在2008年4月在全国范围内建立起了单一品牌架构的品牌和业务体系，按照总部的统一部署和品牌策略，重新优化并梳理了河南联通的业务和品牌。河南联通的业务主品牌为“沃”，英文“WO”，根据运营业务和目标市场不同，细分为针对公众客户的沃家庭，和针对集团客户的沃商务。沃家庭业务品牌下，涵盖以共享时长套餐为主的亲情一家、亲情无线和沃家庭等系列共享时长套餐和产品。沃3G，为3G业务品牌，主要以移动业务为主。针对政企和商务客户市场的

3、“沃商务”品牌，主要涵盖专线、商务总机、集团网、财务通等面向集团客户的业务，通过10010呼叫中心向全部客户提供7*24小时分级别的系列服务和支持。“沃3G”为中国联通的3G业务品牌，品牌标志形象简洁大方，品牌颜色以橙色为主，传递创新的鲜明的形象。主要产品有沃系列手机套餐、手机合约计102元河南联通3G业务的定位划、上网卡系列套餐等3G产品。各产品包装按统一风格设计，按统一标准面向客户，在全国范围内实现了产品和产品包装的统一。3G主要业务有3G套餐、上网卡系列套餐，手机系列合约计划和以及宽带、手机、门网站统一的号码和账号的门户网站服务2 河南联通、移动、电信3G业务的SWOT对比分析2009年

4、1月，国家工业和信息化部宣布启动中国3G市场，并在1月7日为重组后的三家运营商颁发了3G运营牌照。在3G业务的发展上，河南的三家运营商同时站在同一起跑线上，但3G业务的丰富性和企业资源的差异性，必将决定三家运营商3G业务定位和营销策略的差异。以下通过对比分析法，分析三家运营商的优劣势和机会与威胁，以明确河南联通3G业务的竞争环境。联通内部优势(strength)分析联通的企业优势：a.拥有技术和产业链最成熟的WCDMA技术的3G运营牌照WCDMA网络和技术成熟、全球漫游优势明显、2G3G用户可以无障碍切换或漫游。网络上下行速度快，到达144Mbps，是CDMA的465倍，TD的514倍终端优势

5、明显，数量、性价比等方面有优越竞争对手河南联通定制的WCDMA终端达到97种，有千元以下的入门级终端和5000元以上的iphone、黑莓等顶级智能终端，配合中高端和入门级终端有每月66886元不等的可选性较丰富合约计划,竞争优势明显。b.在河南市场拥有中国电信时代继承来的优质客户资源和良好的客户关系，有利于3G业务和3G数据业务信息化行业应用的推广。河南联通网络资源丰富，宽带、网元、固定电话业务市场占有率在84以上，拥有宽带市场的定价权。c.自有销售渠道完善。营业网点丰富，自有支局所分布深入到乡,人力资源丰富，客户经理队伍超过5000人。d.服务优势明显、客户满意度较高e.河南联通运营3G业务

6、的同时，运营宽带业务，且宽带业务处于市场领导者的竞争地位。3G业务与互联网业务和功能的相似性和融合性，使联通具有宽带和3G业务捆绑融合发展的独特优势。这一优势竞争对手在短期内无法拥有。联通内部劣势(weakness)分析联通的劣势:a.移动用户市场占有率低，仅占存量市场25左右，新增市场30左右。用户ARPU仅为40元，与移动的72元有较大空间。b.业务品牌优势不明显。全国推广统一的业务品牌从2009年4月才开始推广，在河南市场企业品牌优势相当与中国移动有较大差距，略高于中国电信。在3G业务发展推广前期，重视技术宣传，忽略业务宣传，业务拉动发挥不明显。c.移动网络覆盖室内覆盖能力与主要竞争对手

7、比有一定差距，是河南移动的57。两者的基站数量基本相当，无论在城市或农村室外覆盖与河南移动基本没有差距d.企业合并重组后，面向客户的企业文化、业务流程、考核管理机制有待进一步优化或建立业务激励和考核管理机制不够清晰，一线员工待遇偏低且满意度不高。一线的销售、管理、服务人员对3G业务和移动业务掌握的不熟练，综合销售和服务能力有待进一步提高。比如，客户根据经验，为了争取到更好的价格条件或资源总是习惯找领导协调，企业目前机制决定领导往往掌握一定资源能满足客户的要求，客户经理基本不能独立处理客户的事情。面向客户的业务规范和流程的不健全，造成了客户商务谈判和业务处理的低效考核激励的不完善，导致客户经理和

8、部分一线销售人员认为是否争取到客户不是最重要的事情，甚至有人认为争取到得客户越多，麻烦越多，竞争中失去客户可以有效减轻工作量这些是企业业务发展需要面对和解决的问题。e.社会渠道的规模小，影响力不足，3G业务的销售量和销售能力与河南移动的社会渠道存在有较大的差距f.3G网络建设和历史原因形成退休人员比例高，使企业利润压力巨大。河南联通的退休员工几乎占全部在职员工的50，在1998年以来的10多年的行业拆分组合中，河南联通承担了整个电信运营行业几乎全部的退休职工，企业负担较重。同时大爆炸式的3G业务启动模式，3G网络建设投资大，用户规模相当较小，企业的利润压力大。比如2010年全省电信行业实现利润

9、478亿元，其中，河南移动盈利728亿元，河南联通亏损184亿、河南电信亏损21亿。联通外部机会(opportunity)和威胁(threat)分析联通独特的外部机会:a.市场竞争形式由价格竞争向核心能力创新竞争过渡，处于过渡期间，联通可以以利用价格优势抢夺市场份额。根据国际3G业务发展经验，3G用户主要来源为存量的2G用户，河南联通市场跟随者的身份进入竞争，竞争对手大量存量中高端客户，竞争初期语音价格的优势、数据价格优势、以及终端补贴等价格策略都成为用户争夺有效的手段。b.3G业务本身的丰富性，给差异化竞争提供了可能。联通可利用WCDMA终端和技术的优势，结合自身宽带和信息港行业应用资源的优

10、势，打造具有竞争力的产品。c.携号转网政策有望在全网实施。这一政策对于河南联通是机会，但对于河南移动是威胁。联通独特的外部威胁：a.河南联通和电信移动专业运维人员和有经验的销售和管理人员相对不足。在重组背景下，原河南联通在2008年10月前将正在运行的CDMA2000网络整体交接给河南电信，2008年10月，原河南联通GSM业务及数固业务与原河南网通合并为新联通，联通和电信的移动业务发展和维护人员相对于河南移动少。b.国家2010年11月，国家启动携号转网实验。目前河南不是全国首批携号转网的实验地区，河南省各运营商的客户号码不能办理携号转网业务，这给联通电信的市场份额的新增带来不小的压力。因为

11、3G的用户新增基本是靠吸引2G网络的客户迁移而来，河南市场的历史原因形成2G优质用户基本都在河南移动的公司。客户对号码有有一定的依赖性，目前转换运营商就要更换手机号码，如果没有特殊原因，一般客户是不愿意主动更换号码的。不能携号转网，很大程度行将阻碍2G用户向联通3G网络的迁移。c.更激烈的价格竞争环境。河南移动3G业务采取软启动策略低调启动3G业务，同时高调大力宣传不换号不换卡就可使用3G业务。虽然用户不换号不换卡使用移动3G业务必须更换TD-CDMA手机，但该策略在一定程度上限制了联通3G业务的发展。同时移动使用送费送网络流量的策略最大限度的保护和稳定在网用户，增加了联通争夺用户的难度。移动

12、和电信针对联通固网存量市场客户开展一对一营销，以低资费吸引用户或话务量，使联通固网收入的保有面临新的挑战.根据SOWT分析，得到以下组合 内 部 因 素 利用：高端用户争夺、宽带与3G产品组合优惠、信息化应用正行业推广、政企客户拓展改进：自有营业厅销售能力提升、社会渠道建设、创新能力提升监视：携号转网、灵通退网消除：面向客户考核机制和流程、品牌和业务品牌室内覆盖机 会外 部 因 素 威 胁 劣 势 优 势根据优势与机会的组合，河南联通3G销售战略可以选择较为积极的中高端争夺发展3G业务的战略利用的机会为通过中高端手机或战略型手机的合约补贴销售，努力争取中高端用户向联通3G的迁移。这类目标客户的

13、特征将是高语音低数据或高语音高数据的高端用户。利用宽带业务优势与3G的融合优惠产品，发展宽带和3G同时需求的客户这些客户将是高数据高语音或高数据低语音型的客户。3 河南联通3G市场细分和目标市场选择3.1 3G目标用户细分a.按年龄：少年、青年、中年、老年，由于青年和中年通信需求大，对新业务比较敏感，乐意接受，有支付能力，符合目标客户特征。b.地理区域：城市、城郊、县城、农村，根据网络建设和覆盖情况，目前河南联通的3G网络在城市、城郊和县城都有比较好的覆盖和使用感知，农村网络3G网络有待进一步建设测试。c.按职业：白领、商业精英、时尚青年、工人、个体、农民等白领、商业精英、时尚青年对新事物接受

14、快，对通信质量要求高，通信需求高且对3G更敏感，是3G业务的主要目标客户d.按收入贡献：根据客户每个月的实际消费的通信费用情况，在公司整体平均ARPU以下的用户，通信需求低，不是我公司3G目标客户。按客户的收入贡献可以将客户分为以下四类：高端(150元以上)、中端(70-150)、低端(35元以下)。e.按用户得到的难易度：有由易到难的顺序为业务组合需求型、服务敏感型、资费敏感型、号码依赖型、品牌敏感。3.2目标市场选择目标用户聚焦与定位：综合以上市场分类和分析，通过评估，结果显示，生活在城市的，使用数据业务和语音为较为频繁的客户，或语音频繁使用的客户、或数据频繁使用的客户以及拥有组合产品需求

15、的用户是比较容易得到，且对河南联通有价值的用户。目标市场策略选择：河南联通结合目标客户情况和自身组织结构和能力，适合采用差异化营销策略，对目标细分市场制定销售方案。具体策略：针对的是数据业务敏感型目标用户，这类客户定义为2009-2010年以月收入2000元，通信消费能力每月100元以上的互联网用户，针对该类用户，可对应96元A套餐及以上档3G基本套餐。2011年以月收入1500元，通信消费能力每月75元以上的互联网用户为目标用户，对应66元A套餐及以上档3G基本套餐。针对3G潜在用户的另一维度是三家运营商网上用户中ARPU大于100元的用户，目前规模为9千万户以上，绝大多数在中国移动。根据潜

16、在用户消费特征，可将3G用户分为高语音高数据、低语音高数据、高语音低数据、低语音低数据四类，公司目前推出的3G66-886系列A套餐和B套餐，iPhone套餐、学生套餐基本可以满足以上潜在用户的需要。而且语音资费比现在移动2G语音资费优惠70。针对低语音高数据需求，综合用户需求、行业竞争和公司经营等情况，有策略、分步骤地，按收入贡献由高到低逐步拓展3G目标用户群。33 河南联通3G的发展策略33.1 统一品牌策略中国联通利用3G业务上市的机会，运营商重新整理规划了新的品牌架构。并根据品牌架构梳理全业务子品牌，策划部署宣传传播方案中国联通选择了单一主品牌架构策略。目前中国移动和中国电信都选择的是

17、多品牌架构策略。通过对原有品牌的梳理整合，由原来的多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略。新的品牌架构如下图：通过用户回访调查，结果显示省内三家运营商3G品牌知晓率相差不大河南联通公司3G套餐和终端促销政策知晓率分别为28和11，远低于品牌知晓率数据显示联通沃3G的知晓度为37，移动G3品牌知晓度为38，电信的天翼的品牌知晓度为41。河南联通需要在3G套餐和销售政策的宣传中加大力度。33.2统一资费策略公司统一下发了的中国联通产品套餐资费标准，并建立了全国各地的任何时间都以统一的标准和服务受理联通的3G业务。全国统一的资费定价原则。对目标客户市场细分，统一制定了3G业务套餐。共分为3G

18、基本套餐AB两大系列23档套餐。套餐的共同特点是全国统一资费，且全国一个价。套餐和套餐资费见下表：3G基本套餐A具体资费如下：月费（元）套 餐 类 型包国内语音拨打分钟数包国内流量(MB)包国内可视电话拨打分钟数包国内短信条数超出部分国内语音拨打(元/分钟)接听免费情况超出流量（元/KB）赠送增值业务其他46A50150500.2全国0.0003手机邮箱、来电显示标准资费66A50300102400.2596A240300200 0.15126A32040020156A42050040186A51065040226A70075050286A90095050386A1250130090586A1

19、9502000120886A300030001503G基本套餐B具体资费如下：月费（元）套 餐 类 型包国内语音拨打分钟数包国内流量(MB)包国内可视电话拨打分钟数超出部分国内语音拨打(元/分钟)接听免费情况超出流量（元/KB）赠送增值业务其他46B12040 30.25全国0.0003手机邮箱、来电显示标准资费66B2006060.1596B45080120.1126B68010020156B920120186B1180150联通的3G套餐资费与当时的中国电信和中国移动的3G资费对比而比较丰富，且资费有一定优势。主要优势表现在移动的3G套餐资费为981688共8档，电信的资费套餐为58889

20、8档资费，联通的3G资费套餐为4688611档，相对于竞争对手的30资费套餐有明显的优势中国移动的套餐内资费在02011-033元每分钟，中国电信的3G资费在018元O36元每分钟。中国联通的单分钟资费为O15025元每分钟三家企业的套餐资费都为长市漫合一计费方法，即都是全国范围内不区分长途漫游，统一资费标准的计费模式联通的套餐中赠送了更多的流量费河南联通3G套餐资费和手机终端补贴合约对用户有吸引力河南联通推广的3G套餐对他网高端用户的吸引力较强。我公司在网的3G用户，80来自其他运营商，其中76来自移动、3来自电信。639的被访者选择我公司3G业务，是由于“市话、长途、漫游一个价，资费实惠竹

21、3G目标用户回访中，不打算使用联通3G业务的被访者在获知我公司3G B套餐和终端合约促销信息后，555的被访者表示将选择联通3G产品，说明我公司3G B套餐和终端合约促销政策吸引力较强；近期我公司3G终端合约计划用户的发展验证了这一点33.3 统一的终端政策为全面落实公司确定的3G业务总体策略和终端策略，提供丰富的3G终端，有力支撑和保障年内3G用户发展目标，在3G终端运营管理方面，将通过“明确终端运营模式、推动社会化运作、统一营销政策、细化终端定制规范和规范终端运营管理”等手段。联通在服务的满意度方面领先竞争对手但一对一的客户经理服务虽然有效提升了客户满意度，但仍有近三成用户不知道有一对一客户经理，遇到问题时通过一对一客户经理解决的用户不足三成，一对一服务有待进一步落实，一对一客户经理的作用有待迸一步发挥。“六统一一运营策略给中国联通3G业务品牌和3G业务服务带来了正面的影响根据联通月度电话回访数据显示，河南联通品牌知晓度得到提升，品牌的美誉度较融合前得分品牌有很大的改善。