酷易购团购网中国市场进入策略.doc
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1、国家职业资格全国统一鉴定营销师论文(国家职业资格二级)文章类型:业绩实务分析报告文章题目:酷易购团购网中国市场进入策略姓名: 刘海丰 统考证号: 8所在省市: 广东省深圳市 所在单位:深圳酷易购网络技术有限公司 目 录一、 团购模式介绍 . 3二、 市场现状 . 4三、 竞争分析.5(一)、产品形式之争.5(二)、渠道拓展之争.5(三)、商户资源及商品之争.5(四)、运营能力之争.6(五)、网站粘性及消费者忠诚度之争.7四、 SWOT分析.7(一)、优势7(二)、劣势7(三)、机遇7(四)、威胁.8五、 市场进入策略.8(一) 、快速渗透.8(二) 、务实经营.8(三) 、广泛创新.8六、 市
2、场营销战略组合.9(一)、产品策略.9(二)、价格策略.9(三)、渠道策略.9(四)、促销策略.10七、总结.10酷易购团购网中国市场进入策略摘要:2010年1月互联网团购模式被引入中国市场,并在中国迅速扎根发展。团购模式在中国所表现的强大生命力和市场潜力,让越来越多的互联网企业纷纷涉足团购市场。酷易购母公司是马来西亚的朝峰国际集团,自2010年酷易购公司在马来西亚及泰国成功切入团购市场后,集团公司决定在2011年进驻中国市场。本文将针对中国团购行业的现状进行描述,分析中国市场的竞争态势,并针对酷易购自身的经营情况,制定了中国市场的进入策略。关键字:团购、电子商务、市场容量、市场竞争、营销策略
3、一、 团购模式介绍网络团购是一种新兴的互联网商业模式,在国际上通称为B2T(Business To Team),主要是指通过消费者自行组团、专业团购网站组织团购或商家组织团购等形式,提升用户与商家的议价能力,并极大程度地获得商品让利。目前被广泛意义认同的团购模式是起源于美国GROUPON团购网。自2008年11月Groupon成立,只花了短短7个月便实现盈利。此后,经过一系列的融资及收购,目前Groupon已经在全球30多个国家开阔了业务,公司估值更是超过超了30亿美元。新兴得Groupon团购模式有以下的特点:1、出售的商品以生活服务类为主,每天只推出一单或几单商品,包括餐饮套餐、娱乐服务、
4、美容美发服务等。2、消费者通过网络自行组团的形式购买商品。当单个消费者看中喜欢的商品时,通过预先付款报名的方式获取购买机会。当商品购买人数达到团购最低人数要求时,团购成功,所有参与购买的消费者获得商品;当人群数量未达到要求时,团购失败并退还团购费用。 3、团购销售的商品的价格一定是远低于市场价的,一般在5折以下。 4、对商品生产商或供应商而言,团购模式更作为一种宣传平台的价值存在。 二、 市场现状国内网络团购模式1月份由满座网率先引入,并在3月份开始兴起,目前全国大大小小的团购网站近千家。赛迪营销机构的报告的称,2010年,中国团购市场的销售额估计在20亿,乐观估计2011年的销售额更是在10
5、0亿。经过一年的发展,中国的团购市场主要有以下特点:1、国内团购网站的形成主要有两种形式:一种为模仿GROUPON的模式以互联网团购作为主营业务的网站,如:美团、拉手等;另外就是基于原有业务进行增值或延伸,以团购频道的进行经营的网站,如:爱帮团、饭团、点评团等。2、团购网的品牌价值初步显示,整个行业也形成了由点评团、拉手、美团、QQ团等的组成的第一梯队,团宝、24券、F团等发展潜力巨大的团购网组成第二梯队,其他经营状况一般或区域性强的隶属第三梯队的格局。3、由于国内商家的自我保护意识浓厚、商户及团购网竞争加剧、渠道开拓人员的素质能力参差不齐等因素,国内网络团购的普遍利润较低,一般在10%左右。
6、4、大量上游资本注入网络团购行业,加剧了行业的竞争,如2010年11月IDG投资嘀嗒团(11月16日),12月拉手获最新获得5000万美元风投等。5、团购模式在中国主流城市已受到“团员”的普遍认可,但团购模式本身的缺陷,即用户对产品的投诉问题已经凸显。加强对网购行业监管的呼声及近期团购网诚信认证的政策出台,都考验着各大小团购网,逼迫团购网加强自身的监管及运营。6、团购市场走向细分年代,从开始的实物型及服务型细分的,更过度到行业的细分,如:美衣团主打服装团购,粉皮主打护肤品销售等。三、 竞争分析(一) 、产品形式之争1、 GROUPON团购模式有着通用的产品价值主张,但中国的消费者有着与国外很不
7、相同的消费行为和特性,如何了解中国消费者的心理和行为并针对性的进行产品改造,也是更多团购网面临的迫切问题。2、 目前的团购产品的销售模式主要有2种。一种是坚持一天一团,如美团、糯米等。这种形式符合消费者关注度集中的原则,但灵活不足,同时,也不利于多产品获取利润;另一种为一天多团,这是目前大部分团购网执行的原则,如拉手网,目前一天可以做10个左右的团购产品。这种方式能够满足消费者需求的多样性,但过多的投入会引起消费者关注下降。究竟何种产品、何种形式更受消费者接受,需要市场的验证。3、 团购产品的投诉率居高达不下,也成了制约团购网发展的最大阻碍。如何能在团购产品体系中强化服务的品质,成了众多团购网
8、品牌及价值体现的主要因素。(二) 、渠道拓展之争由于各大团购网的资本注入,有实力的团购网站纷纷跑马圈地。优质一线城市(上海、广州、深圳、北京)是“兵家必争之地“,并逐步覆盖到省会城市;其他一线城市及发达的二线城市,也逐步受各个团购网重视,如拉手网目前已开通120个城市的分站点,遥遥居于行业的领先地位。(三)、商户资源及商品之争以商品属性来划分,目前合作的商家分实物产品商户及服务产品商户。从以往经验上看,以保证团购产品质量的前提下,越来越多的对团购商户提出了更多的要求:1、对商户的要求及考核将越来越细致。尤其是对于提供服务类商品的商户,适合作为团购服务型产品供应商的商户数量有限。产品类型商户类型
9、商户要求实物性品牌商品厂家、品牌产品总代或一级代理1. 商品具有品牌知名度;2. 供货商有足够的运营能力(如及时发货等);3. 有满足顾客的服务能力(如及时处理换货、退货等)。服务型区域性服务型商户1. 经营状况良好;2. 具备一定的品牌或经营规模;3. 诚信经营;4. 有顾客服务意识;5. 有足够的接待能力。6. 愿意以团购的模式让利合作。2、在大部分的团购网站运营时,都会签订同期排他协议,或者为约束商户不能在同期与其他团购网合作,或同一产品不能与其他团购网合作等。3、从产品利润空间上来看,国内商家在制作产品组合时还是会很顾及利润的情况,所以,即便同意与其他团购网合作,套餐产品差别不大。如此
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