《公司战略与风险管理》 第三章 战略选择.doc

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1、第三章 战略选择（十四）第三节 职能战略一、市场营销战略（）（二）设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的个重要组成部分。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即1.产品策略产品策略包括：产品组合策略 品牌与商标策略产品开发策略（1）产品组合策略。所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合的宽度

2、、长度、深度和关联性。产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。 产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。【相关链接】所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产

3、品大类。美国宝洁公司有六个产品大类，即：洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。宝洁公司的产品组合中共有产品项目31个。用企业的产品项目总数除以宽度，就可求得一个产品大类平均长度。宝洁公司的一个产品大类的平均长度为5.2（=316）。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。例如，宝洁公司的浪峰牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，由浪峰牌牙膏的深度为6。用品牌数乘各种品牌的花色、品种、规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠

4、道等方面的密切相关程度。宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大。产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多元化经营），可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；此外，实行多元化经营还可以减少风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色、样式、规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。最后，企业增加产品组合的关联性（即使

5、各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。【例题30单选题】下列选项中，针对产品大类描述正确的是（ ）。A.一组产品的组合B.一组企业所生产或销售的全部产品项目的组合C.一组具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的产品D.一组由尺码、价格、外观及其他属性来区别的产品【答案】C【解析】所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属

6、性来区别的具体产品。产品组合策略的类型。企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。第二，缩减产品组合。第三，产品延伸。产品延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品；双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。产品大类现代化。在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过

7、时，这就必须对产品大类实施现代化改造。（2）品牌和商标策略。品牌和商标具有三个基本特点：名称、标记、关联性和个性。名称：指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致（若可能）；标记：使品牌和商标具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。关联性和个性：有助于使用者通过品牌和商标将企业的产品与竞争性产品区分开来。企业可采用的品牌和商标策略如下：单一品牌策略。单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。多品牌策略。如果企业生产的

8、产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。自有品牌策略。自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。（3）产品开发策略。在新产品开发的过程中，最重要的任务是：产品开发的原因包括：企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；市场中有潜在增长力；客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径；需要进行技术开发或采用技术开发；企业需要对市场的竞争创新作出反应。然而，产品开发战略具有

9、极大的投资风险。因为如下原因产品开发越来越难以实现：在某些产业中，缺乏新产品构思；不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性；由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高；企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵；即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。2.促销策略促销是营销组合中营销部门最具控制权的一个环节。促销的目的是：赢得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；剌激客户的购买行为。促销组合由四个要素构成：【例题31单选题】甲公司是一家化妆品企业。在推出一款新产品时

10、，为了吸引消费者，采取了免费赠送试用品的方式。根据以上信息可以判断该企业采取的这种方式属于（ ）。A.广告促销 B.营业推广 C.公关宣传 D.人员推销【答案】B【解析】促销组合由四个要素构成： （1）广告促销。在媒体中投放广告，以此来使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。应仔细考虑广告的地点、时间、频率和形式。（2）营业推广。采用非媒体促销手段，比如为“鼓励”客户购买产品或服务而设计的刺激性手段。例如，试用品、折扣、礼品等方式都已为许多企业所采用。（3）公关宣传。通常是指宣传企业形象，以便为企业及其产品建立良好的公众形象。（4）人员推销。3.分销策略分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式

11、。在评价和评估企业的分销结构时，一般使用经济性标准（是否取得最大利润）、控制性标准（生产商对渠道的控制程度，如使用代理商会增加控制问题）和适应性标准（生产商能否具有适应环境变化的能力）。【例题32单选题】甲公司是一家大型饮料公司，市场遍及全球多个国家。适合该公司采用的分销渠道是（ ）。A.渗透分销 B.间接分销 C.差别分销 D.直接分销【答案】B【解析】饮料公司面向的消费者众多，因此适合选择间接分销。4.价格策略（1）产品差别定价法，是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的价格来销售，价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。差别定价法有以下几

12、种形式：人口细分（顾客细分定价）。企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。例如，公园、旅游景点、博物馆将顾客分为学生、年长者和一般顾客，对学生和年长者收取较低的费用；铁路公司对学生、军人售票的价格往往低于一般乘客；自来水公司根据需要把用水分为生活用水、生产用水，并收取不同的费用；电力公司将电分为居民用电、商业用电、工业用电，对不同的用电收取不同的电费。 地点（地点差别定价）。企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制订不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。例如，影剧院不同座位的成本费用都一样，却按不同的座位收取不同价格，因为公众对不同座位的偏好不同；火车卧铺从上铺到中

13、铺、下铺，价格逐渐增高。产品的版本（产品形式差别定价）。企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。比如：33寸彩电比29寸彩电的价格高出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价格却可定到100元。时间（时间差别定价）。价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。一些公用事业公司，对于用户按一天的不同时间、周末和平常日子的不同标准来收费。长途电信公司制订的晚上、清晨的电话费用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的价格便宜，而旺季一到价格立即上涨。这样可以促使

14、消费需求均匀化，避免企业资源的闲置或超负荷运转。动态定价（需求强度定价法）。需求强度定价法是依据需求量的大小来确定价格。此方法首先要测定需求强度，一般来说，需求旺盛定价较高，需求疲软定价较低。其基本原理是有些企业在基础设施等方面投资额较大，带来高额的固定成本。因此，在市场需求量较小时造成资产利用率下降。相反，某些企业在关键部件供应上缺乏弹性，因此，当市场需求量较大时出现供货短缺，既延误了消费者的购买需要，又损害了客户关系。而动态定价（需求强度定价法）的运用恰恰能使企业做到，市场需求量较小时拉动消费，市场需求量较大时抑制需求。【例题33单选题】火车的卧铺分为上中下三种，分别制订不同的价格，这属于

15、差别定价中的（ ）。A.人口 B.地点 C.时间 D.动态定价【答案】B【解析】差别定价是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。差别定价的不同方法如下：（1）人口；（2）地点；（3）产品的版本；（4）时间；（5）动态定价。题目中的卧铺属于地点，选项B正确。（2）新产品上市定价法。常见的新产品定价策略，有两种截然不同的形式，即撇脂定价法和渗透定价法。撇脂定价新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市

16、场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险，这是使用撇脂策略的根本好处。此外，撇脂定价还有以下几个优点：1）在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。2）先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。3）在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、

17、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。当然，撇脂定价策略也存在着某些缺点：1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至

18、会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。渗透定价这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件有：1）新产品的需求价格弹性较大；2）新产品存在着规模经济效益。日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价

19、的薄弱处。但是，由低价产生的两个好处是：1）低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；2）微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。【例题34单选题】为了招徕消费者，餐饮服务类企业通常发放折扣券。从市场营销定价策略看，发放折扣券属于（ ）。（2013年）A.渗透定价 B.撇脂定价C.差别定价 D.营销组合【答案】C【解析】折扣券是一种巧妙的推销手段，它能使卖家利用不同的价格敏感度把不同的买家划分在不同的市场，然后区别定价：对价格敏感的消费群体，制定较低的折扣后价格；对价格不敏感的消费群体制定正常的价格。持折扣券消费与消费者对价格的敏感度相关。富裕

20、的高收入阶层对价格需求弹性低，对折扣券的价格优惠不敏感，不可能将折扣券随时带在身上，以备下次就餐时用。但低收入的消费者对价格的需求弹性高，对折扣券的价格优惠比较敏感。 餐饮服务类企业通过只对持折扣券消费的顾客收取较低价格，吸引了一部分低收入消费者来用餐，成功地实施了差别定价。如果直接采取打折销售，将会使得对价格不敏感的高收入阶层的高意愿消费而多得的收入就会减少。【例题35单选题】甲公司是一家家用电器生产企业，其生产的蓝光播放机首次投放市场，为了扩大蓝光播放机的销量，甲公司对其首次上市定价采用了低于其他企业价格的策略。甲公司对蓝光播放机首次上市采用的产品上市定价法是（ ）。（2011年）A.渗透定价法 B.转移定价法C.细分定价法 D.撇脂定价法【答案】A【解析】本题考核的是新产品上市定价的方法。渗透定价法是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。选项A正确。（三）营销战略实施与控制企业的市场营销战略过程的第三个主要步骤即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。1.执行计划。2.控制计划。市场营销计划控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。