苹果公司走红的原因.doc

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1、顾客消费心理学作业苹果公司走红的原因分析班级：会展1002学号：姓名:刘政1、一个有远见、有威信的领导者在这个行业里，没有人能像史蒂夫-乔布斯(SteveJobs)那样象征代表了一个品牌的全部。他是新品发布会的演说者，他是一个拥有高度权威的领导者，他是整个苹果公司运转的引擎【原文注：苹果公司由他和史蒂夫-沃兹尼亚克（SteveWozniak）共同创建于1976年】。1985年乔布斯离职，公司的业绩就一蹶不振；但当他1996年回归后，业绩就立刻回升。苹果品牌的所有创新都归功于他：图标界面、鼠标、真实大小的字体、iMac、iPod、iPhone、iPad他管理整个团队的方式充满了激情和专制色彩，这

2、种管理方式既吸引人又会招来厌恶。1996年，他的前任离开公司的同一天，他就在一个会议上发问：“告诉我，我们出了什么问题？”不等有人回答，他又自己回答道：“是我们的产品，它们糟透了！”他随即采取了激进的决定（减少不同定位的产品），随后就诞生了计算机史上一件最具代表性的产品：iMac。在第一代iPod上也能找到乔布斯对于细节完美的无止境追求。他认为当前市场上有太多低端的产品，所以他就不再做原来的低端产品。华丽的产品 1998年iMac诞生后，计算机就不再只是主机和一个毫无生气的矩形屏幕，也不再会让我们联想到那种会计办公室里严肃刻板的景象。iMac以圆润的外形，讨人喜爱的颜色打消了IT业界的顾虑。人

3、们愿意展示它，骄傲地把它放在自家的客厅中。我们在那个时期的电影中也经常见到它的身影。iMac对于计算机工业来说是一个震撼性的产品，对于苹果公司来说则是一个喘息的机会，并且这个转机带来的收益一直延续至今。在设计师Jonathan Ive主导下，苹果品牌推出了十多种让人过目不忘的产品。这些产品都被精心包装，（即便欣赏外包装也是一种视觉享受），因为苹果公司一直坚持对细节美的追求。2001年推出的iPod，除了优雅的外形之外，没有一颗影响美观的螺丝钉。类似的还有iPhone只设有一个按钮，将人们的目光全部聚集在它那简约的外形上。让人印象深刻的还有Mac的软件界面设计：透明的窗口，风格化的图标。它的键盘

4、和鼠标也遵循了相同的设计理念。在众多产品中，最成功的要数2002年推出的iMac G4“向日葵”，超薄笔记本MacBook Air，当然还有时下流行的iPhone。2、简单易用用鼠标在桌面移动箭头光标，然后双击文件，就能运行相应的应用程序这种看似普通的操作在1984年苹果推出Mancintosh之前并不存在。当时的PC强迫使用者使用晦涩难懂的代码来实现微小的操作，而苹果则推出了一个写着“Hello”的欢迎界面。一种将优雅的外观和简单的操作联系在一起的思维以前所未有的模式改变了计算机。“当人们提到设计，他们会想这到底像什么；但对我们来说这意味着它如何运行”，乔布斯喜欢这样总结。事实上，苹果的产品

5、是世界上使用起来最简单的。Mac上的Mac OS操作系统以直观的方式实现操控，即便对于计算机方面的外行人士来讲也相当容易：安装外围设备时不需要寻找管理软件，当需要删除某个程序时，只要将其移至回收站，而PC则会提示很多操作。Mac也被证实更少地遭受病毒攻击，而PC则被广泛流行的病毒困扰，并且是计算机犯罪的“高发地”。销量已达到2亿6千万的iPod同样易用，中间的圆形转轮加上触摸屏也完全符合人体工程学的需要。巧借他人的创意Apple颠覆了IT业，但它的工程师们并未创造很伟大的东西。他们只是擅长吸收现有的技术，从而提供满足用户需要的使用体验。Apple的产品通常在技术性能上弱于竞争对手的产品，但价格

6、却会更高。乔布斯在1979年一次访问中获得了灵感，从而开发了虚拟桌面和能操控施乐打印架的鼠标。至于iPod，它的诞生更是晚于其他mp3随身听（如创新，iRiver），但在一个陌生的市场中，Apple却懂得提供一种简单而全面的下载服务。iPhone的例子就更为明显，它的攻击目标是一个早已被诸如诺基亚、三星、索爱等著名品牌牢牢占据的手机市场。与人们的期待相反，苹果颠覆了原有的规则，成为了真正的时尚现象。它并不生产全新的产品，但它把产品做到最好。它制作的触摸界面拥有比竞争对手产品更好的互动性；它的应用程序以图表的形式排列，也是最易使用的；它的浏览器反应迅捷还有它的应用程序商店是在微软的手机应用商店的

7、启发下建立的，但在仅仅18月间就实现了20亿次下载。至于最新的iPad，它已经拥有相当高的知名度，而其他类似产品则用一种相对低调的方式开拓这片新市场。（如爱可视的平板电脑）。3、打开一个与众不同的领域 当我们在寻找自己的手机时，我们说“我在找我的手机”；但当一个iPhone用户会说：“我在找我的iPhone。”因为iPhone和其他产品并不一样。人们以拥有它而自豪，用它来彰显自己的精英特质。这种现象的根源可以追溯到1984年。这一年的1月22日是当年的美国“超级碗”决赛，在比赛中场，数百万的电视观众看到了这样的一个广告：第一代Macintosh将上市，广告参考了乔治-奥威尔的著名小说1984，

8、将其形容为“集权世界”的一次革命。这则广告之后也成为广告史上的一个经典。苹果一直以一个反对陈规的形象出现在世人面前。这一形象也被用于之后与微软PC无休止的对抗中，并经常在其广告中嘲讽微软。【译者注：原文作者应该是搞错了，这里应该是与IBM的PC对抗】这种永恒的对抗在“与众不同地思考”（Think different）这一口号的中也得到了体现。苹果不仅仅在销售一种商品，更是在推销一种生活方式。人们购买苹果就像买LV或者Chanel一样，价格不是问题。面对共同的“敌人”PC，Mac迷们建立了一个越来越大的社区，并拥有他们自己的“圣殿”（苹果专卖店），他们也有着自己的特有的语言，和某种傲慢的气质。乔

9、布斯的强势表现在借助iPod和iPhone，成功地将受众从少数人变成了大众，而并没有冒犯那些原来的拥护者，并且让所有苹果迷都相信他们是特别的。4、从计算机技术到文化产业虽然数字随身听早已诞生，但在线音乐市场才刚刚开始发展。从2001年开始，苹果推出的不仅仅是一个mp3，而是包括了Mp3随身听、音乐管理下载软件（iTunes）以及一个在线音乐商店（iTunes Store）。尽管很多人还是习惯等待网络上的盗版音乐，但苹果公司认为人们会愿意支付1.29美元（之后降为0.99美元）来简化音乐下载。为了获得最大化的成功，苹果公司首次将自己的服务对PC开放。iTunes适用于各类型电脑的音乐购买、管理任

10、务，其中当然也包括使5、用Windows操作系统的电脑。成功自然是水到渠成的。创立七年后的今天，iTunes Store已超越沃尔玛，成为全球第一大音乐销售商（并占据在线音乐销售市场90%的份额）。在其所拥有的一千一百万首音乐作品中，下载量已经超过100亿。这一次苹果又赌对了：它已经从一个单纯的电脑生产商转变成一个文化内容供应商。其高明之举还在于，只需将总支出的30%用于iTunes，而苹果公司自己无需生产任何东西。这种新型的企业生态体系将因为iPhone而拥有更大发展空间人们也可以在iTunes Store购买手机应用程序。现在随着iPad的到来，苹果又将进入电子书和数字出版领域。6、被束缚

11、的消费者 苹果公司总是希望将其用户聚集在它的怀抱中（Mac 并不能挑战PC的地位），但从2003年开始，它却采取另一个别的公司想都不敢想的措施将用户完全地“囚禁”。所有的iPod用户都必须通过iTunes在iTunes Store购买音乐, 理由是为了简化操作并打击盗版。当然这也是为了排斥竞争者。因为iTunes Stores出售的音乐是一种有版权的格式，加上数字版权管理（DRM），从那里购买的音乐只能被iPod播放。面对由此产生的反对声，苹果公司开始一步步下放权限，到2009年取消了出售音乐中的数字版权管理。但iPod依然很依赖iTunes。于此同时，iTunes Store已经成为合法音乐

12、下载的第一平台。在iPhone和它的附加应用程序方面，我们能找到同样的现象。因为用户无法跳过iTunes，苹果公司就能利用iTunes完全掌握这种新的盈利模式以及其他相关的收入。iPad的情况会更具有野心，因为它恰好是苹果公司变身成数字图书、报纸发行商的渠道，并为其保持与消费者的联系。世界为他们工作有数万人义务为他们工作：这又是一个乔布斯的苹果公司的一个伟大的创举。2007年iPhone推出时，乔布斯并不许可那些外部开发者为iPhone制作附加的应用程序。一年后，这一决策完全转变。参照现有的WEB2.0网站模式（如一些网友间分享视频的网站），乔布斯决定开设AppStore一个允许买卖或免费共享

13、iPhone应用程序的在线商店。这个创意取得了立竿见影的回报：在18个月后，AppStore已经拥有大约四十万个应用程序。在那里我们可以找到游戏、天气预报、烹饪、字典等各种各样的应用程序。在iPhone品牌的号召下，普通开发者为其编写了丰富的应用程序。阿迪达斯、大众、费加罗报所有的品牌都想要他们自己的iPhone应用程序。不过苹果公司还是留了一手：被获准进入App Store的程序中有30%是苹果公司自己保留的，这也将为公司带来不竭的利益。由于苹果公司对整个系统采取了一种近乎专制的管理模式，很多软件都被专断地拒绝了。例如Google的Chrome浏览器，因为它挑战了苹果自家的Safari；另一

14、个例子就是Adobe。乔布斯不愿意人们议论Flash，尽管它被用于多数视频网站。7、从失败中汲取教训如果说现在苹果公司是有预见力公司的代表，我们也应该知道它如今的创新都是建立在过去一次次痛苦的失败之上。1989年，便携Macintosh加入了键盘、跟踪球（一种鼠标的衍生品），一个640 x 400 像素的单色屏，以及一个40M的硬盘。但它却有7公斤重，售价高达6500美元。这个失败的产品导致了两年后PowerBook 100的诞生,。1993年投放市场的PowerBook 100被认为是历史上第一个电子日程表，两台机器间还可以进行文件的无线传输。同一年，苹果公司又推出了Macintosh TV

15、：一个能看电视的电脑，但电脑功能和电视功能并不能同时运行。这一产品仅仅卖出了1万台。更惊人的是1994年，苹果公司生产了一台早期的数码相机，Quick Take。它具备30万像素的拍摄能力，1M的内置内存，可以存放8张照片，并且只兼容苹果电脑。这个错误在后来iPod身上就没有重复。1996，以瘦身版的Mac为基础而制造的Pippin游戏机在全球仅销售了4万台，在美国只有18款游戏，在日本也只有80款游戏。还有其他的反面例子：2000年的Power Mac G4 Cube 是一台立方体的奇怪电脑，售价高达15500法郎，根本无法吸引众人的兴趣；2001年推出的第一代MacOS X操作系统充满了漏

16、洞。苹果公司的最近一次失败应该是2007年推出的AppleTV。它一度被认为是DVD杀手。这个电视盒被那些提供相同功能的互联网运营商击溃。8、召开开发者大会2007年1月9日，乔布斯向外界正式介绍了iPhone。这个发布会完全干扰了几天后竞争者们参加的拉斯维加斯CES（Consumer Electronics Show，全球最大的数码新品发布展览会之一）。那段时间所有的数码科技爱好者都只在谈论Apple的智能手机。2010年，iPad的发布也用了同样的手法。很多年以来，苹果用铁腕掌控着自己的传播活动。在发布会前任何重要信息都不会被泄露，即使是极少数提前拿到iPad的记者也需要将其锁在一个有密码保护的房间内。苹果公司并没有做太多广告，信息对他们来说就像珍宝。无论是在纽约时报，还是在其官方网站的简讯，都会通过解码、推断才能以某个专家的“模糊观点”的形式被传播。今年4月，一台第四代iPhone在圣何塞的一个酒吧被发现。原来是一个微醉的工程师将它“遗忘”在那里。随后他立即在美国最有名数码科技网站网站（G）进行资信的调查。在几分钟内，相关简讯、视频已经在全世界流传，并引起了所有报纸的反应。整个操作没有花费一分钱。全世界只有一家公司掌握了这种广告艺术：利用了消费者对新产品的好奇心和各种谣言为其制造声势。