广告行业策划书.doc

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1、目录一、公司概况二、人员结构及其组织框架三、我国广告公司的现状四、广告公司经营原则五、生产/服务特色与产品研发六、营销策略七、管理制度 一、 公司概况：随着人们生活水平的提高，人们对商品的要求也在不断提高，商家为了让自己的商品更好的得到顾客的青睐，对广告的要求也越来越高，所以我们决定在2012年开办一个名为“”的公司，注册资本50万，主要股东为我们的组员，为一些商业公司、店铺门面等设计广告并做出来，第一年预计毛利润为12万。l 公司名称 ：青鸟广告传媒有限公司l 公司性质 ：股份责任有限公司l 公司目标 ：打造代表大学生创业成果的窗口形象。l 公司宗旨 ：诚信为本、开拓创新l 公司地址 ：安徽

2、省*l 公司单位 : 广告设计公司 公司电话 ：182*l 联系人 ：秦晋二、人员结构及其组织框架：1、全面自评：姓名特长不足秦晋 有较好的大局观和一定的组织能力。做事较为果断。考略不够成熟。社交能力较为薄弱。不够稳重。胡涛真诚，坦率，待人热情，想象力较为丰富，执行能力较强，热爱学习。较为内向，语言表达能力不足。任龙翔做事沉稳，有主见，有较好的处理事件能力。善于社交。对事不是太积极，为人较为低调。戴柱超待人诚恳，敦厚老实。对事勤勤恳恳。比较可靠。 变通较少，做事比较死板，语言比达能力不强。汪忠建对人热情，老实，性格较好，容易与人相处。语言表达较差。2、公司组织结构：总经理总经理助理监督部门人力

3、资源部企划部财务部业务部创意部总经理：对企业的总体规划负责，制定战略，协调各部门、各分店之间的关系，监督各部门工作。人力资源部：结合公司实际，负责编制公司的劳动用工计划，合理定编、定员，组织办理人员选聘及录用，安排面试、背景调查、考核上岗等各项工作。负责拟定公司劳动合同文本和实施细则，代表公司与员工签订劳动合同，负责合同期内员工工作表现的考察工作，按期组织劳动合同续签，员工劳动合同解除、终止的管理工作。企划部：协助总经理进行观点公司形象体系的规划与建设，使公司的服务品质形象战略方向准确、目标清晰，发展势头长盛不衰。同时负责公司各项广告营销业务的前期调研分析、策略制订及文案撰写工作，提供目标明确

4、、个性鲜明、结构合理、系统化的广告运动/品牌建设与规划等策划方案。业务部：开拓客户并开发广告资源，拓宽业务渠道，收集市场及同行业的行业动态及公关推广信息。财务部：负责组织全企业的经济核算工作，组织编制和审核会计、统计报表，并向上级财务部门负责报告工作，按上级规定时限及时组织编制财务预算和结算。创意部：实施项目品牌设计策划中的创意工作和理念传达，深刻理解品牌构建需求中的商业创意和设计，对创作团队的专业培训，实施日常工作中的专业培训。三、 我国广告公司的现状：当今的商品社会是广告万紫千红的世界。不论在街道、商店 ,还是在广播、电视、报纸、杂志中 ,人们到处可以听到或看到各种形式广告。市场经济的发展

5、使中国制造的产品销售到世界各地,同时国外品牌的商品也在国内市场得以热销。在这样的条件下，中国广告业迅速发展。 2003年国民经济保持了高度增长的速度，伴随着宏观经济的增长，广告业发展达到了一个崭新的高度，取得了高增长率、高国民生产总值占有率的好成绩。自1998年广告业增长率首次跌破1的底线以来，中国广告业发展增长率持续走低，而2003年则一举“上扬”到1944这一历史性突破。该年度广告市场的增长空间主要来自两个方面：一是中国产业结构的调整，二是国民消费模式的结构性突破。表现在广告投放上的特征就是广告投放大幅度增加，行业结构稳中有变。 2003年广告投放位于前五位的产品类别依然是房地产、药品、食

6、品、家用电器和化妆品。住宅消费和汽车消费的持续需求继续支持了房地产广告和汽车广告的增长势头。该年度广告投放的“黑马”是服装服饰，跃居到第9位。 总之，国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展。从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅游、通讯产品等行业的发展具有长足的持续性，这种良好的发展势头是广告市场增长的基本条件。随着行业内竞争的不断升级，广告主对消费市场的争夺也将日益白热化。广告主研究表明，被访企业首先就是强调策略组合的重要性，其次在被访企业当前最为侧重的营销策略中，促销策略的选择率排名仅次于产品策略。也就是说，在竞争格局中要保持领先，除了产品策略外，广

7、告战役等各种促销大战将作为重要的营销利器被竞争者争相采用，广告总体投放量还将有所上升。四、广告公司经营原则：依法经营的原则依法经营是广告公司生存的前提，或者说是广告公司的生命，这是任何一个广告公司在从事广告经营活动时所必须坚持的第一位的原则。广告活动是以法律为前提的活动，同时又是法律规定的活动。依法经营包括两个方面的意思：一是广告公司要符合广告管理法律、法规，尤其是要遵守广告法以及相关的管理法规。广告法作为广告领域的根本大法，最高之法，规范了广告主、广告经营者和广告发布者之间行为和准则，既是对广告公司的限制，又是对广告公司的保证，即广告公司存在和活动的合法性。广告公司的权利、义务和责任在法律、

8、法规中的明确规定，使广告公司在广告活动中有法可依。二是广告公司的活动要符合国家的相关法律规范，如民法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等。人才经营的原则广告公司经营活动的开展是以高素质、高能力的广告专业人才力保证的。广告公司是属于知识型、智能型、技术型的企业法人组织。广告公司的工作不属于简单操作或重复操作性工作，而是具有独立性、创新性、技能性的独特工作，它完全是依靠广告公司中人员的智能与创造来维持其存在和不断发展的。“广告公司的财富随员工下班而消失”正是道出了广告公司与其他公司的显著性差异。 奥美广告公司如果没有大卫奥格威，洛德暨托马斯广告公司如果没有约翰肯尼迪和克劳德霍普金斯，DDB广告公司

9、如果没有威廉伯恩巴克，想必不会在那个时代出现辉煌的。优势经营的原则优势经营是指广告公司根据自己的具体情况而确立自己的发展战略，形成自己经营特色。优势经营的本质就是广告公司的经营定位。 广告公司要根据自己的具体情况，选择经营优势，发展经营特色，推动公司获得较大的经济效益和社会效益。非业务冲突原则广告公司只能为某一类产品的一个客户服务，以防止形成“业务冲突”的出现。一般情况下，广告公司应该十分珍惜与代理客户之间所形成的信任关系，不应该再接受与该企业有着直接竞争关系的广告业务。这已经成为美国、英国等国家广告界行业惯例。 1973年，美国广告公司协会发表了一份题为关于业务冲突理想的政策的指导性文件。文

10、件建议：“广告公司与广告客户界定业务冲突，最好以各个产品类型为基本界线，而不以整条产品线为划分准绳。 美国一个软饮料制造商创了一条界线：被任何人饮用的任何其他品种或其他品牌的饮料都和他营销的饮料有冲突。根据这一界定，承担啤酒、矿泉水、甚至咳嗽糖浆广告业务的广告公司都不能成为他的代理。 在国际上，除日本之外(1992年1月之前，电通广告公司同时拥有丰田轿车和日产轿车的广告代理，而后，日产转为博报堂代理），美英等国广告公司在经营过程中大都避免出现“业务冲突”现象。在我国广告公司迅速发展时，只有逐渐与国外经营惯例、原则相适应，才能与国际广告经营接轨。五、 生产/服务特色与产品研发： 随着我国广告业的

11、发展，许多以平面广告为主的广告公司如雨后春笋般的崛起。平面广告已经不能满足大众的需求，市民对视觉效果的要求也越来越高。所以我们觉得开发立体广告这一项目是比较有未来市场的。公司将投资大部分资金来研发立体广告的相关课题。什么是立体广告？立体广告项目是3D立体影象合成技术与光栅材料的完美结合，能够将普通平面图片转换成立体影象，是采用光的折射原理开发而成，人以左右眼看同样的对象，两眼所见角度不同，在视网膜上形成的像并不完全相同，这两个像经过大脑综合以后就能区分物体的前后、远近，从而产生立体视觉，是传统摄影技术与印刷技术无法达到的一种境界，该项目与其他所谓立体图片的不同之出在于，在观看此图片时不需要任何

12、辅助设备与技术，普通的观看方法就能给人以很强烈的立体感。立体广告与平面广告的区别1、设计思路的差异：主要体现在平面设计主要讲究颜色整体的协调性与整体图片的完整性，而立体设计的设计思路不仅要体现颜色的协调性，还要考虑到图像本身是否具有较强的分层效果，不是所有图像都可以做成立体，比如说：文字、单独一个物体的图片等就不适合做立体图片。设计过程中，平面设计不需要对图像进行过多的分层，但立体设计上不仅要考虑图像本身的完整性，还要考虑对图像的分层处理，此环节直接影响着成品图像的立体效果。在立体设计中还要考虑到颜色的反差，若颜色的反差太小，则成品给人一种模糊的感觉，而平面设计对此环节没有较为详细的规定。 2

13、、设计软件的差异：普通平面设计类软件在技术高超的设计师手中也是可以呈现出立体的效果，但此立体效果是通过增加阴影的方法实现，给人一种假的立体效果，平面设计类软件在设计时对材料本身考虑的因素较少，但立体设计软件必须对输出材料进行考虑，对光栅密度、图像分辨、输出精度等因素进行详细的考虑，否则就达不到应有的立体效果。目前市场上也有立体设计类软件，比如3DMAS等，但3DMAX软件设计的成品对观赏设备有要求，必须用图像输出设备进行观赏，该软件的立体效果的实现，主要从技术方面实现，比如，在设计时使用阴影、旋转、位移等方法实现立体效果，该软件的立体效果是一种较为全面的立体效果，其中包括宏观立体和微观立体，而

14、立体设计软件在设计时，同样也要考虑旋转、位移、阴影等因素，同样也对宏观立体和微观立体的良好把握，但立体设计软件的成品，在观赏时不需要相应的设备和技术，给人一种很直观的立体感觉。 3、与平面广告的区别：目前市场上的平面广告有很多种，比如DM宣传页、路牌广告、灯箱广告、车体广告等，但此类广告人们以习以为常，除非有比较创新的设计思路，否则人们是不会留意其内容，而DM宣传单页，由于发送单位过多，而且层次较低，也未达到应有的广告效益，而电视广告由于成本过于高，大多数商家难以接受，广告抵达率也达不到预期的目的，由于目前电视广告太多，尤其是查播广告，人们更不会留意，而车体广告，由于该广告的介质为一个活动物体

15、，除非停止下来，否则人们难以了解广告的相关内容，路牌广告，虽然设置地址人流量集中、地址固定、面积较大，人们可以了解到相关信息，但因成本较高，能够采用此宣传方式的上家无不考虑一下广告预算。作为立体广告，其应用领域较为广泛，产品类型较多，可以应用于路牌广告、包装印刷、灯箱广告、DM宣传页等，由于该产品具有非常好的视觉冲击力，给人一种前所未有的感觉，在此产品与其他产品一同出现时，人们会在立体广告上停留较多的目光，而作为西安市宣传方式最为广泛的DM宣传单页来说，如果人们能够得到一个具有很高收藏价值的广告，必然会留下具有收藏价值的广告，从而达到广告本身所具有的特性。作为产品包装来说，一种新颖、具有收藏价

16、值和观赏价值的包装来说，包装本身就变成一种效益最高的广告形式，无形中用销售带动了销售，达到了广告的价值，节省了广告成本。应用领域：艺术摄影、路牌广告、包装印刷、广告礼品、卡类制作、台历制作、室内装饰、个性制作等行业。六、营销策略在广告中，雷同现象相当普遍地存在着。雷同现象严重地影响了广告的效果，并不亚于东施之效颦。广告的雷同有多种表现：1.主题框架的雷同，2.广告语言的雷同，所以我们将从以下几个方面弥补传统广告的缺陷。第一、脱去广告味据报载，有一位电影明星为某企业拍了一 个电视广告，广告完成后，企业方面觉得这广告片拍得不像广告，缺少广告的味道，双方因此而产生纠纷，几乎到了要对簿公堂的地步。这件

17、事引出一个话题：广告是否一定要有“广告味”？ 烤鸭一定要有烤鸭味，羊肉串一定要有羊肉串味，但广告却并不一定非有广告味不可。随着商业广告的日渐增多，广告在现代生活中占的份额已越来越大。然而，广告数量的急骤增大，使人们时时处处感受到广告的存在，也引发了人们的逆反心理对广告的某种厌倦心理。在这种情况下，一种新颖的广告脱去广告味的广告就应运而生了。 北京一家闻名遐迩的公司采用大事记的方式，在报纸上介绍了该公司在一年内举办的各种活动和产品的营销情况。大事记的形式具有客观而严谨的特色，具有“脱去广告味”的效果。 有些广告注重宣传产品的发明人，也具有淡化广告色彩的作用。产品的发明人与所发明的产品是血脉相连的

18、，产品中凝聚着发明人的心血和汗水。在许多发明的背后，都有一段可歌可泣的故事。每一位为造福人类作出了贡献的发明家都理应名垂青史。利用广告这种普及性、大众性的传播方式，宣传发明家的业绩，提倡尊重科学的风气，其社会效益是显而易见的，同时也就淡化了商业宣传的色彩。另一方面，发明人的形象可以作为产品形象的人格化表征，收到良好的商业宣传效果。 第二、营造一个想象的空间广告，无论是电视广告、报纸广告还是其它形式的广告，容量都是有限的。鉴于观众（或听众、读者）通常不会像看一部电视剧或一篇小说那样耐心地观看每一则广告，广告的实际容量往往会比表观上的容量更小。然而做广告的企业（广告主）又往往希望广告实现尽可能多的

19、宣传目的。为解决这两者间存在的矛盾，广告制作者应致力于广告空间的拓展。而激发观众的想象力，开拓一个想象的空间，是拓展广告空间的行之有效的途径。 一则优秀的广告，总会给人们留下想象的空间，让人们靠想象去体味宣传者不曾直接表达的意图。 电视观众长期观看同一广告片，很可能会产生“视觉疲劳”和厌倦心理。更新广告版本可以避免“视觉疲劳”。同时，这也是拓展广告的形象空间的大好时机。 第三、广告中的“大写意” “大写意”广告的佳作，当首推一位著名女影星为一家知名家电企业做的电视广告。在典雅幽静的乳白色布景中，女影星身着一袭飘逸淡雅的素白长裙，步履轻盈地走来。周围的环境是如此清爽舒适，令影星举目四顾，眉宇间似

20、有疑惑不解之意。终于，她发现了什么，朱唇微启，露出灿烂的笑容。影星所看之处，正是这种知名的家用电器。这则广告，把环境的美、影星的美、电器的造型美和隐喻的内在质量美，与该企业的品牌融为一体，相映成辉，堪称是电视广告作品中的上乘之作。 第四、发挥“基础印象”作用古人说过，站在高山顶上挥动手臂，手臂并没有延长，却达到了很高的高度。基础印象就如同人们站立的高山，使新的印象得以在这山顶上进一步延伸。阿基米德说过，“给我一个支点，我可以举起地球。”基础印象的作用就很像一个支点一个具有巨大影响力的支点。 在广告数量骤增，人们的感觉趋于钝化的情况下，如何激起人们的反响，加深印象，是广告制作者面对的一个重大问题

21、。利用人们已有的基础印象，加以引伸和发挥，是一种可以事半功倍的方法。 明星、名人曾是许多广告的主角。利用明星效应，就是利用大众对于明星的基础印象。只是明星广告作的太多了，所以效果已大打了折扣。其实，基础印象所覆盖的领域极为广阔，不一定非要请明星不可。 一则成功的广告作品经过广泛传播之后，会在人们心目中留下印迹。这种印迹同样可以发挥基础印象的作用。而且，广告本身具有的基础印象作用，是广告主花费了巨额资金营造出来的，是不应该轻易抛开的。因此，在制作新的广告作品时，对原有广告作品已经形成的基础印象要充分加以利用，尽可能地保留原广告的一些基本特征。即使是全新制作的广告，也总应该在某一个层面上与原广告保

22、持某种血脉相联的关系，使我们较易得到大众的认同。 第五、无心哗众尽量避免哗众取宠，做到“无心哗众”，这是广告的最高境界。 许多公益广告是“无心哗众”的典范。公益广告是对人们起启发、规劝或警醒作用的广告。要在广告的有限空间之内使这样的作用得到充分发挥，其难度是很大的。国外的公益广告已有相当长的历史，其成功经验可供国内同行借鉴。 有一则国外的电视公益广告，是关于性骚扰问题的。性骚扰问题要在电视广告中反映，是有相当的难度的。这则广告选择了一个奇特的方式。广告中，一位男士在复印机前工作，一条面目狰狞的大狗前来骚扰。狗直立起来，抱住男士的大腿，去舔男士的手。男士吓得躲到复印机的另一侧，狗又追了过来，故伎

23、重演。男士再躲，狗又再追。这则广告用男士来隐喻被骚扰的女性，用狗来隐喻性骚扰者，巧妙地谴责了性骚扰行为，同时让人们知道，骚扰者在受扰者眼中的形象，就是像一条狗一样。 另一则广告更为新奇。片中展示一个婴儿头部的特写。在长达30秒钟的时间里，这婴儿张着大嘴在那里嚎啕大哭。最后，画外音郑重地提示观众：如果你没有耐心听这婴儿30秒钟的哭声，就不要考虑要孩子。针对西方国家单亲家庭众多的状况，这则广告是极有警示意义的。公益广告所体现的“无心哗众”的境界，对于其他广告的创意和制作也有借鉴意义。为此，可以看出中小型广告公司要从缝隙中逆势而起，唯一的选择就是在小中求专，在专中求精，采取利基营销战略，形成自身的核

24、心竞争优势，通过寻找各自不同的利益诉求点和盈利切入角度，精耕细作，通过做小来做强。 采用利基营销，首先中小广告公司要从根本上改变原有的市场思维模式，摒弃盲目的跟风及追赶。利基营销的思维方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你这样做，我就那样做；你一旦照我的样子去做，我就再创造出新的样子，使你无法模仿”。由此可见，利基营销强调差异化，强调对所选领域的持续占领。七、管理策略：一）作息时间 1在你精力充沛的上午9：0012：30是你干重要事务的时刻，务必不要迟到。 212：3013：30是小憩时间。 3一阵轻松之后，13：3018：00，则是你继续动作事务的时候。 4公司实

25、行五天工作制，即每星期一至星期五，原则上星期六、星期日不上班，如果你手上的工作需要你加班，请你一定作好记录。 5按劳动法有关规定，每周工作40小时。二）著装与礼仪 1、衣著 （1）大方庄重的著装，可以显示公司的专业素质和个人的精神壮态，因此，你的著装并不仅仅是自已的爱好，你需要了解公司的著装原则，男士的高雅精明之形象，应为： 浅色衬衣+正式西装+深色皮鞋 你当然不必是名牌，但要记住“衣装可显素质与气质的理”，包装好自已，有行头衣装，也是专业之需。在周一至周六的工作时间，你应该：衣著规范，一丝不苟 。切忌著花哨，无领、无袖装，不得著短裤子凉鞋 。（2）女士的优雅形象，多靠自已选择，虽然公司不规定

26、职业装束，但应以职业套装的风格来选择，不可穿著过分时装化，透明化和奇异化。淡雅地体现自然气质+商业服务的装扮，是对客户和他人的尊重。毕竟，我们是专业工作者，而非模特。 在周一至周五的时间 ，请不要穿无袖衣裙，超短裙，露背装和时装拖鞋。自然丶得体的面容淡妆对女士是需要的，它却是一种职业要求，也是女性的力量。 （3）你的头发最好不要奇特，能显示你的精神与朝气即可，但男士最好不要染黄发，有胡须的话，最好每天清除一下“杂草”，但仍然不要奇异过份。2、电话要求： 电话铃声响过第三遍，必须有人接听，接电话时，请首先说“您好，青鸟传媒”，然后再礼貌讯问与解答： “请问，您找谁？” “好的，请等等” “您看这样好吗？” 若对方找的人不在或出差，则请说明事由，记下备忘。 不要忘了：接电话要记下对方的电话,传真，姓氏，公司，以便联系。 3、接待要求： 对待客人（客户或企业关系者）均应保持和蔼态度。微笑，是员工最起码应有的表情，不宜使客人久等，无论当时能否解决，均应问清何人何事，并迅速作出高效率处理，给客人留下良好印象。