西方媒介经济学历史发展沿革和代表人物.doc

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1、目录：1. 概念综述；2. 趋势分析：全球和中国的研究现状，趋势3. 媒介经济学其他学科关系：和经济学，产业经济学，信息学，传播学等综合学科。目前研究理论多是由西方传入中国。所以，需要。4. 西方媒介经济学理论综述（学者，时间，理论提出背景，理论内容，影响和评价）5. 中国研究现状（学者，时间，理论内容，影响和评价）6. 世界和中国目前都关注哪些领域，前沿问题和理论Part one: 传媒经济学问世于西方，100多年来，作用（1.2.3.）：在近百年的历史进程中，传媒经济学发展是不均衡的，如同传媒产业一样，前70年发展相对比较缓慢，近30年发展比较迅速。 从整体看，媒介经济学的研究主要有两种思

2、路：马克思主义的研究方法以及政治经济学的研究方法，也就是用经济学的方案研究媒介。也就是本题需要论述的角度。 两种理论体系导向了完全不同的方法论和结果，即：（见书1） 但本题主要论述的西方媒介经济学理论，也就是基于第二种思路进行的。但西方媒介经济学已问世100多年，理论，观点相当多。为保证论述的条理和逻辑性，笔者采用“纵线和横线”相结合的论述办法，即“阶段+研究对象”的线索。 本题主题论述思路 ：1. 论述在西方媒介经济学理论指导下，媒介经济学的主题概念，研究对象，研究框架；2. 论述西方媒介经济学的理论发展阶段，；3. 结合1和2，论述在每个发展阶段中，各研究对象的相关理论，内容，学者，以及理

3、论的营销和对应的评价同时，在结束部分，笔者还将附带提出中国目前的研究现状和若干前沿问题。Part two: 概念：西方媒介经济学是将“供求”关系理论作为基石的。主要套用经济学的理论和研究范式。这点在西方学者对媒介经济学下的定义中就可以看出来。1. 媒介经济学研究历史一文中：找概念和学者；2. 三个研究范式：理论性，应用型和批判型（见表格）：名称创立人研究内容评价理论型范例最早由经济学家所创导，始于一些对传媒产品和服务的消费者以及对其选择的研究。这种范例基于新古典主义经济学主要用来探讨制约和推动传媒体系的媒体力量。常见于对传媒发展的前景和影响力进行预测的研究，对传媒经营人决策的研究，或是对政策优

4、化选择的研究。理论型范例和应用型范例都使用宏观经济学和微观经济学方法来探讨传播机构与互动的问题。宏观经济学方法常常被用来分析国家层面的经济制度运行。然而，随着传媒市场中民族和国家的界限越来越不明显，这种方法也更加趋向在区域或全球的层面上探讨问题。微观经济学方法往往侧重特定市场中生产者和消费者的市场活动。它主要对诸如购买决策、价格行为、财务流程、成本结构以及财务绩效等问题进行研究。它的基本观点是，媒体是一个经济机构，如果不认识到媒体的这种必须在市场上运营的特性就无法正确理解和认识媒体。媒体企业为消费者提供内容产品和服务，同时也为广告商提供与消费者交流的平台。而相对来说，宏观经济学的方法则更多研究

5、广泛的行业问题和市场结构。它们探讨的是竞争与垄断、经济变化以及政府政策对于传播行业的影响等。应用型范例来自于大学里的企业经济管理系以及传播行业协会常探究传播行业及其市场结构，强调对趋势和变化的认识和理解。它的研究目的是应用型的，旨在为公司或政府制定战略和政策，以便对经济和消费者行为中的变化进行控制并作出快速反应。运用这种范例，学者们研究了传媒消费行为者和广告业趋势、媒体公司、单一或是整体的传媒产业等。批评型范例政治经济学家和社会批评家，集中于传播学领域主要关注福利经济学等问题。应用批评型范例的学者一般都有强烈的文化和社会背景，这使他们能专注于诸如传播的集中化和垄断、文化影响、工业经济转向信息经

6、济所带来的问题的研究。这一范例受到了英国文化研究学者和新马克思主义学者的影响。批评型范例的学者则持有更宽泛的观点，他们研究传播制度的经济、政治和社会基础、整体影响以及制度的制约性等。他们探究制度或是政策性制约的终端结果，考察由此引发的问题，寻求通过公共政策来克服效率低下的办法。3. 研究内容主要在两个层面上展开：1） 传媒经济现象和基本规律的发掘；2） 各特殊领域现象和基本规律（如广播，电视，新媒体等）；4. 从不同的研究目的和对媒介产业不同的作用来看，媒介经济学领域的研究主要有两个重要起源和流派，并按时间划分为三个主要发展阶段： 两大流派：1） 秉承了传统政治经济学的批判传统的“传播政治经济

7、学”，这一着重于研究“在媒介中介之传播的生产，分配于交换中，权利扮演了什么角色”。这一流派历史较长，可以追溯到20世纪30年代丹尼尔利恩对美国电话公司的研究和20世纪50年代史麦赛对美国媒体工业结构的研究。2） 秉承古典政治经济学，以现代宏观经济学和微观经济学为基础，对媒介世行，媒体公司和产业政策进行研究。 三大阶段1) 第一阶段: 20世纪70年代之前，各个部门传媒及其学科独立发展的阶段。在此阶段, 传媒经济学研究的两个显著特点是: A. 主流经济学家参与较多, 有多位诺贝尔经济学奖得主涉足传媒经济学的早期研究, 通过研究传媒经济问题对经济学理论做出了重要贡献, 极大地提高了传媒经济学在整个

8、经济学中的地位。 B.主要研究各个单独领域，如广播产业，电视产业，广告发展，报业研究等。有趣的是，产业发展与学科发展并不同步，尤其从学科名称问世的时间顺序上看，报业、通信业的历史远比广播业要悠久，但是学科问世的时间都落在广播经济学之后。就研究角度而言，主要集中于研究报业竞争和广播电视结构及管制。此阶段主要涉及理论如下：1）1925年，美国威斯康星大学的社会学和经济学教授杰米（Jome,HiramLeonard，1895-1958），在他的广播产业经济学著作中提出了“广播经济学”的概念并进行了较深入的分析。这和广播在20世纪20年代出现后备受社会追捧导致其非常态发展有很到关系。当时投资者对广播业

9、的热情并非出自对广告台投资收益的理性分析，而是对新媒体发展潜质的迷信。杰米提出“高额的成本付出和未能预知的收入回报似的广播业投资变的十分危险”2） 杰米教授后，众多学者分别探讨了美国、英国、德国等地区的广播以及广播音乐业的经济现象。在20世纪20年代，广播业的兴起和繁荣曾一度严重“打击”了音乐业，但是音乐业以无线广播为契机再度崛起，与电视、网络的结合保持了昌盛。以美国国会图书馆收藏为准（下同），迄今为止，广播经济学的著作上百部，音乐经济学的著作更有120多部。3) 1927年，美国明尼苏达大学经济学教授威力（Vaile,RolandSnow，1889-）考察了20世纪20年代经济衰退时期200

10、多家企业的市场推销行为，在1927年4月号哈佛商业评论上发表了专文，而出版了专著广告经济学,其揭示了企业销售收入与广告投入量之间的关系：广告是促销的重要手段。他的研究虽然不算“广告经济学”的发轫，但是极大地推动了广告经济学的研究。随着经济复苏和持续繁荣，广告经济学成为显学，无论在经济学核心领域，还是传媒经济学等各个部门经济学领域，都占有重要的位置。迄今为止，“广告经济学”教科书有十几部，著作上万部。4） 1936年，赫瑞与戈若斯（James Morton Herring，GeraldC.Gross.）合著的电信：经济学与规则出版，标志着“电信经济学”概念的问世。这部著作着重分析了电信市场供应方

11、面，但对于需求方面的分析比较少。这个问题被随后伯明翰大学商学院的教授所填补。他在1976年出版的电信经济学基础中分析的电信市场供需平衡及其价格机制。电信的有效竞争及政府管制一直是社会关心的热点和学术研究的重点。 5） 1953年，W.M.Conde用几何方法对报业市场的厂商均衡进行了经典讨论，其研究具有重要意义。在20世纪60-70年代，多数西方国家形成了“一城一报”的格局，很多老牌报纸被市场淘汰，报业市场的多样化日益丧失；同时，西方“结构主义”，“效率主义”，“新产业组织学派”对市场结构问题开始关注。5） 1960年，美国加州大学经济学和政治学教授伯恩斯坦（Bernstein,Irving）

12、教授在其电视片生产与发行的经济学著作中提出了“电视经济学”的概念。此后，多位著名经济学家对电视经济现象进行了深入研究。但是，当时的众多探讨局限在“公共产品”的理论框架之下。6） 1963年，英国剑桥大学的应用经济学教授瑞德威（Reddaway, W.B.1913-2002）在经济杂志（EconomicJournal）上发表了题为“报业经济学”（EconomicsofNewspaper）的论文，他总结了前人的研究，提出了学科研究的新思路。尽管“报业经济学”名称出现的时间比较晚，但是报业经济学的研究在传媒经济学中恐怕是起步最早的。早到1911年，劳爱德（ThomasLloyd）就对报纸的发行与消费

13、理论进行了研究；随后有不少学者对报纸的发行量、广告以及收入模式、劳资关系等进行了比较深入的研究。由此6点，我们可以清晰看到，在各个领域中都有对应概念和理论的提出。但此阶段的另一个特点是，较多主流经济学家的参与，尤其是多位诺贝尔经济学家的研究，加大的提高了传媒经济在经济学领域的地位，以及传播经济学本身的领域拓展。7） 1970年诺贝尔经济学奖得主、麻省理工学院经济学教授萨缪尔森（PaulA.Samuelson）曾在1964年探讨过电视节目的公共产品属性问题。当时美国联邦通讯委员会( FCC) 正尝试推行付费电视。学者们开始思考付费电视与传统的免费电视在本质属性上是否有根本的区别。有学者认为“付费

14、电视通过技术手段将公共品转化成了私人品”, 那么, 对于私人品, 可以转而依赖价格机制,回避公共支付的一些棘手问题。萨谬尔森认为, 这一观点是错误的。“限制公共品的消费并不能把它变为私人品”。他指出，公共品指一个人对这种产品的消费, 并不能减少其他任何人对该产品的消费。它具有两个本质特征,一是收益的非排他性, 二是消费的非竞争性。 付费电视和免费商业电视一样, 为额外一个家庭提供电视服务的边际成本为零,如果按照市场机制下的帕累托最优条件( P =MC) 定价,价格也应为零, 所以边际成本定价法不能运用于付费电视。从本质上讲, 私人产品是一种具有规模报酬的经济, 通常遵循边际成本递增, 边际收益

15、递减的规律。这也是帕累托最优条件发挥作用的前提。 而付费电视与之相反, 其边际成本始终为零, 而其边际收益是递增的。只要边际收益递增, 完全竞争假定下的价格机制就不能发挥作用。萨谬尔森进一步强调: 付费电视也面临公共品的两难处境: 无法通过市场机制进行定价。价格杠杆之所以不能发挥作用的原因在于: 付费电视并不是像完全竞争假定下讨论的私人品那样, 是一种具有规模报酬的经济, 通常遵循边际成本递增, 边际收益递减的规律。这也是资源配置的帕累托最优条件( P =MC) 发挥作用的前提。而付费电视的边际成本始终为零, 所以帕累托最优原理并不适用于付费电视的分析。 这一理论在今天仍有巨大的鉴意义。分析传

16、媒经济现象时需要考虑是否选择了恰当的分析工具, 而不是将经济学理论进行简单的类比和平移。8） 1972年诺贝尔经济学奖的得主、斯坦福大学经济学教授艾若（Arrow,K.J.）曾在1965年前后探讨过商业电视的未来以及广告投放的最佳途径等问题。9） 1986年诺贝尔经济学奖得主布切安（JamesB.Buchanan Jr.）曾从公共产品的角度研究过广播电视经济学的理论与实践问题。10） 美国弗吉利亚大学经济学教授寇斯（RonaldH.Coase）。自20世纪50年开始，他一直研究广播电视波段分配的经济与政策问题。他提出的通过拍卖分配广播电视波段的主张被美国联邦通信委员会（FCC）采纳，但是在美国

17、经济学界引起一场激烈的争论。在那场以“世界经济学重镇”芝加哥大学（先后有8位诺贝尔经济学奖得主）为主要反对派的争论中，他深入地探讨广播电视波段拍卖的交易成本及其制度安排之间的关系，揭示了商品或服务的价格不仅受到消费市场供求关系的影响，而且受到制度的严重影响，并提出了社会成本问题（Problem of Social Cost），极大地丰富人类对于价格机制的认识。正是基于他通过研究广播电视波段分配而对制度经济学的杰出贡献，瑞典皇家科学院决定将1991年度的诺贝尔经济学奖授予寇斯教授。当然，这些学者的研究报告多发表在主流的经济学术期刊上，诸如美国经济评论（AmericanEconomicReview

18、）、经济学刊（Economic Journal）、经济研究评论（Review ofEconomicStudies）、商业学刊（Journal of Business）、法律与经济学（Journal of Law and Economics）、应用经济学（Applied Economics）、广告研究（Journal of Advertising Research）等等。这些杂志多是被SCI收录的刊物，具有比较高的学术价值。尽管传媒经济学杂志也被SCI收录，但是从影响因子（Impact Factor）看，它在经济学界的影响力确实还有待提升。2) 第二阶段: 20世纪70-80年代，媒介经济学学科

19、架构的形成阶段，部分传媒产业向联合学科综合发展。 此阶段有三件重要的历史事件或标志性学术成就促进了传媒经济学学科的发展。 研究方向：80年代以前的研究，主要关心行业本身，很大程度上忽视传媒企业作为商业和经济机构的状况。70-80年代末的研究弥补了这个缺陷。此时很多研究集中于传媒企业的组织运营、传媒企业之间的竞争、传媒产品的消费以及一系列经济和金融问题提供了参考，特别是为集中和垄断等议题提供了理解和认识的基础。 第一是“传媒经济学”概念的问世。 早在1970年，斯坦福大学博士研究生欧文等在整理传媒经济研究资料时提出了“大众传媒经济学”的概念。随后，斯坦福大学另一学者米勒在1982年编著了传媒经济

20、学资料汇编。正式提出这一概念。 第二是国际传媒经济学（Journal of Media Econcmics）杂志于1988年创刊。这本杂志关注传媒产业各个部分的结构及其行为的原创研究成果，并努力扩大视野，诸如经济和财政对于传媒经营管理的影响。 第三是“传媒经济学”教科书的问世。 以下几部著作是不可和护士的。（1）1989年，美国密苏里大学新闻学博士，皮卡特撰写的世界上第一部传媒经济学教科书正式出版，并成为新闻学界主导世界传媒经济学的另一个重要转折点，尽管其中存在经济学原理应用上的问题。 （2）乔治亚大学新闻学教授亚历山大等组织编写的传播经济学； （3） 北德教授撰写的传媒经济学：理解其市场，产

21、业和内容； （4） 英国学者2002年，苏格兰斯特灵大学电影和传媒研究系主任多勒（Gillian Doyle）高级讲师的著作解读传媒经济学此书不仅简单通俗，且颇有新意：一是将近年来传媒经济学的研究重点比较充分地反映在书中，尤其是第二章为“公司战略”、第八章“新传媒”，这是前面两部教科书所缺少的内容；二是将“传媒经济与公共政策”单独成章，反映了欧洲社会以及经济学界的传媒价值取向。 （5）传媒经济学：应用于新旧媒体的经济学，是加拿大艾尔贝特大学（University of Alberta）退休教授侯斯肯斯（Colin Hoskins）的新作，于2004年出版。集中研究以广播电视、电影为主要内容的文

22、化产业。由此可见，作者的学术背景必将为传媒经济学研究新的视角。 此阶段重要理论：3) 第三阶段: 20世纪90年代至今，是媒体呈现高度集中与学科聚合发展的新阶段，是传媒产业融合与传媒经济学融合和深化阶段。20世纪90年代以来，随着数字技术的发展和政府监管制度的不断放松, 不同产业之间的界限不断被打破, 传媒产业的交叉融合正在成为传媒产业发展的主要趋势, 这就使得传媒经济学研究逐步转向产业经济学范式。 深入探讨传媒产业融合的动力、原因、方式, 以及相应的运行模式、赢利模式和管理模式等, 正在成为在产业融合背景下传媒经济学研究新的生长点。涉及主要理论如下： 3个主要阶段的理论：时间研究方法研究内容

23、20世纪50年代研究报业竞争和广播电视结构及管制20世纪60-70年代政治经济学方法影响传媒的权力结构上。70年代开始有线电视的发展和报纸行业诸多问题出现后80年代以前的研究，很大程度上忽视出传媒企业作为商业和经济机构的状况。1. 法国的Desmoulins从经济学角度具体分析了产业；2. Nieto在西班牙推出关于杂志出版的早期著作，并在 1985年完成了西班牙语的传媒经济学术著作Lopez。3. 美国，Owen，Beebe和Manning的作品对于研究电视中的经济学问题作出了重要贡献(Ovcen，etal，1974)。80年代此时很多研究为传媒企业的组织运营、传媒企业之间的竞争、传媒产品的

24、消费以及一系列经济和金融问题提供了参考，特别是为集中和垄断等议题提供了理解和认识的基础。重要成果包括：1. 探讨传媒行业的经济结构和组织问题(Picard，1989；Albarran，1996；2. 关注世界范围内传媒的经济问题(Al-barran and Chan-Olmsted，1998)；3. 具体传媒领域内的经济问题(Owen and Wildman，1992；Picard，etal，1988；Collins，Garnham and Locksley，1989；Dunnett，Lacy and Simon，1993，etc)等。80年代后，研究，学术会议，刊物逐渐增多1、1987年，在

25、罗伯特皮卡特(RobertGPicard)等人的倡导下，Journal of Media Economics(传媒经济学学刊)在美国创立。这一刊物在1988年春出版了它的第一期，从此成为传媒经济学领域的核心刊物。2. 1999年，International Journal on M edia Management(国际传媒管理学刊)在瑞士圣加伦面世并更明确地集中研究管理问题。3. 2004年，随着Journal of Media Business Studies(传媒管理研究学刊)在瑞典延雪平的创刊，这一领域的研究再一次得以加强。这些刊物所涵盖的研究方法、研究议题和趋势为传媒经济学的发展提供了

26、重要指标。 4. 80年代以后，研究传媒经济学的著作往往以介绍基本概念和方法为主，例如探讨传媒支出(Wood，1986)、研究传媒的财务绩效(Litman& Bridges ，1986)、研究预报收入(Ad-alTIS，1987)、研究福利经济学与传媒关系(Bustema，1988)、衡量集中化(Picard，1988)、通过传媒公司支出衡量质量 (Lacy，1992)、分析消费行为(McCombs& Nolan，1992)以及从政治经济学角度解析传媒(Gandy，1992)等。80年代后期到90年代，有线和无线结构变革成为主要问题用研究行业组织与竞争的方法解释和探讨有线电视行

27、业：1. 融合问题(Chan-Olrrmted & Litman，1988)；2. 多样化问题(Albarran & Porto，1990)；3. 电视辛迪加市场问题(Chan- Olmsted ，1991)4. 广电入行壁垒的市场影响问题(Berry& Waldfogel，1999)、5. 信息分布的垂直融合(W aterman，1993)以及集中化(Sparks，1995： barran& Dimmick，1996)等。90年代新的议题包括：1. 战略分析(Barett，1996；Chan-Olmsted，1997)、2. 对传媒公司价值的探讨(Bat ，1

28、995；Miller，1997)以及定价问题(Shav-er，1995)等。3. 国际化问题也成为一个研究中心(Gets-hon，1993；Holtz-Bacha，1997)。世界范围内的传媒经济分析包括了图画艺术行业的生产力问题(Paasio，Picard，& Toivonen，1994)、变化中的欧洲电视市场的竞争(Powers，Kristjarksdotti，& Sutton，1995)、杂志全球化(Hafstrand，1995)以及公共服务广播如何受到政策和市场变化的影响 (Boardrnan and Vining，1996)等。90年代后期到新世纪之初，宏观经济问题，

29、互动性问题1. 宏观经济问题，譬如经济萧条对传媒的影响(Picard，2001)以及全球经济中的传媒制约 (Picard& Rimmer，1999)开始被关注。2. 学者们更加强调分析传媒公司的市场环境和行为而不是单论市场，这一时期开始涌现了对传媒帝国的研究(Picard，1996)、对公司继承的研究(Wolfe& Katxr，1998)、对兼并收购的研究(Chan-Olmsted ，1998)，对公司比较战略的研究(Shrikhande，2001)、对公司选择的研究(Picard，2002b)以及对公司经济学和财务学的研究(Picard，2002a)等。3. 对于互动电视收入

30、流和商业模式(Pagani，2000)、网上内容(Picard，2000)及免费报纸 (Ba kker，2002)的探讨也开始出现。Part three:中国的研究现状和前沿问题（见传媒经济研究历史，对策一文） 起步和起步时的特点：起步较晚，改革开放之后才开始。和西方的区别是：西方多是经济学家介入，中国多是新闻从业人员和相关专业人员。造成这种局面的主要原因在于：1）媒体属性：喉舌2）不了解该行业导致问题：1） 定性分析为主，缺乏定量分析的数据支持。2） 多是现象描述和问题总结，相对滞后，没有针对性和指导意义。 中国研究的四大阶段：从80年代初期以来，中国传媒经济学的研究，渐渐摆脱了传播学研究的惯性思维，实现了四次比较大的突破：第一次突破，是将马克思主义政治经济学引进新闻领域的研究，并且引发了人们对商品性的思考。第二次突破，是将产业的概念系统地应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。第三次突破，是对传媒经济本质和特殊规律的认识和深化。第四次突破，是尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域。Part five: 前沿问题