MBA市场营销教程.doc

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1、产品整体概念及其营销意义1.产品整体概念产品整体概念把产品分为5个层次:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。产品市场生命周期与新产品开发产品市场生命周期1.产品市场生命周期的含义2.产品的市场寿命不等于产品的使用寿命3.产品市场生命周期是科技进步、市场需求变化以及企业间竞争的必然结果4.产品生命周期是企业新产品开发的理论基础市场近视与新产品开发市场近视:在整个市场营销中缺乏远见,只看到自己的产品质量,看不到市场需求的变化,最终使企业陷入困境的现象。品牌品牌不等同于产品品牌以产品为载体! 产品有市场生命周期而品牌没有! 品牌比产品更重要!品牌不等同于商标1.商标与品牌的区别商标和品

2、牌实际上是一个问题的两个方面:(1)从市场的角度来说,品牌积累的是市场利益。(2)从法律的角度来说,通过商标来保护品牌积累的市场利益。(3)从数量的角度来说,品牌和商标的数量是不等的;2.注册商标需要考虑的问题 (1)是否进行多样化注册,也就是防御注册 (2)是否进行跨域注册(3)是否进行多品注册品牌是市场的边界1.品牌背后是顾客。2.品牌是企业联接顾客的无形纽带品牌是企业的资产1.品牌资产的性质品牌是企业的资产,它有两个最基本的性质:(1)它可以买卖(2)它可以用作投资2.品牌资产的构成要素(1)知名度 (2)忠诚度 (3)品牌联想 (4)好的品质形象 (5)附在品牌上的其他资产3.品牌资产

3、的特征(1)品牌资产是无形的 (2)品牌在利用中增值 (3)品牌资产具有波动性 (4)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 (5)品牌资产在企业资产中的地位日益升高 (6)品牌资产具有盘活有形资产的能力品牌定位1.品牌定位的营销意义(1)品牌定位是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程(2)品牌定位是进占市场和拓展市场的基本前提(3)品牌定位是品牌传播的基础,它规定着品牌传播的方向2.品牌定位的认识误区品牌定位的误区品牌设计 简洁、醒目、易读易记; 构思巧妙,暗示属性; 体现内涵,避免雷同; 超越时空,跨越文化背景; 品牌名称与品牌标志相辅相成。品牌传播品牌组合品牌组合涉及到以下几个方面的问题:品牌

4、归属图8-1品牌归属一览图品牌统分品牌统分涉及到以下三个方面的选择:1.统一品牌策略2.多品牌策略3.分类品牌策略复合品牌1、主副品牌策略。2、品牌联合策略。品牌更新图8-2品牌运营过程图促销与促销组合测定促销组合策略1、策略。2、拉式策略。图9-1促销组合的主要工具广 告企业广告观念误区与分析广告效果事先预测的内部因素广告的类型图9-3 广告分类广告媒体及其选择企业在选择广告媒体传播产品及品牌信息时主要应考虑以下因素:产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的费用广告设计应该遵循以下几个最基本的原则:1.真实性2.社会性3.针对性4.感召性5.易记性6.艺术性公 关公共关系的含义公关是外结良缘、内求团结的活动。也就是说通过各种各样的公共关系活动,能够实现对内结缘、形成内部的凝聚力、营造团队精神,对外营造良好的环境、树立良好的企业外部形象。公共关系的类型图10-1 公关类型图销售促进销售促进是指企业运用各种各样的短期诱因,鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业的产品或服务的促销活动。1.确定合理期限2.警惕弄虚作假3.注重中后期宣传