公共关系学公关第2章.doc

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1、第二章 公共关系的起源与发展教学目的和要求：1 通过本章的学习，领会公共关系作为一门职业和学科在世界范围内产生发展的历史轨迹，把握公共关系发生与发展的三个历史阶段。2 了解公共关系在中国的传播和发展，以及公共关系在中国的未来走势。3 了解国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的社会历史条件，认识公共关系的社会历史必然性，更好瞻望公共关系的未来发展。第一节 公共关系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象。作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动却早已问世了。一、古代时期-公共关系思想的萌芽1.考古学家发现，远在公元前1800年

2、伊拉克原一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。2.在古希腊，社会对于沟通技术非常重视.有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。古罗马独裁者儒略凯撒的纪实著作(高卢战记)被公共关系同业工会主席李利比诺称为“第一流的公共关系著作”。希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一，因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。古希腊哲学家亚里士多德经典著作修辞学被西方公共关系学界认为是最早问世的公共关系学的理论书籍。3在我国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。1) 古代 的游说活动2) 古代帝王对民意的重视3) 古代商业经

3、济领域的诚信原则“和”4) 古代军事领域“知彼知己，百战不殆”这仅仅是“类似”而已，公共关系其源头并不在古代，而在近代的美国。美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆（Phines T.Barnum）。二、巴纳姆时期-现代公共关系的发端19世纪中叶在美风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。本杰明 纽约太阳报 便士报“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。当时最有代表性的就是巴纳姆。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。当时，这种把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”

4、的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据统计，1903年至1912年的10年间，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”(又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”)。杜邦公司的例子。“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企业的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。此时，有一个人开始致力于政变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维李(1vy Lee)。三、艾维李时期现

5、代公共关系职业化的开始艾维李(1877一1934)，1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。1906年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，他的信条：“公众必须被告知”。时代1939年“第一个伟大的阐述者” 艾维李作为公共关系先驱，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提的“说真话”，公众必须被告知的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。由于时代的局限，艾维李的咨询指导主要还是凭经

6、验和直感而进行的，缺乏对公众舆论严密的、大量的科学调查。因此，有人批评艾维李的公关咨询只有艺术性而没有科学性。但无论如何，艾维李作为公共关系职业的先驱者的地位是无可争议的。四、爱德华伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动升为较系统完整的专业活动，并逐渐形成了公共关系的原则与方法，使公共关系自立于学科之林、成为门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。“公共关系之父”“公关大主教”“公关王子”“媒体经纪大祭司”出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华伯尼斯(Edward LBernays)（18921995 103岁）是

7、著名心里学泰斗弗洛伊德（心理分析之父）的外甥。1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成。“公共关系咨询”1928年舆论1952年公共关系学伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯不仅是一位公共关系理论家，同时又是位公共关系的实践家。伯尼斯公共关系思想的个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主张。美 赖瑞。泰伊 公关之父伯纳斯 海南出版社继伯尼斯之后、1937年，雷克斯哈罗博士在斯

8、坦福大学开设公共关系课程。1947年波土顿大学成立了第所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著有效的公共关系，论述了“双向对称”的公共关系模式，在美国被誉为“公共关系的圣经”。 对中国公共关系的学术研究影响最大的国外学者：前10年，对中国公关界影响最大的是英国学者萨姆布莱克教授和弗兰克杰夫金斯，以及美国学者斯各特卡特里普等所著的有效公共关系（1988年中译本）；后10年，影响最大的当数美国当代著名公关学者、马里兰大学教授詹姆斯格鲁尼格。詹姆斯格鲁尼格一生的学术研究，我们大致可将其分为四大块区：由最早期的公众情境理论（theor

9、y on publics）,到公关模式研究（public relations models）,公关的策略性管理（strategic mangement of PR），再到晚期的公共关系价值及测量（PR value& measurement）, 卓越公共关系的特征、其中包含了组织公众关系及声誉管理（Relationships & reputation）.卓越公共关系与传播管理的研究是格鲁尼格教授公关学术研究生涯中耗时最长但也是影响最大的一个研究项目。其研究成果集中在格鲁尼格与他的同事编撰的三本著作中，即：卓越公共关系与传播管理（1992）、卓越公共关系与传播管理经理指南（1995）和卓越公共关系

10、与有效的组织：三个国家的传播管理研究（2002）。国际商业传播者协会（IABC）研究基金会作为这一研究项目的资助方，其初衷是力图寻求两个问题的答案：一是，一个卓越的传播部门具备哪些特征？二是，卓越的传播管理和公共关系能如何更好地促进一个组织的有效工作，它对组织的贡献有多少经济价值？5年后在这一研究项目的终极版成果卓越公共关系与有效的组织一书中，格鲁尼格教授和他的课题组成员探讨和回答了如下更广泛的问题：1. 如何确定和展现公共关系的价值？2. 关系的价值及它们如何影响组织的信誉？3. 战略性的传播实践是如何运作的？4. 如何衡量和评估公共关系活动的效果？5. 传播活动是否应该得以整合？6.公关行

11、业内女性人员占多数的新现象对卓越传播有何影响？郭惠民和廖为建教授等把格鲁尼格教授的成果编入了当代国际公共关系，1998年版卓越公共关系的十大特征，公共关系的双向平衡模式等对中国公关界也产生了很大的影响。至此，公共关系正式进入学科化阶段、门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。第二节 公共关系的发展20世纪20年代以后，公共关系首先在美国，继而在国际范围内得到迅速发展，成为一热门职业，也发展成为一门新兴学科。一、公共关系在西方1924年，美国芝加哥论坛报社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。”美国企业周刊1937年第一次编制了特别研究公共

12、关系的报告。1948年，美国全国公共关系协会(PRSA)宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。1955年，国际公共关系联合会(1PRA)在英国伦敦正式宣告成立。世界范围内率先引进公关的是英国，1926年英国就有了第一个官方的公共关系机构皇家营销部，大力推进公共关系。其次是美国毗邻加拿大，1947年就有了自己的公共关系协会。到了4050年代，公关迅速的传到了经济比较发达的一些国家和地区，如德国、法国、日本、荷兰、挪威、比利时、瑞典、芬兰等。1955年，国际公关协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系已在世界范围内得到普遍承认和传播，之后区域性的公共关系协会也相继出现。

13、1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。1955年全美有28所学校设置了公共关系专业，66所学校开设了公共关系课程。1968年，由在学的学生发起成立了“美国公共关系学生协会”，当下即拥有80多所院校的3000多名学生会员。这些人成为美国社会各业从事公共关系活动的一支后备力量。1977年进行的一项调查表明，在全美的公共关系从业人员中已有54具有学士学位，29的人具有硕士学位。进入20世纪80年代以来，美国的公共关系教育已开始按不同的行业分门别类地进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展。二、公共关系在中国(一)中国公关的勃起与发展1拿来

14、主义时期（80年代初-1986年） （1） 公关部挂牌公关从业人员出现1982年，广州白天鹅宾馆设公关部1984年，广州白云山制药厂成立公关部（2）国际著名公关公司抢先登陆中国市场美国之音曾报道说“中国是一块肥沃的公关市场”，这对世界上的大型公关公司无疑是一个振奋人心的好消息。世界第二大公关公司的希尔-诺顿公关公司。1984年率先在我们的首都北京设立了办事处。1985年8月，世界上最大的公共关系公司博雅（成立于1930年，掌门人曾任美国公众咨询委员会副主席）与中国新华社下属的中国新闻发展公司联手成立了中国第一家公共关系公司中国环球公共关系公司。叶茂康的报告文学环球专业公关之路道出了中国公关的风

15、风雨雨，也让我们看到了公关业更灿烂的未来。1985年出现在中国市场上的另一家合资公关公司中法公关公司（Ihterasia）。 截至90年初，在中国大陆有影响且有一定规模的外资（含合资）公关公司基本上就只有这两三家。然他们带来的新思路新的国际操作规范都极大地催发了我们本地公关公司的出现和成长。2、自主发展时期（1986年1993年）迹象表明，公关作为拿来的事业经过本土的消化吸收已有了良好的发展势头和热闹的氛围。这样的潮起潮涌有效地促进了公关事业的职业化，公关研究的学科化。从中我们可梳理出几个为世人所关注的板块。板块之一：行业协会辈出，职业网络出现1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体广东

16、地区公共关系俱乐部成立，这是中国第一个公共关系的机构。同年6月第一家由官方组织的公关机构上海市公关协会成立。1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立，安岗任协会主席，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的发展时期。紧接着，深圳、北京、浙江、天津、南京、武汉、陕西、四川、等地先后成立了省市一级的公共关系协会、学会、研究会和俱乐部等社团组织。1991年4月26日中国国际公关协会在北京成立。据中国国际公关协会99年第一期通讯发布的公关调查，至今全国共有100多家公关协会或学会，这些学会在80年代中期积极发展会员，进行公共关系基本知识的培训与传播，对于推进

17、公关事业的普及，促进公关职业的规范化，完善公关学科化做出了卓越贡献。板块之二：公关出版物丰硕，学术成果推广快我国大陆第一部公共关系学专著，是中国社科院新闻研究所公关课题组编著的公共关系学概论（塑造形象的艺术），是1986年11月由科学普及出版社出版的。这是我国最早的一部全面系统论述公共关系理论和实践的专著。1993年8月我国最大的一部公关巨著，550万字的中国公共关系大辞典问世。据不完全统计，截止1994年初已超过300多种。在传媒方面，最早问世的一张公共关系专业报纸是由浙江省公共关系协会主办的公共关系报，1988年1月31日在杭州创刊。1989年1月25日陕西省公共关系协会和中国公共关系专业

18、委员会联合主办的公共关系杂志在西安面世。同年，公共关系导报在青岛创刊。1993年公关世界在石家庄创刊。据中国公共关系大辞典显示，到1992年，专业性的公关报已发展到29种之多。专业性的公关传播媒介的发展，极大的推动了公关的普及和公关向纵深的发展。板块之三：公关培训活跃，教育层次多样化自80年代中期开始，公共关系的培训异常活跃，这阶段公共关系的教育培训开始初具规模，规范化、系统化的正规职业教育和学历教育逐步形成。1985年9月深圳大学首先设立了公共关系专业，公关开始步入高等学府的讲坛。1987年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必

19、修课。全国大约有300多所大学开设了公共关系课程，象复旦大学、中山大学、兰州大学、杭州大学等均是较早引入公共关系这门学科专业的。1994年经国家教委批准中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业，同时在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的研究生，这不仅填补了我国公关专业本科和硕士研究生学历教育的空白，从而也形成了我国高校从研究生、本科、专科、成人教育到函授培训班等多层次、多形式的公共关系教学与培养的体系。板块之四：公共关系科学研究和实践运作空前繁荣1986年3月在广州和北京分别召开了“公共关系与现代化”“公共关系和新闻工作”的研讨会。1987年7月，在杭州召开了由复旦大学、中山大学、兰州大

20、学和杭州大学发起的全国高校公共关系理论研讨会。1988年5月在北京召开了由中国环球公共关系公司和博雅公共关系公司联合主办的首届国际公共关系专业研讨会。1989年12月在深圳召开了第一届全国高校公共关系教学研讨会。中国公共关系的实践空前繁荣可以从中国公共关系协会主办的“中国最佳公共关系案例大赛”得以证明。始于1993年，每两年举行一届的中国最佳公共关系案例大赛，至今已举办了五届。而且每一届的获奖案例均汇集成册，由复旦大学出版社出版。对公共关系实务进行研究，总结和探讨，举办一年一度的公共关系案例的评优活动，这已是国际公关行业的惯例。板块之五：国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟中国国际

21、公关协会1991年成立以来，本着“让世界了解中国、让中国走向世界”的宗旨，致力于加强中国公关界与国际公关界的联系和交流，每两年一届的中国国际公共关系交流大会，均取得了巨大的成就。3 迈入成熟发展时期（1993年至今）（1）公关职能部门深透到各行各业 （2）职业公关公司开始成熟发展 象环球公关公司是很典型的一家。据中国国际公关协会1996年对部分中资公关公司的调查显示，中资公关公司规模大多以中小型为主，小型公关公司员工都只有10人以下，中型公关公司在20人左右。象环球公关公司拥有百名员工的公关公司已属大型公关公司，在全国内数量仍不多。中资公关公司专业程度逐步提高，服务对象既有外埠客户，又有内陆客

22、户，大多局限在本国客户。服务行业涉及吃、穿、住、行样样有，但并非是纯粹公关业务的运作，很多公关公司通过这几年的发展，服务开始系统化、立体化，往往代理客户整体形象的定位、策划、传播实施。在公关、广告、CI、营销等领域全面开花。由于许多中资公司规模小，因而机制相对灵活，经营成本也低。同时有优于外资公司的熟悉国情和市场的特点，因而在市场上也富有竞争优势。从80年代中期现代公共关系正式在中国登陆，中国的专业公关代理公司在这20年间得到快速发展。前10年基本上是国际公司独霸天下，本土公关无论是客户还是专业公司都是一片空白；后10年情况剧变，本土专业公司迅速崛起，伴随中国经济的持续高速增长，IT、互联网、

23、通讯、汽车、房地产等行业的渐放光彩，经过10年发展的本土公司已经在数量、规模和收入上都超过了国际公司，形成了国际公司和本土公司相抗衡的局面。但本土公司的问题不少，战略缺失是主要问题：很少有企业在认真思考长远发展战略的问题，思考长期的核心竞争力建设问题，更多的是以利润最大化为唯一目标。这样的企业也许一时很风光，几年内发展较快，但是时间一长就成为过眼云烟，这正是中国的PSF鲜有超级品牌的核心原因；团队缺失是另外一个大问题：职业经理人体制在中国还是难点，合伙人制度也不现实，许多公司都是靠老板一个人打天下，一旦这个核心的人出问题，整个公司都完蛋，没有永续经营机制，又谈何百年老店呢？（3）外资公关公司纷

24、纷抢滩中国市场自84年85年美国的伟达、博雅挺进中国市场后，有相当一段时间外资公关公司在中国大陆的市场开拓基本维持二至三家的现状。到了92年93年开始，由于中国公关市场有所发展，生机初显，一大批外资公关公司又纷纷杀进。象美国爱德曼、奥美、福莱、罗德、凯旋行驱、英国宣伟等。这些公关公司纷纷与中资公司建立联营关系，或在一些发达地区设立办事机构或业务点。这极大的推进了中国公关市场的引成，并对中国公关市场的专业化、职业化、国际化起到了积极的影响和作用。中国这个巨大的公关市场将会属于谁？国际公司采取的行动包括并购（奥美收购西岸）、结盟（PN结盟蓝色光标、福莱灵克结盟帕格索斯）、扩张（博雅成立博联以加强执

25、行能力）等等，招兵买马，加大投入，准备重整旗鼓，再霸江湖；本土公司也纷纷采取不同的策略寻求突破：整合（嘉利和博能公关的合并）、业务内容多元化（公关、广告、活动甚至是印刷、设备和出版等等）、国际化（和国际公司结盟、在国外设立分支机构、人才国际化等等）。国际公司在过去的10年经历了一个非常痛苦的过程，坐看市场机遇从身边溜走，本土公司风起云涌。如果不能及时调整，这种无奈还将在未来伴随许多国际公司。国际公司的问题出在什么地方？核心问题就是本地化程度不高。10年前爱德曼公司中国总裁杜孟先生说我的员工85%以上都是中国人，为什么会认为我的公司本地化程度不够呢？虽然你的员工都是中国人，但是你的公司制度、结构

26、和文化，包括流程都是美国化的。未来中国公共关系市场的领导者属于这样的企业：更大程度本土化的国际公司和更大程度国际化的本土企业。本土企业的国际化绝不是所谓的开拓全球市场，在海外设立分支机构，而是从企业理念、公司治理、专业规范、团队结构的全面国际化改造，只有这样才可能与国际同行真正同台竞技，一较短长。（4）公关教育立体化 特别值的一提的是，在社会各界的推动下，公关事业的实体结构已遍及全国。从业人员已达十万以上，但从业人员的职业身份得到正式确认，国家劳动和社会保障部于1997年为公关职业定下了“公关员”的职业名称，并正式列入了中国职业大典，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业。(二)中国未来公共关系发展与瞻望1、公关市场国际化 2、公关实务专业化3、公关手段高科化 4、公关地位战略化5、公关教育规模化6公关人才竞争白热化，行业自律更完善 第三节 公共关系产生发展的社会条件公共关系产生于20世纪的资本主义国家绝不是偶然的，而是与当时的政治、经济、文化和技术等方面的社会条件相联系的。一、文化条件由“理性”转向“人性”二、社会政治民主政治取代专制政治三、经济发展市场经济取代小农经济四、物质技术大众传播超越个体传播