可口可乐和百事可乐.docx

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1、可口可乐和百事可乐的比较分析 12市场营销本3班徐炜宏40 刘阳凤39 霍达06 可口可乐(CoCa-CoLa)是一种碳酸型饮料，诞生于1886年。可口可乐，由药剂师约翰彭伯顿(John Pemberton)在美国佐治亚州的亚特兰大市研制而成。1885年，他为法国葡萄酒可乐注册了商标，“一种理想的神经活络滋补剂”。1886年，彭伯顿对法国葡萄酒可乐做了一些改革，即加入苏打水并将其放入用过的啤酒瓶中，称其为可口可乐。他将这种混合饮料更多地用来治头痛而不是用来恢复精力，尤其是当人们暴饮暴食后。一个偶然的机会，一位药商发现这种糖浆加入二氧化碳后味道更好。为尽快推广产品，彭伯顿与富商鲁宾逊合伙开发，为

2、产品起名为CoCa-Cola，CoCa是南美的一种药草，CoLa是非洲的一种果子。1886年5月在亚特兰大日报上，打出了第一次广告：“可口可乐，可口！清新！欢乐！活力！是新潮苏打饮料，含有神奇的可卡叶和著名的可乐果的特性”。简短有力的广告，开创了现代广告的先河。可口可乐当时的售价为每杯5美分。后来，彭伯顿的健康每况愈下，他以2300美元的价格把可口可乐卖给了阿萨?坎德勒(Asa Candeler )。1892年，坎德勒组建了可口可乐公司，它开发了一种至今仍沿用的瓶装系统，在随后的25年里他独自引领着饮料业的发展方向。1899年，坎德勒在田纳西州建成了第一家瓶装厂，从而结束了可口可乐只在苏打亭散

3、卖的历史。可口可乐“99%是水，其余的是每桶不足一美元的药物”马克吐温在镀金岁月一书中这样说到。1916年，坎德勒离开可口可乐公司去竞选亚特兰大市的市长；1919年，可口可乐以2500万美元卖给亚特兰大的商业集团。该集团的负责人是银行家厄内斯特?伍德拉夫(Ernest Woodruff)，直到今天可口可乐仍掌握在伍德拉夫家族手中。1930年，可口可乐在28个国家有了64个经销商。二战伊始，伍德拉夫发表特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管公司要花多少成本，我们一定能让每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐”。64套生产线被运往世界各地，可口可乐真正走向世界。营销环境分析百年跨国品牌可口可

4、乐长期坚持的“中国式”春节营销兼具了国际化与本土民俗化的双重特征。自从可口可乐在全球第一个提出“Thinklocal，Actlocal”的本土化思想之后，可口可乐就真正走上了特色营销之路。结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，自2001年起，可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略。在深入的市场调查的基础之上，可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场品牌运动。1）宏观方面 市场环境的分析是产品进一步开拓市场的首要工作。只有，市场环境分析正确了，才能做出正确的产品策略和战略，才能取得成功。市场环境又分为微观环境和宏观环境。做为美国可口可乐营销领导小组的成员，我

5、认为，在21世纪想要进一步开拓中国市场，主要分析中国的宏观环境对可口可乐的影响。2）微观方面 一个产品的营销的微观环境主要是从竞争者，顾客，供应商，替代品方面来分析。第一，竞争者。一个产品必须知道，哪些产品是自己的竞争者，而这些竞争者又采取了什么营销策略。如果一个产品无视竞争者的存在，那么这个产品必将灭亡。可口可乐最大的竞争者就是百事可乐，并且，百事可乐的攻势是越来越猛烈，百事可乐的消费群体也是越来越庞大了。所以，可口可乐要密切关注百事可乐的营销活动，并且要采取相应的措施，必要时还要采取主动攻击策略。第二，顾客。顾客就是上帝，无论对于任何产品都是如此。可口可乐的主要顾客就是以青少年为主要销售对

6、象，兼以对其他群体的兼顾的为主。第三，供应商。可口可乐的制作比较简单，原料比较容易获得，因此供应商对可口可乐公司的限制作用很小。第四，替代品。作为碳酸型饮料，世面上的产品繁多，替代品也将会有很多，不仅是竞争激烈的百事可乐，也有其他饮料可以用来替代，如七喜，雪碧，以及其他果汁型饮料都会有替代的可能性。消费者行为分析1、 年轻人，他们热爱运动，追求时尚，谈么经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、第五季、果汁与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获得资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于可口可乐，可百事可乐也不相上下，形式有点逼迫。还有其他饮料的忠实者。 买味道：从之前我们调查

7、显示，41%的人认为口感好重要， 所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。 买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品， 在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心里满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。 买情节：饮料是聚会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。购买人群 ：无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。 购买标准 ：对于可乐这种饮料在市场上比较有名又具有竞争力的是可口可乐和百事可乐，至于其他的可乐在市场上占据的份额是很小的。消费者在购买时大多是考虑这两种品

8、牌，而且购买时基本上都不会进行过多的考虑，对两种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主，让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。就认准这一品牌而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐，扩大自己的市场份额。三、STP分析1、市场介绍 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳

9、饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。2、可口可乐的市场细分化 在一个充分多元化和呈现基本饱和状态的市场格局中，市场细分战略无疑是广告策划中寻求战略决策的一种有效的方法。但并不能说市场细分是永远的唯一途径，也有可能单一产品和诉求针对无差别市场同样有效。 早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但最终因为需要巨大的二氧化碳容器而告吹，在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下，可口可乐开发出新的产品“消息伴”，它的出现，标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始。3、产品及目标市场可口可乐实现长期发展目标有赖于

10、海外市场，产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。4PS分析企业在营销过程中，明确了市场定位后，就要根据目标市场的需要以及各种有关的环境因素，设计营销组合（4PS），在营销组合中的第一要素就是产品，它是营销组合中一个最主要的，决定性的因素，其它策略都要以产品为基础。下面我们将针对产品作出

11、如下分析。1、产品质量 可口可乐(英文名称：Coca-Cola，也称Coke)，是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方用于配制产品的水，必须符合可口可乐公司的要求。但由于不同种类的产品可能需要特定的水质要求，饮料厂必须符合可口可乐公司品质保证部所发出的混比规程内所列明之要求。例如：绿茶要用反渗透水或去离子水来配制。2、

12、产品品牌 可口可乐公司旗下的品牌种类繁多，其中以可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达、美汁源、健康工房、酷儿、茶研工坊、等这些产品最为突出，它们各自都有自己的特色这为可口可乐公司赢得广阔的市场资源，使得它在同行业的竞争中立于不败之地。3、产品包装 以前可口可乐外包装采用的是塑料，而现在像那种6灌装的外包装采 用的是牛皮纸，纸包装虽然不是很理想的绿色包装材料，可是和塑料相比，它还是具有很多的优越性。新的包装设计保留了全世界所熟知的红色，但取消了黄色和银色的波浪纹以及商标上的水泡。它吸收了简约，真实和原始的风格。给人的感觉清新，让人有一种喝的冲动，最大限度的吸引了消费者的眼球4、产品组合 可口

13、可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料品种。进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”，“芬达”等国际品牌和“天与地”，“醒目”，“津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、10%，但可口可乐并没有实施多元化战略，因为可口可乐过去在发展饮料之余，也曾做过酒厂，开过种植场，甚至涉足电影业，但都遭到了失败。因此可口可乐公司总部规定，公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所

14、有饮料行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做的精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。总结 1、对中国消费者的深度理解 一个产品一个企业要想在一个新的环境之中占有一席之地，首先它必须对这个大环境之中的消费人群有一个比较全面和深刻的理解，只有这样才能够准确的定位商品，只有这样才能够最大限度的打开市场。可口可乐公司就是抓住了这一点，他们首先对中国的消费人群进行分析，然后将产品定位为不同的品种，针对不同的消费人群进行不同程度的进行广告宣传，已达到推销产品的效果。 2对同行业的竞争程度分析 饮料行业在中国来说已经具有悠久的

15、历史，一个新的产品要想打入并发展是非常艰难的，只有全局的理性的掌握了市场竞争环境才能够抓准时机找到市场漏洞。可口可乐公司在开始之初也同样会遇到这类问题，在中国这个具有无限潜力的大市场之中，可口可乐公司最大的竞争对手就是百事可乐，他们只有了解对手，找到自己的优势，那样才能够在市场竞争中立于不 3、合理的营销组合 营销组合有多种形式，最为普遍就是4Ps其包括产品(product)质量、功能、款式、品牌、包装，价格(price)合适 ，促销(promotion)好的广告，分销(place)建立合适的销售渠道，可口可乐公司真是充分利用了他们这一方面的优势，从而一步一步的打开了饮料行业的市场。最终达到了

16、大众化的价格，全方位的销售渠道，高效率的促销手段等等，这些都无疑在可口可乐公司的成功过程中扮演着举足轻重的作用。百事可乐 (Pepsi Cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风，但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地区。在那里，不少说法语的人均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。在二十世纪中期，百事的名称曾是当地的英语人贬低法语人的字词。 百事可乐最初于1890年代由美国北加州一位名为的药剂师 Caleb Bradham 所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋

17、白酶 (pepsin) 及可乐坚果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。该药剂师在药房内提供饮品给客户享用，百事可乐的名气由此而起。经过十七年的成功，Bradham认为糖的价格会大升，逐把不少资产用作购买糖。但事与愿违，糖价没有上升，反而下跌，因此蒸发了不少财富，他的百事可乐于1923年宣布破产。至1931年，百事可乐被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收购，使它能再度在市场上出现。1940年百事可乐推出全国广告，其广告主题“Nickel Nickel”颇为流行，还被译为55种不同语言。百事可乐以再用酒樽来销售

18、，创下佳绩，价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品，加拿大则被说为法语人的饮品。为了改造形象，百事可乐于五十年代大卖广告，又找来了不少名人作产品代言人，使其销量直逼可口可乐，但终于没有超越。在六十年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点。 百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。蓝色为其主色，代表轻快、清爽，始终给人一种活力的象征，从而有别与可

19、口可乐的红色主调;产品瓶身上有着冰块的图案，让消费者感受到清凉;百事可乐的主要商标为圆形的红白蓝图案,标在瓶身上较容易被注意到,而可口可乐的流线型商标则较容易被误认为瓶身的一部份百事可乐的包装设计不但赋予产品的品牌内涵，更是其企业文化积累的一种反映。新生代的企业精神已渗透世界各地，每当百事可乐的包装出现时，人们总会感受得到百事可乐公司朝气蓬勃的文化精髓 百事的产品组合远比可口可乐要丰富。并购贵格公司，得到Gatorade品牌，在非碳酸饮料市场的份额迅速提高。除了在饮料发展外，百事还涉足运动用品、食品以及快餐。气味方面,百事可乐的气味比较淡，而可口可乐的气味较酸味道方面，百事可乐较为柔和一点,可

20、口可乐的刺激性较强烈, 入口时那一丝辛辣味刺激味蕾采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度 推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场轻怡百事可乐在三个层次与消费者形象沟通：产品因素：低热量、好味道情感因素：健康、运动、自信 个性魅力：有魅力、好交际、有活力 世界上第一瓶百事可乐 于1898年诞生于美国， 距今已有112多年历史， 比可口可乐晚了12年。 它的味道同绝密的可口 可乐相近，于是便借可 口可乐之势取名为百事 可乐，成为最受青年人 喜欢的新一代可乐。 世界上第一瓶可口可乐 于1866年诞生于美国， 距今已有124年的历史。 它以不可抗拒的魅力征 服了全世界

21、数以万计的 消费者消费者，成为 “世界饮料之王”，甚 至享有“饮料日不落帝 国”的赞誉。可口可乐选用的是红色， 在鲜红的底色上印着白色 的斯宾塞体的草书 “Coca-Cola”字样，白 字在红底的衬衫下，有一 中悠然的跳动之态，草书 则给人以连贯，流线和飘 逸之感。红白相间，用色 传统，显得古朴，典雅而 又不失活力。 百事可乐则选了蓝色， 在纯白的底色上是近似中 国行书的蓝色字体 “Pepsi Cola”，蓝色在 白底的衬托下十分醒目， 呈活跃，进取之态。蓝色 是精致，创新和年轻的标 志。百事可乐的颜色与它 的公司形象和定位达到了 完美的统一。商品的图标是商品带给 人们的第一印象，是一 个产品的文化符号。 百年来百事可乐的图标 一直在变化，而可口可 乐的图标一直没有变过， “新一代”和“经典” 的特点显而易见。百事可乐新品牌表示的一年来 自“微笑”，即在未来三年时 间，百事可乐权利推广微笑服务，新品牌标识在 标识的基础上修改，把弧线改成微笑口型，此设 在百事可各类产品应用设计及商业环境设计时， 让顾客时刻感受来自百事可乐的亲善服务。