酒店营销与公关 酒店软件.doc

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1、酒店餐厅营销与公关 酒店软件利润，它关系到一个企业的生死存亡。是任何企业追求的目标之一，也是衡量一个管理者成功经营与否的标准之一。而企业获得利润的途径有两条，而且只有两条。那就是增产和节资。作为接待服务业的餐厅，由于它产品自身的属性以及生产和消费同一性的原则，又时时提醒我们不能盲目地增加产量。第一节 餐厅营销及营销管理一、餐厅营销定义随着生产的发展，社会的进步，那种坐等顾客上门的“销售观念”时期不复再来。代之而来的是“营销观念”时期，尤其在第二次世界大战后，市场规模空前扩大，竞争空前加剧，消费者至上，更促成了这一观念的成熟。二、餐厅营销面临的挑战由于餐饮行业产品的自身属性，使它与其他行业产品相

2、比，存在着许多特殊性。这些特殊性使餐厅的营销有别于其他行业的营销，同时这些特殊性又加大了餐厅的营销的困难，使它面临着许多挑战。三、餐厅营销管理餐厅营销管理是指对餐厅理想的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与餐厅目标市场的良好交换关系，达到实现餐厅总体目标的目的。第二节 细分市场及营销组合一、细分市场的重要性据一些资料分析表明：餐馆经营不景气最重要的原因是没有明确自己的细分市场，无的放矢。尤其当产品处于成熟期时，由于市场上已具有相当数量的同类产品，市场细分越显得重要。为了能使自己的产品销售出去，营销人员必须进行市场细分，寻找最适合或新的目标市场，采用差异化策略来

3、指导成熟产品的营销工作。二、顾客对餐饮的需求及差异性通常餐馆所面临的市场并非由需求基本相同的顾客所组成的一个简单的同质市场，相反它是一个由许多具有不同需要和要求的顾客所组成的异质市场。根据马斯洛的需要层次理论，顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。客人对餐厅的需求实际上隐含了客人对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。餐厅要使客人满意，必须使客人在这些高层次需要方面得到满足。三、餐饮市场细分化的一般程序(1)根据企业自身的资源及能力，先确定一个大致的商圈；(2)列出该圈内所有现存和潜在的消费者的需求；(3)企业针对不同消费

4、群体的分析，结合自己的经验，判断、分析可能存在的市场；(4)确定在细分市场时，所应考虑的因素，删除那些对各个市场都重要的因素，确定那些能代表该细分市场物质的因素；(5)确定这些市场名称，并进一步了解各个细分市场的需求和购买行为；(6)把各个细分市场消费者人口地理分布和消费特征联合起来分析该细分市场的规模；(7)针对该市场推出一套营销策略。四、餐饮市场细分化的标准餐厅营销人员可以使用许多因素来进行市场细分，常用的市场细分的标准如下：1、按地区划分地区细分是按不同的地理单位(如，不同国家，国内各地区，国家、城市、区、县及标准都市统计区等)，将消费市场划分成若干个亚市场。例如，按照本市区分，可分为外

5、地客人和当地客人，当地客人又可分为住宅区，商业区、工业区等。2、按人口统计特征因素分类这种因素是市场细分常用的分类标准、它是指根据人口的不同特征，如年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况等，将市场划分成若干个亚市场。消费者的各种要求、偏爱、使用产品的频率等均与人口特征因素有关。3、其他分类标准这主要是按客人用餐目的、价格敏感程度和餐厅方便程度等，将市场划分为若干个亚市场。五、确定目标市场遵循的原则确定目标市场是餐厅最重要的营销活动之一，它能帮助饭店营销人员解决许多营销决策问题。例如，在进行广告宣传时，假如没有针对目标客源市场，则广告费用巨大，收效甚微。相反，你仔细检查分析一下大部分客人来自

6、何处，然后再把该处作为目标客源市场，针对它作广告，选择那些能够直接到达餐厅潜在顾客手中的出版物上做广告。就能达到事半功倍的效果。当然，餐厅最有潜力且最有能力经营的亚市场即目标市场，可能是一个，也可能是多个，则要视餐厅实际情况而定。六、营销组合餐厅营销人员必须根据外部不可控因素(主要由政治、经济、社会变革、人口、技术、教育、法律、国际关系等因素组成)的变化，综合运用各种可控因素(主要指餐厅的人、财、物)，建立起一种对外界，特别是市场动态需求具有自适应能力及反馈营销控制系统，以保证餐厅主动适应外界的变化环境，趋利避害，及时捕捉市场机会，使餐厅得以顺利地生存发展。七、产品和服务组合策略明确了营销组合

7、各因素，再采用相应的策略也容易多了。对产品和服务组合，可采用以下几条策略：1、扩大或缩小经营范围扩大经营范围的策略，指扩大产品与服务组合的广度，以便在更大的市场领域发挥作用，增加经济效益和利润，并且分散投资危险。2、“高档”或“低档”产品与服务策略所谓“高档”产品与服务组合策略，就是在现有产品的基础上，增加高档高价的产品与服务。3、产品与服务与众差异化策略产品与服务与众差异的理论基础是，消费者的爱好、愿望、心理活动、收入、地理位置等方面存在差别，因此产品与服务也必须有所差别。如果企业要在市场上获得生存和发展，就必须使自己的产品与竞争者的产品有所差别，向消费者提供更多利益和享受，并不断努力，保持

8、和扩大这种差异，力求在竞争中立于不败之地。4、发展新产品策略企业应根据市场需求的变化，随着消费者的爱好，市场技术、竞争等方面的变化。向市场不断推陈出新，吐故纳新，向市场提供新产品和新服务。这是企业制订最佳产品策略的重要途径之一，也是企业具有活力的重要表现。八、营销计划餐厅所有营销活动是在一个不断变化着的营销环境中展开的。为了能适应营销环境的变化，抓住有利的营销机会，对付各种挑战、餐厅营销人员应制订营销计划，用来指导餐厅各种营销活动，实现餐厅预期的经营目标。从公共关系学角度来看，餐厅必须与所有公众建立良好的关系。餐厅公共活动的形式是灵活多样，对不同的公众，要采取不同的公关活动。例如：1、员工之间

9、的公关(1)对员工的成绩、兴趣、爱好等加以承认和发扬。如举办餐厅员工月活动奖，开展各种有意义的活动；(2)提供各种与餐厅内部公关有关的特殊刺激和激励奖。如对成绩优异的员工给予奖金、奖品和岗位轮换等奖励；(3)对员工韵个性、兴趣、自尊心等内容的重视，以体现出餐厅对员工的关心；(4)关心员工的家庭生活和解决他们在日常生活中所碰到的问题，如新婚员工、员工新生婴儿等贺喜，对生病的员工进行探望等；(5)经常与员工进行各种交流活动，沟通信息，以便使员工了解餐厅的经营情况和现状，同时，也便于餐厅管理人员了解员工的实际情况。2、与客人的公关餐厅客人是公关活动主要对象。餐厅与其客人关系的好坏直接影响着餐厅各种营

10、销活动的开展。常采用的公共活动有：(1)给使用过本餐厅产品和服务的客人邮寄有关餐厅的新闻信或宣传资料；(2)采用各种能引起客人兴趣的公共活动；(3)抓住各种可以进行公关活动的机会，不失时机地与客人建立良好关系。例如，当餐厅设施坏了，还来不及维修时，经理及公关人员应亲自向客人解释，以示谅解。(4)为客人解决一些问题，克服客人对餐厅的各种抱怨。例如，如偶然发生食物中毒和其他事故，餐厅应认真负责、积极、妥善地为就餐者排忧解难，清查事故，并给予一定补偿，确保不再发生同种行为，以减少对餐厅的不利影响。3、与宣传媒介的公关餐厅利用公关机会，采用公共活动，与报社、杂志等宣传媒介建立良好的公共关系。(1)公关

11、机会。餐厅开业典礼和周年纪念日；与重要人物的会谈；员工得到公众的赞扬和得到社会的奖励；客人的庆祝活动；餐厅对当地慈善机构的贡献；店内发生的重大事件或有意义活动；举办大型会议和宴会；各种新产品的开发活动以及新的组织机构的成立和新的管理方式的采用；餐厅所获得的证书或奖励等。(2)公关活动。提供可靠的、有关餐厅的新闻报道；给编辑写信；为记者提供办公设施；召开记者招待会；提供餐厅宣传照片等。总之，无论对哪一类公众进行公关活动，都必定能为餐厅带来好处，或者能激励员工的士气和工作积极性，或者能为餐厅创造良好的市场形象，有利于餐厅其他营销活动和推销活动的顺利进行。四、全员公关对独立经营型的餐厅可能设有专职的公关人员，对饭店内的餐饮部门一般不设专职的公关人员。但不管是哪一种情况，餐饮部的经理、餐厅经理、引座员及每一个和客人接触的服务员都负有公关责任。要树立起他们的公关意识。例如开餐期间，经理人员必须到开餐现场与重要客人、常客接触，了解他们对餐厅饮食的意见，礼节性地招呼，迎送客人，给客人留下美好的印象，以促使其成为本餐厅的忠实的常客。总之，公关通过事先在公众面前塑造一个良好的餐厅形象，而为其以后的销售铺平了道路。因此，不管餐厅面积大小，都要充分有效地运用公共关系这种有力的武器。 本文章来源金天鹅宾馆管理软件www.10fz.org，了解更多酒店方面知识请登录金天鹅官网！