服装DIY营销策划书.doc

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1、服装DIY营销策划书班 级：营销0801 小组成员：王 洋 （） 胡 晨 （） 张春颖 （） 郭朋飞 （）苏 鹏 （） 完成日期：2010-12-20目录一、计划摘要3二、营销现状分析3（一）市场容量以及余量分析3（二）竞争对手分析4（三）自身分析4三、机会与威胁分析4（一）内部优势分析strength5（二）内部劣势分析weakness5（三）机会分析opportunities5（四）威胁分析threats6(五) SOWT分析矩阵及策略表6四、营销目标7（一）财务目标：7（二）营销目标：7五、市场营销策略方案8（一）、目标市场策略8（二）、营销组合策略8六、行动方案10（一）第一阶段（前两

2、年）10（二）第二阶段（3-5年）10（三）第三阶段（5年之后）11七、营销预算11（一）第一阶段11（二）第二阶段11（三）第三阶段12八、控制12一、计划摘要中国庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着国民收入和技术水平的提高，国民对服装个性化的需求日益突出。然而，服装产业追求规模效益的大批量生产并不能完全满足人们日益增长的个性化需求。因此，服装DIY改造及定制服务存在极大的市场潜力。然而，根据调查我校大学生普遍缺乏对服装定制以及服装改造的意识，因此我们首先需要以较易接受的价位吸引较多的大学生尝试服装个性化改造以及整装的定制，从而使得大学生得以接受服装个性化改造及定制，在

3、意识层面影响大学生对服装DIY的看法。从而第二阶段，通过完善服务质量、增加服务种类、逐步抬高价格，以扩大企业的知名度，吸引更多的高端消费者参与到服装DIY的体验之中，从而增加企业的利润。我们相信，如果我国经济将逐步走出美国金融危机和欧洲债务危机的阴影，我们能够逐步建立起一个新兴的服务产业服装个性化改造及定制服务。并且逐步使得该新兴产业为我们提供较为可观的收益。本计划的目标是在未来1年内，使得我校50%的大学生尝试和接受服装DIY，通过在我校试点的成功，进而在学院路附近增设店面。在之后4年时间内，使得北京城区所有的大学生尝试和接受服装DIY服务的学生比例占30%。而后，建立自我的品牌，扩大目标市

4、场范围，不再局限于高校附近，推广服装DIY至全部北京市民。二、营销现状分析（一）市场容量以及余量分析在市场调查中，我们针对消费者的服装消费需求、消费习惯、对服装DIY的认识和消费者个人基本信息，进行了较为深入的调查。调查结果显示，客观上存在服装改造需求（对其已购买的部分服装存在不满意的情况）占总体比重的87%。主观上愿意接受服装改造占79%，愿意尝试整装设计订制服务的大学生占89%。可见服装改造以及整装订制存在有很大的市场容量，被绝大多数大学生接受，并且存在有客观改造需求以及愿意尝试整装订制的大学生也占据相当客观的比例。同样调查中，我们发现在以上存在服装DIY需求的大学生群体中，仅有53%曾经

5、尝试过服装改造，未曾尝试过的占47%。对于未曾尝试的大学生调查中，约七成学生表示之前没有想过服装改造，其余学生表示不知道该到什么地方去改，因此身边如果有类似店面，绝大多数未曾尝试服装改造的大学生表示愿意尝试。这部分比例较大的市场余量空缺正是大学生服装DIY服务的机会。（二）竞争对手分析目前，提供服装个性化改造和定制的店面数量极少，仍是一个待开发的新领域。另外，各服装商场中的扦边修改服务以及阿迪达斯的整装订制服务均有服装DIY的性质，然而这两者均不对我们所要开发的服务领域构成直接竞争。因此，分析表明服装DIY市场仍处于全新的待开发市场。（三）自身分析我们准备以5万作为启动资金，于北京信息科技大学

6、小营校区周边设置第一家店，招募艺术院校服装设计专业3人作为设计专员和操作员，另外当周末和短假期业务繁忙时，招聘临时雇员，可由之前的设计专员进行推荐。我们首先准备提供五类服务：扦边、服装涂鸦、搭配饰品、整体改造以及整装的定制。进而，充分吸取主攻服装设计专业的艺术院校学生提供的建议，扩展业务范围。旨在针对合身、个性为顾客提供服装改造和定制服务。三、机会与威胁分析（一）内部优势分析strength1、我们做所的DIY服装起步时价格偏低，以量为主，容易吸引顾客2、我们的DIY服装对服务态度、服务环境方面都比较重视3、对顾客进行“贴身”、“贴心”两方面服务。因为如果有个性修改的服务,则可以适时地解决服装

7、中的矛盾手工服饰,让顾客都穿上称心如意的衣服。4、我们的DIY服装还可以帮助顾客做出一些适合于他们的服饰搭配，让顾客都能穿出最属于自己风格的衣服。5、我们DIY服装有一项服务为“变废为宝”，不仅可以省下消费者再去买一件衣服的钱，还可以让他们出少部分钱把自己的衣服变成一件崭新的衣服。（二）内部劣势分析weakness1、我们DIY服装还没有让消费者能够接受的自主品牌。没有自己的品牌，很难打开销路2、我们的专业度和透明度不够。3、DIY服装的成本较高，我们起初的目标是做到量的突破，价格压的比较低，这对我们起初的营业将是一个很大的考验。4、由于在初期阶段，我们对管理DIY服装中需要进行的操作不是很明

8、确。需要管理水平的进一步提高5、没有独特的渠道、方式让更多的消费者了解我们的DIY服装6、技术操作方面我们选择的目标倾向于学过设计、剪裁的大学生，也许技术不够娴熟。7、DIY个性化服装，个人的观点占很大比重，很有可能做出来后并不合消费者的意思，众口难调。（三）机会分析opportunities1、服装需求量大，DIY服装市场的市场余量较大2、DIY服装目前比较少见，这个题材比较新颖，一旦被人群接受市场将会非常庞大。3、因为DIY服装市场的少见，我们将不会有比较大的竞争力。4、经过我们调查，大家对自己的着装要求都比较高，但是买回来的衣服中，同学对衣服细节不满意的也有很多。这种现象对于我们DIY服

9、装进入市场是一个很有利的原因之一5、经过我们的调查，人们总是对买到的衣服有一些不满，或买回来后就不喜欢了，所以对于DIY服装就是一个很大的机会6、中国服装行业拥有充足、廉价的劳动力资源, 服装生产量大。服装行业作为典型的劳动密集型产业, 劳动力价格是生产成本的要素之一7、随着人们生活水平的提高，光是物质已渐渐不能满足人们的需求，人们更注重精神需求，对于服装的需要，已不仅仅是为了保暖遮体，而是一种喜好，一种象征，一种自我价值的体现，我们恰恰可以提供消费者个性化的服务，满足人们个性化的需求，人们可以把对服装的憧憬完全的表现出来8、虚拟经营已在部分服装企业盛行（四）威胁分析threats1、经过调查

10、，DIY服装对于很多人来说是比较新鲜的，很多人想去改造但却不敢去尝试，所以改造服装这个词在很多人的潜意识中是不存在的，所以刚开始可能会很难建立消费者的信任度2、品牌服装以及服装市场的服装已近乎饱和，各式各样的服装几乎都有销售，而且服装价格也都易被接受，消费者可能不会花另外的价钱来改造服装3、如今市场已有一些整装定制的高端制作服装店，他们的设计理念、技术水平等都已经比较成熟(五) SOWT分析矩阵及策略表 内部条件外部条件优势(Strength)1、 价格偏低2、 服务态度、服务环境好3、 进行“贴身”、“贴心”两方面服务4、 服饰搭配5、 变废为宝劣势(Weakness)1、没有自主品牌2、专

11、业度和透明度的缺乏3、成本较高4、管理水平的缺乏5、没有独特的宣传方式6、DIY服装由于众口难调，做出来后并不一定符合消费者的意思机会（Opportunity）1、 DIY市场余量较大2、 竞争力较少3、 大家对自己着装要求高4、 光是物质已渐渐不能满足人们的需求5、 大家对有些穿过衣服的不喜欢SO策略1、 抢先进入市场（s1、o1、o2）2、 大家力度宣传自己的DIY服装（s1、s2、o3）3、 提高DIY服装的专业设计（s4、o4）4、 专门设立一项变废为宝的服务（s5、o5）WO策略1、 运用营销组合策略2、 设立自己的品牌（w1、w5、s1、s3）3、 尽量让顾客画出自己喜欢的风格，按

12、照模板去改造（s6、o4）威胁(Threat)11、 在人们潜意识中不存在DIY市场2、 品牌服装以及服装市场的服装已近乎饱和3、 高端制作服装店ST策略1、 灌输人们DIY市场存在的好处（s1、s3、s4、s5、t1、t2）2、利用起初阶段价格偏低这一优势（s3、t3）OT策略设立自己的品牌（w1、t1）通过上述SWOT分析，我们DIY服装市场应该设立自己的品牌，加大宣传力度，首先让消费者可以接受并且愿意尝试DIY服装。此外，还应该提升我们的专业管理能力和专业设计的能力，拥有专业的技术后，再来灌输人们DIY市场存在的多种好处，让消费者一次尝试以后就能喜欢上这种尝试。四、营销目标（一）财务目标

13、：第一阶段尽量保持控制在投资额5万元以内。第二阶段每月毛利润1万元。第三阶段，毛利润150 000元/月。（二）营销目标：从店面开张之日起，预计前两年的销售额每年争取达到5万，由于处于起步阶段，所以前两年的利润会不容乐观，甚至出现负利润。因为我们决定在起步阶段推行重量不重价，也就意味着低价多销，我们将利用这一优点去打开市场，稳定后再调整价格，我们力求将损失降到最低。预计在开店的第三年开始盈利，销售额达到20万，到第五年销售额达到200万。市场占有率：第一年力求在北京信息科技大学打造出自己的品牌、创出自己的名声，抓住北京信息科技大学这个市场，使在北京信息科技大学的市场的占有率达到50%。在之后的

14、4年里，我店的运营逐步走上正轨，将扩大我店的市场规模，在学院路附近针对大学生DIY服装增开几家分店，使得市场占有率达到40%。如果运营顺利，在第6、7年里，在北京城区发展我们的事业，使得市场占有率达到30%。分销网络覆盖面：价格水平：在前两年里，我们将价格订到最低，目的在于吸引目标群体、打造品牌、创出名声，扦边：5-20元， 服装涂鸦：21-50元， 搭配饰品：21-80元，整体改造：81-300元。当打开市场规模后，为保证利润，则普遍提升产品价格，预期计划每种产品按原价的30%提价，当然，根据当时经济状况可上下调整5%。五、市场营销策略方案（一）、目标市场策略我们确定了如下细分变量：对个人形

15、象的重视程度、参与社交活动的频率、对潮流的敏感性、月服装消费、对服装改造的具体需求。经过分析，我们将目标市场定位在：服装月消费在101元以上、对潮流比较敏感、对个人形象比较重视的同学，这些同学有最基本的承担DIY服装改造的经济能力和意愿；对潮流的敏感度让他们喜欢新潮、追求个性化，对于新鲜事物也较易接受。（二）、营销组合策略目前市面上很难发现存在提供全面服装DIY服务的店面。服装商店内的扦边服务仅能满足服装合身的需求，不能使得服装变得美观、个性。一些名牌服装的整装订制价格又较为昂贵，不符合大学生实际需求。因此同时提供服装细节改良和整装订制将成为我店一大特色。在技术方面我们要做到精益求精让来过这里

16、的顾客感觉到物超所值的感觉，同时在设计方面给顾客很多种不同的选择，不仅能够满足顾客对服装改造的要求，还能给顾客提供很多适当的建议令他们选择。经过调查综合初步的成本分析，我们决定在前期刚进入市场是将价格定位在偏低价格，这样就能够吸引大学生中对DIY服装改造处于观望态度的大学生，能够吸引更多的顾客。前期过后当市场基本处于稳定状态的时候把价格慢慢提升。另外对于不同的服务，根据成本和需求的不同，将采取较大的差异化定价。例如简单的扦边的定价将只收取少量手工费，直至复杂的整装设计将依据具体情况具体定价，原则上定于50元至200元之间。我们主要的经营项目及价钱：扦边：5-20元服装涂鸦：21-50元搭配饰品

17、：21-80元整体改造：81-300元通过对大学生的了解，在服务方面我们应该着重注意服务态度和适宜新时代大学生的环境氛围。我认为店面的装修是一个重要的宣传方式，我们店外装修一定要能吸引大家的注意，并有想进去看一看的欲望，室内装修的力求精致又新颖。由于大学生的之间口碑影响很大，在服务方面我们应本着认真负责的态度，以诚恳热情的态度打动顾客，这样通过他们之间的口碑效应将其传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。另外在开店初期我们可以发一些宣传海报，让同学们尽快的认识我们。网络是一个很有用的工具，我们可以在人人网上贴一些店里的照片，邀请同学去看一看，提高本店的知名度；我们也可以建立自己的网页，吸引

18、更多地方的顾客，并可以在网上进行交易。六、行动方案（一）第一阶段（前两年）此阶段我们处于创业初期，人员较少店面面积较小，但存在问题较多、挑战较大，因此我们决定在这一阶段的事务处理遵循随机应变的成分多于计划规定的成分。不采用每个任务事先规定专员的方法，而是随机应变，在这一阶段发现每个成员的优势和不足，以便之后成功安排、利用我们的人力资源。此阶段我们将立足于北信科大小营校区，客户群体确定为小营校区在校大学生。雇员将来自我们熟识的或身边人推荐的在艺术院校就读的或以毕业对自主创业具有激情的大学生。店面位置定为小营校区北门以东超市发附近。首先我们将在开业初期安排人员在小营校区张贴宣传海报，以两个星期的时

19、间观察实际取得效果。如果来我店的客户流增长明显超过平均每天25人，则不进一步采取校内宣传，如果没能达到该指标进行下一步宣传活动。含设计费、打印费在内，总费用不超过500元。两周后，在校内散发宣传单，并且注明可以利用宣传单获取消费现金抵扣（每页扣除5元）。旨在最大限度压低价格，同时最大程度提高知名度，并用良好的服务效果提高美誉度和忠诚度。包括设计费、打印费、雇佣在校学生散发费在内，总费用不超过1000元。而后不断采用头脑风暴法，由每个人设计提供有效地促销方案，并利用促销收益（销售增加额扣除促销成本），对方案提供者给予奖励，奖励金额定为20%促销收益。随着访店人员的增加，预计半年内达到日交易量达到

20、8-10笔时。考虑扩建店面或者在东门外设置另外一家店面，由已有员工推荐同学或朋友加入到我们，并将价格调高10%。（二）第二阶段（3-5年）首先在静淑苑附近增开分店，价格定位为：扦边：15元服装涂鸦：40元搭配饰品：60元整体改造：120-300元分析并总结在小营店所取得的成功经验，将其类比用于静淑苑店。静淑苑距离北京林业大学较近，以北京林业大学作为主要顾客群体。同时，静淑苑距离金码大厦服装商场较近，因此也会从中受益。而后先后在清河、科大地大、人大、北京理工、中财增开4家分店。（三）第三阶段（5年之后）争取在北京市各高校附近、服装商场附近、商圈均设有分店。并设一总店。创造自己的品牌。总店设总经理

21、、营销策划、促销专员、服装设计师、总会计师、人力部门，由总经理负责企业战略目标的设定，营销策划负责北京地区营销方案的拟定，促销专员负责实行，设计师负责特有个性服装品牌的理念形成和服装设计，总会计师负责总账，人力部门负责招聘培训和薪酬设定以及绩效考评。价格设定采取差异化定价。维持利润率不低于50%。七、营销预算（一）第一阶段总投资5万元，初期采购成本0.5万元，店面租赁费1500元/月，雇员薪金1000*3=3000元/月，收入4000/月，月采购成本500元/月，销售费用200元/月。利用两年时间负利润，实现业务额暴增，提高知名度、美誉度、忠诚度。（二）第二阶段吸引投资20万，增设共五家分店。

22、收入50 000元/月，店面平均租赁费3000元/月，雇员薪金1000*20=20 000元/月，销售费用2000元/月，月采购成本3000元/月。每月毛利润1万元。（三）第三阶段渐进式增长，最终实现北京地区30家分店：费用类：租赁费5000*30=150 000元/月，高管薪酬10 000*10=100 000元/月，雇员薪酬3000*10*30=900 000元/月，月采购成本100 000元/月，月销售费用100 000元/月。共1 350 000元/月。收入类：自主品牌服装销售20 000*30=600 000元/月，服装修改收入10 000*30=300 000元/月，整装订制收入 20 000*30=600 000元/月。共元/月。毛利润150 000元/月。八、控制若发展过程中出现某些原因使得并未达成原有目标，可适当减缓增设店面进程。