OTC药品市场的营销策略.doc

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1、南昌广播电视大学开放教育专科毕业作业题目： OTC药品市场的营销策略作 者: 杨昌楠 院 系: 南昌广播电视大学专 业: 工商管理专科 年 级: 11春 学 号: 87 指导教师: 吴老师 答辩日期: 2013年5月 目 录摘要 .1一、 OTC市场发展和现状.1二、 OTC市场特色 .2 三、 OTC市场营销战略 .2(一） 市场启动策略 .2 (二） 营销渠道策略 .3四、 品牌策略 .3 1、以顾客为中心 .3 2、品牌核心整合 .3 3、品牌形象规划 .4五、 广告策略 .4 1、媒体选择合理 .4 2、塑造品牌形象 .4 3、树立专业形象 .5六、 药店营销策略 .5 1、宣传策略

2、.5 2、拜访策略 .6 OTC药品市场的营销策略 摘要 社会经济的不断进步，致使医药 OTC 市场竞争激烈化，各个医药企业都在争取占领市场，发展企业。然而，如今销售模式同质化日益严重，单一的销售策略已难以维持市场。对于如今国内大多数制药企业而言，核心竞争力主要就体现在销售策略的优劣。产品同质、道路共享，如果推广策略体现不出差异。就无法形成“比较竞争优势” 。也可以这样说：对所有已充分竞争的行业来说，与其说是卖产品还不如说卖营销，产品力的不足使产品本身已沦为“道具”，企业真正竞争的是营销策略！作为一名药品营销人员，面对激烈的市场竞争，必须对各式各样的营销策略加以选择，使自己立于不败之地。 关键

3、词：OTC 市场 医药营销 营销策略 销售模式 一、OTC市场发展和现状 医药行业是和老百姓的生活息息相关的一个行业，它的每一步变革都会“牵一发而动全身” ，关系老百姓的切身利益。随着医疗改革的进行，人们自我保健意识增强了， “小病进药店，大病进医院”已经有一定的人群。随着生活节奏和自我保健意识的提高，人们得小病时已非常讨厌到医院进行挂号、门诊、检查、划价、 交费， 太费时间和金钱，比如说一个普通的感冒病人只要到省级医院看病，差不多就得几十元甚至上百元。对于医院，每一个病人对之都有着复杂的情愫，而且，并不仅仅是钱的问题，其中滋味，不说也罢！而小病小痛治疗直接到药店拿药， 则无须耗费大量时间去医

4、院就诊， 又节省了医药开支， 可谓一举多得。 而伴随着这种趋势，非处方药的市场营销管理也要日趋完善，才能跟上医疗改革的步伐。在我国目前的医药市场上，OTC 营销的具体工作中，虽然还存在着很多问题，但其破竹之势已不可挡。面临着加入世贸组织的大形势，我们的 OTC 市场也将面临更大的机遇和挑战，在这个十字路口上，退避不是我们的选择。我们只有迎头面对， 在实际工作中，仔细分析我国的 OTC 市场现状，在世界的医药大潮中，根据我国实际，研究应对工作，探讨 OTC 药品的市场营销前景。只有这样，才能闯出 OTC 自己的一片天地来。随着生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大

5、病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又 OTC 药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。 在国外，OTC 药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内 OTC 药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC 药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC 的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。 所谓

6、非处方药是指不需要凭医师处方即可自行购买和使用的药品。它们都是在临床使用多年，经过科学评价，被实践证明由消费者自我使用比处方药更安全的药品。非处方药是消费者依据自己所掌握的医药知识，并借助阅读药品标识物，对小伤小病自我诊疗和选择应用的药品。在美国称之为“可在柜台上买到的药物” ，即 Over The Counter，简称 OTC。非处方药由消费者自行判断、购买和 3使用，对促进我国药品监督管理模式与国际接轨，保障人民用药安全有效，增强人们自我保健、自我药疗意识，都具有十分重大的意义。 二、OTC 市场特色 1、OTC 药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获

7、知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。 2、OTC 药品竞争性强，选择性广。OTC 药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。 3、OTC 药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC 毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用 OTC 药品时，很在乎医生或药剂师的意见。 三、 O

8、TC 市场营销策略 由于 OTC 本身具有的特色，使得“医” “药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的 OTC 药品营销中，最为可取。 （一） 市场启动策略 OTC 市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对 OTC 药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得

9、必要的成功。OTC 的市场启动策略，可以总结得出如下要点： 1、先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利； 2、集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，； 3、长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率； 4、力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上； 5、注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败； 6、主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变市场，制定不同的营销对策； 7、做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路； 8、注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻

10、准备创造必胜的条件。 在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战 4略规划。 与临床结合，医生的推荐对 OTC 销售有相当大的促进作用，如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺 OTC 市场。 （二）营销渠道策略 1、医院通道 医院是传统

11、的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任， 打通这些环节让药品流进院内的药房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者， 从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。 许多药品都是以这种方式进入医院的。 厂商运作医院，大多是“黑箱”操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓 OTC 市场。 2、药房终端 “医” “药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为

12、很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。 随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然“吃药” ，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取知名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。 四、品牌策略 1、以顾客为中心 药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此 OTC 企业在营销活动中， 要认真做到quot以顾客为中心quot，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。 以顾客为中心，要求厂家用消费

13、者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处理他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。 2、品牌核心整合 品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。 如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现“富不过三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。 3、品牌形象规划 要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一

14、致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。如：贵州益佰拥有克刻品牌系列产品，小儿止咳糖浆，感冒止咳糖浆，半夏止咳糖浆，复方甘草口服液，蛇胆川贝液等。 当前的 OTC 市场，充满了大量的同质药品。在目前药品、保健品层出不穷，良莠不分的情况下，许多消费者宁可选用那些久经考验、功效确切的中成药，所以这些同质的药品仍然在药品市场中占有很大的份额。直面同质药品，如何在激烈市场中脱颖而出，获得更大的市场占有率和经济效益，是众多的企业共同关注的问题。注重品牌营销是一个十分有效的方法。做好同质药品的品牌营

15、销应注意以下几个方面：（1） 鲜明独特的包装标识 （2）挖掘新用途 寻找新卖点 （3）强调品牌整体形象，突出品牌药品个性 在充满竞争的药品市场，生产同质药品的企业应该时时把握住品牌这个有力的武器，宣传推广自己产品的特色，才能赢得更大的市场，获得较好的社会效益和经济效益。 五、广告策略企业的目的是实现效益的最大化，广告将是它们市场征战的利器。在这个信息化时代，再没有比广告让企业在大众心目中迅速建立起形象，并使之得到持续维护的更好方式了。在 OTC 市场蓬勃发展和同质化竞争日益激烈的今天，广告注定要成为那些具有雄心和韬略的 OTC 生产企业营销产品、阻击竞争对手的最重要手段。一个有力的佐证是：近几

16、年来，我国销售百强榜上的畅销 OTC 药品，几乎无一例外都是通过广告作为主要促销手段的。广告一定要对消费者有科学指导作用，使该药品能深入人心，进而获得较好的销售效益。1、媒体选择合理 媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP） 、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。 OTC 药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的POP，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生

17、强烈的诱导功效，促进购买行为发生。 医生、药剂师等专业人员对 OTC 药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。 2、塑造品牌形象 这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于 6特殊消费品-药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。 为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可

18、以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。 3、树立专业形象 药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、 药剂师，则其销售可达到事半功倍。 尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，OTC 药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。 六、药店营销策略 1、宣传策略 随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈

19、多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作： a、做好药店营销基础工作 药店的详细地址、邮编、电话号码。 药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。 药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。 药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。 药店的经营规模， 店堂营业面积、 经营品种；是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况 对

20、以上调查内容数据进行详细的分析、 整理、归档，并对药店进行级别评定，一般可分为 A、B、C 三个等级，A 级为当地大药店和连锁药店；B 级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；C 级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。 b、建立机构，划分区域，制定方案 建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。 根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。 制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。 铺货率影响药店销售 根据调查资料制定合理的

21、铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。 A、B、C 三类药店同时铺货，但 A、B 类店，要争取较高比率地铺货。 c、加强终端展示，营造市场机会 铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。 根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则： 广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到； 广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感； 宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥； 要与商店协商好，争取支持；

22、注意不要违反当地环保法规。 2、拜访策略 正确处理人际关系 拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。拜访慰问的好处： 顺利地实现铺货和回款； 有利的陈列位置和宣传位置； 营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售； 可以有效防止产品断货和脱销情况发生； 便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。找准机会，直述来意，进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意， 善于表现，引起注意 主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。 或在发放产品目录时，在显眼处注明姓。