销售管理第四章 (2)精.ppt

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1、销售管理第四章售管理第四章第1页，本讲稿共46页第四章第四章 促销管理决策促销管理决策第一节第一节 促销沟通理论促销沟通理论 第二节第二节 广告促销决策广告促销决策第三节第三节 销售促进决策销售促进决策第四节第四节 销售促进策略销售促进策略第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策第六节第六节 直复营销决策直复营销决策第2页，本讲稿共46页第一节 促销沟通理论v4.1 促销沟通理论促销沟通理论 v促销促销企业向目标客户传递产品信息，促进目标客户作出购买决策企业向目标客户传递产品信息，促进目标客户作出购买决策而进行的一系列说服性沟通活动而进行的一系列说服性沟通活动v促销（促销（promotion“前

2、进前进”）v促销推销销售促进（促销推销销售促进（sales promotion）？）？v促销实质上是一种沟通活动促销实质上是一种沟通活动沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为第3页，本讲稿共46页第一第一节节 促销沟通理论促销沟通理论v一、促销的基本方式一、促销的基本方式 1.人员销售人员销售w了解客户需求、收集准确信息、建立长期合作关系了解客户需求、收集准确信息、建立长期合作关系2.广告广告3.销售促进销售促进w运用各种短期诱因，鼓

3、励购买或销售企业产品或服务的运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式一种促销方式4.公共宣传公共宣传5.直复营销（直复营销（direct marketing）w通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应的社会和管理过程第4页，本讲稿共46页第一第一节节 促销沟通理论促销沟通理论v二、沟通过程模式二、沟通过程模式 v市场营销人员需要了解沟通是如何进行的市场营销人员需要了解沟通是如何进行的v多年来逐渐形成了有多年来逐渐形成了有9个要素的沟通模式，揭个要素的沟通模式，揭示了市场营销沟通过程示了市场营销沟通过程v市场营销沟通过程（图市场营销沟通过程（图4

4、1）发送者与接收者表示沟通主要参与者；发送者与接收者表示沟通主要参与者；信息和媒体表示沟通的主要工具；信息和媒体表示沟通的主要工具；编码、解码、反应和反馈表示沟通的主要职能；编码、解码、反应和反馈表示沟通的主要职能；噪音表示沟通系统中的噪音。噪音表示沟通系统中的噪音。第5页，本讲稿共46页第一节第一节 促销沟通理论促销沟通理论v有效的沟通过程要求发送者必须知道：有效的沟通过程要求发送者必须知道：要把信息传播给什么样的沟通对象？要把信息传播给什么样的沟通对象？期待沟通对象作出何种反应？期待沟通对象作出何种反应？必须是编译信息的能手，要考虑目标沟通对必须是编译信息的能手，要考虑目标沟通对象倾向于如

5、何解译信息？象倾向于如何解译信息？选择有效媒体传播信息选择有效媒体传播信息建立信息反馈渠道，以便能够了解沟通对象建立信息反馈渠道，以便能够了解沟通对象的反应的反应第6页，本讲稿共46页第一第一节节 促销沟通理论促销沟通理论三、沟通过程决策三、沟通过程决策 v一个有效的市场营销沟通过程，包括如下决策：一个有效的市场营销沟通过程，包括如下决策：1.确定沟通对象确定沟通对象w明确目标沟通对象的特征，根据这些特征指导信息及媒体的选择明确目标沟通对象的特征，根据这些特征指导信息及媒体的选择w智力与可说服性呈负相关智力与可说服性呈负相关w女人比男人更容易被说服女人比男人更容易被说服2.决定传播目标决定传播

6、目标w最终目标是客户购买行为，但在购买之前要经过一系列准备阶段，如知晓、兴趣、评最终目标是客户购买行为，但在购买之前要经过一系列准备阶段，如知晓、兴趣、评估、试用、购买等估、试用、购买等3.设计沟通信息设计沟通信息w表述什么？如何合乎逻辑的表述？以什么信息符号进行表述？由谁来表述？表述什么？如何合乎逻辑的表述？以什么信息符号进行表述？由谁来表述？4.选择传播渠道选择传播渠道w人员渠道（提倡者渠道、专家渠道、社会渠道）非人员渠道（媒体、气氛、事件）人员渠道（提倡者渠道、专家渠道、社会渠道）非人员渠道（媒体、气氛、事件）5.建立反馈系统建立反馈系统第7页，本讲稿共46页第二节 广告促销决策v广告策

7、划涉及到广告目标、广告预算、广告媒广告策划涉及到广告目标、广告预算、广告媒体、广告主题、广告定位、广告表达、广告制体、广告主题、广告定位、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容作、广告时间、广告效果测定等方面的内容第8页，本讲稿共46页第二节第二节 广告促销决策广告促销决策 v一、明确广告目标一、明确广告目标 v广告的最终目标广告的最终目标通过宣传在消费者之中提高广告商品的知名度，促使消费者在购通过宣传在消费者之中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而买同类商品时，能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚得更多利润

8、使企业赚得更多利润 v企业广告目标可以归纳为如下三种类型企业广告目标可以归纳为如下三种类型 1.创牌创牌 2.保牌保牌3.竞争竞争v企业在制定广告目标时，还应尽可能具体企业在制定广告目标时，还应尽可能具体 第9页，本讲稿共46页第二节第二节 广告促销决策广告促销决策v二、确定广告预算二、确定广告预算 v1、确定广告预算的方法、确定广告预算的方法 v（1）量力而行法）量力而行法在其他市场营销活动都优先分配到经费之后，尚有剩余再在其他市场营销活动都优先分配到经费之后，尚有剩余再供广告之用供广告之用v（2）百分率法）百分率法v（3）竞争对抗法）竞争对抗法v（4）目标达成法）目标达成法v（5）投资利润

9、率法）投资利润率法 第10页，本讲稿共46页第二节第二节 广告促销决策广告促销决策v2、广告预算的分配、广告预算的分配 v按广告的商品（宝洁的广告策略）按广告的商品（宝洁的广告策略）v媒体媒体v地区地区v时间时间长期性预算、短期性预算长期性预算、短期性预算v机能机能广告媒体费、广告设计制作费、一般管理费、广告调研费等广告媒体费、广告设计制作费、一般管理费、广告调研费等第11页，本讲稿共46页第二节第二节 广告促销决策广告促销决策v三、选择广告媒体三、选择广告媒体 v（1）影响媒体决策的主要因素：）影响媒体决策的主要因素：1.产品特性产品特性w技术性能高的，详细文字说明技术性能高的，详细文字说明

10、w表现外观和质感的，不宜采用广播、文字介绍表现外观和质感的，不宜采用广播、文字介绍2.沟通对象的媒体习惯沟通对象的媒体习惯w儿童、青少年、家庭主妇选择不同的媒体渠道儿童、青少年、家庭主妇选择不同的媒体渠道3.信息类型信息类型4.媒体成本媒体成本w电视广告、报纸广告、网络广告电视广告、报纸广告、网络广告5.竞争态势竞争态势w无竞争对手、竞争对手较少、竞争对手多无竞争对手、竞争对手较少、竞争对手多第12页，本讲稿共46页第二节第二节 广告促销决策广告促销决策v（2）评价广告媒体的指标）评价广告媒体的指标 1.每千个媒体接触者费用每千个媒体接触者费用 2.收视（听）率收视（听）率 3.信息传播平均频

11、率信息传播平均频率第13页，本讲稿共46页第二节第二节 广告促销决策广告促销决策v四、广告定位策略四、广告定位策略 1.抢先定位：企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消抢先定位：企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置（皮尔费者的心目中，抢占市场第一的位置（皮尔.卡丹）卡丹）2.强化定位：不断加强消费者最初形成的观念、决不给竞争者以可乘之机强化定位：不断加强消费者最初形成的观念、决不给竞争者以可乘之机（可口可乐）（可口可乐）3.比附定位：如无铅汽油、无糖汽水、木糖醇口香糖等都是新观念相对于老观念比附定位：如无铅汽油、无糖汽水、木糖醇

12、口香糖等都是新观念相对于老观念的比附定位的比附定位4.逆向定位：面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的逆向定位：面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类非同类”的构想，使自的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中（七喜非可乐，不含咖啡因）己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中（七喜非可乐，不含咖啡因）5.补隙定位：根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产补隙定位：根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价格和功能等方面独树一帜。品的大小、价格和功能等方面独树一帜。第14页，本讲稿共46页五、确定广告主题五、确定广告主题 v一则广告必须鲜明地

13、、突出地表现广告主题，使人们在接触广告之后，很一则广告必须鲜明地、突出地表现广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告告诉他们些什么，要求他们做些什么容易理解广告告诉他们些什么，要求他们做些什么v广告主题形式有三类广告主题形式有三类1.1.理性主题理性主题2.2.情感主题情感主题3.3.道德主题道德主题 第二节第二节 广告促销决策广告促销决策第15页，本讲稿共46页六、广告表达决策六、广告表达决策 广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者：广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者：1.广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序三个方面。广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序三个

14、方面。2.有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。内容和信息结构。3.广告的说服力还受广告发送者的影响，广告发送者的可信性越强，信息就越有说广告的说服力还受广告发送者的影响，广告发送者的可信性越强，信息就越有说服力。服力。第二节第二节 广告促销决策广告促销决策第16页，本讲稿共46页七、广告制作管理七、广告制作管理（1 1）广告作品的构成）广告作品的构成v视觉形象要素视觉形象要素1.1.文字形象要素：简洁凝练、用词准确、通俗易懂、主旨突出文字形象要

15、素：简洁凝练、用词准确、通俗易懂、主旨突出2.2.图画形象要素图画形象要素v听觉形象要素听觉形象要素（2 2）广告的制作过程）广告的制作过程v在制作过程中，要尽可能地将某种广告媒介的优势发挥出来，取得理想的宣传效果。在制作过程中，要尽可能地将某种广告媒介的优势发挥出来，取得理想的宣传效果。第二节第二节 广告促销决策广告促销决策第17页，本讲稿共46页八、广告时间决策八、广告时间决策：是指广告发布的具体时间和频率的合理安排。包括：是指广告发布的具体时间和频率的合理安排。包括：1 1、广告时限策略、广告时限策略集中时间策略集中时间策略短期内突击性广告攻势短期内突击性广告攻势均衡时间策略均衡时间策略

16、有计划的反复对目标市场进行广告有计划的反复对目标市场进行广告季节时间策略季节时间策略季节性很强商品在销售旺季来临之前季节性很强商品在销售旺季来临之前节假日时间策略节假日时间策略零售行业、服务行业常用策略零售行业、服务行业常用策略 2 2、广告频率决策、广告频率决策广告的频率，是指一定广告周期内广告发布的次数。广告可以依据需要，交替运用广告的频率，是指一定广告周期内广告发布的次数。广告可以依据需要，交替运用固定频固定频率率和和变化频率变化频率。第二节第二节 广告促销决策广告促销决策第18页，本讲稿共46页九、九、广告效果测定广告效果测定 一次完整广告投放阶段应该对广告进行基本评价。一次完整广告投

17、放阶段应该对广告进行基本评价。广告效果主要表现在三个方面：广告效果主要表现在三个方面：一是广告销售效果；一是广告销售效果；二是广告认知效果；二是广告认知效果；三是三是广告广告综综合效果合效果。第二节第二节 广告促销决策广告促销决策第19页，本讲稿共46页第三第三节节 销售促进决策销售促进决策 一、销售促进的含义一、销售促进的含义销售促进源于英文销售促进源于英文Sales Promotion，构成促销组合的一个重要因素。，构成促销组合的一个重要因素。所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活

18、动。销活动。比如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力比如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力阅读材料阅读材料42你能举出什么销售促进的方法吗？你能举出什么销售促进的方法吗？第20页，本讲稿共46页二、销售促进的特征二、销售促进的特征 1、非连续性、非连续性 2、形式多样、形式多样 3、即期效应、即期效应 第三第三节节 销售促进决策销售促进决策 第21页，本讲稿共46页第三第三节节 销售促进决策销售促进决策 v三、销售促进的功能三、销售促进的功能 1.沟通功能沟通功能运用试用、赠送等方式使消费者体验产品效运用试用、赠送等方式使消费者体验产品效能，加强与潜在消费者的沟通能，加强与潜

19、在消费者的沟通2.激励功能激励功能运用销售促进手段吸引产品的新试用者和报答忠运用销售促进手段吸引产品的新试用者和报答忠于本企业的老客户于本企业的老客户3.协调功能协调功能通过销售促进影响中间商，协调与中间商通过销售促进影响中间商，协调与中间商的关系的关系 4.竞争功能竞争功能运用销售促进有效抵御和击败竞争者运用销售促进有效抵御和击败竞争者第22页，本讲稿共46页第三第三节节 销售促进决策销售促进决策 四、销售促进决策的内容四、销售促进决策的内容 1.确立销售促进目标确立销售促进目标对消费者、中间商、推销人员有不对消费者、中间商、推销人员有不同目标同目标2.选择销售促进工具选择销售促进工具3.制

20、定销售促进方案制定销售促进方案激励规模、激励对象、送达方式、活动激励规模、激励对象、送达方式、活动期限、时机选择、预算及其分配期限、时机选择、预算及其分配4.试验、实施和控制销售促进方案试验、实施和控制销售促进方案方式是否恰当？刺激规模方式是否恰当？刺激规模是否合适？实施方法效率如何？是否合适？实施方法效率如何？5.评估销售促进效果评估销售促进效果第23页，本讲稿共46页归纳为归纳为1010类：类：1 1、赠送优待券、赠送优待券赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭

21、此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。2 2、折价优待、折价优待 折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。的利润以回馈消费者的销售促进活动。第四第四节节 销售促进策略销售促进策略 第24页，本讲稿共46页3 3、集点优待、集点优待集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴

22、花就可以换取这种商品或奖品（广百会员购物积分）。定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品（广百会员购物积分）。4 4、退费优待、退费优待退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售（家电下乡、电动汽车购车补贴、屈臣氏第二件五费，以吸引顾客，促进销售（家电下乡、电动汽车购车补贴、屈臣氏第二件五折）。折）。第四第四节节 销售促进策略销售促进策略 第25页，本讲稿共46页5 5、竞赛与抽奖、竞赛与抽奖 竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴竞赛与抽奖是指企业通

23、过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。6 6、赠送样品、赠送样品 将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品（薇姿样品）。将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品（薇姿样品）。第四第四节节 销售促进策略销售促进策略 第26页，本讲稿共46页7 7、付费赠送、付费赠送 付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式的部分费用即可获得赠品的销售

24、促进方式(“屈臣氏购物满屈臣氏购物满5050元元1010元购买一件商品元购买一件商品”)。8 8、包装促销、包装促销 通过包装内、包装上、包装外或可利用的包装等来进行促销（通过包装内、包装上、包装外或可利用的包装等来进行促销（“买椟还珠买椟还珠”、蜂蜜的包装、蜂蜜的包装“微波可用微波可用”）。）。第四第四节节 销售促进策略销售促进策略 第27页，本讲稿共46页9 9、零售补贴、零售补贴 厂商激励厂商激励零售商零售商积极促销的惯用法宝是零售补贴，又称为零售折让。其运作方式是短期积极促销的惯用法宝是零售补贴，又称为零售折让。其运作方式是短期特别销售奖励（特别销售奖励（“批量折扣策略批量折扣策略”、

25、“延期付款延期付款”、“大批展示补贴大批展示补贴”）。）。1010、POPPOP广告广告 POP(Point of Purchase Advertising)POP(Point of Purchase Advertising)广告是指在超级市场、百货商场、连锁店、药房、杂货店等广告是指在超级市场、百货商场、连锁店、药房、杂货店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物。招牌、陈列品等广告物。使用使用POPPOP广告可以弥补媒体广告的不足，以

26、强化零售终端对消费者的影响。广告可以弥补媒体广告的不足，以强化零售终端对消费者的影响。第四第四节节 销售促进策略销售促进策略 第28页，本讲稿共46页第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策一、公共宣传概述一、公共宣传概述公共宣传作为促销的重要手段之一，在树立企业形象，提高产品的知名度，刺公共宣传作为促销的重要手段之一，在树立企业形象，提高产品的知名度，刺激目标客户对企业产品的需求，增加销售等方面，起着十分重要的作用激目标客户对企业产品的需求，增加销售等方面，起着十分重要的作用第29页，本讲稿共46页第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策一、公共宣传概述一、公共宣传概述（1）公共宣传的作用）公共

27、宣传的作用1 1、卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路。、卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路。2 2、卖主可以利用公共宣传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售。、卖主可以利用公共宣传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售。3 3、卖主可利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度。、卖主可利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度。4 4、卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。、卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。第30页，本讲稿共46页第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策（2 2）公共宣传的特点

28、）公共宣传的特点1 1、可信度很高、可信度很高 （第三方，客户认为较为客观）（第三方，客户认为较为客观）2 2、影响面较广、影响面较广 （媒体的扩散性更广）（媒体的扩散性更广）3 3、促销效果好、促销效果好 （客户对新闻报道一般不反感）（客户对新闻报道一般不反感）4 4、费用水平低、费用水平低 （比广告费用低）（比广告费用低）第31页，本讲稿共46页第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策（3 3）公共宣传决策的内容）公共宣传决策的内容 1 1、确定公共宣传目标、确定公共宣传目标“五粮液、茅台的新闻报道五粮液、茅台的新闻报道”2 2、选择公共宣传的信息与工具、选择公共宣传的信息与工具 3 3、实

29、施公共宣传方案、实施公共宣传方案 4 4、评估公共宣传效果、评估公共宣传效果 第32页，本讲稿共46页第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策二、建立媒体关系二、建立媒体关系 （1 1）与新闻媒介建立良好关系的原则）与新闻媒介建立良好关系的原则 1 1、熟悉新闻工作规律、熟悉新闻工作规律背景、读者群、风格背景、读者群、风格2 2、坦率真诚地合作、坦率真诚地合作事实真相事实真相3 3、及时主动地提供方便、及时主动地提供方便提供相关素材和图片提供相关素材和图片4 4、尊重新闻职业道德、尊重新闻职业道德第33页，本讲稿共46页第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策二、建立媒体关系二、建立媒体关系 （2

30、 2）帮助企业领导面对新闻界）帮助企业领导面对新闻界 1 1、确定采访目的：树立公众形象、博得公众好感、推销企业产品、确定采访目的：树立公众形象、博得公众好感、推销企业产品2 2、进行模拟练习、进行模拟练习3 3、注意公众形象、注意公众形象仪表形态、穿着得体、表情亲切自然仪表形态、穿着得体、表情亲切自然4 4、掌握语言技巧、掌握语言技巧把握重点，当说则说，语言详略得当，语调平稳亲切，根据地域选择语言把握重点，当说则说，语言详略得当，语调平稳亲切，根据地域选择语言 第34页，本讲稿共46页第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策三、公共宣传活动策划三、公共宣传活动策划公共宣传活动公共宣传活动企业经

31、过精心设计和周密计划而企业经过精心设计和周密计划而开展的具有新闻价值的活动。如，开业庆典、安利、开展的具有新闻价值的活动。如，开业庆典、安利、苹果等苹果等第35页，本讲稿共46页第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策三、公共宣传活动策划三、公共宣传活动策划（1 1）公共宣传活动策划的目的：）公共宣传活动策划的目的：1 1、提高企业或产品的知名度与美誉度、提高企业或产品的知名度与美誉度“兔撞飞机兔撞飞机”2 2、帮助新产品打开销路、帮助新产品打开销路3 3、有助于挽回突发事件的不利影响、有助于挽回突发事件的不利影响“希拉里希拉里”4 4、有利于建立良好的社区关系、有利于建立良好的社区关系 第36

32、页，本讲稿共46页第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策（2 2）公共宣传活动的内容）公共宣传活动的内容 企业应根据自己行业和产品的具体情况，结合社会环境的变化和社会公众的需求，企业应根据自己行业和产品的具体情况，结合社会环境的变化和社会公众的需求，挖掘本单位有价值的新闻内容，开展公共宣传活动。挖掘本单位有价值的新闻内容，开展公共宣传活动。新技术、新设备、新工艺新技术、新设备、新工艺质量改进、产品种类、产品项目和花色品种的增加质量改进、产品种类、产品项目和花色品种的增加 企业重要的专项活动企业重要的专项活动产品在市场的反应，如产值、销售额等产品在市场的反应，如产值、销售额等企业的新战略、新措施

33、企业的新战略、新措施企业的各种荣誉等企业的各种荣誉等第37页，本讲稿共46页第五节第五节 公共宣传决策公共宣传决策（3 3）公共宣传活动的形式）公共宣传活动的形式 1 1、新闻发布会；、新闻发布会；2 2、赞助活动；、赞助活动；3 3、特殊纪念活动；、特殊纪念活动；4 4、展览会或展销会；、展览会或展销会；5 5、企业还可以组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品、企业还可以组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等开展公共宣传活动。介绍会等开展公共宣传活动。第38页，本讲稿共46页第第六六节节 直复直复营销营销决策决策直复直复营销营销（direct ma

34、rketingdirect marketing）以盈利为目的，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对以盈利为目的，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程第39页，本讲稿共46页第第六六节节 直复直复营销营销决策决策一、直复一、直复营销营销的的特点特点 1 1、目、目标顾标顾客客选择选择十分准确十分准确2 2、强强调调与与顾顾客的关系客的关系 3 3、激励、激励顾顾客立即反客立即反应应 4 4、隐隐蔽的蔽的营销战营销战略略 5 5、效果可、效果可测测性性 第40页，本讲稿共

35、46页二、直复营销的主要方式二、直复营销的主要方式 1 1、电话营销、电话营销2 2、直邮营销（宜家的、直邮营销（宜家的20112011年产品目录）年产品目录）3 3、电视营销、电视营销4 4、印刷媒介营销（报纸、杂志等）、印刷媒介营销（报纸、杂志等）5 5、广播营销、广播营销6 6、网络营销（凡客诚品）、网络营销（凡客诚品）第第六六节节 直复直复营销营销决策决策第41页，本讲稿共46页三、数据三、数据库营销库营销 数据库营销数据库营销就是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有就是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用

36、这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。（息，以达到说服消费者去购买产品的目的。（DELL的数据库营销的数据库营销）第第六六节节 直复直复营销营销决策决策第42页，本讲稿共46页三、数据库营销的优势三、数据库营销的优势1.1.帮助企业准确找到目标消费者群帮助企业准确找到目标消费者群2.2.降低营销成本，提高营销效率降低营销成本，提高营销效率3.3.使消费者成为企业长期、忠实的用户，保证企业有稳定的客户群使消费者成为企业长期、忠实的用户，保证企业有稳定的客户群4.4.可以为营

37、销和新产品开发提供准确信息可以为营销和新产品开发提供准确信息5.5.运用数据库与消费者建立紧密关系运用数据库与消费者建立紧密关系第第六六节节 直复直复营销营销决策决策第43页，本讲稿共46页四、直复营销决策的内容四、直复营销决策的内容 1、确定直复营销的目标、确定直复营销的目标 2、瞄准目标客户、瞄准目标客户 3、制定产品策略、制定产品策略 4、测试直复营销的诸要素、测试直复营销的诸要素 5、衡量活动绩效、衡量活动绩效第第六六节节 直复直复营销营销决策决策第44页，本讲稿共46页无油烟锅浙江市场运作纪实v讨论讨论1.该公司在区域市场销售策划方面哪些地方做该公司在区域市场销售策划方面哪些地方做得比较好？还有哪些值得改进的地方？得比较好？还有哪些值得改进的地方？2.该公司是如何建立销售渠道体系的？该公司是如何建立销售渠道体系的？3.该公司运用了哪些促销方式？该公司运用了哪些促销方式？第45页，本讲稿共46页第46页，本讲稿共46页