波司登羽绒服广告策划书.doc

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1、波斯登羽绒服广告策划书前言波司登品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌500强排行榜中排名第32位，品牌价值331.34亿元。波司登股份有限公司是中国规模最大、技术最先进的服装生产企业之一。2002年被中国名牌战略推进委员会推举为“具有国际竞争力，向世界名牌进军”的十六大中国名牌企业之一。2006年度，经权威机构评估，波司登品牌价值达102.2亿元。波司登服饰有限公司成立于2000年，是波司登股份有限公司下属的一家子公司。首期投资达5000万元，投入建设5万多平方米波司登休闲服基地，全力拓展波司登商务男装系列。波司登商务男装战略设置了五

2、大管理区域，分别设置品牌推广中心、产品研发中心、营销服务中心、物流中心和终端管理中心。在各大管理区域，波司登商务男装组合一大批富有实践经验的营销专家和技术人员，配置了世界一流的销售终端管理系统，为销售网络和消费者提供专业服务。波司登走品牌化、专业化、规范化、虚拟化的发展路线。它坚持以时尚的款式，精到的质量，创新 的技术为宗旨，在同行中更是以“时尚羽绒”而独树一帜。但是从市场销售量、市场占有率和市场覆盖率三项指标来看，目前波司登领先独秀，艾莱依只是和其他几个强势品牌瓜分天下。为了全面提高波司登在消费者心中的认知度和美誉度，进而扩大波司登的市场份额，我们进行了本次策划。目录一、市场分析（一） 营销

3、环境分析（二） 消费者分析（三） 产品分析（四） 企业和竞争对手的竞争状况与广告分析二、广告策划（一） 广告的目标（二） SWOT分析（三） 产品定位策略（四） 广告诉求策略（五） 广告表现策略（六） 广告媒介策略（七） 公共关系策略（八） 整体广告策划预算三、广告计划（一） 广告目标（二） 广告时间（三） 广告的目标市场（四） 广告的诉求对象（五） 广告表现四、广告活动的效果预测和监控（一） 广告效果的预测（二） 广告效果的监控一、 市场分析(一) 营销环境分析1. 羽绒服的市场现状及发展羽绒服是羽绒行业主要的产品。中国羽绒服在上个世纪80年代初开始流行，当时面料档次和加工水平都不高，款式也

4、比较单调，含绒率低，填充量大，外观臃肿，被称为面包服。羽绒作为填充料，其优点胜过棉花、丝棉和其他材料。羽绒保暖性强，据测定：羽绒保暖性为 89.2%；棉花的保暖性为 83.9%；合成纤维的保暖性为 81.7%。七十年代以来，由于羽绒制品价格昂贵和羽绒制品不 能满足日益增长的需要，近几年市场上出现了“太空棉”服装。这些人造代用品尽管能起到一定的保暖作用，但各有其缺点，不及天然羽绒填充料优越，消费者不乐意采用。由此可见，羽绒天然填充料，不可能为人造品所取代。因此，世界各国羽绒消费者不见减少，反而增加。2. 现有市场竞争状况分析 近年来，品牌之间的竞争十分激烈。据统计，目前在全国重点大城市羽绒服销售

5、总量中，品牌集中度 越来越高。其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的 15.58，有一定销售规模的前10个品牌， 占全国羽绒服销售总量的 40.13。这说明，羽绒服市场正在向优秀品牌集中。随着市场竞争的不断加剧，随着有实力的品牌成功的市场运作，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出市场，知名品牌将占据市场主导地位。另外，近几年，国外知名品牌也纷纷推出羽绒服产品，加入中国羽绒服市场竞争。3. 市场发展趋势分析u 时装化、休闲化、运动化和个性化的羽绒服是设计的大趋势。 u 根据环保、健康理念，开发新的羽绒面料、辅料。(二) 消费者分析1. 羽绒服购买行为分析 u 有88的人至少拥有一件羽

6、绒服，说明很多人会选择羽绒服作为过冬单品。u 有50的消费者是在需要时购买羽绒服，31.6是看到合适的买，降价打折时买的占 0.1， 而反季节买的只占 0.052。u 大多数会选择在专卖店、商场购买羽绒服。小部分在超市购买。而极少数会选择网购。u 电视时最主要的信息来源，其次是街头广告和别人介绍。u 购买羽绒服时，消费者最注重的是质量，其次是款式、保暖性和价格。u 49的消费者表示不会因为喜欢的明星而购买他们所代言的羽绒服。u 短款、中长款是最受欢迎的款式。黑白两色是最受欢迎的颜色。u 200500 价位最易接受。800 以上的高档消费群不是很多。u 折扣是消费者最喜欢的促销方式。2. 消费者

7、分析 u 羽绒服消费者以女性居多。u 收入集中在800元2000元之间。u 多数的消费者选择 200元500元的羽绒服。u 羽绒服的消费者对款式的满意度最低。(三) 产品分析波司登羽绒服的技术、特点分析u 面料新、色彩新、造型新。 采用国内外流行的面料,有超细标准的桃皮绒、高密度的磨毛 TC、具有科技含量的萤光布、PU 革等等。 色彩结合国内外的流行色， 把握彩度与明度,大胆地运用对比色,使之与“O”、 “A”、 “H”等富有变化的造型有机结合，设计出适合不同年龄层次，不同文化品味的新品。同时进行 结构改革,活里活面，一胆多用，不仅方便洗涤，还可以一衣多用。跨越时空地使羽绒面罩适应 于春秋季节

8、。 u 产品的缝制质量执行 GB/T14272-93 羽绒服装国家标准， 填充料是 80%的鸭绒,其蓬松率、 透明度 等各项指标均达到 FZ81002-91 的水洗羽毛的行业标准。产品除执行国家、行业标准外，还采用 国外 先进标准 ASTMD4109-92（美国材料试验协会标准）。 “Chitosante TM 生态抑菌绒”有抗菌、抑菌、防霉、除臭、保健的功能，创造出天然、清新、 洁净、卫生、健康、舒适的机能性衣着。u “Chitosante TM 生态抑菌绒”在保持羽绒原来性能不变的基础上，其清洁度和蓬松度有明显的提高。“Chitosante TM 生态抑菌绒”耐水性极强，强 力水洗多次后仍

9、能保持其优良的抗菌效果。 u 旗下主要品牌的特点： “双羽”：使用国际领先水平的 Gore-Tex 面料，具有超乎寻常的防水透气功能，拥有“技术高 难度、质量高标准、产品高价位”的特点，是主打运动路线的功能性羽绒产品，并且专走中高 档路线。 “上羽” ：以“轻薄风采”、“轻松拥有”为概念，创造轻松时尚羽绒服。 “波司登” ：设计风格简约、自然、飘逸，将具有国内领先水平的纳米和抗菌技术引入防寒服领 域，革命性地推出中国抗菌标志产品波司登纳米抗菌羽绒服，引爆羽绒服行业新一轮技术 创新和品质升级。 “雪中飞”休闲羽绒服：定位于运动、休闲，其跳跃缤纷的色彩、活泼潇洒的个性和时尚前卫 的设计备受年轻一族

10、的欢迎。 “康博” ：制作精良、款式新颖，定位休闲、轻盈、随和。柔软保暖的 90%高绒、轻盈自然的面 料、平和丰富的色彩与个性化的设计，体现着设计师和消费者对个性的共同追求。康博羽绒服 倡导回归自然休闲风，可搭配毛衣、牛仔等，适合居家穿着及外出郊游、户外运动。 “冰洁” ：品位雅致不凡、线条简洁流畅、做工精巧完美，冰洁都市羽绒服让都市时尚一族魅力 四射，尽显浪漫柔情。以都市时尚女性为目标受众。(四) 企业和竞争对手的竞争状况与广告分析1. 波司登羽绒服的竞争状况与广告策略波司登股份有限公司创办于 1976 年，经过近 30 年的发展，已成为亚洲最大的羽绒制品生产基地，产品 的国内市场占有率一直

11、保持在 45%左右。波司登在推进品牌创新的过程中，成功实施多品牌覆盖战略，创立了10 多个系列品牌以及商务休闲男装、女装、童装、运动装、羊绒衫等 10 多类延伸产品，有效覆盖各 层面市场。日前，经权威专业机构评估，波司登品牌价值达 102 亿元，成为中国服装行业中最具价值品牌。 名牌战略为波司登走向世界赢得了优势。波司登作为中国纺织服装业唯一“向世界名牌进军，具有国际 竞争力的中国企业”，波司登全力打造国际化品牌，已与美国杜邦、 日本伊藤忠等强强联合，并成为 NIKE、BOSS、TOMMY、GAP、POLO、ELLE 等一大批国际著名品牌的合作伙伴。波司登羽绒服现已成功进入日本、美 国、加拿大

12、、俄罗斯、瑞士等国家市场。2005 年，该公司出口创汇近 1 亿美元。 产品策略：将“拒油、拒污、拒水”的纳米材料融合到纤维中，使纳米技术的应用得到延伸在 纳米增强剂的催化作用下，布料表面形成了空气隔离层，当油水污物溅落衣服上时，不能通过空气隔离层 进入布料，油水污物将自动脱落或滑落，从而达到“去污防水了无痕”的神奇效果。经国家权威机构测试 表明，其拒水指标为5级，拒油指标达 4 级以上；并且纳米材料只阻断液体，不阻断空气，布料原有的透 气透湿性等优点均得到保持。 “波司登”熔铸了一流设计大师的灵感和巧思。 以波司登首席设计师朱琳女士为首的波司登设计研发 团队实力雄厚，简约、时尚、飘逸的设计使

13、波司登永立流行时尚的最前沿。波司登连续八年唯一代表中国 防寒服企业向世界发布流行趋势，被业界人士誉为“防寒服领域的时尚先锋”。 品牌策略：旗下有八个羽绒服品牌，从羽绒服的功能性以及不同的价格分档，有效覆盖各层面市场。渠道策略：在国内主要以商场、专卖店为销售渠道，在国外主要时开设专卖店。目前“波司登”品 牌服装已经进入了Burlington和Century21等国外主流销售渠道。公关策略：大力投入到教育、体育、社会事业中。近年来，慈善捐助社会事业 15866.56 万元，赞助体育赛事 4494.8 万元，而教育事业也捐助了近638.8万元。强势的公关，为波司登树立了良好的正面形象，无形增加了企业

14、价值。广告策略：启用了吴奇隆、张曼玉等港台知名明星以及韩国人气女星为代言人。2. 艾莱依羽绒服的竞争状况与广告策略 “艾莱依”，始创于 1997 年底的民营品牌，它以羽绒服为核心产品，凭借明确的市场定位，过硬的品 质、超前的设计以及独特的企业文化，在中国羽绒服行业享有非常高的声誉。目前，公司的知名度远不及 波司登，但美誉度不错，消费者对羽绒服的质量、款式满意度很高。它“时尚羽绒服”的形象已被广泛认 可，在品牌定位上卓有成效。 市场份额：艾莱依羽绒服在国内羽绒服中位属前列，但由于波司登的市场份额占据绝对主导，其他品牌只是共同 瓜分剩余的市场，所以艾莱依整体的市场份额并不是很高。 产品质量：艾莱依

15、采用创新锁绒技术，面料出众，以及 90的含绒量，在质量上并不逊色于其他品牌。 定价策略：价位在 200600 元之间，促销时并不大幅降价，所以保值率很高。 分销策略 在中国29个省、市、自治区、直辖市拥有 1000 家专卖网点，并在郑州、常熟、合肥、济南、沈阳、 长沙、武汉设有办事处，产品出口市场涉及欧洲、北美市场为主的 13 个国家和地区。 促销策略：主要以打折为主，但折扣并不高。另外还有送赠品。 广告策略：名人广告。夏雨、袁泉的金童玉女组合。 艾莱依公司广告现状分析：多宣传途径的立体交叉进行，在重点地区投入大量的广告费用维护市场。地方电视台广告、栏目冠名、活动赞助；主要线路公交车体广告、车

16、载电视广告；车站路牌，主要商业街大型户外广告，电梯滚动广告。二、广告策划(一) 广告的目标u 塑造波司登为中国“羽绒服行业第一”的品牌形象 u 让更多消费者产生穿着羽绒服与冬天更美的联想 u 塑造“波司登”使您“冬天更美”的消费态度 u 传达领导羽绒服时尚理念，促进可持续发展的经营(二) 波司登SWOT分析S：优势（Strengths）1.在国内市场有明显高于其他品牌的占有率。2.依托品牌资产整合社会优势资源。3.针对产品结构单一的风险，波司登公司实施相关产品多元化战略。4. 聘请国内外著名的策划专家团队参与系列品牌规划建设。5. 打造世界名牌有一定成绩，能积极参与国际品牌竞争。6. 有经验丰

17、富的反季节销售、产品降价等促销经验。7. 国内品牌更具亲和力，易于民族热情的燃起。8. 波司登可以充分利用国内外两个市场、两种资源，即产品出口面临巨大的国际市场空间；面料进口受益于我国关税的降低，更有利于波司登在国际市场上大展拳脚，借调整和优化适应变化。9. 先进的装备和科学的管理使“波司登”羽绒服的合格率和一等品率一直稳定在98以上。W：劣势（Weaknesses）1. 品牌形象已经成型，多元化路线难以摆脱最初形象。2市场嬗变，未知因素多。3受羽绒服品牌本身特点所制约，创新空间不大。O：机会（Opportunities）1. 服装行业作为纺织行业的子行业，在纺织行业中一直占据重要地位。服装行

18、业劳动密集型和出口创汇型特点更加突出，盈利能力也远远强于纺织行业平均水平。改革开放以来，服装工业是我国发展最快的产业之一，二十年平均递增速度达14.5，比GDP 的增长9.5高出5个百分点。2. 从羽绒服的普及率看，我国羽绒服的需求空间依然很大。与发达国家相比差距很大，如日本的普及率为 70，美国为45，加拿大、法国、英国、意大利在 35至 45之间(注：中国服装协会数据)。保守估计，2010 年我国羽绒服普及率应达到10，由此推算羽绒服行业的年增长率将保持 12以上。 3. 从产品寿命周期看，目前城市消费中普通羽绒服已进入成熟期，而龙头企业波司登将羽绒服由单纯保暖型向时装化、休闲化、多功能、

19、绿色环保方面发展，使新品羽绒服重新进入成长期。 4. 成熟市场结构应是中端市场份额大，并有向下和向上扩张的可能。因此，国内羽绒服市场竞争仍处于初级阶段，中高端市场的争夺尚未真正打响。T：威胁（Threats）1. 异常气候(如暖冬)。2. 相关原料的负面新闻消息（如大规模禽流感）。3. 国内羽绒服品牌的追赶。4. 国外服装品牌对羽绒服市场的投入。5. 在中国，由于服装行业的进入门槛低， 品牌化程度不够，因此在品牌的获利空间上处于劣势。(三) 产品定位策略定位分析A. 作为羽绒服产品，最基本的利益点是：保暖性强，轻便。 B. “暖冬”的天气状况，更突出了羽绒时装化的必要性。 C. 是一个定位非常

20、明确，形象非常鲜明的品牌。D. 迎合消费者需求的产品，诉求点紧紧围绕消费者的需求。 最终定位：让消费者时尚过冬的羽绒服。(四) 广告诉求策略感性诉求广告策略(五) 广告表现策略让你的冬天炫起来。1.广告主题（也是口号）：让你的冬天炫起来。2.品牌概念：一个推崇时尚、追求个性、彰显个人品位与风格的品牌。它既是对产品特性的阐述（羽绒服 是你必备的过冬单品） ，也是对消费者的一种承诺（我们的产品让你的冬天过得很开心） 。此外，品牌概念 还传达了一种与众不同、特立独行的感受（炫酷的感觉）！3.所需条件：款式的全新设计，时尚简洁，轻便舒适，风格多元。采用国际流行色，多用绚丽明快的颜色。4.广告创意设计以

21、电视广告为主，扩大品牌知名度和美誉度。同时在报纸、杂志上发布广告，并辅以大量的 POP 广告， 在户外、站点、车身、店铺投放广告，在视觉上打动人心，是消费者迅速认知艾莱依“炫酷过冬”的品牌 概念。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广。设计要求：围绕“炫”设计一系列主题广告，从新人类的各个不同方面表现他们对个性的追求，要求呈现 时尚、炫动的氛围。5.广告标题设计u 让你的冬天炫起来。u 冬日里的一见钟情。u 藏不住的曲线。（平面广告）u 时尚引爆今冬。u Super model 就是你！6.具体设计电视广告脚本设计冬日里的一见钟情 画面解说一群人在台下激动地欢呼，气

22、氛很 high 户外舞台上一群男舞者在跳街舞，舞台绚丽 中间的一个帅哥立风车（近景）台下的一美女花痴地看着他 表演结束，表演者下场散去 美女从陶醉中回过神，四下寻找帅哥 美女左寻右找 远处一群人的背影 （推）帅哥的背影 美女从后面拍一下帅哥的肩膀 帅哥回头，先是一怔，后相视一笑 节奏感很强的 Hiphop 音乐，欢呼声，口哨声音乐结束，吵杂“啪”波司登，让你一眼认出他！报纸杂志广告；路牌广告（略）产品外观设计：以短款、中长款为主打，风格多元，色彩鲜亮。（六） 广告媒介策略1.对象媒体接受习惯 年轻人较关注休闲、娱乐性的媒体，如电视、网络、报纸、杂志、海报等。较富裕的中年阶层关注信息性 强的媒体

23、，如报纸、杂志、电视。 2.媒体组合策略本次广告将在全国范围的重点地区同时进行。因此，在媒体的选择上，要注重大众媒体与流动媒体的结合， 短期媒体与长期媒体的结合。具体分为：电视、报纸作为主要的进攻性媒体，来进行知名度宣传与产品的 初步市场推广，用户外广告和车身广告等媒体来进行长期的宣传。 3.媒体选择策略媒体选择的先后顺序：电视、户外、报纸、杂志、pop、海报等。 电视：（全国性）中央电视台 （地方性）杭州各电视台、宁波各电视台等目标市场的省台、市台。 户外：目标市场内的路牌、灯箱、车身 报纸：都市快报青年时报杭州日报钱江晚报杂志：风采瑞丽时尚 cosmo时尚芭莎DM 宣传单：2.5 万份，在

24、人流量较大的延安路步行街及广场散发，内容一定要够吸引人。POP 海报：5000 张，布置在艾莱依羽绒服各形象专卖店，力图做到人手一张。 4.媒体广告预算 电视广告预算： CCTV 黄金剧场前 23600*50%*60=70.8万元户外广告预算 DM 宣传单：2.5 万份0.5 元/张1.25 万元 POP 海报：5000 张0.5 元/张0.25 万元 （七）公共关系策略（一）目的 公关营销的最终目的是提高企业的效益， 最高的目的是服务公众， 贡献社会。 具体的目的是让公众了解 “艾 莱依” ，让“艾莱依”了解公众，了解他们的真正需要、他们的生活趋向与社会需要、公众对产品的意见反 馈和建议。

25、（二）对象行为分析 年轻一代乐于接受新鲜事物，乐于追逐潮流，他们渴望特立独行。白领希望能彰显自己独特的品位。富足 的中年人士最关注羽绒服的功能性，但同时也希望设计更新颖独特。 （三）活动策划 1.新款上市时发布时装秀。在模特的演绎下，更能凸显艾莱依的炫酷特色。 2.旧衣换新衣的公益活动。不仅限于羽绒服换羽绒服，旧的棉衣、合成纤维都可以换新的羽绒服。 3.亲手设计你的羽绒服活动。参加者可自由想象，画出心中理想的羽绒服。然后进行评比，胜出的将由公 司制作出来送给设计者。 4.赞助社会生活中的公益事业。给孤儿院、老人院、留守的民工送温暖，在元旦捐赠羽绒服。 5.开设讲座。指导消费者怎样辨别羽绒服的质

26、量，怎样正确洗涤羽绒服等。（八） 整体广告策划预算1.广告的策划创意费用：6.2 万元2.广告设计费用：1 万元3.广告制作费用：5 万元4.广告媒介费用：87.8 万元电视广告预算：70.8 万元报纸广告预算：3 万元户外广告预算：1.5 万元印刷品：30000（份数）0.5（单价）1.5 万元 其他活动所需费用：8 万元机动：3 万元总计：100 万元三、广告计划（一） 广告目标通过多种宣传途径，立体交叉地投放广告，使目标消费者知道、了解波司登羽绒服的优良品质和独特风格， 使他们对“波司登”羽绒服产生一定的认知和购买欲望，促使产生购买行为。提高该产品在顾客心目中的 知名度，以及美誉度，拉动

27、消费，增加市场份额。（二） 广告时间秋冬季，国庆（节日、活动）前后，（三） 广告的目标市场全国一线的重点发达城市，并以此为中心向全国扩展。例如：上海 北京 （四） 广告的诉求对象2030 岁的年轻一代及白领阶层；生活水平中上的中年人士。产品主要以追求时尚、崇尚个 性的年轻人为目标消费群。而具有足够购买力的中年人士也是我们需要争取的对象。四、广告活动的效果预测和监控（一） 广告效果的预测、评估1. 事前评估 包括对设计和策划作品的主题、创意、问案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品 的发布效果。2. 售中评估 主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度、美誉度和占有率的变化。3. 后期评估 对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会效果进行评估。