波特五力模型分析及案例分析课件.ppt

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1、波特五力模型组员:王冰 陈晨 张琛谦 冯文远五种力量模型分析五种力量模型分析一、竞争环境的结构性分析一、竞争环境的结构性分析二、五力模型及其解释二、五力模型及其解释三、五力模型的运用三、五力模型的运用一一、竞竞争争环环境境的的结结构构性性分分析析n竞争战略选择的两个中心问题竞争战略选择的两个中心问题产业的潜力如何？产业的潜力如何？由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业吸引力。吸引力。企业在产业内的竞争地位如何？企业在产业内的竞争地位如何？明确影响企业在产业内相对竞争地明确影响企业在产业内相对竞争地位的因素。位的因素。n迈克尔迈克尔.波特波特 竞争战

2、略和国际竞争力研究领域的国际权威，哈佛商学院竞争战略和国际竞争力研究领域的国际权威，哈佛商学院讲座教授。他曾于讲座教授。他曾于19831983年由里根总统任命，加入产业竞争力委员会，启年由里根总统任命，加入产业竞争力委员会，启动美国竞争力的辩论。他也是全球许多国家、州长、市长和公司的执行动美国竞争力的辩论。他也是全球许多国家、州长、市长和公司的执行官顾问。曾获得威尔斯经济学奖、亚当官顾问。曾获得威尔斯经济学奖、亚当.斯密奖、麦肯锡奖，以及斯德斯密奖、麦肯锡奖，以及斯德哥尔摩大学商学院等哥尔摩大学商学院等7 7所大学荣誉博士学位。他在全球范围内影响深远所大学荣誉博士学位。他在全球范围内影响深远的

3、著作有的著作有竞争战略竞争战略（Competitive StrategyCompetitive Strategy）、）、竞争优势竞争优势（Competitive AdvantageCompetitive Advantage）、）、国家竞争优势国家竞争优势（The Competitive The Competitive Advantage of NationsAdvantage of Nations）n波特的产业结构性分析波特的产业结构性分析决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本成本

4、平均投资五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本成本平均投资收益率的能力收益率的能力产业竞争者产业竞争者现代企业间的竞争替代品替代品替代产品或服务的威胁买方买方买方的侃价能力供方供方供方侃价能力潜在入侵者潜在入侵者新入侵者的威胁决定产业盈利能力决定产业盈利能力的五种竞争作用力的五种竞争作用力这五种作用力的综合力随产业的不同而不同，随产业这五种作用力的综合力随产业的不同而不同，随产业的发展而发展。因此，从内在盈利能力来看，产业之的发展而发展。因此，从内在盈利能力来看，产业之间并不相同。一些产业中，许多竞争者都能赚取可观间并不相同。一些产业中，许多竞争者都能赚取可观的利润，如医药、软饮

5、料业和数据出版业等；而象钢的利润，如医药、软饮料业和数据出版业等；而象钢铁业等，尽管管理人员很努力，也难以获得满意的利铁业等，尽管管理人员很努力，也难以获得满意的利润。润。产业的盈利能力不是取决于产品的外观或技术含量，产业的盈利能力不是取决于产品的外观或技术含量，而是取决于产业结构；而是取决于产业结构；五种力决定了产业的盈利能力，而五种力中的任何一五种力决定了产业的盈利能力，而五种力中的任何一种都是由产业结构决定的。种都是由产业结构决定的。在一个有吸引力的产业中，如果企业处于劣势的竞争在一个有吸引力的产业中，如果企业处于劣势的竞争地位，就不能取得满意的利润；同样，在一个萧条的地位，就不能取得满

6、意的利润；同样，在一个萧条的产业中，即便企业处于竞争优势地位也只能获利甚微。产业中，即便企业处于竞争优势地位也只能获利甚微。二、五力模型及其解释二、五力模型及其解释潜在入侵者潜在入侵者产业产业竞争者竞争者替代品替代品供方供方买方买方 决定替代威胁的因素决定替代威胁的因素替代品相对价格表现转换成本客户对替代品的使用倾向侃价杠杆侃价杠杆买方的集中程度相对企业的集中程度买方数量买方转换成本相对企业转换成本买方信息向后整合能力替代品克服危机的能力价格敏感性价格敏感性价格/购买总量产品差异品牌专有质量/性能的影响买方的利润决策者的激励决定买方力量的因素决定买方力量的因素买方的侃价能力竞争的决定因素竞争的

7、决定因素产业增长固定成本/附加价值周期性生产过剩产品差异商标专有转换成本集中与平衡信息的复杂性竞争者的多样性公司风险退出壁垒决定供方力量的因素决定供方力量的因素投入的差异产业中供方和企业的转换成本替代品投入的现状供方的集中程度批量大小对供方的重要性与产业总购买量相关的成本投入对成本和特色的影响产业中企业前后整合相对于后向整合的威胁供方的侃价能力替代品的威胁新进入者的威胁规模经济专卖产品的差别商标专有权转换成本资本需求分销渠道进入壁垒进入壁垒绝对成本优势 研究曲线专有必要的投入渠道低成本产品设计专有政府政策预期的报复n现有竞争者之间争夺现有竞争者之间争夺 企企业会十分关心会十分关心产业内企内企业

8、之之间的的竞争程度。某些争程度。某些产业中中的的竞争是用争是用这样的的词汇表达的：表达的：“象象战争一争一样”、“痛苦的痛苦的”、“残忍残忍的的”，而另外一些，而另外一些产业的的竞争却相争却相对温和得多。激烈的温和得多。激烈的竞争是大量争是大量结构构上的因素相互作用的上的因素相互作用的结果。影响果。影响竞争程度的因素有：争程度的因素有：行行业内内竞争者的均衡程度：不争者的均衡程度：不论数量多少，只要数量多少，只要竞争者的争者的规模大体一模大体一致，而某个致，而某个竞争者要争者要获得一种得一种优势，竞争就会争就会变得激烈起来。得激烈起来。产业增增长缓慢：如果慢：如果产业增增长缓慢，慢，竞争者想要

9、成争者想要成为市市场领导者，者，竞争就会激烈起来。争就会激烈起来。高固定成本或高高固定成本或高库存成本：当存在剩余生存成本：当存在剩余生产能力能力时，高的固定成本，高的固定成本对所有企所有企业产生的巨大生的巨大压力，要求其充分利用生力，要求其充分利用生产能力并由此往往迅速能力并由此往往迅速导致削价行致削价行为的升的升级。差异化或差异化或转换成本：差异化低和成本：差异化低和转化成本低，均可能加化成本低，均可能加剧竞争。争。高退出壁高退出壁垒：如果某行：如果某行业存在高退出壁存在高退出壁垒，就可能存在，就可能存在过剩的剩的产能而能而导致致竞争加争加剧。n供求双方的力量供求双方的力量供方在以下情况下

10、供方在以下情况下讨价价还价的能力可能大些：价的能力可能大些：集中供集中供应而不是分散供而不是分散供应行行业从一个供从一个供应商商转到另一个供到另一个供应商的商的转换成本很高；成本很高；供供应商的品牌很有名商的品牌很有名如果不接受供如果不接受供应商提出的价格，供商提出的价格，供应商可能商可能联合起来合起来协调一致作一致作战。供供应商的商的顾客客对供供应商没有什么重要性商没有什么重要性买方在以下情况下方在以下情况下讨价价还价能力会很高：价能力会很高：集中集中购买尤其是尤其是买方方购买数量很大数量很大时有替代品供有替代品供应部件或原材料成本占部件或原材料成本占总成本比列很高。成本比列很高。买方就会方

11、就会寻找多家供找多家供应商探商探寻最佳的价格从而最佳的价格从而压榨供榨供应商。商。如果不接受如果不接受买方提出的价格，方提出的价格，买方就会有反方就会有反联合的危合的危险。n替代品的威胁替代品的威胁 替代品是指那些与客替代品是指那些与客户产品具有相同功能或品具有相同功能或类似功能的似功能的产品，如糖精从功能上可以替代糖，生品，如糖精从功能上可以替代糖，生产替替代品的企代品的企业本身就本身就给其它企其它企业甚至行甚至行业带来威来威胁。决定。决定替代品威替代品威胁程度的因素主要有：程度的因素主要有：替代品的盈利能力替代品的盈利能力替代品生替代品生产企企业的的经营策略策略购买者的者的转换成本成本三、

12、五力模型的运用-微博1、2005年从校内网起家的王兴，在2006年把企业卖给千橡互动后，于第二年建立了饭否网。同样擅长技术活的李卓桓也瞄准了这个行业，叽歪网很快紧随饭否上线。2、腾讯作为一个拥有4.1亿QQ用户的企业，看着用户对随时随地发布自己状态的强烈需求后，也忍不住尝试了一把，2007年8月13日腾讯滔滔上线。到了2009年，曾创立讯龙、珍爱网的李松又带着嘀咕网杀入微博阵营。3、国内微博企业目前尚处于慢热的状态。据悉，饭否网、叽歪网等目前仅拥有几十万用户，每月处理几千万条信息。国内微博不约而同地将现在的目光放在了产品调整以及服务完善上，在尚无法吸引到风险投资的眼光之前，他们最需要做的，是如

13、何靠自己的能力继续活下去。门户网站微博替代专业微博网站原因1、国内的微博运营成本高。2、门户网站没有迫切的盈利压力，它可 以通过频道影响力本身来提高收入，而不需要通过单个产品来盈利。3、国内经营独立微博没有实力去做好言论监控所以在与门户网站竞争中所处的劣势。国内几大博客1、百度贴吧、人人网、同学网2、新浪微博、搜狐微博、腾讯微博3、网易微博、替代品和潜在进入者的重合1、微博至今没有任何一项网络应用能够完全替代它，它更像目前网络应用的混合体。2、微博挑战传统互联网媒体新闻服务的门户网站。3、微博的门槛很低，哪怕是一个没有受过严格中文训练的人，只要会发短信，也就能使用微博客。4、个人可以记录生活中

14、的点滴在一定程度上替代了博客。5、SNS与微博部分上功能重叠，网络上也掀起了微博挑战SNS但微博不会取代SNS社区，但是会减少社区上的活动。6、微博的潜在竞争者，主要还是未进入的门户网站、SNS、搜索引擎等。微博的替代品1、SNS2、博客3、邮箱4、IM通信工具5、社交网站6、论坛7、门户网站8、新闻媒体卖方与买方1、微博战争实质上就是一场拉客之争。2、目前国内的微博还没有一家处于明显的强势地位，从这个角度看，微博提供者的议价能力很弱。3、买方议价能力强，这是指整个用户群体，但是我们知道，用户通常都是以个体的形式在观望，单个普通用户几乎没有议价能力。4、新浪博客的做法-主打明星牌，拉到了名人，就拉到了粉丝，一切都是粉丝经济。5、部分明星用户的议价能力强，因为他们可以带来许多粉丝，提高人气。6、单个普通的用户感叹“被微博”。我们认为微博未来发展趋势1、越来越工具化。2、微博的细分，或者说微博的垂直化。3、移动端发展将是出路。谢谢观赏