中国电影贸易出口现状及影响因素分析_王鑫鑫.docx

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1、中国电影贸易出口现状及影响因素分析 上海理工大学管理学院王鑫鑫段元萍 摘要：电影贸易作为文化贸易的重要组成部分，不仅在经济上可以为输出国带来巨大的利益，改善中国对外贸易结构，对中国文化的国际 传播和中国国家形象的正面塑造有着无可比拟的优势，增强中国在国际上的影响力，同时也可以带动相关产业迅速发展。但我国电影贸易 出口的状况却不容乐观 :一方面，出口至海外的国产影片少 ;另一方面，出口影片收获的海外市场票房少，增长速度缓慢。在这种情况下， 迫切需要对中国电影贸易出口的现状进行分析，并研宄探讨出影响电影贸易出口的因素。 关键词：电影产品文化出口电影贸易 中图分类号： F752.62 文献标识码 ：

2、 A 文章编号： 10055800 (2014)07 (b)-169- 3 近几年中国电影产业发展速度迅速， 2012年中国跻身成为全 球第二大电影市场、第三大电影生产国。但不可回避的是，中国电 影贸易出口的状况却不尽如人意。一方面，出口至海外的中国影片 少，另一方面，出口影片收获的海外市场票房少。显然，中国电影产 品的出口还处于起步阶段，电影出口规模偏小，电 影制作和营销手 段落后。在这种情况下，迫切需要对中国电影贸易出口的现状进行 分析，并研宄探讨出影响电影贸易出口的因素。 1中国电影的现状 1.1中国电影产业规模 2008年中国第一次跻身全球电影市场的前 10名，仅 4年之后， 2012

3、年中国电影票房收入仅比美国稍逊一筹，全球排名第二。据 联合国的统计数据显示，中国一一这个人口约占全球总人口五分 之一的国家，其潜在的观影人数与影院数量都遥遥领先于其他任 何国家。如图 1， 2013年中国电影产业总收入达到 276.8亿元，同比 增长 31.62%。其中，国内票房收入为 217.7亿元，同比增长 27.53%， 国内非票房收入为 45亿元，同比增长 55.17%，海外收入为 14.1亿 y li 图 1 2007 2014年中国电影产业发展规模 数据来源 :20134014中国电影产业研究报告。 仔细分析国内票房收入的国产片与进口片的贡献额对比 (见图 2)。2012年，国产片

4、票房总额 9年来首次低于进口片票房总额。 2013 年国产片实现绝地反击，在中国大陆地区上映的国产片票房总额 为 127.7亿元，同比增长 54.4%,占票房总额的 58.7%。 基金项目：上海市一流学科资助项目 （ S1205YLXK);上海市教育 委员会科研创新项目 （ 12YS103)。 作者简介：王鑫鑫（ 1989-)，女，江苏南通人，硕士研宄生，主要从 事国际贸易研宄； 段元萍（ 1956-)，女，上海人，硕士生导师，副教授，主 要从事国际贸易研究。 图 2 2007 2013年国产片与进口片票房贡献率对比 数据来源 :2013 2014中国电影产业研宄报告 总的来说，目前中国电影产

5、业仍处于初级阶段。从产业规模上 来看，中国电影至今都没有形成自己的产业规模，虽然我国拥有数 量众多的电影公司，但这些电影公司的规模都普遍偏小。 1.2中国电影制作规模及海外发行状况 在政府的经济资助和一系列的优惠政策下，中国电影的产 量在逐年上升，电影生产规模在逐年扩大。 2004年，张艺谋导演的 英雄、十面埋伏作为中国电影的代表在海外发行，创造了迄今 为止中国电影在海外市场最尚的票房销售记录。但是，中国电影在 海外市场取得的骄人成绩却屈指可数，除了一些大导演大制作的几 部电影能成功推向海外市场，其他成功的例子几乎寥寥无几，可以 说中国电影海外发展整体情况不容乐观。 2012年中国共有 75部

6、国 产片推出至 80多个国家和地区，却只收获了 10.6亿人民币的海外销 售收入。 2012年上映的人再冏途之泰囵，这部在内地创造了近 13 亿人民币票房奇迹的电影，在北美却惨遭 滑铁卢 ，影院黄金时档 竟只有 15个观众。北美华狮电影发行公司执行总裁蒋燕鸣一针见 血地指出， 最近 5年，中国电影在北美市场几乎可以用 默默无闻 来形容。绝大部分中国电影在北美的票房收入惨淡，总体形势相当 严峻。 2中国电影贸易出口的主要特点 2.1贸易逆差巨大，但整体贸易额呈上升趋势，前景光明 除了在 2006 2008年这三年我国电影、音像进出口差额有短 暂的春天外，其余年份都处于逆差的不利处境，特别是 20

7、12年，电 影、音像进出口逆差额竟高达 4.3亿美元。尽管存在巨大的贸易逆 差，我国电影、音像进出口额的整体贸易额却在不断上升，特别是 2007年和 2008年的表现尤为引人注目。 中国电影产品贸易出口举步维艰，但不得不承认，具有鲜明色 彩的中国文化使我国的电影产业具有自身独特的竞争优势，只要 合理应用，加以符合自身的营销模式，一定能将中国别具一格的文 化传播到世界各地，让文化服务贸易这个附加值极高的产业成为 我国经济增长强有力的支柱。 2.2电影出口规模逐年扩大，但电影贸易出口额占服务贸易总出 口额比重非常小 自 2003年中国文化体制改革以来，中国文化产业取得的成绩 夺人眼球，中国的电影产

8、业也有了历史性的长远发展。从 2000年到 2008年，我国电影、音像出口额在不断扩大，增长速度更是惊人， 2005年的增速更是达到 226.5%。 2013年，中国电影在北美、欧美、中 东、亚太这四个地区收获的票房总收入为 10.68亿元，占当年中国电 影海外票房收入的绝大部分比重。 2013年，国产电影在美国的票房 占全年海外票房销售收入的 35.17%,欧洲票房占全年海外票房销 售收入的 17.83%。事实上，在 1992年之前，中国的电影出口寥寥无 几，海外销售收入几乎为零。在 1998年，中国的影视作品才推出到 以亚洲为主的 20多个国家和地区。在 2010年，中国电影己销往全球 5

9、3个国家和地区，海外销售收入在 2010年达到 35.2亿元，增长率为 27.08% 但值得注意的是，虽然中国电影出口规模整体上在逐渐扩大， 但是电影出口额占服务 贸易总出口额的比重仍非常小，几乎都在 0.1%左右。因此要想把文化产业打造成我国的支柱产业，面临着诸 多的障碍和困难。 2.3影视产品类型偏少 2013年月度票房冠军中，动作片和科幻片几乎被好莱坞进口 大片所包揽。中国国产电影只能另辟蹊径。但事实情况是，我国电 影产品类型偏少， 2013年中国广电总局对外发布的新片计划中，蜀 山、少林寺等经典华语影片又在名单之上，不禁引起中国网友 的猛烈吐槽 这些经典翻拍到底要回炉多少次 。重复单一

10、的电影 题材，空洞堆砌的历史元素，使中国电影很难赢得国内市场，更难 走 向国际舞台。在出口的影片中，动作片仍然是国产电影海外销售 最佳的影片类型，虽然此类电影饱受诟病，却仍然是国产电影走出 国门走向世界影坛的主打类型。 2010年我国海外电影票房 TOP10 中有 8部是动作片，这 8部动作片的票房总收入占 2010年中国电影海 外票房总收入的 80%以上。2011年全年国产动作片的海外销售收 入达到 10.8亿元，占海外票房总收入的 53%。根据 2012年中国电影 国际影响力全球调研的数据显示，成龙、李小龙仍然是国外观众最 喜爱的中国艺人。 2.4电影产品海外市场偏窄，出口国家过分集中 在

11、电 影出口初期，中国电影出口的国家主要集中在东南亚、 朝鲜等一些文化价值观相似的国家。如今，中国电影的海外市场 主要集中在美国、欧洲、东南亚、日本这四个国家和地区。基本上， 这四个国家和地区的电影销售收入占我国电影海外销售收入的 70% 80%。 2011年我国共有 14部电影作品出口至美国，收入为 78.59亿元，占当年海外销售总收入的 42.44%，美国成为中国本土 市场之外第一大海外市场；共有 42部电影出口至东南亚，收入为 5.73亿元，占当年海外销售总收入的 28.3%;共有 8部合拍电影出口 至日本，收入为 3亿 元，占当年海外销售总收入的 14.9%;共有 7部合 拍电影出口至欧

12、洲国家，收入为 1.75亿元，占当年海外销售总收入 的 8.64%。 由此可见，中国海外市场偏窄，海外市场覆盖率也很低，宄其 原因，还是与 民族文化背景 有关。日本、东南亚与中国同属于东亚 文化圈，在文化上有一定的渊源，因此中国电影中所表现出的民族 文化元素很大程度上能够被理解和接受。西方国家观众不能理解 中国电影中所展现出的具有鲜明民族色彩的文化元素，如以农村 为题材的影视作品大红灯笼高高挂等、以冯小刚导演为代表的 带有黑色幽默的喜剧片非 诚勿扰等，以及以抗战为题材的影视 作品南京！南京等。 2.5合拍片占据中国电影海外市场的主导地位 对于中国电影开拓国际市场，走向国际影坛而言，合拍电影无

13、疑是目前最行之有效的方式。 2011年中国推出至海外的国产电影 共 52部，其中合拍片竟高达 50部，合拍电影票房总收入达 20亿元， 占当年海外票房总收入的 98.8%。合拍可以借助明星效应，以及国 外电影发行公司成熟的销售渠道。中国电影集团公司和英皇娱乐 集团有限公司合拍了电影新少林寺，凭借着刘德华和谢霆锋等 演员的明星效应，在国内及东南亚地区获得了不错的票房成绩。合 拍的电影雪花秘扇在美国获得了 1239.34万元的票房收入，得益 于制片人邓文迪和美国福克斯公司的通力合作。合作拍片除了能 够分担市场风险、分享市场票房之外，还可以推动中国电影制作水 平的迅速提高。徐克导演的龙门飞甲由博纳影

14、业和电影工作室 等单位合作制作完成，影片成功上映后成为中国 3D电影的制作标 杆。 2.6电影收入模式过分单一，电影衍生品市场有待挖掘 电影票房收入几乎是中国电影产业唯一的收入来源。放眼国 外，作为电影行业领先巨头的美国，好莱坞的盈利模式来源非常的 多元化，电影票房收入仅占产品营销总收入很小的比例，国内票房 收入的占比则更小。但纵观国产电影的衍生品市 场，衍生品收入十 分有限，整个中国电影市场还没有培养出具有一定规模和实力的 衍生产业部门，电影产业与其他相关产业的互动协调能力薄弱，产 业链水平仍然处在最低端。 3中国电影贸易出口的影响因素 3.1人口规模 人口总量 市场需求的重要决定因素是消费

15、能力。人口规模的大小在一 定程度上决定了整个国家和地区在消费能力上的差异。一般来讲， 在其他条件相同的情况下，人口规模小的国家和地区在消费能力上 要强于人口规模大的国家和地区。除此之外，人口结构的差异也会 在一定程度上影响整个国家和地区的消费能力。受教育程度高的 群 体对外来文化更有强烈的求知欲望，他们渴望接触不同的文化 熏陶，也更有能力吸收和消化外来文化。受教育程度低的群体往往 对外来文化的认知有一定的局限性和困难。 3.2经济规模 国内生产总值与人均国内生产总值 人们对电影的需求属于高层次的文化需求，因此对电影的消 费需要一定的收入水平来支撑。只有国民的物质生活水平愈来愈 高 ,人们对精神

16、方面的消费需求才会愈来愈高，这个需求的变化程 度与国家的经济发展程度有着密切的关系，它会随着国家经济的 发展不断向着更高层次发展。一个国家的经济规模和经济地位可 以通过各国国内生产 总值来获得大致的了解。一般来说，国内生产 总值越高，国家的经济规模就越大，其潜在的供给和需求能力也 就越大。 人均国内生产总值可以用来衡量该国的经济发展水平和居民 生活水平，一个国家的购买力大小和福利水平都可以通过人均国 内生产总值反映出来。一般来说，人均国内生产总值越大，国家的 购买力水平就越高，贸易能力就越强，贸易量就越大。 3.3科技水平 (下转 204页） 因此，云南省各级政府要吸取教训，一定要加强对食品生

17、产企 业和经营者的监管力度，刻不容缓，要对违反食品安全生产法的 企业和个人进行严厉的打击，他们就是社会的 毒瘤 ，要见一个切 除一个，不能给他们任何喘息和再生繁衍的机会。 除了政府的强硬手段外，食品生产企业和经营者自身也要加 强规制，树立 食品安全第一 的行业理念，树立起企业的信任度， 严把生产的各个环节，接受政府和社会公众的监督。 3.3媒体加大曝光力度 近几年来我国的信息行业发展飞速，传媒系统也越来越多样 化，除了电视、报纸、杂志、网络等，现在又出现了诸如微博、微信等 平台，人们了解信息的渠道越来越多。这 些媒介由于具有覆盖面广、 信息传播快速及时等作用，在人们日常生活中对食品安全信息的了

18、 解发挥着非常重要的作用。 因此，云南省政府要对各种新闻媒体进行正确的引导和规范， 在发布一些重要食品安全信息时也可以利用政府官方微博或者微 信以及公交媒体等平台，将最新的信息告知群众。在治理监管食品 安全问题时也可以通过这些平台向广大群众征集意见和好的建议。 3.4群众参与市场监督 广大的群众既是消费者也是不安全食品的第一受害者，因此 群众也应该参与到市场监督中去，用行动维护自己的切身利益。消 费者在消费过程中如果发现问题 ，应该及时向政府有关部门进行 投诉举报，而不是老观念 多一事不如少一事 。通过消费购买安 全的食品是消费者的权利，向消费者出售有安全保障的食品是生 产商和经营者的义务。如

19、果消费者的权利遭到侵害，应该拿起法 (上接 170页） 在日新月异的今天，科技在不断进步，文化产品的传播越来越 依托科技的力量。随着新的国际信息传播方式的兴起，电影产品的 消费对各国科技应用能力的要求也越来越高，但各个国家的科技 发展水平参差不齐。一般来说，科技水平越发达的国家，其人民才 越有条件享受以高科技为载体的文化产品。 3.4文化距离 虽然文化产品的跨国流动摆脱了在地理距离这一方面的束 缚。但是，不同区域的文化经过历史的演练和淘汰，在世界范围内 形成各种不同的文化圈。国家间的文化距离导致各国家和地区在 文化血脉上的不同，可能表现在对电影中不同文化接受时的亲近 和疏远。如中国与东亚的日本

20、及韩国，和东南亚国家之间接壤，地 理距离相近，因此文化圈也基本相同，同属于东亚文化圈。所以，不 管是对日韩或东南亚电影中所传达的文化，国人在接受时都会表 现出一种熟悉感，同样，当我国的电影输出至这些国家时，当地观 众也会表现出文化上的亲近感。 3.5文化影 响力 各国观众对于电影中所传达的文化接受程度不仅与文化距离 有关，还与文化体影响力的大小有关。当一个国家在文化影响力上 强大时，它的文化影响范围相对而言就比较大，因此就能拉近其他 不同文化圈的观众，电影输出时受到的文化折扣就相对较小，如美 国影响力巨大的好莱坞文化。好莱坞电影中传达的属于美国独有 特色的文化信息，虽然和世界上很多国家和地区的

21、文化并没有文 化亲缘性，但是由于好莱坞巨大的文化影响力，这些打着好莱坞出 品的电影在其他国家倍受推崇。 3.6是否属于同一个自由贸易区 律的武器来维护自身权益。除此之外， 消费者应该提高食品安全意 识，提高自身素质，决不能因贪图便宜而知假买假。 本文认为，云南省消费者协会和政府相关监管部门，可以让群 众自发组织，以社区为单位，推举一些群众在本社区的一些食品经 营单位和菜市场等地方进行监督和调查，如果发现违法行为或者对 消费者健康存在威胁的都可以进行举报。这样把权利下放到基层， 因为事关群众自己的切身利益，所以工作热情和效率一定比较高。 4结语 民以食为天，保障食品安全是维护社会稳定和百姓健康的

22、第一 道屏障。因为社会中存在许多未知的风险和威胁，因此食品安全治 理和监管部门除了做 好防治和治理工作外，还应建立起风险预警机 制，防患于未然。消费者应该加强学习相关知识，保护自己和家人生 命财产安全，在提高警惕的同时，也应该给予政府更多的支持和信 任。各方应该联合起来，为营造一个和谐安定的社会而发光发热。 参考文献 1 姜长云 .我国食品安全现状及未来选择 II宏观经济管理 ,2013 (9). 2 张红凤，陈小军 .我国食品安全的政府规制困境与治理模式重 构 m.理论学刊， 2 ii 7). 3 李谧，唐伟 .当代风险社会理论述评 m.北京行政学院学报， 2009 (6). 4 杨雪冬 .

23、风险社会理论述评 J.国家行政学院学报， 2005 (1). 自由贸易区有利于进一步促进和发展邻近国家和地区之间的 经济贸易合作，同时，贸易区内的一些贸易优惠政策可以在一定程 度上降低甚至消除商品的进出口关税。 Tinbergen早己证实 ,两国之 间若存在贸易优惠政策，将对扩大贸易规模有积极的影响。 参考文献 1 邹超，尹秀艳 .我国电影产业出口贸易中文化折扣现象分析 m. 财经理论研究 ,2013 (2). 2 张元欢 .中国电影出口北美市场的对策分析 m.专题研宄， 2013 (9). 3 杨宇婷 .中美文化贸易发展的比较分析 m.黑龙江对外经贸， 2010(2). &张元欢 .中国电影

24、出口北美市场面临的问题 m.观察与思考， 2013(5). 5 邹超，庞稹 .我国电影出口贸易中文化折扣的原因、影响及对 策分析 T1北京城市学院学报， 2013 6). 6 骆思典 .好莱坞、全球化与亚洲电影市场 :给中国的启示 M. 复旦大学出版社， 2003. 7 祁述裕 .中国文化产业国际竞争力研宄 M .社会科学文献出版 社，2004. 8 C indy C arter,M ichel D utand.M arket Opportunities: International Trade of Culture goods and servicesjl . Foeuson Culture,2000. 9 N orbert M oraw etz,Jane H ardy ,C olin H aslarn ,K eith R andfe.F in an ce,Policy and Industrial Dynarn ics The R ise of Co-productions in the Film Industry JJlidustry and nnovation,2007 (14).