OTC终端营销运作与保障策略.doc

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1、OTC终端营销运作与保障策略发布日期:2008-11-10 来源:全球品牌网一、畅通渠道1、选择经销商通常一个地级市场选择一至二家经销商为好，不宜太多，避免他们之间的恶意竞争造成价格混乱，选择条件如下：(1)健全的网络：能适应本产品在目前及今后一定时间内的销售容量。(2)良好的资信。包括给客户的回款情况及经销本身的利润情况，良好的 赢利的经销商能配合企业的长期发展。(3)经销商在各类药品经销终端的美誉度和满意度，工作、服务的细致程度对产品的推广有极大的价值。(4)经销商对产品的认同度。经销商对产品的认同度高低决定着对经销产品信心、推广程度，尤其是经销商的决策人和重要执行人的认同非常重要。2、铺

2、市(1)铺货阶段第一阶段：先铺当地销售量前列的药店、知名的老字号药店、覆盖面广的连锁药店、特定小区及一定区域内最大的药店，其总量约占全部药店总数的15%20%。 第二阶段：待操作1、2月后再铺具有一定发展潜力和营业规模较大的药店，其总数可上升到货60%左右。 第三阶段：最后遍地开花、全面铺开，药店总数可上升到80%以上。 但是不同的产品可以不同，常见病和高发病可分三个阶段，如感冒药，胃药；而有的药只要执行一或两个阶段，如糖尿病；有时根据情况也可三个阶段合并起来，关键在于能否控制执行及降低风险。 (2)铺货的形式： A、推广会铺货：会同经销商一起招开推广会。 B、厂家代表与经销商人员协同铺货。

3、C、商业公司开票大厅站店促销，一般由厂家代表执行。 D、厂家代表的长期推进。 E、以上方法长期融合和推进。 另推广会、包装费的长期性、多样性是做好OTC及打开农村市场的关键所在，广大OTC企业应高度重视并理解。 二、终端分类及宣传技巧 1、 硬终端 (1)户内 A、争取最大、最好的位置陈列展示商品，强化品牌在销售终端的展露度，在售点做特殊陈列，使消费者易看易拿。在商业这样做也是必需的。 B、POP宣传品要多、好、全，如招贴画、立牌卡、小折页、小手册、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱等。 (2)户外 A、动包装：流动车体广告、车贴。 B、静包装：导购牌、展牌、店招、字幅、公园桌椅、广场标志物、小区健康

4、专栏、建筑物大牌广告。 2、软终端 (1)企业代表面对店员和消费者促销。 (2)专家推广咨询。(3)仪器检测。(4)终端营业人员口碑推荐。(5)现场促销活动。 3、终端宣传技巧 (1)以多取胜：宣传品品种多、数量多，创造最大的市场氛围。 (2)以牢取胜：宣传品设计制作要坚固，设置粘贴要牢固。 (3)以好取胜：宣传品设计制作要求品牌醒目、主导诉求突出、图文并茂、色彩鲜明视觉冲击效果好，印刷制作挡次质量好。 (4)以情取胜：注重与营业员的感情沟通坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则；把营业员视为企业的“第一顾客”和营业员交朋有，让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。 三、建设终端 1、人

5、员促销 (1)选择客流量大的终端网点(超市、药店、商场)布设促销代表。 (2)对促销代表实施规范管理，所有促销人员必须经过岗前培训，如企业理念、产品知识、促销技巧、障碍突发事件处理。 (3)上岗人员必须统一着装或配带工作卡、促销医生要穿白大褂上岗人员态度端正、热情主动周到、有耐心。 (4)必须及时对促销人员督促检查和抽查。 2、拜访、慰问 通过拜访和尉问药店经理、柜长、营业员建立朋友般的感情， (1)利于顺利铺货和及时回款。 (2)有利争取较好的摆位和宣传位置。 (3)可防止断货，掌握市场动态和竞争产品情况。 (4)最重要的能促使营业员推荐自己的产品。 3、培养良好的营业员口碑 通过与营业员沟

6、通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是形成营业员良好口碑的途径。 (1)培训营业员使其了解产品知识、达到有效推荐产品的目的，其采取的方式有“联谊会、有奖征答、有奖竟猜”等。有奖活动操作程序如下： A、设计问卷，以下几个常见问题一般要列入 1、您知道产品是那家生产的？有利于塑造企业的知名度。 2、“”的主要作用？让营业员了解产品功能、作用。 3、“”产品与同类产品相比，有哪些优点、特点？让营业员记住并明白同类产品中它最好。 4、怎样服用“”产品？正确服用，有利疗效的提高。 5、“”产品的价格优势？从价格、疗程、品牌、疗效及疾病的危害几方面打消消费者的价格顾虑。 B、设计奖项、奖品 (1)

7、奖项 一般可设一、二、三等奖及纪念奖。 (2)奖品 根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品必须实用、实惠。 日常生活用品、如食用油等。洗涤、化妆品、如洗发水、洗面奶等。有企业或产品名称标志的纪念品。奖品应该尽量多考虑送营业员用得着要花钱买的东西。 C、问卷的发放及奖品的兑现 由终端代表将印有问题标准答案、奖励规则和奖品名称的宣传资料发放给营业员，可设立表格让拿到宣传资料的营业员签名(单个药店为单位)确保发放到位率高于95%。告诉营业员一周内来人考核，并顺便将产品位置调到醒目一点。 一星期后由上一级主管或指定人员两人一组进行每次抽查1-2人，重点一星期拜访两次，全部答对为一等奖，依此类推。三个以下

8、发纪念品。 此活动可以3个月为一周期，要求营业员对产品了解达优秀良好的占30%以上，达到及格的占用80%以上，知道本产品的营业员达100%。目前有实力的企业也可以与中国药店等专业媒体开展合作，效果显著。 4、激励终端药店营业人员 (1)设立产品陈列奖 加强与柜组长的关系，保证药品渠道的畅通、稳定。 A、要求本产品在药店占有最好的位置(一般为主柜台的第一层中间位置或货架中间层正中位置)在此位置每摆放出1个月，可送柜组长礼品一件；累计达1年者，邀请参加公司主办的联谊会，并发放奖品。 B、中小药店或个体药店该奖项可以和条幅、灯箱联系在一起、即洽谈条幅、灯箱协议时将药品摆放包括在内。 (2)设立终端销

9、售奖(积分累计奖) 此奖的目的是直接调动营业员的积极性，刺激销量。具体方法如下： A、定规则、每个营业员销本产品一瓶或一盒积一分。 B、积分累计达一定分值、可领相应价值礼品一件、或继续累计。 如：10分礼品价值=预设促销费用/瓶10=礼品 50分礼品价值=预设促销费用/瓶50=礼品 100分礼品价值=预设促销费用/瓶100=礼品 C、次领取奖品后、积分消除、重新计分。D、同店营业员在志愿的基础上可以合并奖品(这主要是照顾一些销量小的药店)。 (3)售后服务 A、聘请专家教授为顾客解决疑难问题。 B、重视处理消费者的信息反馈。 C、对消费者的来信和电话必须认真对待。 D、赞扬企业及产品的整理成典

10、型案例(成为DM单及专题化素材)。 E、对提出疑难或需要帮助的要上门拜访。 F、对反映产品质量问题的一定要以诚相待和热情的服务，妥善处理把问题消灭在萌芽之中，避免负面影响。 (4)理清外部环境 A、初开市场时要会同经销商，或自己单独及时与药监局获得当地药宣证。 B、在工商行政管理局相应部门取得户外及宣传散发单的广告登记证。 C、在举行各种终端推广活动征用户外场地时要及时会同场租方与城管部门或交警部门取得活动许可登记。四、管理OTC代表是保障 1、OTC代表工作操作规则。 (1)明确工作任务数量，制定走访工作计划，周计划、日计划。 (2)根据具体的工作计划做好准备工作。 (3)根据先远后近，先重

11、后轻的原则进行终端走访。 (4)具体做某家终端的操作步骤：看户外、勤问候、查户内、作记录、提要求、礼貌离开。 2、促销基本要求 (1)产品陈列 A、占据最好位置。柜台：占据最上层纵向排放、做到占位好、醒目、易寻找；货架应把产品摆放于1.31.5米高处，在货架顶端摆放产品模型。 B、系列产品集中陈列，其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品从而体现公司产品的丰富性。此外还对新产品或销售弱势的产品带动做用。 C、将产品尽量摆放在顾客经常走动的段、如开端架、入口处、路口转角处。 D、经常注意卫生及补给。保持产品清洁，随时补充货源、更换损品、瑕疵品或过期品，让陈列商品以最好

12、的面貌面对顾客，以维护产品的价值。 (2)终端POP布设 A、制作10.5m导购牌(展板)，设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固、摆放于药店门口两侧或合适位置。 B、如有可能招贴画要选择店外两侧1.41.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.41.8m光洁墙面上、粘贴牢固、排列张贴、视觉及宣传效果更佳。 C、台牌卡放置柜台、靠近产品摆放处、内装小折页或小册子、便于目标购买者详细了解产品。 E、吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。 F、店内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。由企业发放彩喷稿，依要求制作、必须做到统一性。 G、店招牌造价低、挡次较高、耐久性较强。由企业出彩喷稿、

13、当地广告公司制作。 H、产品模型分户内户外、户内“金字塔”摆放、用透明胶固定、户外应注意避免碰撞。 I、巨幅：620m、视觉效果极佳、大气、但要注意防风设施。悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上、产品应在进入终端一定时间后操作比较合适。 J、户外广告牌：大型广告牌、靠进卖场(售点)置于5楼搂顶或裙楼。(当市场在成长成熟期考虑操作。) K、车体(车贴)广告：前期买断主要线路公交车的车后车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。 3、OTC代表的工作标准及管理监督办法 (1)工作标准 用表格法进行管理较为科学，如建立以下一些表格，如药店档案表、经销公司产品营业员档案表、终端药店周拜

14、访工作表、终端药店周拜访工作表、终端药店月销售统计表、终端药店月销售统计表、有奖问卷发放表，同时各企业也可开展自成体系的表格管理体系。 (2)量化工作 A、OTC代表区域销售任务(开发期、成长期、成长期的市场来确定)。 终端覆盖率：开发期占药店总量15-20%左右，成长期占50-60%，成熟期80-90%以上。 B、OTC代表每日拜访药店数量、每次拜访时间、内容。 药店数量：每日拜访约15-20家左右(期中重点药店2家、较大规模药店10家左右、其它。 拜访时间：骨干药店拜访时间每次不低于半小时，开发期3-4次/周，成熟期待1-2次/周；较大药店拜访时间每次不低于15分钟，开发期1-2次/周，成

15、熟期1次/1-2周，其它药店1个月拜访； 拜访内容：终端各种硬包装、营业员对产品的建议和看法及自己提出的要求。 (3)配置OTC代表人数的确定原则：根据不同地区按每80150家药店配置OTC代表一名的原则来确定办事处OTC代表总人数。 (4)管理监督办法 第一、公司对办事处的监督与考核： 从销售任务、市场覆盖率、办事处员工综合素质、与营业员的沟通程度四方面来考核。 第二、对办事处的财务监督： A、办事处管理费用每月核报。 B、对促销费用按使用详细说明核报。C、对于举行的小型的周六、周日的药店促销活动，必须有办事处二人以上参与；大型终端药店的促销会必须由上级部门参与，才能发生费用。 D、对于奖品

16、、纪念品的发放必须凭领用人签名单(以药店为单位)、才能核报。 第三、对办事处的市场监督 A、对经销商的合作关系、渠道畅通的监督。 B、对办事处培训工作的检查，以保证市场良好运作。 C、对办事处各项宣传促销活动的落实情况的监督。 第四、办事处主管对OTC代表的监督 A、定期随访法：主要看代表与营业员的沟通技能及工作态度。 B、不定期抽查法：主要看代表的工作到位率和营业员对其的评价、印象程度及是否有消极怠工现象。 C、每天查看OTC代表的日工作计划表，是为了解代表的去向和组织能力。总之，在OTC的推广中，只有扎扎实实的终端推广工作才会与企业的媒介广告相得益彰，否则媒体广告费用将大打折扣。另外，所有医药企业要想做好OTC产品，并保持长远发展，最后形成品牌，也一定要注意两个两重的统一：一是终端推广与媒体运作的和谐统一；二是零售市场开发与医院开发的统一。