电视机营销调研报告.doc

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1、给彩电行业提三条建议：第一，关注产业安全建立预警平台；第二，加速产业振兴规划的落实，尤其是涉及到彩电的转型和数字电视的建设方面；第三，重视和支持海峡两岸平板显示产业合作，海峡两岸在液晶显示产业方面具有极高的互补性，具有建立互利共赢合作模式的可行性与必要性长江大学工 程 技 术 学 院市场营销结课报告管理系长江大学工程技术学院市场营销结课报告班级： 学号： 指导教师: 黄璟 姓名: 管理系【前言】 我调查的是彩电行业，彩电是人们众所周知的，每家每户都离不开它，正因如此它的市场及其可观。当然竞争力也相当强。为了拥有更广阔的前景，彩电行业中不论是那个品牌为了站稳市场都“各出奇招”。为了达到盈利，每行

2、每业就一定会用“策略”这一手段。那么我首先调查了彩电行业的产品策略，要知道什么是它的核心产品，形式产品，潜在产品。要知道它的价格适合什么人群，拥有怎样的产品组合，有什么样的销售额和利润水品，等等。第二我调查了定价策略，了解影响定价策略的主要因素，确定基本价格的一般方法和定价的基本策略，如采取怎样的折扣策略，采取怎样的地区定价策略，采取了怎样的心理定价，采取怎样的差别定价，采取怎样的新产品定价。及价格怎样调整和价格变动反应，等等。第三我调查了分销策略，了解了分销渠道的设计：分析顾客需要的服务产出水平，确定渠道目标与限制，明白新设计的分销渠道的优劣，成员的管理和渠道改进。了解彩电行业近几年的销售情

3、况，清楚彩电的各个品牌的情况，了解分销渠道的层次和宽度，弄清楚消费主力军及消费人数，地理分布，购买频率，平均购买数量，是如何考虑中间商的优劣等进行评估，生产者渠道受竞争者所使用渠道影响。第四我调查了促销策略，要明白促销与促销组合，如促销目标，产品因素，市场条件促销预算。运用广告策略，如报纸，广播，电视，互联网户外广告来传播信息。遵守广告的设计原则。对广告促销效果的测定，对广告的认知效果的测定后进行评估法，配对法，价值序列法。了解公共关系策略，如活动方式：宣传性分类，交际性分类，服务性分类，资助性分类。了解销售策略，譬如向消费者推广方式:赠送礼品，赠送优惠劵等，对销售促进的培训，例如选择适当的方

4、式，确定合理的期限，注重推广的后期宣传。 经过学习了解我对彩电行业有个基本的认识，明白各行个业为了立足市场都不容易，不论多小的细节都力争完美！目录第一章 彩电行业的概况1第一节 彩电的发展史1第二节 彩电行业的阶段性2第三节 彩电行业的市场现状3第四节 彩电行业各品牌的角逐7第五节 彩电行业市场政策分析7第六节 彩电行业发展的主要趋势8第二章 彩电行业的产品策略8第一节 主要的彩电产品8第二节 产品组合8第三节 品牌策略8第四节 包装策略8第五节 新产品研发8第三章 关于彩电行业的价格策略8第一节关于彩电行业价格的发展8第二节 彩电行业价格的因素8第三节 定价的一般方法8第四节 定价的基本策略

5、8第五节彩电行业未来的价格趋势8第四章 彩电行业的渠道策略8第一节 影响分销渠道设计的因素8第二节 最主要的渠道类型8第三节 彩电品牌的分销策略8第四节 渠道冲突8第五节 彩电行业的分销渠道以后的发展趋势8第五章 彩电行业的促销策略8第一节 人员推销策略8第二节 广告策略8第三节 公共关系8第四节 销售促进8第六章 总结8第一章 彩电行业的概况第一节 彩电的发展史19世纪末，少数先驱者开始研究设计传送图像的技术。1904年，英国人贝尔威尔和德国人柯隆发明了一次电传一张照片的电视技术，每传一张照片需要10分钟。1924年，英国和德国科学家几乎同时运用机械扫描方式成功地传出了静止图像。 1923年

6、，俄裔美国科学家兹沃里金申请到光电显像管、电视发射器及电视接收器的专利，他首次采用全面性的“电子电视”发收系统，成为现代电视技术的先驱。1925年，英国科学家研制成功电视机。1928年，美国纽约31家广播电台进行了世界上第一次电视广播试验，由于显像管技术尚未完全过关，整个试验只持续了30分钟，收看的电视机也只有十多台，此举宣告了作为社会公共事业的电视艺术的问世，是电视发展史上划时代的事件。 1929年美国科学家伊夫斯在纽约和华盛顿之间播送50行的彩色电视图像，发明了彩色电视机。1933年兹沃里金又研制成功可供电视摄像用的摄像管和显像管。完成了使电视摄像与显像完全电子化的过程，至此，现代电视系统

7、基本成型。今天电视摄影机和电视接收的成像原理与器具，就是根据他的发明改进而来。 20世纪3040年代，电视艺术在英国和美国有了长足的发展。1936年11月2日，英国广播公司在伦敦郊外的亚历山大宫，播出了一场颇具规模的歌舞节目，并首次开办每天2小时的电视广播。全伦敦只有200多台收视电视机，但它标示着世界电视事业开始发迹。1937年，该公司播映英王乔治五世的加冕大典时，英国已有5万观众在观看电视。1939年4月30日，美国无线电公司通过帝国大厦屋顶的发射机，传送了罗斯福总统在世界博览会上致开幕词和纽约市市长带领群众游行的电视节目。成千上万的人拥入百货商店排队观看这个新鲜场面。二战结束时，美国约有

8、7000台电视机。二战前开办电视的还有德国、法国、意大利等国。从1949年到1951年，电视机数目从1百万台跃升为1千多万台，1958年，中国第一台黑白电视机在天津诞生，同年，开始试播。当时，全国只有50多台黑白电视机。1960年全美电视台高达780座，电视机近三千万台，约有87的家庭拥有至少一台电视机。同时期英国只有190万台电视机，法国3万台，加拿大2万，日本4千台1971年，全国已建有电视台32座。1993年底，美国98的家庭拥有至少一台电视机，其中99为彩色电视机。 21世纪初，中国大陆的彩色电视覆盖率高达94%。直到现在更多普及大的是液晶电视，等离子电视， 3D电视等。电视的诞生，是

9、20世纪人类最伟大的发明之一。在现代社会里，没有电视的生活已不可想象了形形色色的电视，把人们带进了一个五光十色的奇妙世界。 第二节 彩电行业的阶段性在中国CRT彩电时期，电视机经历链，并且第一次将洋巨头挤出市场前列。了解由奢侈品到日常必备家电的转变，中国彩电业也从无到有建立起完整的产业1）平板时期一直以来，本土企业在利润偏低的中低端市场占有一定优势，但在利润丰厚的高端市场却履迹罕至。随着以平板电视为首的高端彩电需求逐步扩大，曾被中国彩电企业以低价战略挤出国门的洋彩电卷土重来，国产品牌要想长久生存下去，就必须在战略与技术等层面向高端平板进攻。成为最早觉悟的国内企业，早在2002年底就削减低端产品

10、线，启动针对高端市场的“高清”战略。与长虹豪赌，、进攻等离子彩电等不同，康佳避开以单项产品作为主攻方向，选择高清战略全面开拓高端彩电市场。从康佳彩电提出“高清战略”开始，本土厂商纷纷尾随并在高端电视市场不断攻城掠地，从而使中国彩电业在高端市场上占有一席之地。此外，康佳是国内最早主推彩电的企业，如今液晶的大行其道，充分验证了康佳对平板市场的战略眼光。早在2003年，康佳在中国市场上短短几个月就登上市场第一的宝座。到2005年，液晶电视为康佳高端彩电的销量贡献率已达70%。2 ）新平板时期在平板电视真正放量的2005年，中国彩电市场有喜有忧。喜的是平板电视的井喷将带来巨大的市场机会，忧的是同质化产

11、品带来的价格竞争导致新产品利润下滑。电视的出现打破了僵局，成为中国彩电业2005年最大的奇迹，那就是不以价格而以价值取胜。而是自然的跨入新平板时期，冲击了市场。事实上，彩电已不仅仅是一个独立的显示终端，随着数字化时代的到来，家庭成员会通过上网等自己获取内容，这就跟传统电视的线性播放节目产生了矛盾，而流媒体电视则撬开了制约内容自由播放的硬件瓶颈，顺应了3C融合的趋势。因此，消费者潜在需求的大门被打开了，海尔最终成为引领新平板市场发展的主导品牌。在流媒体电视日益流行的同时，我们也应注意到彩电不仅在显示方式上进入变革期，在内容的演播方式上也在不断突破。第三节 彩电行业的市场现状从2003年起，国产彩

12、电企业开始朝两个方向来进行技术升级，以应对外资品牌的压力：一是数字电视和3C融合领域技术的突破;二是向平板电视领域进军。从2004年开始，平板电视就在中国市场拉开了取代传统CRT电视的过程。最初国产彩电品牌延续了CRT时代的价格战，迅速打开了市场。到2008年8月，创维酷开电视占创维平板销售的比例提高到了80%以上。创维的酷开电视单品售价也比同行同类产品高出15%-20%，由此带来的收入增长不言自明。更为重要的是，在国产品牌中创维的平板电视业务盈利能力最强，其平板电视的单价比其他国产品牌高出1000元左右，与LG、东芝等外资品牌相仿。今年4月，海尔液晶电视的占有率上升到9%。中国成为全球等离子

13、电视增速最快的国家，今年前5月等离子电视机零售量累计同比增长率达266.1%。同时，最新的DisplaySearch数据显示，受北美市场32英寸等离子电视销售良好及全高清等离子电视的出货增加，二季度等离子电视出货量达到340万台，较去年同期大幅增长52%。 来自国家信息中心的最新监测数据显示，等离子电视销售量同比增长163%，销售额同比增长63.68%，等离子电视销售量占整体彩电销售量的比例达到6.43%，比去年同期提高3.88个百分点。国家信息中心在其“2008年上半年国内重点城市平板电视市场分析报告”中指出：“（等离子电视）成为推动平板电视上半年整体销售水平提高的重要力量。表一 中国等离子

14、电视增速表零售量增长率出货量同期增长率销售额占整体彩电销售量的比例同期提高266.1%340万台52%增长63.68%6.43%3.88个百分点表二注：荆州市经济发展网表二 创维海尔销售率表品牌产品销售率创维平板电视提高80%比同行高15%-20%海尔液晶电视上升率为9%注：荆州市经济发展网表三TCL2011年14月彩电销量与增长率表产品销量增长率液晶电视271.64万台9.15%LED背光液晶电视30.12万台38.18%CRT电视42.26万台6.93%AV电视167.96万台降6.44%注：荆州市经济发展网表表四 创维2010.4月2011.3月产品占有率产品市场占有率整体彩电14.4%

15、液晶彩电15.7%注：荆州市统计局从2009-2011，彩电行业基本属于稳步增长。2010年中国彩电市场零售规模3998万台，同比增长16%，增速正在放缓（见图1）。其中，液晶电视零售规模为3347万台，同比增长42%；等离子电视零售规模211万台，同比增长24%；CRT电视零售规模为440万台，同比下降52%。从彩电产品的结构比重来看，液晶电视、等离子电视与CRT电视占比分别为84%、5%、11%，去年同期分别为68%、5%、27%。图一 彩电产品今年与去年的产业结构所占比重从表一彩电产品的结构比重来看，液晶电视、等离子电视与CRT电视占比分别为84%、5%、11%，去年同期分别为68%、5

16、%、27%。 图二 2010年度彩电售量并且在2010年中国彩电市场零售规模3998万台图三 彩电行业最受关注的几大品牌通过图三我们了解到今年彩电的十大品牌分别是:索尼、长虹、三星、创维、TCL、康佳、海信、海尔、飞利浦、厦华。2010年，平板电视的LED产业升级战全面打响，成为市场最大的爆发点，海信、夏普、三星、长虹等几乎全球所有的彩电巨头均参与其中，2009年上半年，彩电行业总产量为4174万台，同比增长1.3%，其中二季度产量2444万台，环比一季度增长41.3%，同比增加10.3%。产品结构快速调整，一季度，平板电视产量比重为64.6%，二季度达到了72.2%（液晶电视占比70.5%）

17、。骨干企业平板化速度加快，行业产量最大的6家企业都是本土品牌骨干企业（TCL、海信、创维、长虹、康佳、海尔），上半年液晶电视产量1100万台，同比增长速度超过了100%（有几家甚至达到了200%，行业平均速度为60%）,占全行业液晶电视产量的40%。今年一季度国内彩电销量为1046万台，同比下降5.2%，销售额394亿元，同比下降8.2%。由此可见，一季度彩电价格也出现了小幅下滑。这是近两年来，彩电市场首现量价齐跌的局面。出现这种局面有三个方面的原因，一是液晶市场放缓，特别是2011年2月液晶销售出现显著负增长。其二，2011年春节时间相对往年提前，大幅度影响了2月的有效销售时间。第三，CRT

18、电视逐渐被主力品牌企业抛弃，市场规模也以超过50%的速度持续下滑，这影响了整体彩电的销售规模。第四节 彩电行业各品牌的角逐从液晶电视到LED液晶电视，海信是彩电巨头中转型最快的，而创维则是转型最为彻底的，创维在3D电视、智能电视领域都选择了主动抢先出击的战略，2010年3月初创维又与LGD合作推出了基于CCFL背光技术的3D电视，并将42寸3D电视的价位从此前的近9000元拉低到5000元的价格，这与普通液晶电视的价位已经非常接近。 此外，与其他彩电同行一样，创维也看好智能电视的增长前景，3月底创维率先量产了基于谷歌Android平台的智能电视，而TCL、康佳、海信，以及索尼、LG、三星等也都

19、瞄准了智能电视。智能电视、智能平板家电产业智能化大潮已经来临。中国的电视机行业三大巨头海信、TCL、长虹携手发起成立中国智能多媒体终端技术联盟。联盟将主要开展几个方面的工作：制定智能电视应用程序商店技术标准，智能电视互联互通应用规范标准，以及智能电视操作系统技术规范标准。后续还将逐步制定智能手机、智能平板等各种智能多媒体终端技术标准。这些企业合作是为了将战略合作提升到产业链上游。一直以来，中国家电企业在市场上激烈拼争，获得了很好的市场份额和品牌，但是在技术标准和国际规范上，总是受制于人。联盟的成立，是国内家电企业第一次真正联合起来，共同打造一个智能终端技术标准，将给整个产业带来巨大影响力，也为

20、中国企业在世界智能化大潮中赢得强大技术竞争力。第五节 彩电行业市场政策分析这几年彩电下乡就是一项较新的市场政策，不但利民也利厂商。例如2010年度全国家电下乡招标会在北京召开，据了解不少厂商均增加了多款下乡产品，其中康佳，TCL，长虹等品牌均参加，2010年家电下乡销售规模将达到1275万台，占三，四级市场比重71%。其中，彩电行业，2010年平板电视在三，四级市场的增长趋势将成为行业焦点，规模可达980万台，占比68%，占家电下乡销售系统的77%，此次下乡家电3500元的限价提高到7000元。第六节 彩电行业发展的主要趋势2010年LED电视在城市销量已达到总销量的30%以上。预计2011年

21、LED背光技术的产品将会实现快速增长，全年销量将到2400万台LCD液晶电视零售量将在2000万台左右。3D电视、LED背光液晶电视将继续成为2011年彩电市场的焦点。2011年LED背光液晶电视零售规模将达到1597万台，市场渗透率将超过50%。LED背光液晶电视快速普及、3D电视定位高端市场、智能电视主打差异化，并逐渐成为了市场增长的焦点对于即将到来的2011年，中国彩电行业经历2009年货源准备不足和2010年高库存煎熬后，将朝着更加稳健、理性的方向发展。首先，技术的发展带动行业升级，挖掘市场的替代需求；其次，国内面板产业发力，促进平板电视的进一步普及；第三，合理规划产品布局，强化企业利

22、润可控性。第二章 彩电行业的产品策略第一节 主要的彩电产品（一）液晶电视 液晶显示器，简称LCD（Liquid Crystal Display）。液晶电视不存在屏幕闪烁现象，不易造成视觉疲劳。液晶电视都能显示高清晰度信号。例如， 松下的TH-42PA20U型号的42英寸等离子电视只提供到增强清晰度的分辨率（EDTV，852480），用它接收HDTV的效果很好。 液晶彩电的性能指标中，对消费者视觉感受影响最大的是亮度、对比度、分辨率和可视角度。（二）等离子电视 等离子（PDP）电视特点表现在： （1）薄而轻的结构 由于PDP显示模块配身具有薄而轻的特点，决定了显示屏在总体上相应的结构特征。 （2

23、）宽视PDP可以做到和CRT同样宽的视角，上下左右大于160度。（3）防电磁干扰由于显示原理的差别，来自外界的电磁干扰，如马达、扬声器等，对PDP的图像几乎没有影响。 （4）纯平的图像无扭曲PDP的RGB栅格在平面上呈均匀分布 。等离子和液晶都是当代电视机的主流技术，代表了两种不同的发展方向。（三）LED 电视LED液晶电视的特性，薄使机身厚度有了薄的飞跃。 环保节能LED背光源绝不含汞，符合绿色环保的时尚。LED背光源还非常节电。 寿命长LED背光源则可以达到CCFL的两倍左右使用寿命长一些。 色域宽广LED可以分为白光LED背光源和RGB-LED背光源。白光LED技术的优势主要是耗电量较低

24、，而RGB-LED背光源的优势在于出色的色彩表现力。 节能：冷阴极灯管的光电效率在60lm/W左右,而商业化的LED光效已达到100lm/W以上。 （四）互联网电视网络电视传输途径是宽带以太网络，播出端是视音频服务器（Media Server），接收终端是个人电脑（PC）或者与DMA（Digital Media Adapter）连接的模拟电视机，因此从技术特点来说，网络电视是标准的数字电视拥有“电影博物馆” 家庭互联 在线自动升级。（五）3D 电视3D电视是三维立体影像电视的简称。采用全球领先2D/3D 兼容的高透过率高精密度的柱面透镜技术，无需佩戴眼镜，裸眼观看立体影像； 高亮度，高对比度，

25、高清晰画面，无鬼影，自然逼真； 8视点合成专利算法，从8个角度获得不同的图像，合成出多观看角度的立体图像，角度广，可视点多，画面真实立体感强； 互联网电视和3D电视-5D电视作为潜在产品。(六)IPS硬屏电视 IPS（In-Plane Switching，平面转换）硬屏技术是目前世界上最先进的液晶面板技术。IPS硬屏技术是目前世界上最领先的液晶技术。它具有以下几个优势特点： 1、动态画面，图像无残影 2、动态画面，响应速度均匀 态画面，色彩无偏移（七）倍频电视现在我们常说的倍速驱动技术，基本上指的就是通过运动评估及插帧补偿的方法来优化液晶电视动态效果的一种技术，而“倍速”一般指的是“双倍速”，

26、也就是把驱动刷新频率从50Hz提升为100Hz。当然，现在更先进的还有索尼全球最快的200Hz四倍速驱动，以及JVC 180Hz三倍速驱动技术。（八）背投电视背投就是背后投影的电视机。在投影显示设备中，按其投影方式投影显示分为正投影（FrontProjection）和背投影两种方式。背投电视的用户无须对系统进行光学调整它是在普通彩电的基础上结合了投影技术，研制开发而成的。（九）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。附加产品层是产品的第四个层次。这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维

27、修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。售后服务：大部分电视机保修一年,主要部件的保修时间为2年。后勤服务，广告服务，软件服务，经销商服务。第二节 产品组合产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。（一）扩大产品组合扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。TCL扩大的产品组合家电产业： 为满足日益增长的市场需求，公司对彩电，空调等事业部进行了重组部品产业： 围绕液晶电视产业链进行布局，同时逐步拓展进入

28、家电产业链，进一步完善产业布局。现已成功开发自有技术的电源产品并实现量产；显示科技业务开发出高分辨率、超薄及大尺寸显示模组产品。液晶电视一体机生产线的改造，实现年产一体机液晶电视万台的产能。此次生产线的改造将与上游面板厂商合作，以达到高效率、低成本的目标。 其他产业： 在灯方面取得重大进展，可调光路灯荣获国内多项奖励，并获得政府科技资助。传统照明通过改善工业设计，使核心产品电子镇流器材料成本下降，生产装配效率提升，使新产品以高性价比为竞争力逐步获得市场认可。 废旧家电回收产业在政府的支持下得到了快速的发展，也是与国家推进的家电“以旧换新”政策密切相关的产业，蕴涵着巨大的市场空间强大的笔记本电脑

29、渠道销售体系，具有增值价值的整合营销能力，年销售规模突破亿元，高于行业增长，赢利稳定，未来发展趋势良好。（二）缩减产品组合缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。海尔缩减产品组合：海尔产品组合策略中除了金融和信息产业，对外公开的产业还包括：药业、物流、生物工程、家居集成等等，甚至还经营着餐饮业、旅游、烟酒糖茶等“小生意”。现在海尔几乎制造“一切用电的东西”，而且还制造机器人、芯片、特种钢、以及电动剃须刀。我认为海尔产品组合策略多元化不如精细化。应该浓缩精简品牌所覆盖的产品范围，而绝非无谓的扩张，不同产品冠以同样品牌，只会削

30、弱该品牌名称的震撼效果。然而我们看看海尔，当初以“星级服务”口号唱遍大江南北，在世界上也享有良好声誉。多年前社会上很多人没有用过海尔产品本身，但却能体会到海尔的文化。可现在呢，在多元化的轨道上左突右撞，迷失了方向。似乎丢掉了品牌的核心竞争力“服务理念”，已经有很多消费者反映出海尔的服务今非昔比了。所以海尔因该缩减产品策略，多元化不如精细化。（三）产品线就是一组具有相同功能或相似功能的产品。比如家电里面的电视机就是一个产品线。产品线有一个长度，以电视为例，指电视的品种从高端到低端的多少。说一个产品线有多长就是说，这个产品的最高价位和最低价位都有，中间价也有，这就叫产品线的长度。产品线的深度,就是

31、同一个价位的产品，它的种类的多少，同时2200块钱的电视机，他可能有12种型号，这就是产品线深度。产品线的广度或者叫宽度，指的是你有几条产品线。比如说你的企业有一个彩电产品线，还有一个洗衣机的产品线，空调、冰箱的产品线等，这就是产品线的宽度。产品线的跨度，比如海尔主要是彩电，洗衣机等白色家电，但它又跨到手机，电话等黑色家电领域，后跨到米色家电， 还跨到药业。这个跨度是很宽的。第三节 品牌策略品牌就其实质来说它代表着销售者对交付购买者的产品特征，利益和服务的一惯性的承诺。（一）长虹品牌长虹，中国彩电业第一品牌。长虹品牌主要是 “以产业报国，民族昌盛为己任”的民族精神“长虹”坚持打“中国牌”的原则

32、立场“长虹”产品的民族化特性现今，据国内有关方面评估，“长虹”品牌的无形资产价值高达583.25亿元，蝉联世界品牌500之列。品牌策略：历经多年的发展，长虹的品牌策略由单一的军品生产到军民结合的战略转变，成为集电视、空调、冰箱、IT、通讯、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子部品、生活家电及新型平板显示器件等产业研发、生产、销售、服务为一体的多元化、综合型跨国企业集团， 2008年，长虹品牌价值655.89亿元。 长虹以顾客满意是核心,服务至上，诚信保障为主，并致力于创造一流的产品和高品质的服务。 商誉是长虹卓越的产品质量、先进的性能、优质的服务、市场规模和知名度的综合体现，是顾客对长虹的整

33、体印象。（二）TCL的品牌TCL即The Creative Life 三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活。品牌策略：TCL可能发掘的领域在高科技方面的品牌形象技术先进TCL在技术先进方面品牌形象最好主要洞察，年轻消费者高科技、创新功能在年轻消费者当中的成功依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。例如：随身听-移动中的音乐*室-对成为志同道合的社区团体中的一员的渴望在竞争品牌广告方面的洞察，使得年轻一代的消费者对TCL的品牌更为信赖。（三）创维的品牌 创维正在努力实现着她的美好愿景：令创维视听产品进入亿万家庭，在不同国家，让不同民族的人们享受数字视听生活的美妙和乐趣。创维公司拥有优秀

34、的人才队伍，国际化管理团队，杰出的资源整合能力，制度化管理建设，艰苦奋斗、不断创新、追求卓越的企业文化造就了创维卓尔不群的核心竞争力品牌策略：创维成功研制出的“中国第一台高清电视”、“中国第一台机卡分离一体机电视”、“中国第一台可录电视”、“屏变电视”、“屏稳电视”、“全球首台RM格式液晶电视酷开TV”等等成果奠定了创维在业界值得关注的地位。2007年，创维以其优质的产品，顺利成为中国航天事业合作伙伴，创维电视、创维手机、创维安防监视器成为中国航天专用产品。“第三营销模式”以及“服务营销”的提出和实践，加强了创维产品的市场竞争力。优秀的资源整合能力和管理制度化建设为创维打造了一支世界一流的国际

35、化团队。以优质的品牌硕果让消费者看好这一品牌。（四）海信的品牌“海纳百川、信诚无限”“创新科技、立信百年” “创新就是生活” “做新的，做好的”创新科技”融入自己的血液是其一直主张并全力维护与加强的“创新科技”品牌策略：不少专业人士还将“海信”誉为品牌的“模范生”在我看来，其成功在于找到了如何正确演绎品牌价值的策略。海信坚持“高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展，率先在国内构架起家电、通讯、信息为主导的3C产业结构，主导产品为电视、空调、冰箱、冷柜、洗衣机、商用空调系统计算机、移动电话、软件开发、网络设备等

36、。已经形成了年产1610万台彩电、900万套空调、1000万台冰箱、70万台冷柜、470万部手机的强大产能。2006年海信实现销售收入435亿元，在中国电子信息百强企业中名列前茅。（五）海尔的品牌海尔品牌的核心是创新。品牌策略：以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔本身也在不断创新、发展。动参主与是海尔的最大特色。海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。海尔品牌主做家电，但其企业属于多元化，几乎渗透每个行业，自然而然让其品牌推广了，但是影响品牌在大众心中的形象。不过海尔以自主创新为

37、主的家电还是很让人放心。（六）康佳品牌是中国彩电行业骨干龙头企业，曾连续四年位居中国电子百强第4位。康佳集团自成立伊始就确立了科技兴企的发展战略.品牌策略：面对强大的竞争对手和日益严峻的市场环境，早在上世纪九十年代初，康佳在国内同行中率先建立了产品技术研发中心，并以先进的研发理念和不断创新的研发体制一步步实践着引领潮流的远大目标。目前，康佳已在彩电和手机研发领域掌握了诸多关键技术和部分核心技术，并且形成了独特的产品研发优势。 在二十多年的风云际会中，在中国本土乃至国际市场上，康佳公司精耕细作、悉心打造，在全球范围内建立起了体系完备、响应快速的营销网络。进一步打响品牌 （七）飞利浦的品牌飞利浦将

38、提高人们的生活质量作为自己长期承诺及努力的方向，致力于满足世界各地消费者对“健康舒适、优质生活”的愿望，不断提高人们的生活品质。 品牌策略：飞利浦遵循精于心 简于形的品牌承诺，并基于对消费者的洞察，飞利浦优质生活提供丰富的、全新的消费者体验，来满足消费者对放松身心和改善情绪的渴求“。他们通过关注人们在 环境 、情绪、身体和外表四个方面的个性化需求，来实现消费者对于个人健康舒适的愿望。通过了解消费者的需求来更好提供给消费者实质。让飞利浦的品牌渗入人心，做好自己就是飞利浦的最简单最实在的品牌策略。第四节 包装策略（一）产品包装的几种策略1、类似包装，即企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面，均采用

39、同一的形式。2、组合包装，即把若干有关联的产品，包装在同一容器中。3、附赠品包装。这种包装的主要方法是在包装物中附赠一些物品。4、再使用包装。这种包装物在产品使用完后，还可做别的用处。5、分组包装，即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别的包装。 6、改变包装。当由于某种原因使产品销量下降，市场声誉跌落时，企业以在改进产品质量的同时，改变包装的形式，这种做法，有利于迅速恢复企业声誉，重新扩大市场份额。（二）彩电品牌的包装策略海信就采用了类似包装策略：海信在空调，电视，洗衣机等产品上采用了类似包装。它们在图案，色彩等方面几乎一样这样使得海信公司可以降低包装的成本，并且可以扩大企业的影

40、响，特别是在推出新产品时，可以利用企业的声誉，使顾客首先从包装上辨认出产品，迅速打开市场。 创维彩电就采用了组合包装策略：将Skyworth 创维42L05HF,Skyworth，创维42K05HR,Skyworth 彩电分别与组合音响 蓝光DVD组合包装起来。这样不仅仅能促使消费者得购买，也有利于企业推销产品，特别是在新产品出来的时候，可以和其他产品一起组合起来出售，让消费者接受，试用。 康佳采用了附赠品包装策略 康佳的彩电有时候会在节假日是开展活动，当购买一台液晶电视机时，会附赠一个电饭煲，或者自己本品牌的厨房电器，这样很自然就引起了消费者得购买兴趣。继而吸引更多大的购买者大光顾。也可以给

41、自己的厨房电器打个广告。很多彩电品牌都会采用组合包装，或者附赠品包装策略，这两种包装策略。第五节 新产品研发现在的各行各业都离不开产品的推陈出新，否则在当今巨大的竞争浪潮中会被其他的竞争者踩在脚下，所以科技创新对一个企业来说至关重要。当然彩电行业为了满足市场需求各个品牌都会研发新产品来满足市场动态。表六 各品牌的产品研发表三星以绿色制造、绿色消费、循环利用和节能环保为标志的低碳经济革命从技术研发、材料采购、生产制造、物流运输、售后回收等整个生产供应链全面实施低能耗、低排放LED技术、喷墨式印刷彩色滤光片、DIIVA等技术应用逐渐广泛以节能为一大优势的LED电视销量节节攀升，零售份额已经超过15

42、%不论是液晶电视的研发还是3D电视都选用低排放高节能。海信采用240Hz的侧边式LED背光液晶面板支持H.264、VC1、MPEG、RMVB等高清视频格式，而且同时支持杜比Dolby、DTS、AAC、LPCM等音频格式海信的55寸电视能效指数达到了1.5，达到了国家的一级能效标准。海信超薄液晶技术。海信LED液晶电视采用了侧边式LED背光技术，使46寸电视的最薄处仅有1.65cm。海信电视融入网络功能是为满足消费者的需求而研发的TCLTCL采用了英特尔媒体播放技术处理器CE3100与传统的相比更美观，功能更强。X9最多能降低液晶电视能耗50%有效缓解长期观看电视带来的视觉疲劳，健康护眼。X9搭

43、载TCL研发的120HZ图像倍频处理技术，在FULL HD全高清格式下将场频由60HZ提升到120HZ1920*1080分辨率成为液晶电视的标准配置之后，运动画面的快速响应成为消费者更加关注TCL在尖端技术的融合方面做得越来越好长虹针对藏区设计出太阳能便携式直播卫星数字电视机电视机、卫星接收天线、电源及箱体包装一体化便携式设计，为牧民提供从方便系统产品主要由“直播卫星数字电视机”和“太阳能电源”两大部分组成适应高温高寒地区极端自然环境。拥有多项长虹核心专利技术，是自主创新一代产品电视机整机性能测试、卫星信号接收测试、太阳能充放电测试等均优于规格书要求海尔实现了从芯片、软件、标准到专利、设计模型

44、的自主知识产权专利群以品牌和技术为支撑，通过不断的产品创新提升自身的竞争力,全球彩电业进入“中国时代”海尔通过多种方式收集分析用户需求，每个季度都有产品开发报告，并根据产品销售周期进行研发安排海尔“无尾电视”等一系列创新产品的出现说明，与此前依赖低成本要素的成本竞争模式不同海尔彩电为代表的中国彩电企业通过准确把握消费需求，正在引领全球彩电业的发展趋势。飞利浦PFL9605D 可实时监测画面的变化，驱动电视机两侧先进的四通道LED光源，根据屏幕内容而变幻出绚丽多姿的色彩PFL9605D 率先采用了飞利浦新一代锐腾核芯处理技术，集各类优秀图像优化功能于一身引入的飞利浦锐腾高清200/240Hz技术

45、达到每秒200幅画面展现出流畅清晰的高清运动画面PFL9605D 还具备DLNA家庭共享网络、超级解像、超宽环绕立体声、晶晰声效、USB接口、4路HDMI接口等LED、3D、大尺寸、智能电视都将成为彩电行业的趋势及热点，飞利浦在此时发力推出多款拥有最新技术的产品，涵盖高、中低端市场第三章 关于彩电行业的价格策略第一节关于彩电行业价格的发展彩电是一种需求价格弹性较高的商品，平坦的需求曲线保证了降价引起的需求量的增大进而利润的增加超过了降价引起 的损失，这正是价格战的根本原因。在价格战不可避免的情况下，成本、产品差异化和售后服务是影响彩电行业价格竞争的三大要素，因此，我国彩电行业可以从这几方面入手

46、避免陷入恶性的价格战。1）从国内来看，首先，企业的重组和结构的调整步履艰难。其次，国内市场已经趋于动态饱和。再次，国内市场的秩序也比较混乱2）从国际上看，一是核心技术受制于人。企业自主创新能力差、核心技术受制于人是制约我国彩电行业继续快速发展的主要瓶颈。在现有的彩电技术中，美国拥有 300多项专利，日本、德国也有自己的专利，我国虽号称世界彩电生产第一大国，但在这方面却没有几项属于自己的专利。二是遭受国外反倾销。近年来，由于彩电出口秩序混乱、价格无序竞争，我国彩电行业不断遭受进口国的反倾销，这严重阻碍了我国彩电出口和企业“走出去”战略的实施。第二节 彩电行业价格的因素（一)生产成本生产成本对企业是至关重要的，因为它能影响企业的利润空间。由于目前中国彩电行业的生产线及产品严重趋同，因而在产品利润下降而技术又难以替代的情况下，规模的扩张就成为降低成本的最优选择，康佳就是利用这种战略而成功的典范。像海信的LED彩电确实比普通液晶电视成本高出2-3倍，但是目前市场上一些产品还是价格虚高，因此成本高则价格就相对较高