消费心理和消费行为课件.ppt

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1、 年龄是影响消费行为的主要因年龄是影响消费行为的主要因素之一，不同年龄阶段的消费者因素之一，不同年龄阶段的消费者因其生活技能和社会经历的差异具有其生活技能和社会经历的差异具有不同的消费心理和消费行为。一般不同的消费心理和消费行为。一般来说，我们依据年龄的不同将消费来说，我们依据年龄的不同将消费者群体大致划分为儿童消费市场、者群体大致划分为儿童消费市场、青少年消费市场、中年消费市场和青少年消费市场、中年消费市场和老年消费市场。老年消费市场。儿童（年龄小于儿童（年龄小于14岁）作为一个特岁）作为一个特定的消费群体有许多特殊性。首先，儿定的消费群体有许多特殊性。首先，儿童作为独立个体，其消费技能不是

2、与生童作为独立个体，其消费技能不是与生俱来的。俱来的。儿童在成长过程中一般会经历儿童在成长过程中一般会经历观察、观察、提出要求、做出选择、辅助购物提出要求、做出选择、辅助购物和和独立独立购买购买5个阶段从而成为消费者。个阶段从而成为消费者。随着儿童心理和生理的发展，他们随着儿童心理和生理的发展，他们对商品的需求或动机也在不断地发展变对商品的需求或动机也在不断地发展变化着。化着。在婴幼儿时期，儿童往往是受在婴幼儿时期，儿童往往是受自己的生理性消费动机所驱使，注自己的生理性消费动机所驱使，注重去满足自己的吃、喝等生理性需重去满足自己的吃、喝等生理性需要，而随着年龄的增长，他们也出要，而随着年龄的增

3、长，他们也出现了审美、好胜等方面的动机，甚现了审美、好胜等方面的动机，甚至会出现攀比和炫耀等现象，他们至会出现攀比和炫耀等现象，他们对商品的质量、外观、颜色和功能对商品的质量、外观、颜色和功能也更加重视也更加重视 另外，随着儿童的不断成长，另外，随着儿童的不断成长，他们的自我意识也在不断增强，他们的自我意识也在不断增强，他们对消费的内容和时机都会越他们对消费的内容和时机都会越来越多地提出自己的观点和看法，来越多地提出自己的观点和看法，对家长或家庭的购买意象的影响对家长或家庭的购买意象的影响日益增大。日益增大。他们往往在家庭的消费决策中起他们往往在家庭的消费决策中起着重要的作用，而父母（或其他成

4、年着重要的作用，而父母（或其他成年人）也经常会屈从于儿童的要求。人）也经常会屈从于儿童的要求。任何一个有过带一个或几个儿童任何一个有过带一个或几个儿童一起去购物经历的人都知道，儿童们一起去购物经历的人都知道，儿童们经常对成年人所买的东西发表意见，经常对成年人所买的东西发表意见，尤其是对食品、玩具之类的产品。尤其是对食品、玩具之类的产品。下表就显示了儿童对不同产品类下表就显示了儿童对不同产品类型施加影响的不同程度。型施加影响的不同程度。前前10种被选择的产品种被选择的产品影响程度（）影响程度（）水果小食品水果小食品80 小摆设小摆设75儿童化妆品儿童化妆品70 儿童香水儿童香水70玩具玩具70

5、罐装软糖罐装软糖60 童装童装60 电视游戏电视游戏60 燕麦片燕麦片50 童鞋童鞋50最近的一些资料显示，儿童了解与消费最近的一些资料显示，儿童了解与消费相关的信息（如产品及品牌）的能力惊相关的信息（如产品及品牌）的能力惊人地出色，而且还会根据自己对产品的人地出色，而且还会根据自己对产品的使用状况向其他孩子转述产品的一些正使用状况向其他孩子转述产品的一些正面或负面的特征。面或负面的特征。儿童在对商品的知觉中，他们只对商品儿童在对商品的知觉中，他们只对商品的包装、用途有意识，而对价格不敏感。的包装、用途有意识，而对价格不敏感。因而他们往往倾向于选择那种包装精美因而他们往往倾向于选择那种包装精美

6、的商品。的商品。试想，如果你已经打动了孩子的心，那试想，如果你已经打动了孩子的心，那他的父母又怎么忍心让孩子失望呢他的父母又怎么忍心让孩子失望呢刘明的一次销售刘明的一次销售 简短寒暄后，便向张路夫妇系统、概括、专业简短寒暄后，便向张路夫妇系统、概括、专业地介绍了儿童营养的新理念和产品的各项性能。趁地介绍了儿童营养的新理念和产品的各项性能。趁张路夫妇翻阅资料的同时，刘明自然地问起他们张路夫妇翻阅资料的同时，刘明自然地问起他们4岁岁的女儿璇璇的情况。当得知璇璇正在房间里画画，的女儿璇璇的情况。当得知璇璇正在房间里画画，刘明提出想看看她的作品。小璇璇高兴地拿出自己刘明提出想看看她的作品。小璇璇高兴地

7、拿出自己的作品向叔叔展示，而刘明则一边欣赏一边夸奖她的作品向叔叔展示，而刘明则一边欣赏一边夸奖她画得好，还拿出了一个精美的小铁盒请她品尝公司画得好，还拿出了一个精美的小铁盒请她品尝公司的营养食品。当璇璇嚼得津津有味时，刘明又取出的营养食品。当璇璇嚼得津津有味时，刘明又取出一些同龄小朋友的照片让她和爸爸妈妈一起看。照一些同龄小朋友的照片让她和爸爸妈妈一起看。照片中的孩子都是他的小顾客，细心的刘明还在照片片中的孩子都是他的小顾客，细心的刘明还在照片背面贴上了他们服用公司产品一年后与一年前的指背面贴上了他们服用公司产品一年后与一年前的指标对照。在张路夫妇认真对比数据时，刘明不失时标对照。在张路夫妇认

8、真对比数据时，刘明不失时机地问璇璇，是否想和照片中的小朋友一样健康、机地问璇璇，是否想和照片中的小朋友一样健康、可爱。结果，大家也许都能猜到，张路夫妇第二天可爱。结果，大家也许都能猜到，张路夫妇第二天打来电话，决定试用该系列产品。打来电话，决定试用该系列产品。刘明特别注意与璇璇的交往刘明特别注意与璇璇的交往他从孩子感兴趣的事物他从孩子感兴趣的事物画画入手，使得孩画画入手，使得孩子愿意与他进行交流。子愿意与他进行交流。其次，对璇璇适时、适当口头表扬，不但让孩其次，对璇璇适时、适当口头表扬，不但让孩子愉悦也满足了其父母的成就感。子愉悦也满足了其父母的成就感。再次，他请心情愉快的璇璇品尝了口感好的产

9、再次，他请心情愉快的璇璇品尝了口感好的产品，还呈现了一些相当有吸引力的支持材料品，还呈现了一些相当有吸引力的支持材料同龄小朋友的照片，吸引了儿童的注意力，同龄小朋友的照片，吸引了儿童的注意力，并婉转地让儿童表达了对产品使用的期待和效并婉转地让儿童表达了对产品使用的期待和效果。果。最后，他巧妙地引入了社会比较，激发了儿童最后，他巧妙地引入了社会比较，激发了儿童和父母的好胜心。和父母的好胜心。我国有近四亿儿童，形成了一我国有近四亿儿童，形成了一个极为庞大的消费市场。据不完全个极为庞大的消费市场。据不完全统计，城市儿童的消费支出已占家统计，城市儿童的消费支出已占家庭总支出的庭总支出的40%左右。因此

10、，了解左右。因此，了解儿童特点与心理，是每个推销儿童儿童特点与心理，是每个推销儿童产品的推销人员必须学习的知识。产品的推销人员必须学习的知识。青少年消费市场是由年龄介青少年消费市场是由年龄介于于1530岁之间的消费者构成的，岁之间的消费者构成的，人生的这个阶段最富有创造性和人生的这个阶段最富有创造性和独立性。青少年勇于追求时代潮独立性。青少年勇于追求时代潮流，经济收入从无到有并呈现逐流，经济收入从无到有并呈现逐步上升的趋势，是一个极富购买步上升的趋势，是一个极富购买力的庞大消费群体。力的庞大消费群体。青少年的消费行为与消费态度受青少年的消费行为与消费态度受其好奇心、归属感、独立性、责任心其好奇

11、心、归属感、独立性、责任心以及被他人认同的需求所驱使，而表以及被他人认同的需求所驱使，而表达这些需求的一个重要媒介就是对产达这些需求的一个重要媒介就是对产品的使用。一种商品能否超越产品功品的使用。一种商品能否超越产品功能而给青少年带来某种感官、情绪或能而给青少年带来某种感官、情绪或情感满足已经变得越来越重要情感满足已经变得越来越重要 由于对自身外表与体型的关注，由于对自身外表与体型的关注，因此，大多数青少年是美容产品、衣因此，大多数青少年是美容产品、衣物、食品和其它与塑造形象有关的产物、食品和其它与塑造形象有关的产品的热心消费者。同时，在强烈好奇品的热心消费者。同时，在强烈好奇心的推动下，他们

12、对各种各样的产品心的推动下，他们对各种各样的产品都充满兴趣，并尝试购买。都充满兴趣，并尝试购买。由于青少年神经系统尚未彻底发育成由于青少年神经系统尚未彻底发育成熟，加上阅历有限，使得个性尚未完全定熟，加上阅历有限，使得个性尚未完全定型，很容易受同伴和环境的影响，因而情型，很容易受同伴和环境的影响，因而情感在消费行为中所起的作用往往比理智更感在消费行为中所起的作用往往比理智更占上风，占上风，冲动性消费明显多于计划性消费冲动性消费明显多于计划性消费。例如，许多时候产品的款式、颜色、形状、例如，许多时候产品的款式、颜色、形状、广告、包装等外在因素往往是决定性要素，广告、包装等外在因素往往是决定性要素

13、，而产品的质量、功能等内在因素则相对处而产品的质量、功能等内在因素则相对处于较低地位。于较低地位。青少年的消费特点青少年的消费特点 央视市场研究股份有限公司央视市场研究股份有限公司2001年对全年对全国国35个城市的消费者进行的洗发水市场调查个城市的消费者进行的洗发水市场调查显示，显示，14-19岁的消费者在选购洗发水时最易岁的消费者在选购洗发水时最易受广告和促销手法的影响，而受广告和促销手法的影响，而20-29岁的消费岁的消费者的洗发频率最高；而且他们都最重视品牌者的洗发频率最高；而且他们都最重视品牌知名度，最知名度，最不重视价格和购买方便性不重视价格和购买方便性。另一。另一项对中国项对中国

14、20个城市个城市5万余名消费者的调查也发万余名消费者的调查也发现，认同品牌的人数在逐年稳步增加，并且现，认同品牌的人数在逐年稳步增加，并且与教育程度成正比，与教育程度成正比，名牌消费已经成为一种名牌消费已经成为一种时尚。时尚。对家长购买决策影响更大对家长购买决策影响更大 成熟一些的青少年对家长的购买决策影成熟一些的青少年对家长的购买决策影响更大。除了向父母提供响更大。除了向父母提供“有价值有价值”的的“消消费情报费情报”外，越来越多的青少年甚至逐渐代外，越来越多的青少年甚至逐渐代表家庭购物。表家庭购物。大多数父母都工作忙碌，接触和了解大多数父母都工作忙碌，接触和了解日益繁多的商品信息的时间较少

15、，为家庭采日益繁多的商品信息的时间较少，为家庭采购物资的时间也较少。购物资的时间也较少。因而，越来越多的青少年在关注那些因而，越来越多的青少年在关注那些可以自己决定购买的商品的同时，也分担了可以自己决定购买的商品的同时，也分担了采购诸如杂货等基本日用品的责任。采购诸如杂货等基本日用品的责任。大学生大学生特定的青年消费群体特定的青年消费群体大学生作为一个特定的青少年消费群体，是一大学生作为一个特定的青少年消费群体，是一个非常有发展前途的市场。个非常有发展前途的市场。全美广告人员每年要花费全美广告人员每年要花费1亿美元来影响大学亿美元来影响大学生的购买行为，大学生每年要消费总额在生的购买行为，大学

16、生每年要消费总额在200亿美元左右的商品。亿美元左右的商品。大学生除了在学费、书籍以及伙食上的开支外，大学生除了在学费、书籍以及伙食上的开支外，他们还必须（甚至是热衷于）选择他们所必需他们还必须（甚至是热衷于）选择他们所必需的生活用品、文体娱乐和衣饰等商品。的生活用品、文体娱乐和衣饰等商品。在大学生首次完全独立地以成人身份进行商品在大学生首次完全独立地以成人身份进行商品决策的过程中，建立起一种对商品或品牌的喜决策的过程中，建立起一种对商品或品牌的喜好对他们以后的消费是具有决定意义的好对他们以后的消费是具有决定意义的 市场调查发现，具有大学学历者赚的市场调查发现，具有大学学历者赚的钱几乎是没有上

17、过大学的同龄人的两倍，钱几乎是没有上过大学的同龄人的两倍，所以他们的购买力以及影响他人的能力是所以他们的购买力以及影响他人的能力是显而易见的。显而易见的。既然他们中既然他们中90的人上学时不在家住，的人上学时不在家住，那么他们就得自己买过去妈妈们替他们买那么他们就得自己买过去妈妈们替他们买的各种商品。的各种商品。在他们目前还没有什么品牌偏好时争在他们目前还没有什么品牌偏好时争取到他们的品牌忠诚度要比在以后改变他取到他们的品牌忠诚度要比在以后改变他们对某种品牌的偏好容易得多。们对某种品牌的偏好容易得多。应该把青少年作为独立消费者应该把青少年作为独立消费者不过，在针对青少年进行推销时，需要特别不过

18、，在针对青少年进行推销时，需要特别注意对待他们的态度。推销人员不要试图利注意对待他们的态度。推销人员不要试图利用他们年轻、涉世未深等特点而误导甚至欺用他们年轻、涉世未深等特点而误导甚至欺骗他们，这是处于强烈逆反倾向和渴望独立骗他们，这是处于强烈逆反倾向和渴望独立时期的他们最厌恶的事情。时期的他们最厌恶的事情。其次，要根据他们凡事都充满好奇的特点，其次，要根据他们凡事都充满好奇的特点，在介绍产品时突出自己产品的独特性，满足在介绍产品时突出自己产品的独特性，满足他们追求标新立异的心理。他们追求标新立异的心理。当然，在条件允许的情况下，给予他们更多当然，在条件允许的情况下，给予他们更多的产品支持信息

19、（如媒体的支持、同伴群体的产品支持信息（如媒体的支持、同伴群体的支持等），会增加他们对产品的信任度。的支持等），会增加他们对产品的信任度。中年消费者不但在所有消费年龄中年消费者不但在所有消费年龄亚群体中人数最为庞大，而且在家庭亚群体中人数最为庞大，而且在家庭消费活动中占据着举足轻重的地位，消费活动中占据着举足轻重的地位，因而，他们是营销人员最重要的营销因而，他们是营销人员最重要的营销对象之一。对象之一。中年人上有老下有小，经济负担较重，中年人上有老下有小，经济负担较重，虽然经济收入较高且比较稳定，但直接用虽然经济收入较高且比较稳定，但直接用于个人的支出并不多，表现出一定的自我于个人的支出并不多

20、，表现出一定的自我压抑倾向。压抑倾向。同时，由于中年消费者的子女尚未独同时，由于中年消费者的子女尚未独立，而父母又步入老年行列，所以中年消立，而父母又步入老年行列，所以中年消费者普遍成为家庭商品购买的决策者和实费者普遍成为家庭商品购买的决策者和实施者。施者。注重实用、价格及外观的统一注重实用、价格及外观的统一 丰富的社会经验和较重的家庭经济生活压力，丰富的社会经验和较重的家庭经济生活压力，使得中年人在消费购物时更加理性。他们往往使得中年人在消费购物时更加理性。他们往往非常注重商品的内在信息（质量、用途和功效非常注重商品的内在信息（质量、用途和功效等）、性价比的优势以及简洁大方的外观和包等）、性

21、价比的优势以及简洁大方的外观和包装。装。据央视市场研究股份有限公司据央视市场研究股份有限公司2001年对全年对全国国35个城市的消费者进行的洗发水的市场调查个城市的消费者进行的洗发水的市场调查就表明，就表明，40岁以上的消费者最看中价格因素。岁以上的消费者最看中价格因素。在销售过程中，推销人员可通过向其暗示商品在销售过程中，推销人员可通过向其暗示商品的附加价值，让他们感到该产品的确物有所值，的附加价值，让他们感到该产品的确物有所值，引导他们实施商品的选择与购买。引导他们实施商品的选择与购买。尊重传统、较为保守，对新产尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的热情品缺乏足够的热情 由于经过生活的体验

22、和锻炼，中年人由于经过生活的体验和锻炼，中年人对生活的激情和渴望不像青年人那样丰富对生活的激情和渴望不像青年人那样丰富和冲动，因此，他们在消费时总会考虑他和冲动，因此，他们在消费时总会考虑他人和社会的评价。基于此，我们应当提供人和社会的评价。基于此，我们应当提供足够的参照群体信息，给予他们足够的示足够的参照群体信息，给予他们足够的示范，打消他们所谓的不符合身份、不符合范，打消他们所谓的不符合身份、不符合形象要求的顾虑。很多电视广告和宣传中形象要求的顾虑。很多电视广告和宣传中采用普通百姓现身说法采用普通百姓现身说法的方式，就是出于的方式，就是出于这方面的考虑。这方面的考虑。中年消费者还普遍存在怀

23、旧的特点中年消费者还普遍存在怀旧的特点（营销人员在与客户接触时，可通过他们（营销人员在与客户接触时，可通过他们的言语习惯、衣着和家庭布置等因素作出的言语习惯、衣着和家庭布置等因素作出判断）。如果你所提供的有关产品的信息判断）。如果你所提供的有关产品的信息能够唤起甚至满足他们的某些怀旧情绪，能够唤起甚至满足他们的某些怀旧情绪，那是再好不过了。那是再好不过了。值得注意的是，并不是每一位中值得注意的是，并不是每一位中年消费者都有较强的怀旧情绪，他们年消费者都有较强的怀旧情绪，他们随年龄的增长也会重新产生对新产品随年龄的增长也会重新产生对新产品的渴望。美国著名的牛仔裤生产商列的渴望。美国著名的牛仔裤生

24、产商列维维斯特劳斯公司正是注意到了这种斯特劳斯公司正是注意到了这种变化，为中年人重新设计了适合他们变化，为中年人重新设计了适合他们品味的新款式品味的新款式“Dockers”，从而重新从而重新赢回了许多客户。赢回了许多客户。注重商品使用的便利性注重商品使用的便利性 中年人承担着人生的繁重负担，无论是事中年人承担着人生的繁重负担，无论是事业和工作，还是家庭和生活，都充满了沉重业和工作，还是家庭和生活，都充满了沉重的压力。因此，凡是能够减轻家务劳动时间的压力。因此，凡是能够减轻家务劳动时间和提高工作效率的产品，都容易激起中年消和提高工作效率的产品，都容易激起中年消费者的购买欲望。事实上，这是与产品的

25、质费者的购买欲望。事实上，这是与产品的质量和用途密切相关的一个因素。量和用途密切相关的一个因素。不过，我们在这里强调的是购买便利性。不过，我们在这里强调的是购买便利性。对于送货上门的推销人员来讲，守时并能提对于送货上门的推销人员来讲，守时并能提供全天候服务也是他们赋予商品本身的一种供全天候服务也是他们赋予商品本身的一种竞争力。竞争力。消费需求稳定集中，自我消费呈压抑状态消费需求稳定集中，自我消费呈压抑状态中年人注重家庭成员的健康和安全，其消中年人注重家庭成员的健康和安全，其消费焦点主要在家庭建设、子女教育等方面，用费焦点主要在家庭建设、子女教育等方面，用于享受和娱乐消遣方面的消费支出并不多，用

26、于享受和娱乐消遣方面的消费支出并不多，用于自己的消费支出更是少得可怜。可以说，他于自己的消费支出更是少得可怜。可以说，他们忽略甚至是压抑（对于经济水平较低的家庭们忽略甚至是压抑（对于经济水平较低的家庭来说）了自身的消费需求。来说）了自身的消费需求。怎样才能引导他们怎样才能引导他们去购买一些定位于中年人的商品呢？一个比较去购买一些定位于中年人的商品呢？一个比较有效的方法就是指出该种消费对其周围的人的有效的方法就是指出该种消费对其周围的人的意义。比方说，若要卖服装给一位中年男子的意义。比方说，若要卖服装给一位中年男子的话，不必太强调他穿上后有多么精神、帅气，话，不必太强调他穿上后有多么精神、帅气，

27、而应该强调这与他的身份是多么相称，与他妻而应该强调这与他的身份是多么相称，与他妻子的衣服如何相配等等。子的衣服如何相配等等。更年期的商品需求更年期的商品需求 人在进入人在进入50岁就开始步入了更年期。无岁就开始步入了更年期。无论男女性中年消费者，都会面临同样的更年论男女性中年消费者，都会面临同样的更年期现象。生理上的反应引发了他们的焦虑心期现象。生理上的反应引发了他们的焦虑心理，这些中年消费者对书籍、营养保健品、理，这些中年消费者对书籍、营养保健品、理疗、健美和美容等方面都产生了巨大的需理疗、健美和美容等方面都产生了巨大的需求。据调查，在北方市场，购买补钙类保健求。据调查，在北方市场，购买补钙

28、类保健品的消费者多为品的消费者多为40-59岁的中年人。营销人员岁的中年人。营销人员应该注意把握这方面的商机。应该注意把握这方面的商机。中年消费者是营销人员进行中年消费者是营销人员进行营销尝试最主要的客户群体之一，营销尝试最主要的客户群体之一，越能把握他们的消费心理，也就越能把握他们的消费心理，也就意味着越接近销售的成功。意味着越接近销售的成功。老年消费者市场存在庞大商机老年消费者市场存在庞大商机 60岁以上的消费者称为老年消费者。岁以上的消费者称为老年消费者。据统计，到据统计，到99年底，中国年底，中国60岁以上的老年岁以上的老年人口已经达到人口已经达到1.2亿，占总人口的亿，占总人口的9.

29、8%。随着经济发展，属于老年人的可支配收入随着经济发展，属于老年人的可支配收入也在不断的增长。也在不断的增长。中国传统的赡养老人的习俗，使得本属于中国传统的赡养老人的习俗，使得本属于其他消费群体的收入转移到老年人身上。其他消费群体的收入转移到老年人身上。由此可见，我国老年消费者的购买力是巨由此可见，我国老年消费者的购买力是巨大的，大的，激励老年消费者的主要价值观激励老年消费者的主要价值观.独立自主：老年消费者们想要过积独立自主：老年消费者们想要过积极并能自给自足的生活。极并能自给自足的生活。.与社会保持联系：老年消费者很看与社会保持联系：老年消费者很看重他们与朋友以及家庭成员的关系。重他们与朋

30、友以及家庭成员的关系。.利他心态：老年消费者想要对社会利他心态：老年消费者想要对社会及家庭继续付出。及家庭继续付出。.追求个人成长：老年消费者很有兴追求个人成长：老年消费者很有兴趣去尝试新的经历，开发自己的潜力。趣去尝试新的经历，开发自己的潜力。老年人消费行为的明显特点老年人消费行为的明显特点第一，消费主要集中在饮食、医第一，消费主要集中在饮食、医疗保健和文化娱乐方面。这也是老年疗保健和文化娱乐方面。这也是老年消费者自主性突出体现的方面。由于消费者自主性突出体现的方面。由于生理机能下滑，老年人非常关注如何生理机能下滑，老年人非常关注如何能够延年益寿，以便减少对子女的负能够延年益寿，以便减少对子

31、女的负担。担。“送礼送健康送礼送健康”理念的认同也正理念的认同也正是基于老年人的这种消费心态。是基于老年人的这种消费心态。第二，消费习惯比较稳定，第二，消费习惯比较稳定，对产品的品牌忠诚度较高。但有对产品的品牌忠诚度较高。但有时也会因此比较固执，较难接受时也会因此比较固执，较难接受新事物和新产品。新事物和新产品。第三，理性的消费理念。作为成熟的理第三，理性的消费理念。作为成熟的理性消费者，老年消费者无疑是最关注商性消费者，老年消费者无疑是最关注商品的质量和价格的人群了。但是当两者品的质量和价格的人群了。但是当两者在一定程度上不能兼顾的时候，老年消在一定程度上不能兼顾的时候，老年消费者会倾向于哪

32、方面呢？复旦大学对上费者会倾向于哪方面呢？复旦大学对上海市老年消费者行为所做的调查表明：海市老年消费者行为所做的调查表明：在质量、价格、实用和品牌等影响老年在质量、价格、实用和品牌等影响老年消费者购买的主要因素中，质量的影响消费者购买的主要因素中，质量的影响力居于首位，占力居于首位，占82.5%。在。在“价廉价廉”和和“物美物美”之间，老人们的首选是之间，老人们的首选是“物美物美”，其次才是，其次才是“价格价格”。所以，尽量突。所以，尽量突出产品的质量、突出产品在性价比方面出产品的质量、突出产品在性价比方面的优势，对我们的营销具有积极的作用。的优势，对我们的营销具有积极的作用。第四，第四，“隔

33、代隔代”消费比重较大，正消费比重较大，正是利他心态的表现之一。中国城镇家是利他心态的表现之一。中国城镇家庭的组成模式是庭的组成模式是“4+2+1”，独生子女，独生子女得到了得到了4个老人和双亲的绝对关注。由个老人和双亲的绝对关注。由于竞争压力的增加，子女工作繁忙无于竞争压力的增加，子女工作繁忙无暇过多陪伴老人和孩子。同时，由于暇过多陪伴老人和孩子。同时，由于中国传统观念的影响，许多老年人认中国传统观念的影响，许多老年人认为继续照顾第三代人是他们的责任和为继续照顾第三代人是他们的责任和义务，所以老年人们往往将情感倾注义务，所以老年人们往往将情感倾注到孙辈身上。复旦大学的调查显示，到孙辈身上。复旦

34、大学的调查显示，老年消费者用于隔代子女的消费仅次老年消费者用于隔代子女的消费仅次于满足自身需要的消费。于满足自身需要的消费。第五，第五，注重消费的便利性，这注重消费的便利性，这也是老年消费者的显著消费行为特也是老年消费者的显著消费行为特征。由于老年人生理变化带来的不征。由于老年人生理变化带来的不便，因而无论是在营业时间、购物便，因而无论是在营业时间、购物地点、物品的携带、操作的难度和地点、物品的携带、操作的难度和强度等各方面的便利，都会成为吸强度等各方面的便利，都会成为吸引老年消费者的因素。引老年消费者的因素。基本了解了老年消费者的消费特点和习惯后，基本了解了老年消费者的消费特点和习惯后，我们

35、就可以相应制定出一些具体的策略：我们就可以相应制定出一些具体的策略：1.在商品的推荐上，多推荐一物多用、功能齐全的商品。2.注意售前售后服务。由于身体方面的原因，老年消费者更加依赖于商品的售前售后服务，守时和全天候的服务同样具竞争力。3注意语言沟通的细节。考虑到老年人思维速度和听力的下降，吐字要清楚，语言要简练，语速应舒缓，态度要热情，并使用适当的手势来吸引老年人的注意力。同时，由于大多数老年消费者都或多或少地存在孤独感，如果主动与老人们谈论适宜的生活话题，往往也会收到良好的反馈。4强调品牌的信誉度。调查表明，在推销营养保健品时，“专家咨询”对老年人的购买有着很强的影响力。另外，如果你刚好有与

36、产品相关的公益活动的资料，不妨呈现给他们看。5.注意把握住消费季节更迭的商机。例如，秋冬交替时分，许多老年人的皮肤会感到干燥，对保湿类护肤用品的需求会相应增加。我们在对老年消费者我们在对老年消费者进行营销时，还需要注意，老年消费市场的构成与儿童消费市场有些相似，购买者、使用者、影响者与建议者往往不是四位一体，从这个意义来讲，针对老年消费者所进行的营销就不能仅仅局限于产品本身。针对不同年龄消费群体的营销知识介绍针对不同年龄消费群体的营销知识介绍全部结束了。需要特别指出的是，当我全部结束了。需要特别指出的是，当我们面对不同年龄的消费者时，应该尝试们面对不同年龄的消费者时，应该尝试着灵活运用上述的策

37、略，避免刻板地把着灵活运用上述的策略，避免刻板地把他们定位于某个特定消费者。他们定位于某个特定消费者。成功交易的敲门砖成功交易的敲门砖形形成成良良好好的的第第一一印印象象可可以以说说是是成成功功交交易易的敲门砖。的敲门砖。只只有有当当我我们们给给对对方方留留下下一一个个良良好好的的第第一一印印象象后后，对对方方才才会会给给予予我我们们继继续续交交谈谈的的机会。机会。此此时时，如如何何通通过过沟沟通通取取得得对对方方对对个个人人和和产产品品的的信信任任，将将成成为为左左右右营营销销活活动动成成败败的关的关一次失败的向陌生顾客推销一次失败的向陌生顾客推销 在熙熙攘攘的商场里，徐小姐拉住在熙熙攘攘的

38、商场里，徐小姐拉住一位过路的中年妇女，忙着介绍：一位过路的中年妇女，忙着介绍：“我我是是公司的营销员，我公司专门生产化公司的营销员，我公司专门生产化妆品。我想向您介绍一下我公司的产品，妆品。我想向您介绍一下我公司的产品，它能去除褐斑、妊娠斑，还能它能去除褐斑、妊娠斑，还能”“对不起，我不需要！对不起，我不需要！”中年妇女中年妇女漠然地打断了她。漠然地打断了她。第一次向陌生顾客推销宣告失败，第一次向陌生顾客推销宣告失败，徐小姐心里很沮丧。徐小姐心里很沮丧。销售失败的原因销售失败的原因许多营销人员在实际的营销过程中都有过类似许多营销人员在实际的营销过程中都有过类似的经历，不知道有多少人认真地思考过

39、。的经历，不知道有多少人认真地思考过。因为消费者的心理错综复杂，销售失败的原因因为消费者的心理错综复杂，销售失败的原因也许你永远都猜不到。也许你永远都猜不到。不过一般来说，如果我们同顾客的交谈能有一不过一般来说，如果我们同顾客的交谈能有一个良好的开始，往往就意味着营销活动能顺利个良好的开始，往往就意味着营销活动能顺利进行并取得交易的成功；进行并取得交易的成功；相反，如果没有这种最初的融洽而亲切的接触，相反，如果没有这种最初的融洽而亲切的接触，无论我们费多大的口舌，收效却微乎其微。无论我们费多大的口舌，收效却微乎其微。在这里，营销人员留给客户的第一印象似乎就在这里，营销人员留给客户的第一印象似乎

40、就决定了营销活动的结果。决定了营销活动的结果。把自己放到客户的角度把自己放到客户的角度社会心理学家发现：人们往往将自己对他社会心理学家发现：人们往往将自己对他人的第一印象作为行为定向和理解他人的人的第一印象作为行为定向和理解他人的背景，这直接影响着人与人之间进一步的背景，这直接影响着人与人之间进一步的相互作用和人际关系状况。相互作用和人际关系状况。徐小姐的失败也许就在于徐小姐的失败也许就在于她仅仅把对她仅仅把对方当作推销的对象，而忽视了与对方情感方当作推销的对象，而忽视了与对方情感的交流。她急于把自己的推销信息倾倒给的交流。她急于把自己的推销信息倾倒给对方，而根本没有把自己放到客户的角度，对方

41、，而根本没有把自己放到客户的角度，设身处地地为客户考虑。设身处地地为客户考虑。试想一下，有谁愿意自己被当作一只罐子，试想一下，有谁愿意自己被当作一只罐子，任由人们倾倒杂物？任由人们倾倒杂物？第一印象非常重要第一印象非常重要在遇到陌生人时，对他人的印象形成是在遇到陌生人时，对他人的印象形成是在极短的时间内完成的。一个人的性别、在极短的时间内完成的。一个人的性别、外表吸引力等自然特征就成为形成第一外表吸引力等自然特征就成为形成第一印象的主要依据。印象的主要依据。同时，个人所属的群体和社会角色等社同时，个人所属的群体和社会角色等社会特征也会对第一印象的形成起重要的会特征也会对第一印象的形成起重要的影

42、响。影响。社会心理学家通过一系列研究，也确实社会心理学家通过一系列研究，也确实证明了这些社会刻板印象的存在。证明了这些社会刻板印象的存在。让我们站在客户的角度，就很容易明让我们站在客户的角度，就很容易明白第一印象的重要性了。倘若有人突然敲白第一印象的重要性了。倘若有人突然敲你的门，说他是某公司的营销员，希望能你的门，说他是某公司的营销员，希望能向你介绍一下他们公司的产品。这时你会向你介绍一下他们公司的产品。这时你会作什么样的反应呢？假如你觉得他看上去作什么样的反应呢？假如你觉得他看上去有点油滑，言语谈吐也不诚恳，你就可能有点油滑，言语谈吐也不诚恳，你就可能很不客气地拒绝他。如果他给你的印象是很

43、不客气地拒绝他。如果他给你的印象是礼貌、诚恳、自信，也许你就会给他一个礼貌、诚恳、自信，也许你就会给他一个机会。机会。良好的第一印象的重要性不言而喻，良好的第一印象的重要性不言而喻，那么，我们怎样才能通过有意识的努力，那么，我们怎样才能通过有意识的努力，使我们在同客户最初接触时，就留下一使我们在同客户最初接触时，就留下一个良好的第一印象呢？社会心理学家艾个良好的第一印象呢？社会心理学家艾根（根（GEgan）1977年研究发现，在同陌年研究发现，在同陌生人相遇的开初，按照生人相遇的开初，按照SOLER模式来表模式来表现自己，可以明显增加别人对于我们的现自己，可以明显增加别人对于我们的接纳性，使我

44、们在别人心目中建立起良接纳性，使我们在别人心目中建立起良好的第一印象。好的第一印象。SOLERSOLER模式模式SOLER是由是由5个英文单词的词头字母拼个英文单词的词头字母拼写起来的专用术语。其中：写起来的专用术语。其中：S（sit）表示表示“坐（或站）要面对别人坐（或站）要面对别人”；O（open）表示表示“姿势要自然开放姿势要自然开放”；L（lean）表示表示“身体微微前倾身体微微前倾”；E（eye）表示表示“目光接触目光接触”；R（relax）表示表示“放松放松”。从上面的描述中可以想象，当我们从上面的描述中可以想象，当我们按照按照SOLER方法来表现自我时，呈现的方法来表现自我时，呈

45、现的是一种是一种“我很尊重你；对你有兴趣；我我很尊重你；对你有兴趣；我内心是接纳你的内心是接纳你的”轻松、良好的印象。轻松、良好的印象。这无疑会有效增加别人对我们的好感，这无疑会有效增加别人对我们的好感，增加别人对我们的接纳性。增加别人对我们的接纳性。虽然这只是心理学家在理论研究基础虽然这只是心理学家在理论研究基础上得出的结论，但对我们自己的营销行为上得出的结论，但对我们自己的营销行为却有莫大的启发。我们应该结合自身的特却有莫大的启发。我们应该结合自身的特点和行业特征，探索出一些积极有效的自点和行业特征，探索出一些积极有效的自我表现方法，来控制我们在客户心目中所我表现方法，来控制我们在客户心目

46、中所形成的印象，使其达到我们所期望的效果，形成的印象，使其达到我们所期望的效果，进而达到预期的营销目的。进而达到预期的营销目的。总的说来，营销人员应当保持良好的个人卫总的说来，营销人员应当保持良好的个人卫生，穿着整齐而简洁，给人以干练的感觉。生，穿着整齐而简洁，给人以干练的感觉。交谈开始应先表明自己的身份，尽量使用礼交谈开始应先表明自己的身份，尽量使用礼貌用语和人打招呼，注意语气和语速。貌用语和人打招呼，注意语气和语速。与客户交谈时要注意保持适当的身体距离，与客户交谈时要注意保持适当的身体距离，不要贴得太近以免引起他人的反感。不要贴得太近以免引起他人的反感。同时，要密切关注对方反应，千万不要强

47、人同时，要密切关注对方反应，千万不要强人所难。所难。此外，营销人员可以适时适度地介绍公司实此外，营销人员可以适时适度地介绍公司实力和知名度，以及公司的种种承诺。力和知名度，以及公司的种种承诺。这些都有助于提高产品的可信度，从而在客这些都有助于提高产品的可信度，从而在客户心目中树立良好印象。户心目中树立良好印象。与与客客户户初初次次接接触触时时，给给对对方方留留下下一一个个良良好好的的第第一一印印象象，使使首首次次接接触触朝朝着着销销售售人人员员期期待待的的交交易易方方向向进进行行，是是迈迈向向成成功功交交易易的的第第一一步步。然然后后，通通过过沟沟通通赢赢得得客客户户对对自自己己和和产产品品的

48、的信信任任，是决定销售人员销售活动成败的关键是决定销售人员销售活动成败的关键我们都曾有过这样的经历我们都曾有过这样的经历 当当我我们们初初次次去去一一家家餐餐馆馆就就餐餐时时，面面对对雅雅致致的的环环境境、整整齐齐的的桌桌椅椅、卫卫生生的的餐餐具具、态态度度热热情情的的服服务务员员，那那么么我我们们在在满满意意之之余余，就就会会建建立立起起对对这这家家餐餐馆馆的的好好感感和和信信任任，并并极极有有可可能再次光顾。能再次光顾。信任是购买的前提信任是购买的前提 众所周知，一个人的态度决定其众所周知，一个人的态度决定其行为，而态度兼具认知、情感和行为行为，而态度兼具认知、情感和行为三种成分。在消费心

49、理学中，这种认三种成分。在消费心理学中，这种认知成分最主要的表现就是信任。消费知成分最主要的表现就是信任。消费心理学家认为，在消费者决定购买行心理学家认为，在消费者决定购买行为的过程中，信任起着举足轻重的关为的过程中，信任起着举足轻重的关键作用，换言之，信任是购买的前提。键作用，换言之，信任是购买的前提。三种不同的消费态度影响模式三种不同的消费态度影响模式基于认知或信息处理过程的态度基于认知或信息处理过程的态度基于行为认识过程的态度基于行为认识过程的态度基于享用式消费的态度基于享用式消费的态度其中，前两种态度影响模式的出发点其中，前两种态度影响模式的出发点都在于消费者首先认识并积累形成对都在于

50、消费者首先认识并积累形成对产品的信任，然后对这种信任感加以产品的信任，然后对这种信任感加以评价并形成对产品的情感，最终激发评价并形成对产品的情感，最终激发消费行为的产生。消费行为的产生。既然消费者对产品的信任是建立在信既然消费者对产品的信任是建立在信息获得和加工基础之上，那么这些信息的息获得和加工基础之上，那么这些信息的来源是什么呢？一般而言，消费者可以从来源是什么呢？一般而言，消费者可以从名人在电视上或杂志上对某一商品做出的名人在电视上或杂志上对某一商品做出的认可得到信息，或者是从对亲朋好友使用认可得到信息，或者是从对亲朋好友使用的品牌的观察中得到一定的认识。此外，的品牌的观察中得到一定的认