客户关系管理整理.doc

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1、1客户的概念 客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本书的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。 根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。 有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：营销对象、客户、消费者、用户。客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的所有收益

2、之和。所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。提高客户满意度的措施1把握客户的期望（1）不过度承诺。（2）适时超越客户期望。（3）宣传留有余地。2提高客户体验价值（1）提升产品价值。（2）提升服务价值。(3）提升人员价值。（4）提升形象价值。（5）降低货币成本。（6

3、）降低时间成本。（7）降低精神成本。（8）降低体力成本。3以客户为中心，实现客户满意对满意的分级过去的分类：基本满意，很满意，非常满意现在的分级：1. 我满意2.我满意，下次还会来3.我满意，不仅我会来，还会推荐朋友来客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。提高客户忠诚度的措施1想法设法，努力实现客户的完全满意2通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益3采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本4增加客户对企业的信任感与情感交流5加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障6建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍客户流失的定量识别1以客户为基础客户流失率=客户流

4、失数消费人数100 客户保持率=客户保持数消费人数100=1-客户流失率2 以市场为基础 3以企业财务指标为基础 4以企业竞争力为基础客户流失的防范策略1实施全面质量管理2重视客户抱怨管理3建立内部客户体制，提升员工满意度4建立以客户为中心的组织机构5建立客户关系的评价体系流失客户的挽回措施1调查原因，缓解不满2.“对症下药，争取挽回3分门别类，各个对待（1）对“有重要价值的客户”要极力挽回。（2）对“普通客户的流失”和“非常难避免的流失”，可见机行事。（3）基本放弃对“小客户”的挽回努力。4必要时候要彻底放弃客户异议是指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，一般表现在对销售

5、介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法。处理客户异议的基本原则1事前做好准备2选择适当时机（1）在客户异议尚未提出时解答。（2）在异议提出后立即回答。（3）过一段时间再延期回答。（4）不回答。3不要与客户争辩4尊重客户的想法 处理客户异议的主要方法1忽视法 2补偿法 3太极法 4询问法 5“是的如果”法 6直接反驳法 对客户分级的必要性1不同的客户带来的价值不同，应区别对待2企业应该根据客户的不同价值，来分配不同的资源3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足4客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、

6、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意度与忠诚度的提高。客户关怀的手段1主动电话营销 2网站服务 3呼叫中心客户投诉的产生原因1.供应商未适度地管理客户期望 2.产品或服务的质量问题 3.服务态度或服务方式问题正确看待客户投诉问题1客户投诉的收益价值 2不投诉并非客户满意客户数据的收集渠道1直接渠道（1）在市场调查中获取客户数据（2）在营销活动中获取客户数据（3）在服务过程中获取客户数据（4）在终端收集客户数据（5）通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户数据（6）网站和呼叫中心是收集客户数据的新渠道（7）从客户投诉中收集2间接渠道（1）各种媒介（2）工商行政管理部门及驻外

7、机构（3）国内外金融机构及其分支机构（4）国内外咨询公司及市场研究公司（5）从已建立客户数据库的公司租用或购买（6）其他渠道建立客户数据库的注意事项（1）按照预测所需的信息量，尽可能多地考虑客户购买产品的情况和购买后的反应。（2）深入策划客户数据库的组成部分，应保留一定的弹性，以满足未来变化的需要。（3）不需要因谋求建立一个详细完备的数据库而推迟建成时间，可先建成一个小而实用的数据库，并对其评价获得经验，然后再不断改进。（4）构建客户数据库时，让尽可能多的部门和人员参与。一方面使信息采集科学完备，另一方面让数据库的使用者充分了解设计者的思想。数据挖掘可以应用在以下几个方面：(1)客户特征多维分

8、析。(2)客户行为分析。(3)客户流失分析。(4)销售分析与销售预期。 (5)交叉销售。(6)客户细分。 (7)客户获取。(8)客户盈利能力分析。 (9)风险评估和防止诈骗。客户服务中心就是企业利用现代通信手段集中处理与客户的交互过程的机构。客户服务中心(Customer Service Center)比较常见的“别名”有：客户关怀中心(Customer Care Center)客户联系中心(Customer Connect Center)客户接触中心(Customer Contact Center)客户接触区域(Customer Contact Zones)客户支持中心(Customer S

9、upport Center)多媒体接入中心(Multimedia Access Center)客户关系中心(Customer Relation Center)电话营销中心(Telemarketing Center)等等。呼叫中心的发展历程第一代呼叫中心就是今天常说的热线电话，企业通常指派若干经过培训的业务代表专门负责处理各种咨询和投诉，客户只需拨通指定电话就可与业务代表直接交谈。第二代呼叫中心开始广泛采用计算机技术，如通过局域网技术实现数据库数据共享；通过语音自动应答技术用于减轻坐席员的劳动强度，减少出错率；采用自动呼叫分配器均衡坐席话务量、降低呼叫损耗率，提高客户的满意度等等。第三代呼叫中心

10、采用CTI技术实现了语音和数据同步。它主要采用软件来代替专用的硬件平台及个性化的软件，内部采用了标准化的通用的软件平台和通用的硬件平台，使得呼叫中心成为一个纯粹的数据网络。第四代呼叫中心采用CTI技术与Internet技术的紧密集成，使得呼叫中心由单一的以声讯访问为主转变为多种媒体手段的组合。如可以提供声音、传真、E-mail、视频连接等多媒体手段的组合。基于Internet呼叫中心可以为用户提供先进的搜索引擎，自助式的Web页面访问；同时可以为用户提供 VoIP、Text-Chat、可视化协作、Web导航等实时服务运营型CRM，也称“前台”CRM或操作型CRM，如营销自动化、销售自动化和客户

11、服务管理等与客户直接发生接触的部分，其目的是为了确保企业与客户的交流，确保企业能够通过各种客户互动渠道收集到所需的客户信息，以便建立客户档案，并将各种相关客户数据存储在中央客户数据库中运营型CRM包括与客户直接发生接触的各个“接触点”的整合，以及前台和后台运营之间相互的平滑连接。应用运营型CRM主要目的是加强和客户之问的联系和交流，通过有效的运作，运营型CRM将来自销售部门、市场营销部门、客户服务部门、技术支持部门等多个部门的信息加以汇总加工，形成企业的客户信息中心。运营型CRM的主要功能（1）销售套件（2）营销套件（3）服务套件（4）电子商务套件（5）商务平台套件分析型CRM，也称为“后台”

12、CRM或“战略”CRM，它主要是通过分析运营型CRM中获得的各种数据，为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。分析型CRM需要用到许多先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、0LAP分析和数据挖掘等。企业的臂膀和大脑。分析型CRM的目的分析型CRM则侧重在分析客户数据上，使企业更为清晰地了解自己客户的类型，把握不同类型客户的准确需求，从而发挥最大潜力挖掘客户和更好地服务于客户。分析型CRM的技术功能（1）客户分析。（2）客户建模。（3）客户沟通。客户分析的结果可以与客户建模形成的一系列适用规则相联系。当这（4）个性化。个性化功能帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式（5）数据优化

13、。每个营销人员每天应当处理多少个目标客户?每隔多长时间应该对客（6）接触管理。接触管理功能可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活协作型CRM是指企业直接与客户互动(通常通过网络)的一种状态，它能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。协作型CRM将更大程度地实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，实现多种客户交流渠道，如将呼叫中心、面对面交流、InternetWeb、E-mailFax等集成起来，使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。协作型CRM处理流程为：先利用CRM的运营功能从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和行为数据收集并整合在一起，这些运营数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。然后，运用在线分析和数据挖掘等技术从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势。最后，利用相应的动态报表系统和企业信息系统把有关客户的信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。