《促销策略》课件.ppt

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1、101?促销策略?PPT课件 本本课课件件PPT仅仅供大家学供大家学习习使用使用 学学习习完完请请自行自行删删除，除，谢谢谢谢！本本课课件件PPT仅仅供大家学供大家学习习使用使用 学学习习完完请请自行自行删删除，除，谢谢谢谢！本本课课件件PPT仅仅供大家学供大家学习习使用使用 学学习习完完请请自行自行删删除，除，谢谢谢谢！本本课课件件PPT仅仅供大家学供大家学习习使用使用 学学习习完完请请自行自行删删除，除，谢谢谢谢！102促销与促销组合本章内容1广告2人员推销3公共关系4营业推广策略5103促销的概念促销(SP)的涵义 营销者通过人员推销和非人员推销的方式,传递商品的存在及性能、特征等信息，

2、帮助顾客认识商品或效劳所能带来的利益，从而到达引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购置行动的活动。营销者为了诱导顾客购买其产品或劳务，通过人员推销和非人员推销的方式所进行的说服沟通活动。简记104促销促销的任务是信息沟通促销的目的是诱导说服购买促销的手段是人员推销和非人员推销的方式105营销信息沟通顾客企业人员推销营业推广公共关系广告中间商人员推销营业推广公共关系广告反馈反馈反馈106促销的作用传递信息1激发需求2突出特点3建立信誉4扩大销售5促销作用107促销组合 企业根据促销需要，有目的、有方案地将人员推销、广告、营业推广、公共关系诸手段综合运用，形成一个整体促销策略。促销组合的涵义108制

3、定促销组合应考虑的因素促销目标产品类型产品生命周期市场特点促销预算产品销售渠道价格策略企业资源竞争环境109产品生命周期不同阶段的促销方式产品市场生命周期促销目标主要促销方式投入期认识、了解产品各种广告、营业推广成长期增进兴趣、偏好改变广告形式，利用公共关系成熟期衰退期促成信任购买营业推广为主，辅以减价等1010促销策略的根本方式1、推式策略：以人员推销为主，辅之以营业推广，把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购置企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。“推式”策略生产企业批发商零售商消费者1011促销策略的根本方式2、拉式策略：以广告促销为主，直接诱发消费者的购置欲望，由消

4、费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购置。“拉式”策略生产企业批发商零售商消费者1012促销策略的根本方式“推式”策略适用于：需求比较集中技术含量高销售批量较大“拉式”策略适用于：需求比较分散销售批量较小1013广告广告是一种信息传播活动。是营销者以付费形式通过各种媒介向目标受众传递有关企业或商品信息的促销手段。广告涵义：1014广告的作用显露功能认知功能激发功能引导功能艺术与教育功能1015广告决策要选准产品市场定位要摸准消费者心态要视销售区域而定要看竞争对手举措要有整体营销思路 要选择进入时机1016广告决策确定广告目标编制广告预算决定广告信息选择广告媒体评

5、估广告效果任务(Mission):广告的目的是什么？资金（Money）:要花多少钱？信息（Message）：要传送什么信息？媒体（Media）：使用什么媒体？衡量（Measurement）：如何评价结果？1017广告决策确定广告目标告知性广告告知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告说服性广告用于竞争阶段十分重要。这时，公司的目的在于建立顾客对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。以告知为目标以说服为目标以提醒为目标1018广告决策编制广告预算的方法(1)量力支出预算法：根据企业

6、财力状况确定广告费支出，企业规模小，产量不大，财力有限的企业没有必要去花钱打广告，可采取其它经济的促销手段。(2)销售额比例预算法：根据某一时期或某一地区的销售额提取一定的广告费用。(3)目标任务预算法：根据所要达到的广告目标效果决定自己的广告费用。(4)竞争对等预算法：根据竞争对手的广告费用来决定自己的广告费用。1019广告决策编制广告预算需要考虑的因素产品生命周期市场份额竞争激烈程度广告频度1020广告决策设计广告内容的步骤1、广告内容创作2、广告信息的评估与选择3、广告信息的表达讨人喜欢独具特色令人信服1021广告创意案例午餐吃什么？1022广告创意案例跟着嗅觉走FOLLOW YOUR

7、NOSE！1023广告创意案例KEEP EVERYONE HAPPY！1024广告决策广告信息的表达 3、音乐化 1、生活片断 2、生活方式观看视频广告LG滚筒洗衣机观看视频广告QQ软糖欣赏音频广告康师傅绿茶1025广告决策广告信息的表达 4、拟人化 5、想象与情趣观看视频广告康师傅水晶葡萄观看视频广告百事可乐青蛙王子篇1026广告决策 7、权威人士、权威机构或普 通用户现身说法广告信息的表达 6、科学证明，显示调查证明 或科学实验观看视频广告娃哈哈营养湿面观看视频广告亮嗓1027广告决策评估广告效果1、信息传递效果评估2、销售效果评估1028广告设计的原那么与技巧真实性思想性艺术性效益性原则

8、幽默对比夸张暗示巧妙制造悬念动静结合技巧1029广告分类印刷品广告，主要包括报纸、杂志、招贴、传单等；电波广告，如电视、广播等；交通工具广告，如汽车、货车等交通工具上的广告；珍惜品广告，是指在有一定保留价值的物品上进行的广告。如年历、工艺品上的广告。根据传播媒介广告分为：1030广告分类根据广告进展地点分为：销售现场广告（POP），如橱窗广告、货架陈列、灯箱广告、卡通式广告等；非销售现场广告。1031广告分类根据广告表现形式分为：印象型广告，它的广告时间很短，一般只宣传一个简单但又是最重要的广告主题，使人形成广告印象，一般电视、广播、路牌、交通工具等媒介适合进行印象型广告。说明型广告，主要是对

9、产品进行详尽说明的广告，如高价耐用品、生产资料等多采用说明型广告。情感型广告，一般消费品采用此类型广告。观看视频广告祝你百事可乐1032广告媒体的选择广告媒体的种类：电视广告 广播广告报纸广告 杂志广告(1)印刷品广告(3)户外广告(4)邮寄广告(5)POP广告(6)其他广告(2)电子媒体广告可口可乐VS百事可乐广告秀1033报纸广告表现能力差，持续时间短，不容易保存。缺点迅速及时，成本较低，灵活度高，传播面较广。优点1034杂志广告优点针对性强，持续时间长，便于保存查阅，比报纸表现力强。缺点成本较高，灵活性差，传播范围有限。1035电视广告电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可

10、以说是所有广告媒体中的“大哥大，它起源较晚，但开展迅速。优点直观，有听觉、视觉的综合效果，具有强烈的刺激作用，传播广泛。缺点成本高，竞争者多。1036播送广告播送广告是指利用无线电或有线播送为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快，空间大，广告制作费也比电视广告低。优点广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激，而据估计，人的信息来源60%以上来自于眼睛视觉，而且广播广告的频段频道相对不太固定，需要经常调寻，也妨碍了商品信息的传播。缺点1037户外广告它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主

11、要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等)，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告(或称海报)，旗帜广告，汽球广告等。路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。户外广告欣赏1038邮寄广告它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供给给消费者或用户广告中所推销的商品。1

12、039POP广告英文Point of Purchasing Advertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。1040POP广告POP广告的种类就外在形式的不同分为：立式悬挂式墙壁式柜台式1041POP广告POP广告的种类就内在性质的不同分为：室内POP广告室外POP广告1042POP广告室内POP广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。室外POP广告是售货场所门前和周围的P

13、OP广告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品 陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。招贴广告欣赏1043其他广告 其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。其他广告媒体欣赏1044主要媒体种类的比较媒体媒体优点优点局限局限报纸报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受广灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高泛，可信度高制作质量差，时效短制作质量差，时效短电视电视市场覆盖率高，平均费用低，能结合市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听视听绝对费用高，内容繁杂，宣传短绝对费

14、用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差暂，观众可选择性差邮件邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒体受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化内没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差相对费用高，广告形象差广播广播地区和人口选择性强，费用低地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注意只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散力差，受众分散杂志杂志地理及人口选择性强，可信度好，制地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，专业针对性强作质量好，专业针对性强,读者阅读时读者阅读时间长间长购买版面费用高，位置无保证购买版面费用高，位置无保证户外广户外广告告灵活性好，复现率高，费用低，

15、媒体灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差观众选择性差，创造性差1045制约广告媒体选择的因素(1)产品因素:如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。(2)消费者媒体习惯:如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。(3)销售范围:广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。(4)广告媒体的知名度和影响力:它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。(5)媒体成本与广告主的经济承受能力。1046人员推销的特点1、信息传递的双向

16、性2、推销过程的灵活性3、满足需求的多样性4、推销目的的双重性1047人员推销的局限性并不是任何场合都能采用人员推销，主要表现在：人员推销的成本较高。对推销人员的素质要求较高。对推销人员的管理比较困难。1048人员推销的任务沟沟通通开开拓拓销销售售服服务务调调研研1049人员推销的根本形式上门推销柜台推销会议推销1050人员推销的步骤识别潜在客户事前准备介绍应付异议成交事后跟踪接近1051人员推销管理人员推销组织构造（1）产品型结构：将企业的产品分成若干类，每一个推销员负责推销其中的一类或几类产品。（2）区域型结构。将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员(或小组)负责一定区域内的全部推销

17、业务，并定出销售指标。（3）顾客型结构:根据客户关系、规模、行业等来组织销售人员。（4）混合型结构：以上三种结构的结合。1052推销人员的根本条件思想素质：开拓进取敬业爱岗吃苦耐劳自强自信知识结构：市场知识产品知识营销知识企业知识法律知识能力结构：社交能力表达能力演示能力组织能力1053推销人员的评价指标1、销售量增长情况；2、毛利；3、每天平均访问次数；4、每次平均访问时间；5、每次访问的平均费用；6、每次访问收到定单百分比；7、一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；8、销售费用占总本钱的百分比。1054推销人员报酬吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作报

18、酬方案的目标和意义1055推销人员报酬销售定额制报酬的支付形式佣金制1056营业推广概念：营业推广是指企业在一定的时间内，通过直接显示、利用产品、价格、效劳、购物方式与环境的优点、优惠或差异性，以及通过推销、经销奖励来促进销售的一系列方式方法的总和。它能迅速刺激需求，鼓励购置。1057现代营销的开路先锋，销售的推进器。1058营业推广的对象消费者或用户中间商推销人员1059营业推广开展较快的原因短期效果明显，是营销人员寻求短期增加销售的方法。竞争加剧，品牌数量和产品种类增多，产品相似性增加，营业推广成为购买行为的最主要刺激因素。营业推广效果比较直接，较易测量。1060针对消费者的营业推广活动免

19、费赠送样品抽奖销售优惠券附送赠品俱乐部制和“金卡”制减价演示促销1061商家为什么喜欢在节假日打折？！1、商家把握了顾客的心理，节假日潇洒一把。2、商家把握了顾客的购置时间，节假日顾客人流量大，商家设法把顾客吸引进自己的商场，尽管打折，但能薄利多销。3、节省了商家的宣传本钱。商家为什么喜欢在节假日打折1062针对中间商的营业推广活动交易折让展销会和定货会给予推广津贴联合开展广告活动提供宣传品1063针对推销人员的营业推广活动红利提成销售竞赛推销奖金销售集会1064优惠券对促进销售的作用当商品试销后使适用者转变为长期用户增加现有顾客群的购买数量吸引顾客购买其他产品增加零售商的进货量1065成功促

20、销的关键因素“一角钱促销案例1.6就收1.5元吧!1066成功促销的关键因素1、参加促销活动的产品质和量不能打折扣 1067成功促销的关键因素2、促销的赠与价值要实实在在看得见拿得到用得好1068成功促销的关键因素3、促销活动要让消费者感觉“因为购置而获利“买了才能送”“不但买得实惠，而且还有赠品送”，1069成功促销的关键因素4、促销的让利幅度应控制在合理的范围以内 让利幅度 促销效果 1070成功促销的关键因素“比平时实惠多了”。12折34折56折78折99.5折常规促销 重点促销 1071成功促销的关键因素5、促销频率要控制得当“这次不买，下次促销时再来买好了，反正还会搞活动。便利店10

21、72成功促销的关键因素6、促销必须师出有名公司周年庆十一春节五一其他特定时间非常规促销时间1073小结：成功促销的关键因素1、搞促销活动的产品质和量不能打折扣 2、促销的赠与价值要实实在在3、促销活动要让消费者感觉“因为购买而获利”4、促销的让利幅度应控制在合理的范围以内 6、促销必须师出有名5、促销频率要控制得当1074公共关系 公共关系是指企业运用现代传播手段，为创造与公众和相关的社会环境间的和谐开展，树立形象和信誉而采取的一种管理活动。1075公共关系的作用1、有利于塑造企业和产品的良好形象2、有利于赢得顾客3、有利于开展创造性销售活动4、有利于化解危机1076公共关系促销的特点真实性和持久性新颖性和独特性间接性和能动性1077公共关系促销的方式创造和利用新闻举行各种会议参与社会活动建设企业文化华东交通大学 徐玉萍主讲Thank you