汽车阶层营销策划方案.ppt

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1、消费者阶层分析报告消费者阶层分析报告组员：李孟婕、孟昭鹏、彭 军、栗万利、彭 湾目录目录企业介绍天籁概况天籁市场分析天籁市场定位营销组合策略消费者社会阶层分析总结企业介绍东风日产东风日产东风日产乘用车公司成立于东风日产乘用车公司成立于2003年年6月月16日，是东风日，是东风汽车有限公司旗下重要的乘用车板块，从事乘用车的研发、汽车有限公司旗下重要的乘用车板块，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务，是国内为数不多的具备全采购、制造、销售、服务业务，是国内为数不多的具备全价值链的汽车生产企业。价值链的汽车生产企业。东风日产花都、襄樊两工厂年总生产能力达东风日产花都、襄樊两工厂年总生产能力达

2、46万辆，万辆，产品品质和生产效率比肩国际先进水平。目前，东风日产产品品质和生产效率比肩国际先进水平。目前，东风日产旗下拥有新一代天籁、奇骏、逍客、轩逸、骐达、颐达、旗下拥有新一代天籁、奇骏、逍客、轩逸、骐达、颐达、骏逸、骊威等多款畅销车型，完成了五大车系的战略布局，骏逸、骊威等多款畅销车型，完成了五大车系的战略布局，覆盖轿车、覆盖轿车、MPV、SUV、CROSS-OVER等领域，成为行等领域，成为行业内车型最多，产品线最完整的企业之一业内车型最多，产品线最完整的企业之一。新一代天籁由新一代天籁由“天籁天籁”与与“天籁天籁公爵公爵”两大两大系列车型组成，分别有系列车型组成，分别有2.0L与与2

3、.5L，2.5L与与3.5L各各 2个排量。天籁个排量。天籁公爵系列更首次装备公爵系列更首次装备Bose5.1ch音响、全景天窗，一举奠定了中高级音响、全景天窗，一举奠定了中高级轿车的豪华标杆地位。轿车的豪华标杆地位。日产日产NISSANNISSAN旗舰旗舰 全球首发中国全球首发中国 新一代天籁是新一代天籁是NISSANNISSAN旗下旗下TEANATEANA的全新换代车的全新换代车型。它是一款汇集了世界顶级技术，以中国市场型。它是一款汇集了世界顶级技术，以中国市场需求为标准开发，并于中国首发的全球车。需求为标准开发，并于中国首发的全球车。天籁（Teana）概况 新一代天籁应用凝聚日产顶级技术

4、的高级车新一代天籁应用凝聚日产顶级技术的高级车平台平台日产全新开发日产全新开发D D平台，该平台是以平台，该平台是以ALTIMAALTIMA、MAXIMAMAXIMA、MURANOMURANO等日产全球名车现有的平台为基等日产全球名车现有的平台为基础开发的全新平台，全面提升了减震性能、静音础开发的全新平台，全面提升了减震性能、静音性能、操控性能及安全性能。性能、操控性能及安全性能。新一代天籁以新一代天籁以“Riding Comfort”“Riding Comfort”为开发理为开发理念，将强劲顺畅的驾驶乐趣与平稳静谧的舒适享念，将强劲顺畅的驾驶乐趣与平稳静谧的舒适享受完美融合。受完美融合。新一

5、代天籁集成7大技术亮点 澎湃宁静的全球十佳澎湃宁静的全球十佳V6V6引擎引擎 智能智能CVTCVT无级变速系统（带无级变速系统（带6 6速手动模式）速手动模式）随速感应智能转向系统随速感应智能转向系统 360 360度超静音工程度超静音工程 全新多连杆后悬挂全新多连杆后悬挂 Multi-layer Multi-layer仿生学座椅仿生学座椅 UHSS UHSS超强刚性车身超强刚性车身 天籁市场分析近年来我国汽车市场产销发展迅猛，市场近年来我国汽车市场产销发展迅猛，市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫和整合压力，企业利润

6、不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展发展 天籁是一款较豪华大气的中型轿车，在同级车天籁是一款较豪华大气的中型轿车，在同级车中有一定的竞争力，占有不少的中型车市场，车内中有一定的竞争力，

7、占有不少的中型车市场，车内内饰设计也以豪华舒适为主，并且空间也较充裕，内饰设计也以豪华舒适为主，并且空间也较充裕，特别是后排的空间十分大气，乘坐起来会比较舒适，特别是后排的空间十分大气，乘坐起来会比较舒适，并且在人性化配置方面也比较丰富。并且在人性化配置方面也比较丰富。V6发动机与发动机与CVT变速箱的组合，很好的诠释了变速箱的组合，很好的诠释了“技术日产技术日产”这一特点，天籁成为国内市场上为数这一特点，天籁成为国内市场上为数不多的售价在不多的售价在20万元以上却不能提供车辆稳定控制万元以上却不能提供车辆稳定控制系统的中型车。系统的中型车。天籁是首款在北美市场以天籁是首款在北美市场以外使用这

8、一平台的车型。可外使用这一平台的车型。可以说，以说，TeanaTeana在亚洲替代了阿在亚洲替代了阿蒂玛和千里马在美洲的角色，蒂玛和千里马在美洲的角色，是目前是目前NissanNissan最新的车型之最新的车型之一。一。对于天籁的市场表现，业内人士认对于天籁的市场表现，业内人士认为，志在重新定义国内豪华轿车市为，志在重新定义国内豪华轿车市场标准的天籁很可能会遭遇品牌认场标准的天籁很可能会遭遇品牌认知上的瓶颈。在对品牌非常重视的知上的瓶颈。在对品牌非常重视的豪华车市场上，与奥迪、宝马以及豪华车市场上，与奥迪、宝马以及即将要国产的卡迪拉克相比，天籁即将要国产的卡迪拉克相比，天籁的品牌形象和认知度都

9、还比较低。的品牌形象和认知度都还比较低。价格将是天籁在中国能否取得成功价格将是天籁在中国能否取得成功的重要因素，天籁在日本的售价为的重要因素，天籁在日本的售价为225225万至万至319319万日元，约合万日元，约合16.516.5万到万到23.923.9万人民币。适宜的价格将使天万人民币。适宜的价格将使天籁有抢夺奥迪籁有抢夺奥迪A6A6的低端市场的可能。的低端市场的可能。但是，随着凯迪拉克的国产化，天但是，随着凯迪拉克的国产化，天籁要想赢得市场，还要做很多工作。籁要想赢得市场，还要做很多工作。天籁市场定位新一代天籁以中国消费者独特的审美文化新一代天籁以中国消费者独特的审美文化和消费需求为设计

10、原点，突破欧系车与日和消费需求为设计原点，突破欧系车与日系车的固有界限，在更高的技术层面上将系车的固有界限，在更高的技术层面上将两者的优势进行有机融合，实现了安全操两者的优势进行有机融合，实现了安全操控与精致舒适的完美统一，树立了全球中控与精致舒适的完美统一，树立了全球中高级轿车的新高度。高级轿车的新高度。新一代天籁定位为新一代天籁定位为“C派新主流轿车派新主流轿车”“C”代表：代表：“China Standard(中国标准中国标准)”“Central Stream(中坚主流中坚主流)”“Riding Comfort（舒适享受驾乘乐趣）（舒适享受驾乘乐趣）”分别表示它的分别表示它的 研发基准研

11、发基准 市场定位市场定位 研发理念研发理念比本田雅阁和佳美高一个档次，同比本田雅阁和佳美高一个档次，同时又将直接威胁到奥迪时又将直接威胁到奥迪a6a6，处在，处在2929万到万到3535万元这一市场空白区间，天万元这一市场空白区间，天籁的竞争车型将主要是奥迪的低端籁的竞争车型将主要是奥迪的低端产品和别克君威、丰田佳美、本田产品和别克君威、丰田佳美、本田雅阁的高端产品雅阁的高端产品天籁营销组合策略产品策略产品策略 价格策略价格策略 分销策略分销策略 促销策略促销策略消费者阶层消费者阶层产品策略（一）：先利用东风日产品牌的推广和人员促进，吸引消费者，积极推出一继续宣传东风日产的品牌定位“家庭轿车和

12、时尚的各种主题活动。（二）：解决新天籁的入市宣传告知活动，让消费者解除对产品的疑虑，(在三个月内完成产品功能的告知阶段，演示促销等手段)（三）：刺激消费者在节假日消费时得冲动购买，在节假日给予一定的折扣降价，或者赠送礼品。（四）：采用大型的车展，社会效应性的宣传活动，宣传家庭型的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖，从而接受新产品来营造品牌声势价格策略新天籁所采取的定价策略师渗透定价策略，由于市场上同期的中高档轿车竞争很激烈.如丰田的雅阁等在价格上要比新天籁高出许多，因此低价渗透策略更能慢慢的占有市场。价格约为16.5万到23.9万人民币分销策略渠道模式：连锁销售模式1、更低廉的采购成本2、更合

13、理的进货和库存结构3、更有力的管理体系4、信息价值的提升5、更广阔的销售渠道 促销策略活动目的：让消费者能更直观的理解我们的销售信用，提高他们购买新天籁的信心活的对象：有较高收入的成功家庭活动主题：讲实惠进行到底活动方式：选择本地区最具权威的各大电台和报纸杂志为我们宣传活动的时间和地点：周末和节假日费用预算：视情况而定，初步预算为500万元天籁天籁2011款款2.0L XL 舒适版舒适版 官官 方方 价：价：19.9819.98万万 行行 情情 价：价：16.6816.68万万 排排量：量：2.0L2.0L 变变 速速 箱：箱：无级变速无级变速 最大马力：最大马力：136136匹匹 最大扭矩：

14、最大扭矩：190/4400Nm/rpm190/4400Nm/rpm 进气形式：进气形式：自然吸气自然吸气 驱动方式：驱动方式：前置前驱前置前驱 车身结构：车身结构：三厢轿车三厢轿车 长长 宽宽 高：高：485017951475485017951475 整车质保：整车质保：两年或两年或6 6万公里万公里 轴轴距：距：2775mm2775mm 工信油耗：工信油耗：8.9L(8.9L(综合工况综合工况)网友油耗：网友油耗：10.28 L/100km 10.28 L/100km 天籁消费者社会阶层分析天籁消费者社会阶层分析1、当代中国的社会阶层2、天籁消费者社会阶层分类3、社会阶层的具体情况分析当代中

15、国的社会阶层当代中国的社会阶层1.1.国家与社会管理者阶层国家与社会管理者阶层 2.2.经理人员阶层经理人员阶层 3.3.私营企业主阶层私营企业主阶层4.4.专业技术人员阶层专业技术人员阶层 5.5.办事人员阶层办事人员阶层 6.6.个体工商户阶层个体工商户阶层 7.7.商业服务业员工阶层商业服务业员工阶层 8.8.产业工人阶层产业工人阶层 9.9.农业劳动者阶层农业劳动者阶层 10.10.城乡无业、失业、半失城乡无业、失业、半失业者阶层业者阶层 天籁消费者社会阶层分类天籁消费者社会阶层分类1 1、购买天籁的消费者社会阶层？购买天籁的消费者社会阶层？根据以职业分类为基础根据以职业分类为基础,以

16、组织资源、经济资源以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层的和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层的理论框架理论框架。由于车得定位为中端，购买天籁的阶。由于车得定位为中端，购买天籁的阶层也就是中层的阶层。层也就是中层的阶层。2 2、为为什么会是什么会是这这些些阶层阶层呢？呢？社会社会阶层阶层和他自身的特定社会地位是相和他自身的特定社会地位是相联联系的。系的。而而购买购买天天籁籁的社会的社会阶层们总阶层们总会从会从产产品的本身找到品的本身找到与其自己符合的与其自己符合的标标准。准。社会阶层的具体情况分析社会阶层的具体情况分析教育：受教育水平为中端或以上，具有较强的能力，教育

17、：受教育水平为中端或以上，具有较强的能力，知识丰富，知识丰富，拥有正确的价值观。拥有正确的价值观。职业：工作稳定商务人士为主男士。职业：工作稳定商务人士为主男士。收入：根据福布斯对于中国中产阶层的定义，他们收入：根据福布斯对于中国中产阶层的定义，他们的年收入为的年收入为1616万美元。购买天籁此款车得消万美元。购买天籁此款车得消费者主要也在于这个阶段。费者主要也在于这个阶段。权利：对于中型车的驾驭，也意味者对于权利有一权利：对于中型车的驾驭，也意味者对于权利有一定的欲望。定的欲望。阶层意识：购买天籁此款车得消费者有一定的阶层阶层意识：购买天籁此款车得消费者有一定的阶层意识。意识。总结总结任何社会都不存在纯而又纯的社会阶层，但对于营销人员来说，知道了解每个社会阶层的总体特征还是很有必要。此次对于东风日产的分析还只是停留在表面，但是还是了解到了一些关于车得知识。