内部影响因素与消费者行为.ppt

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1、内 部 影 响 因 素消费者心理活动的构成消费者心理活动的构成心理过程个性认识过程情感过程意志过程个性倾向性：需要、动机、世界、价值观等个性心理特征：气质、性格能 力等第十章第十章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程n消费者行为千差万别，但无不以某些心消费者行为千差万别，但无不以某些心理活动为基础。消费者的心理活动过程理活动为基础。消费者的心理活动过程实决定其行为的内在因素。实决定其行为的内在因素。第一节第一节 消费者的感觉与知觉消费者的感觉与知觉n消费者心理活动过程是客观现实在其头消费者心理活动过程是客观现实在其头脑中的动态反映脑中的动态反映.认识过程认识过程 情感过程情感过程 意志过

2、程意志过程认识过程认识过程n消费者通过大脑但对外部信息加以接收、消费者通过大脑但对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或整理、加工、储存，从而形成对商品或劳务的认知，这一过程是心理活动的认劳务的认知，这一过程是心理活动的认识过程。识过程。n认识过程并不是单一的、瞬时的活动。认识过程并不是单一的、瞬时的活动。构成认识过程的心理机能包括感觉、知构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等。觉、注意、记忆、思维、联想等。一、消费者的感觉一、消费者的感觉n感觉感觉人脑对直接作用于感觉器官的人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观事物客观事物个别属性的反映

3、，是客观事物在人脑中的主观反映。在人脑中的主观反映。n包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等等等.感觉刺激感觉刺激 感受器感受器视觉视觉 眼眼声音声音 耳耳气味气味 鼻鼻味道味道 口口触觉触觉 皮肤皮肤 暴露暴露注意注意解释解释视觉n在广告、店面设计和包装上，营销人员在广告、店面设计和包装上，营销人员都非常依赖视觉因素。它们将要表达的都非常依赖视觉因素。它们将要表达的意义通过产品的色彩、规格、式样等视意义通过产品的色彩、规格、式样等视觉渠道加以传递。觉渠道加以传递。嗅觉n对于食品和化妆品而言，气味特别重要，对于食品和化妆品而言，气味特别重要，气味可以引发不同的感觉

4、和情绪。气味气味可以引发不同的感觉和情绪。气味是某些消费者购买类产品的重要抉择因是某些消费者购买类产品的重要抉择因素。素。听觉n音乐和声音也是营销人员常用的工具，音乐和声音也是营销人员常用的工具，透过声音和音乐可以影响消费者的情绪、透过声音和音乐可以影响消费者的情绪、感觉和行为。感觉和行为。触觉触觉n人们常常将纺织物和其他物品表面的质人们常常将纺织物和其他物品表面的质地与产品质量相联系，一些营销者也在地与产品质量相联系，一些营销者也在探索如何在包装中利用触觉来激发消费探索如何在包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。者的兴趣。触觉触觉n触觉在销售互动中也是一个不可忽触觉在销售互动中也是一个不可忽略的

5、因素略的因素。触觉触觉n日本运用日本运用敏感性分析方法敏感性分析方法（Kansei），），将这种观念进一步发展。将这种观念进一步发展。感性工学或人感性工学或人机工程机工程(Kansei engineering)的理念是的理念是将顾客的感觉转化为设计中的元素。将顾客的感觉转化为设计中的元素。味觉味觉n味觉感受器在我们感受各种物品的过程味觉感受器在我们感受各种物品的过程中功不可没中功不可没n被称为调味屋（被称为调味屋（flavor house）的专业）的专业公司一直进行着新调味品的开发公司一直进行着新调味品的开发感觉的特点感觉的特点n反映直接接触的事物反映直接接触的事物n反映事物的个别属性反映事物

6、的个别属性n客观内容与主观形式的统一客观内容与主观形式的统一1、感受性、感受性n指感觉器官对刺激物的主观感受能力。指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱为标志。通常刺激有无感觉、感觉强弱为标志。通常用感觉阈限的大小来度量。用感觉阈限的大小来度量。感觉阈限感觉阈限-能引起某种感觉的持续一能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量定时间的刺激量.n绝对感觉阈限绝对感觉阈限-刚刚能够引起感觉的最刚刚能够引起感觉的最小刺激量小刺激量.n绝对感受性绝对感受性-对绝对感觉阈限的觉察能对绝对感觉阈限的觉察能力力.是消费者感觉能力

7、的下限是消费者感觉能力的下限.n差别感觉阈限差别感觉阈限-刚刚能够觉察的刺激物刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量的最小差别量.n差别感受性差别感受性-人们感觉最小差别量的能人们感觉最小差别量的能力力.韦伯定律韦伯定律n19世纪，心理学家韦伯发现，引起世纪，心理学家韦伯发现，引起注意所需要的刺激变化量与初始刺注意所需要的刺激变化量与初始刺激强度有关。激强度有关。n初始刺激越强，引起注意所需要的初始刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大刺激变化量越大2感觉适应感觉适应n消费者的感受性会受到消费者的感受性会受到时间时间因素的影响因素的影响,随着刺激物持续作用时间的延长随着刺激物持续作用时间的延长,消

8、费者消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降因接触过度而造成感受性逐渐下降,这种这种现象叫感觉适应现象叫感觉适应.3联觉联觉 人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的,而是相互作用的而是相互作用的,即一种感觉器官接受刺即一种感觉器官接受刺激产生感觉后激产生感觉后,还会对其他感觉器官的感还会对其他感觉器官的感受性产生影响受性产生影响,这种现象就是联觉这种现象就是联觉.二、知觉二、知觉n在认识过程中在认识过程中,消费者不仅借助感觉器官消费者不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受对商品的个别属性进行感受,而且能将各而且能将各个个别属性联系个个别属性联系,综合起来进行整体

9、反映综合起来进行整体反映.这种人脑对直接作用于感觉器官的客观这种人脑对直接作用于感觉器官的客观事物事物个别属性个别属性的的整体反映整体反映就是知觉就是知觉.n感觉（感觉（sensation）是指我们的感受器）是指我们的感受器（眼、耳、口、鼻、指）对光线、色彩、（眼、耳、口、鼻、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。声音、气味等基本刺激的直接反应。n知觉（知觉（perception）是对这些感觉进行）是对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。选择、组织和解释的过程。知觉的特性知觉的特性n选择性选择性n理解性理解性n整体性整体性n恒常性恒常性1、知觉的选择性、知觉的选择性n含义含义知觉对

10、外来刺激有选择地反映或知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。组织加工的过程。1知觉的选择性知觉的选择性n产生原因产生原因:首先源于感觉阈限和人脑信息加工能力首先源于感觉阈限和人脑信息加工能力的限制的限制.其次其次,由于消费者自身的需要、态度、欲由于消费者自身的需要、态度、欲望、偏好、价值观念、情绪、个性等等望、偏好、价值观念、情绪、个性等等.2知觉的理解性知觉的理解性n含义含义-消费者借助在以往生活实践中积累的消费者借助在以往生活实践中积累的商品知识和经验商品知识和经验,即在知识经验的参与下，才能即在知识经验的参与下，才能对各种感觉到的信息加以选择和解释对各种感觉到的信息加以选择和解释,

11、认知为可认知为可以理解的确定事物以理解的确定事物.3知觉的整体性知觉的整体性n含义含义 即知觉的组织性，是知觉根据个体的知识即知觉的组织性，是知觉根据个体的知识经验将直接作用于客观事物的多种属性经验将直接作用于客观事物的多种属性整合为一个整体，以便全面地、整体地整合为一个整体，以便全面地、整体地把握该事物。把握该事物。4知觉的恒常性知觉的恒常性n由于知识经验的参与和整体知觉的作用由于知识经验的参与和整体知觉的作用,人们对客观事物的认知更加全面和深刻人们对客观事物的认知更加全面和深刻.即使知觉的条件发生变化即使知觉的条件发生变化,知觉的映象仍知觉的映象仍能保持相对不变能保持相对不变.5知觉的偏差

12、性知觉的偏差性n首因效应首因效应n晕轮效应晕轮效应n近因效应近因效应n投射效应投射效应n刻板效应刻板效应错觉错觉n错觉是歪曲的知觉，即由于某些特定因错觉是歪曲的知觉，即由于某些特定因素的影响，人们对事物的感知与其本来素的影响，人们对事物的感知与其本来面目部分或全部发生偏差。面目部分或全部发生偏差。n在人们接触到的各类信息中平均有在人们接触到的各类信息中平均有2025被错误理解被错误理解错觉错觉n形体错觉形体错觉n轻重错觉轻重错觉n大小错觉大小错觉n面积错觉面积错觉n容积错觉容积错觉n色彩错觉色彩错觉n图形错觉图形错觉三、感觉和知觉的比较三、感觉和知觉的比较区别区别n1、前者是人脑对客观事物某一

13、个别属性、前者是人脑对客观事物某一个别属性的反映，后者则是综合、整体反映的反映，后者则是综合、整体反映n2、前者介于心理和生理之间的活动，后、前者介于心理和生理之间的活动，后者则是以生理机制为基础而产生的纯粹者则是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动的心理活动n3、从生理机制看，前者是单一分析器活、从生理机制看，前者是单一分析器活动的结果，后者是多种分析器协同活动动的结果，后者是多种分析器协同活动结果结果本节小结本节小结第二节消费者的第二节消费者的学习、记忆、想象和思维学习、记忆、想象和思维n一、学习（一、学习（learing）来自信息与经来自信息与经验的影响，而产生的一种行为、情感以验的影

14、响，而产生的一种行为、情感以及思想上的相当持久改变。及思想上的相当持久改变。什么是消费者学习什么是消费者学习n消费者学习定义：消费者学习定义：“个体获得有关购买和个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程行为的过程”。消费者学习的特点消费者学习的特点n可以通过观察、思考、实践等多种途可以通过观察、思考、实践等多种途径学习径学习（可以是（可以是认知认知学习或学习或行为行为学习）学习）n学习可以带来行为或认知的变化学习可以带来行为或认知的变化 n消费者学习所引起的行为或认知的变消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的化是相对持久的 n消费

15、者学习包含从简单到复杂的各种消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程学习过程 消费者学习的基本构成要素消费者学习的基本构成要素n动机（动机（Motivation）对学习产生激对学习产生激励作用励作用n暗示（暗示（Cues）为动机提供线索为动机提供线索n反应（反应（response）根据刺激或暗示根据刺激或暗示采取行动采取行动n强化（强化（reinforcement）增加某种增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物反应在未来重复发生的可能性的任何事物n重复重复 二、学习理论二、学习理论n(一一)行为主义学习理论行为主义学习理论n从其思想源渊来看，行为主义的学习观继承了经验主从其思想源渊来看，

16、行为主义的学习观继承了经验主义的哲学传统：经验是知识的惟一源泉。义的哲学传统：经验是知识的惟一源泉。n行为主义的学习观把学习看作是刺激与反应的联结过行为主义的学习观把学习看作是刺激与反应的联结过程，主张用程，主张用客观的方法客观的方法研究动物和人的外显行为，认研究动物和人的外显行为，认为应把心理学限制在能被观察的范围并致力于发现刺为应把心理学限制在能被观察的范围并致力于发现刺激和反应联结的一般规律，反对研究人的意识、观念激和反应联结的一般规律，反对研究人的意识、观念等不能观察的心智状态。等不能观察的心智状态。n行为主义学习理论行为主义学习理论学习是外部事件引学习是外部事件引起的反应。包括经典性

17、条件反射理论和起的反应。包括经典性条件反射理论和工具性条件反射理论。工具性条件反射理论。1、经典性条件反射、经典性条件反射n什么是经典性条件反射什么是经典性条件反射n当一种能够引起反应的刺激（即无条当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称件刺激，简称UCS）与一种自身不能）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。的一现象。经典性条件反射中的重要要素经典性条件反射中的重要要素n重复重复n条件性产品联结的应用条件性产品联

18、结的应用经典性条件反射理论及其在营销中的经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）应用（续）n消退与遗忘消退与遗忘n消退：已经形成的条件反射，经过较消退：已经形成的条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单长时间的多次重复，即让条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。n遗忘：遗忘是在刺激不再重复或不再遗忘：遗忘是在刺激不再重复或不再被感知时发生的。被感知时发生的。n在营销中的应用：在营销中的应用：n避免消退：如果消费者对某一品牌不避免消退：如果消费者对某一品牌不再满意，消退（再满意，

19、消退（extinction）过程就）过程就会发生，故需品牌不断创新会发生，故需品牌不断创新n创造消退：禁烟广告通过切断香烟与创造消退：禁烟广告通过切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功得成功 n避免遗忘：提醒广告、陈列展示等避免遗忘：提醒广告、陈列展示等经典性条件反射理论及其在营销中的经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续应用（续）n自然恢复自然恢复n已经消退了的条件反射，经过一已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后，当条件刺激再段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反射会重新恢复。次出现时，条件反射会重新恢复。n在营销中的应用：启用在营销中

20、的应用：启用“老字号老字号经典性条件反射理论及其在营销中的经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）应用（续）n刺激的泛化刺激的泛化n巴甫洛夫实验：被刺激对象在不巴甫洛夫实验：被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激做其他相似刺激时，对相似刺激做出与条件刺激相同或相似条件反出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似程着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。度而定。经典性条件反射理论及其在营销中的经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）应用（续）n经典性条件反射的应用条件经典

21、性条件反射的应用条件n没有可以遮蔽没有可以遮蔽UCS的其他刺激的其他刺激(遮蔽效应遮蔽效应)n选择的选择的UCS并未与其他产品或品牌建立联系并未与其他产品或品牌建立联系或联想（封锁效应或联想（封锁效应blocking effect）nUCS不应为消费者过度熟悉：不应为消费者过度熟悉：n新产品或新品牌更有效新产品或新品牌更有效2、工具性（操作性）条件反射理论、工具性（操作性）条件反射理论n是指个体学会哪些能产生积极结果并避是指个体学会哪些能产生积极结果并避免负面结果的行为。免负面结果的行为。n工具性条件反射的方式有三种：正强化、工具性条件反射的方式有三种：正强化、负强化、惩罚。负强化、惩罚。n工

22、具性条件反射是因为被强化而发生的反应。工具性条件反射是因为被强化而发生的反应。n在工具性条件反射理论中，学习是一种反在工具性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化，而这种变化则是反应之应概率上的变化，而这种变化则是反应之后所得到的强化的结果。具体来讲，如果后所得到的强化的结果。具体来讲，如果一个反应出现之后，有强化物或强化刺激一个反应出现之后，有强化物或强化刺激的跟随，则该反应出现的概率就增加；反的跟随，则该反应出现的概率就增加；反之亦反。之亦反。工具性条件反射原理的应用工具性条件反射原理的应用n1、消费的强化、消费的强化n2、频繁营销（、频繁营销（frequency marketing）

23、（二）、认知学习理论二）、认知学习理论n认知学习理论认知学习理论（cognitive learning theory）强调内部心理过程的重要性。）强调内部心理过程的重要性。这种观点把人看作问题的解决者，人们这种观点把人看作问题的解决者，人们积极运用来自周围的信息来掌控他们的积极运用来自周围的信息来掌控他们的环境。这种观点的支持者也强调学习过环境。这种观点的支持者也强调学习过程中的创造力和领悟力。程中的创造力和领悟力。认知主义的学习观认知主义的学习观n思想渊源：理性主义的哲学传统，认思想渊源：理性主义的哲学传统，认为为“理性是知识的最初来源理性是知识的最初来源”。n核心观点：在知识的获得上强调人

24、类心理核心观点：在知识的获得上强调人类心理的能动作用，认为心理学需要解释学习在的能动作用，认为心理学需要解释学习在主观上的内在复杂性，行为主义的主观上的内在复杂性，行为主义的“S-R”（stimulus reaction）研究范式不能应）研究范式不能应付学习过程的复杂性。因此，认知学习与付学习过程的复杂性。因此，认知学习与发生在人脑这一发生在人脑这一“黑箱黑箱”中的活动有关，它中的活动有关，它根据心智活动解释人的行为。根据心智活动解释人的行为。学习是有意识的还是无意识的？学习是有意识的还是无意识的？n有证据表明，确实存在着无意识的程序有证据表明，确实存在着无意识的程序性知识。人们对有些信息的处

25、理采用的性知识。人们对有些信息的处理采用的是被动和自发的方式，这种情况称为是被动和自发的方式，这种情况称为“无无意识意识”。即某些刺激使我们按照某一特定。即某些刺激使我们按照某一特定模式来做出反应。模式来做出反应。学习是有意识的还是无意识的？学习是有意识的还是无意识的？n同时，许多现代的理论家开始将一些自同时，许多现代的理论家开始将一些自发的条件反应例子视为认知过程。发的条件反应例子视为认知过程。认知学习理论的学术研究认知学习理论的学术研究n（1）德国心理学家柯勒通过研究黑猩猩）德国心理学家柯勒通过研究黑猩猩在目的受阻的情境中的行为反应，发现在目的受阻的情境中的行为反应，发现了顿悟（了顿悟（i

26、nsight）的学习类型。）的学习类型。n(2)美国心理学家托尔曼与霍齐克于美国心理学家托尔曼与霍齐克于1930年所做的潜伏学习的试验。年所做的潜伏学习的试验。n(3)观察学习（观察学习（observational learning）也是一个例证。人们观察他）也是一个例证。人们观察他人的行为并由此强化自身的行为，这种人的行为并由此强化自身的行为，这种学习是替代性经验而不是直接经验的结学习是替代性经验而不是直接经验的结果。果。认知学习理论的应用认知学习理论的应用n消费者通过观察他人的行为，间接地获消费者通过观察他人的行为，间接地获得了某种行为的强化。这使得营销人员得了某种行为的强化。这使得营销人员可以不必直接强化人们的行为，如果这可以不必直接强化人们的行为，如果这样做的代价高昂，可以通过告诉哪些使样做的代价高昂，可以通过告诉哪些使用或没有使用该产品的参照群体身上发用或没有使用该产品的参照群体身上发生的事情就可以了。生的事情就可以了。