公共关系的主体、机构和人员.ppt

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1、第第三章章 公共关系的主体、机构和人员公共关系的主体、机构和人员第一节第一节 公共关系主体公共关系主体 第二节第二节 公共关系机构公共关系机构 第三节第三节 公共关系人员公共关系人员 第一节第一节 公共关系主体公共关系主体 一、社会组织的概念一、社会组织的概念 社会组织指的是人们为了实现特定的目标，按一定的宗旨、制度、任务的形式建立起来的共同活动的群体。作为一个组织，一般具有以下几个方面的特征：1目的性 2整体性 3变化性 二二.组织的环境大致分为两个方面：组织的环境大致分为两个方面：（1）社会组织的内部环境 （2）社会组织的外部环境 三、组织的类型三、组织的类型1营利性组织营利性组织2事业性

2、组织事业性组织3公益性组织公益性组织 四，组织划分和关系的协调1.1.政府组织以及其公共关系的协调政府组织以及其公共关系的协调权威性权威性 复杂性复杂性 独立性独立性 “炉边谈话炉边谈话”案例说明什么？案例说明什么？2.2.企业组织及其公共关系的协调企业组织及其公共关系的协调营利性营利性 面对公众最多面对公众最多 竞争性强，受到政府等监督竞争性强，受到政府等监督对公众有依赖性对公众有依赖性3.3.事业组织与社会团体及其公共关系的协事业组织与社会团体及其公共关系的协调调确立良好的道德楷模确立良好的道德楷模积极影响社会舆论积极影响社会舆论积极参加各种社会活动积极参加各种社会活动案例：特别任务初春四

3、月的一早，某主任接到校长通知：“上周五下午，能派学生参加他们组织的一个重要庆典活动。”“又要派学生参加？不太妥吧，开学不到一个月，已经好几次了。这样老师们会不会有意见和想法？”主任终于忍不住要借老师们的口表达自己的真实想法。“这是校长室的决定。搞素质教育，就是要让学生多接触社会，多参加一些活动嘛！”尽管W校长说得头头是道，但脸上也不免露出一瞬不易察觉的愠色。当他和这些学生及随班教师到达L广场时，在广场中心已有很多人围了很大一圈，不知在看什么。他与一些学生好不容易挤进去一瞧，嗬！原来里面是一些正跨在特制的越野摩托车上待出发的人，在他们头顶上方，悬空挂着“万里行出发庆典仪式”的横幅，在他们的前后四

4、周围着一些诸如“制药公司预祝成功”等字样的广告带。会务人员说：“这样好了，你看现在这里看热闹的人比较多，也显得杂乱，你是否能让你们学生手拉着手围成一大圈，把这些看热闹的人挡在圈外？这样我们的活动看起来会比较有序一些。”直到整个活动结束，前往的学生和随班教师们仍一脸惘然。H主任也显得无可奈何。“原来是这样的。”校长淡淡地一笑，接着说，“你辛苦了。”第二节第二节 公共关系机构公共关系机构 现有的公共关系机构主要包括社会组织内部设立的公共关系部，专业的公共关系公司和独立的公共关系协会。这里主要介绍公共关系部，公共关系公司。一、公共关系组织机构公共关公共关系机构系机构 一一、公共关系部、公共关系部 上

5、海锦江集团是我国较早设立公关部的企业。（一）（一）公共关系部的基本职能公共关系部的基本职能 公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门。一个企业、公司、社会机构，如学校、医院、政府部门、社会团体等，为内求团结、外求发展、赢得声誉、得到支持，而设立的专职公共关系部门，或者叫公共关系部(处、科)或者叫公关事务部、公共信息部、公关宣传部、公关广告部等。组织机构领导人的公关思想、组织机构的公关职能、采集信息、监测环境、参谋决策、社会交往、协调关系，这些工作都由组织内部专门设立的公共关系部来承担和完成。公共关系部公共关系部公共关系部在组织中的地位公共关系部在组织中的地位公共关系部在

6、组织中的地位公共关系部在组织中的地位1资料存资料存资料存资料存资料存资料存储中心储中心储中心储中心储中心储中心信息发信息发信息发信息发信息发信息发布中心布中心布中心布中心布中心布中心趋势预趋势预趋势预趋势预趋势预趋势预测中心测中心测中心测中心测中心测中心公关部公关部环境监环境监环境监环境监环境监环境监测中心测中心测中心测中心测中心测中心公众接待中心公众接待中心公众接待中心公众接待中心公众接待中心公众接待中心耳目耳目智囊智囊公共关系部的职责公共关系部的职责公共关系部的职责公共关系部的职责2关系协调关系协调决策参谋决策参谋收集和收集和处理情报处理情报传播传播宣传宣传公关部公关部公关部公关部职责职责

7、职责职责喉舌喉舌 （二）公共关系机构设置的原则（二）公共关系机构设置的原则 1.1.针对性原则。针对性原则。2.2.适应性原则。适应性原则。3.权威性原则。权威性原则。4.协调性原则。协调性原则。（三）公关机构的设置类型（三）公关机构的设置类型 在实际公关实践中，根据组织规模的不同，一般采用以下三种主要的公共关系机构设置模式：（1）大型组织设置公共关系机构采用的模式：大型组织公关部人员众多，机构复杂，投资很大，一般分为四个层次，即领导层，职能对象层，贯彻层和执行层，其负责人一般由主管公共关系的副总经理或副董事长担任，也有个别企业由总经理或董事长兼任。这种模式符合大型企业分工细致的需要，对一般的

8、公共关系问题公关部都有能力及时的自行解决。（见图1）副总经理 公共关系部主任 内部公关部 公共事务部 外部公关部 员工 股东 政府 媒介 顾客 社区 国际 关系部 关系部 关系部 关系部 关系部 关系部 关系部 新闻 广播 广告 专项 环境 发布 电视 宣传 活动 趋势 导向 设计 设计 策划 分析 图1 （2）中型组织设置公关机构的模式：中型企业的公共关系部一般具有三个层次，也要完成大型公司的公共关系有关的工作内容，只是它分工上比前者具体、细致，有的部门合并在一起了（见图32）公关部主任(副总经理)外部关系部 内部关系部社区 顾客 政府 媒介 员工 股东关系 关系 关系 关系 关系 关系图3

9、2 （3）小型组织设置公关机构的模式：小型企业公关机构比较简单，一般只有两个层次：领导层和执行层。这种机构对组织大型活动处理大的公关问题常有困难，一般依靠外聘顾问或代理公司来协助解决。（见图33）公关部主任 员工关系 股东关系 公共事务 社区关系 媒介关系 顾客关系 政府关系 图33 公共关系机构的设置没有普遍适用的模式，除从组织规模划分外还可从运行机制上将其划分为总经理直接负责型，总经理间接负责型，公共关系委员会制等等。一个社会组织要根据本身具体的生产经营规模，特点，性质来决定设立一个有利于实现本组织目标且行之有效的公关工作系统。二、公共关系公司二、公共关系公司 （一）公共关系公司的类型（一

10、）公共关系公司的类型 1.1.综合服务型公共关系公司。综合服务型公共关系公司。2.2.专项服务型公共关系公司。专项服务型公共关系公司。3.3.公共关系顾问公司。公共关系顾问公司。（二）公共关系公司的工作内容（二）公共关系公司的工作内容1.公共关系咨询。为客户作形象调查、形象设计、决策咨询、公共关系诊断等。2.为客户收集、汇编有关情报资料。如市场动态、政治、经济、文化、科技等社会情报资料。3.组织有关的市场营销、促销活动。包括承办产品推广、贸易展览会等4.协助客户与有关公众联络沟通，建立和维持良好关系。5.为客户制定近期和远期的公共关系目标。6.为客户制定公共关系计划，并组织实施，评估公共关系活

11、动效果。7.进行公共关系培训。8.为客户策划、组织各种公共关系活动。如剪彩仪式、庆典活动、联谊活动、赞助活动等。9.为客户策划新闻传播。如制造新闻、撰写新闻稿件、选择新闻媒介、组织新闻发布会等。10.一般性公共关系服务。如设计、编制、印刷各种文字宣传资料、纪念品、制作视听材料等。（四）选择公共关系公司应考虑的因素（四）选择公共关系公司应考虑的因素 需要客户考虑几个因素：1.专业公共关系公司的实力。2.人员素质。3.公共关系公司的收费标准。第三节第三节 公共关系人员公共关系人员 公共关系人员是公共关系活动的主体，是公公共关系人员是公共关系活动的主体，是公共关系活动的决策者、促进者、实施者，公共关

12、共关系活动的决策者、促进者、实施者，公共关系人员的素质直接决定公共关系的专业水准、工系人员的素质直接决定公共关系的专业水准、工作质量和公共关系活动的成败。随着公共关系事作质量和公共关系活动的成败。随着公共关系事业的发展，公共关系更职业化，对公共关系人员业的发展，公共关系更职业化，对公共关系人员的意识观念、知识结构和能力素质都有了新的要的意识观念、知识结构和能力素质都有了新的要求，所以正在从事和将要从事公共关系工作的人求，所以正在从事和将要从事公共关系工作的人员只有掌握这些要求，并善于在实践中不断完善员只有掌握这些要求，并善于在实践中不断完善提高自己的水平，才能适应新的历史时期公共关提高自己的水

13、平，才能适应新的历史时期公共关系工作的需要。系工作的需要。第三节第三节 公共关系人员公共关系人员一、公共关系人员的基本素质一、公共关系人员的基本素质二、公共关系人员的意识二、公共关系人员的意识三、公共关系人员的职业准则三、公共关系人员的职业准则四、公共关系人员从业资格鉴定四、公共关系人员从业资格鉴定 一、公共关系人员的基本素质一、公共关系人员的基本素质 由于公共关系是一门应用性的学科，它融合了新闻传播学、心理学、语言逻辑、管理学以及社会学等学科的知识。因此公共关系人员必须具备较高和较全面的素质，在品质、性格、学识、智力、技能等方面均要达到一定的职业水准。1.道德品质道德品质2.思想政策思想政策

14、3。理论知识。理论知识4.实践能力实践能力5.心理素质心理素质 二、公共关系人员的意识二、公共关系人员的意识 公共关系意识是公共关系人员的思想灵魂，是公共关系人员所具备的各项基本素质中最为重要的一项素质。公共关系人员应具有的公共关系意识主要有形象意识、公众意识、协调意识、开放意识、互惠意识和创新意识等。1形象意识形象意识 2服务意识服务意识 3互惠意识互惠意识 4创新意识创新意识 5沟通意识沟通意识 6长远意识长远意识 三、公共关系人员的职业准则三、公共关系人员的职业准则 公共关系人员的职业准则，就是公共关系工作中必须遵循的道德操守和行为规范。在已成文的公共关系职业准则中，国际公共关系道德准则

15、的影响较大，除此之外，美国公共关系协会职业准则和英国公共关系协会行为准则。1公共关系人员的道德公共关系人员的道德 （1）恪尽职守，实事求是 公共关系人员首先应热爱本工作，有服务精神，甘当无名英雄的高尚品德，充分履行本职工作的社会责任、经济责任和道德责任,为组织的生存和发展创造良好的环境，维护组织的利益。在工作的过程中体现客观真实的原则，要保证公共关系活动关系传播的信息真实，可靠，取得公众信赖，就要求工作人员增加工作的透明度和公开性，说话、办事、做人都要表里如一，实事求是。（2）廉洁奉公，不谋私利 公共关系人员因为工作原因，拥有较多的社会关系，掌握一定的权力，这些关系和权力不仅对组织有利，对个人

16、也有用。公关人员必须公正地为组织和公众服务，既不能为组织的利益而损害公众的利益，也不能为了得到好处而损害组织的利益。所以，廉洁奉公，不谋私利对于公共关系工作顺利的开展十分必要，同时也是维持社会秩序，树立公共关系这一职业良好形象，使公关人员获得社会的赞同的品德。（3）公道正派，谦虚团结 廉洁奉公，不谋私利是和公道正派分不开的，献身于公共关系事业的人员应有高尚的品德，为人正直，处事公道，作风正派，公私分明,不拿原则作交易。具有这种高尚品格的人在工作中注重合作，互助，团结，友爱，互相信任和尊重，以集体利益为重，他们举止言谈衣着都十分得体，作风民主，平等待人，气度宽容，学而不厌，诲人不倦，耐心谦虚。另

17、外,公关人员还应嫉恶如仇，与一切违背公共关系活动原则和道德规范的人与事作斗争，知错必改,遵守法律等。2公共关系准则公共关系准则 公共关系系统化，正规化，制度化的表现就是公共关系职业准则的诞生，现在，最有影响的是国际公共关系道德准则，很多国家的公共关系组织都采用这一准则，另外，美国公共关系协会职业标准准则和英国公共关系协会行为准则在国际公关界也发挥了它们的作用。我国参照上述几个准则，根据本国的具体情况于1989年9月27日制定了中国公共关系职业道德准则。各种准则都包括以下内容，即：真实和准确反映事物；尊重客户的权益，客观、公正、忠诚地对待所服务的对象，为客户保守秘密；不损害、中伤同行的权益和声誉

18、，应以自己的行为赢得有关方面的信赖等。我国公共关系人员缺乏我国公共关系人员缺乏 我国公共关系人员缺乏，主要是因为：规范化的公共关系事业急需正规公关人才，“冒牌公关人员”正被淘汰出局；中资公关机构壮大，外资公关公司抢滩，对本土人员争夺激烈；公关长期没得到国家有关部门的界定和认可，广大公关从业人员缺少真正的职业归属，这也是影响公共关系人才队伍培养的一个因素，公关人才继续走俏,京沪穗等大中城市公关公司发展迅猛，多家公司年营业额2000万元人民币，年平均增长率大于30%，有的达到60%。中国加入WTO，来华投资的外资企业增加，也会有更多的国内企业到国际市场竞争，急需通晓外语，有某方面专业背景，同时熟悉

19、中西文化的高素质公关人才。四、公共关系从业资格四、公共关系从业资格 案例分析案例分析：开启开启“本土化本土化”之门：联合利华的公关谋略探秘之门：联合利华的公关谋略探秘 联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一，主要生产食品和日用工业品，目前，联合利华在全世界拥有500多家分公司，在世界跨国工业企业中列第20位左右。早在1932年，联合利华在上海开办了第一家工厂上海制皂厂，生产“日光牌”香皂。1986年，联合利华重新回到中国投资建厂。“本土化”是联合利华在中国发展的最终目标，为了达到“本土化”目的，1998年以来，联合利华公司针对中国市场采取了一系列措施：提升“中国区域”为业务集团，把区域性总部从

20、新加坡移至上海；发展“中华牙膏”，“京华茶叶”，“老菜酱油”等多个中国民族品牌；对在华的联合利华企业进行资产重组；组织有才华的中方雇员到海外接受培训，实现本地化管理等。1998年初，中国环球公共关系公司接受联合利华公司的委托，策划执行以推进“本土化”为目的的系列公关活动。经过调查，中国环球公共关系公司得出了两大结论：一、联合利华在一、联合利华在“本土化本土化”进程中存在的主要问题：进程中存在的主要问题：1在我国引进外资的实践中，有的外资企业收购民族品牌后将其束之高阁，造成民族品牌贬值甚至消亡，导致中国国内反感情绪高涨，保护国有资产和国有品牌的呼声很高。联合利华想大规模收购，阻力不小。2联合利华

21、所主营的食品及日用工业品行业，并不属于中国政府优先注入外资的行业。从这个意义上讲，与中国政府沟通是十分必要的。另外，由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志，但针对外贸或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。解决上述问题，首先要游说政府，获得政府支持，政府支持包括：第一，中国政府公开表示允许外资控股公司上市；第二，在条件成熟的情况下，允许联合利华作为第一批外资控股公司上市。3资产重组必然带来部分企业关闭，可能导致人员下岗，给地方经济利益带来损失。在当时社会条件下，“下岗”问题十分敏感，可能会对联合利华的资产重组实行“一票否决”。4公众在心理上接受外资的“本土化

22、”需要一个长期的过程，联合利华需要做长期、细致的工作。二、联合利华二、联合利华“本土化本土化”问题上面临的机遇。问题上面临的机遇。中国经济纳入全球经济轨道运行，外企“本土化”是历史发展的必然，联合利华对中国长期投资，又是利税大户（年纳税达亿元），产品方面的优势是“力士”，“夏士莲”，“奥妙”等品牌已经深入人心，同时，大力发展“中华牙膏”，“京华茶叶”等民族品牌。联合利华是把引进外资与保护国有品牌统一起来，既发展自己，又为民族品牌注入新的生命力，获得了不少中国民众的认同。CCTV专题综上所述，在当时条件下，联合利华实现“本土化”的核心问题在于政府的支持。中国环球公共关系公司建议联合利华以协调政府

23、关系为突破口，进一步优化联合利华的经营环境，同时，围绕协调政府关系活动，进行必要的媒介传播，形成有利于联合利华的社会舆论环境，开启“本土化”之门。在中国环球公共关系公司缜密的策划执行下，联合利华进行了一系列公共活动：1998年6月10日下午3点，国务院朱熔基总理接见联合利华的二位总裁，联合利华表达了在中国长期投资的信心，同时就“本土化”进程中的一些问题与朱总理交换了看法，朱总理很感兴趣，将原定半小时的会谈时间延长至一小时。6月5日6月10日上海市市长也接见了二位总裁，双方就资产重组问题交换了意见；6月10日，联合利华在人民大会堂宴会厅举办丰盛的晚宴，宴请中国有关政府机构的负责人，中方合作单位代

24、表及社会知名人士；联合利华还宴请在联合利华的退休职工，表达关爱之心；6月10日，联合利华出资200万人民币，资助125名贫困大学生的生活费用；6月10日，二位总裁在天安门前与中国少年儿童共尝“和路雪”。联合利华在中央级媒介，上海当地主要媒介，全国重点地区核心媒介等42家媒体上以新闻发布会，新闻专访，片，文字专稿，图片专稿的形式进行宣传。联合利华两年来“本土化”进程顺利进行的实践说明，1998年的系列公共关系活动取得了成功：在上海市政府的大力支持下，联合利华在华顺利完成了资产重组，重组后的公司达到资源的合理配置，大大降低了生产的成本，提高产品的市场竞争力。1999年，“奥妙”洗衣粉降价3040%

25、，销售势头十分强劲，“中华牙膏”，“京华茶叶”成为联合利华优先发展的品牌，现在“中华牙膏”销量稳居全国同行业之首。国家有关部门负责人明确表示，国家正考虑出台有关政策，允许如联合利华股份有限公司这样的外资控股公司在华上市。案例思考案例思考:1、结合案例谈一谈创新在公共关系活动的作用，分析要创新需具备什么前提条件。2、中国环球公共关系公司在此次活动中做了哪些工作？结合案例运用公共关系原理谈一谈你的看法？公关技能训练：公共关系部设置设计 深入某企业调查其所处内外环境，依据调查数据分析其设立公共关系部的必要性、可行性，并就设立公共关系部的具体情况写出设置报告。练习题练习题:1、某跨国公司已设立广告部，宣传部，请问是否需要设立一个公共关系部，为什么?2、为什么有的公司即使设立了公共关系部，在某些情况下，也要求助于专业公关公司?应怎样选择专业公关公司?3、公共关系人员应具备什么样的素质?