房地产市场调查.ppt

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1、NO.3 房地产市场调查【学习要点】掌握：市场调查问卷的设计技巧与方法，明确调研报告的基本结构；熟悉：房地产市场调查的目的、类型、方法以及程序；了解：房地产市场调查的概念及其重要性。3.1 房地产市场调查的内容3.1.1 基本概念房地产市场调查：就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场研究与预测的活动过程。房地产市场调查的重要性：1）企业的生存环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来发展的机遇，也带来生存的威胁，通过市场调查，企业能不断地发现新的市场机会，有利于制定出切实可行的营销计划，从而有效规避市场风险。2）消费者的需求也是不断改变的

2、，这就要求企业必须及时通过市场调查掌握消费者最新的需求动向，开发适合新需求的产品，以占领和巩固市场份额。3.1 房地产市场调查的内容3.1.2 房地产市场调查类型u探测性调查解决“大概有什么问题”适用范畴：当企业对需要研究的问题和范围不明确，无法确定应该调查哪些内容时，可以采用探测性调查来找出最有可能的症结所在，然后再做进一步研究。如何应用：可以从中间商或消费者那里收集资料，以便找出最有可能的原因。局 限：探测性调查只是收集一些有关资料，以确定问题所在，至于为什么会出现问题以及问题如何解决，则有待进一步调查研究。3.1 房地产市场调查的内容3.1.2 房地产市场调查类型u描述性调查解决“问题具

3、体是什么”适用范畴：描述性调查是对具体的问题做如实反映的调查。如何应用：制定详细的调查计划和提纲以保证获取大量正确、可靠的信息情报，从外部联系上找出各种相关因素，对问题进行说明，并提出一些相关的问题。局 限：描述性调查只是说明什么、何时、如何等问题，并不回答为何的问题。3.1 房地产市场调查的内容3.1.2 房地产市场调查类型u因果性调查解决“为什么出现该问题”适用范畴：是在描述性调查的基础上，进一步分析问题的前因后果，找出各个因素之间的因果关系。如何应用：首先明确什么是因变量（销售、成本、利润、市场占有量等）和什么是自变量（一类是企业自己本身可以加以控制的内在变量，如价格、广告支出等；另一类

4、是企业市场环境中不能控制的的外生变量，如政府政策、法规、竞争者的竞争策略等）。目 地：在于了解以上这些自变量对某一因变量的关系。3.1 房地产市场调查的内容3.1.2 房地产市场调查类型u预测性调查预测“将来该问题会怎么样”适用范畴：是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来一定时期内房地产市场对某种类型物业的需求量和变化趋势。3.1 房地产市场调查的内容3.1.2 房地产市场调查类型 p四种调查是相互联系、逐步深入的；p探测性调查主要是发现和提出问题；p描述性调查主要是说明问题；p因果性调查主要是分析问题；p预测性调查主要是估计问题发展的趋势3.1 房地产市场

5、调查的内容3.1.3 房地产市场调查内容 影响房地产市场营销的因素很多，对于不同的房地产开发项目，各个因素的影响大小也不一样，房地产市场调查的内容可以有两大方面：房地产宏观环境调查 1）国家和地区的房地产政策和法规：p 国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策，如土地出让制度和政策、产业发展政策、税收金融政策、房地产价格政策等等；p有关房地产开发经营的法律规定；p有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。3.1 房地产市场调查的内容3.1.3 房地产市场调查内容 2）国家、地区或城市的经济状况：通过对经济状况的调查，来确定经济形势是处于上升

6、阶段还是衰退阶段。要调查的信息包括：p国家及地方国民生产总值及增长速度；p人均国内生产总值、人均可支配收入、经济发展规模、趋势、效益；p各行业投资收益率，以及国家及地区的金融政策；p一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率；p项目地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况等。3.1 房地产市场调查的内容3.1.3 房地产市场调查内容 3）项目所在地区人口情况：人口是构成市场的基础，一个地区人口的规模、人口的分布、就业状况、就学条件、基础设施情况、居民收入水平、消费结构和消费水平直接决定他们的购买力、购买偏好。3.1 房地产市场调查的内容3.1.3 房地产市场

7、调查内容房地产微观环境调查 1）消费者情况调查：消费者是市场的终端，是最有权利发言的人。房地产消费市场由个人市场和组织市场构成，购房的目的主要是为了消费或者投资，因此必须了解消费者的情况，确定合适的消费群体。对于消费者的研究，主要研究两大方面：3.1 房地产市场调查的内容3.1.3 房地产市场调查内容房地产微观环境调查 1）消费者情况调查：消费行为的影响因素：主要包括年龄、职业、受教育程度以及家庭规模等。第一，不同年龄段的消费者在经济实力以及房屋结构要求上存在很大的区别；第二，居民收入也是非常重要的影响因素，收入水平的差异和等级直接导致了购房者选择房屋以及其附带设施、服务上的差异。第三，职业影

8、响着人们的价值观和消费行为，职业的差别使人们对购房需求有了很大的悬殊；3.1 房地产市场调查的内容3.1.3 房地产市场调查内容房地产微观环境调查 1）消费者情况调查：消费行为的影响因素：主要包括年龄、职业、受教育程度以及家庭规模等。第四，不同受教育程度的消费者价值观不一样，对于房子的看法将会不同；第五，家庭规模与房屋面积有很大的关系。另外，消费者的性别、民族、生活方式、人格特质、心理因素等也会影响到消费者对房屋的要求。3.1 房地产市场调查的内容3.1.3 房地产市场调查内容房地产微观环境调查 1）消费者情况调查：消费者购买行为特征：消费者购买行为特征主要描述实施某种购买行为的主体（who）

9、、时间（when）、地点（where）、原因（why）和方式（how），即：p谁可能成为房地产的买家？p他将何时或者何地、何种场合购买房屋？p他购买的目的是什么？p他将以何种方式购买房产？3.1 房地产市场调查的内容3.1.3 房地产市场调查内容房地产微观环境调查 1）消费者情况调查：消费行为的影响因素消费者购买行为特征 对房地产市场消费者的调查是一个动态的调查过程，在确定了消费群体之后，主要通过问卷调查、访谈等形式就想了解的问题对目标调查对象进行访问，以准确分析他们的购买行为。3.1 房地产市场调查的内容3.1.3 房地产市场调查内容房地产微观环境调查 2）市场竞争情况调查：市场竞争对于房地

10、产企业制定市场营销策略有着重要的影响，因此，企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能做出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。房地产市场竞争情况的调查内容包括一下三个方面：3.1 房地产市场调查的内容3.1.3 房地产市场调查内容房地产微观环境调查 2）市场竞争情况调查：a)竞争对手产品区位和产品特征：竞争楼盘坐落的区位、与本企业楼盘以及城市重要场所的距离远近；竞争对手产品的交通工具、交通方式、交通便利程度；周边的环境，即生活配套情况、社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、教育条件、卫生、空气和水源质量、景观绿化程度等等；3.1 房地产市场调查的内容3.1.

11、3 房地产市场调查内容房地产微观环境调查 2）市场竞争情况调查：a)竞争对手产品区位和产品特征：竞争对手的产品特征：建筑参数（总建筑面积、占地面积、容积率、绿化率、建筑密度等）；户型参数（户型结构、户型功能、实用面积、户型配比、面积配比）；装修标准（内部居室装修、厅的装修、大堂的装修、电梯等）；配套设施（水电气、安全、车库、教育卫生、娱乐休闲场所）。3.1 房地产市场调查的内容3.1.3 房地产市场调查内容房地产微观环境调查 2）市场竞争情况调查：b)竞争对手的产品价格：单价：包括了起价、均价、主力单价（总销售面积比例最高的房屋所标定的单价，是判断楼盘整体价格定位的最重要参数）；总价：反映了企

12、业对目标顾客群的选择，可以通过总价了解竞争者的市场定位和市场目标，总价也分最低总价、主力总价和最高总价等；付款方式：是房屋总价格在时间上的一种分配，也是一种隐蔽的价格调整和促销手段，可以缓解购房压力，扩大目标客户群的范围。3.1 房地产市场调查的内容3.1.3 房地产市场调查内容房地产微观环境调查 2）市场竞争情况调查：c)竞争对手的营销策略以及最终的销售结果：调查对手楼盘营销的策略、现场销售、广告推广，从中了解竞争楼盘的目标客户群体、产品信息、销售情况；销售结果的判断，可以从销售率、销售顺序（房屋的成交顺序），反映不同面积、不同价位、不同户型为消费者所接纳的程度，通过分析这些资料，再有针对性

13、的进行楼盘销售计划安排。3.1 房地产市场调查的内容3.1.3 房地产市场调查内容房地产微观环境调查 2）市场竞争情况调查：a)竞争对手产品区位和产品特征b)竞争楼盘的产品价格c)竞争对手的营销策略以及最终的销售结果d)除此之外，竞争楼盘的开发商、设计单位、施工单位、物业公司等也能帮助我们分析竞争者楼盘的特色、优缺点，以便于我们能够开发出更有竞争力的楼盘。3.2 房地产市场调查方法3.2.1 第二手资料调查法范畴：也称文案调查法，主要是查阅现有的文档，包括企业的内部销售资料、成本资料、楼盘规划以及客户反馈信息，还有统计年鉴、各出版刊物或者一些专用的房地产数据库等。作用：第二手资料的收取可以使调

14、查人员熟悉房地产行业现状，包括他的销售趋势、利润空间、主要竞争对手等。缺陷：第二手资料是他人调查、收集的，所以在信息收集方法、调查项目上肯定会有一定的差别，要求调查人员根据实际的需要来分析利用。3.2 房地产市场调查方法3.2.1 第二手资料调查法操作程序：首 先，确定需要什么资料；第二步，整理企业内部已有的二手资料；第三步，从企业外部进行搜寻其他所需资料；第四步，对拟收集或已收集的二手资料的有效性进行评估；最 后，在收集好二手资料的基础上，再确定需要收集的原始资料（一手资料）。3.2 房地产市场调查方法3.2.1 第二手资料调查法二手资料的来源：（1）内部资源：自己的资料库、企业档案（会计记

15、录、销售报告、其他数据资料）、企业内部专家等；（2）外部来源：a、政府机关、进入机构所统计、公布的资料，如各级政府公报、银行结汇统计等；b、同业公会、商会等职业团体所公布的资料，如房地产协会等；c、市场研究机构、咨询机构所公布的资料；d、权威媒体发布的资料等等。3.2 房地产市场调查方法3.2.1 第一手资料调查法1.按调查对象划分全面普查：对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。对于一个房地产企业来说，全面普查耗时、耗力，一般只在较小范围内采用，更多的是借用国家权威机关普查的结果数据，如人口普查等。重点调查：是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。该调查法的关键在

16、于调查对象选取的代表性上，并且客观存在一定的误差，但实施过程较简便，被普遍采用。3.2 房地产市场调查方法3.2.1 第一手资料调查法1.按调查对象划分随机抽样：是在总体中随机抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。该法在实际工作中被广泛应用，其最主要特征是从母体中任意抽取样本，每一样本均有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。非随机抽样：指市场调查人员在选取样本时先确定某个标准，然后再选取样本进行调查。该法较常用于不同特征类型下研究多样本情况。3.2 房地产市场调查方法3.2.1 第一手资料调查法2.按调查方法划分访问法

17、：即调查表法，是指将需要了解的信息以问题列表的形式列在表中，按照表格的顺序和要求询问被调查者。人员访问电话访问邮寄访问3.2 房地产市场调查方法3.2.1 第一手资料调查法2.按调查方法划分观察法：是指调查人员通过自己观察或者摄像或者录音等方式进行调查。直接观察法实际痕迹测量法行为记录法3.2 房地产市场调查方法3.2.1 第一手资料调查法2.按调查方法划分实验法：是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。定性研究法：对研究对象进行科学抽象和理论分析的方法。焦点小组座谈会深度访谈法投影技法3.3 房地产市场调查的程序 房地产调研的程序通常包括：

18、确定问题及调研目的准备阶段制定调研计划 计划阶段收集信息资料 执行阶段资料加工和分析 分析阶段撰写和提交调查报告结果阶段3.3 房地产市场调查的程序3.3.1 确定问题及调研目的首先，提出大概有什么问题？探测性调查其次，明确具体是什么问题？描述性调查再次，概括出开展调查的目的分析和提炼同时，对调查目的进行细分 目的的演绎3.3 房地产市场调查的程序3.3.2 制定调查计划/方案1.调查目的和要求：2.在准备阶段的基础上，形成具体的文字性的调查目的以及要求2.调查对象3.根据调查目的及要求，选定调查的样本并确定样本规模3.调查项目内容4.根据调查目的及要求，确定具体、全面的调查内容4.调查方式5

19、.根据调查内容的特征及要求，确定访谈、问卷调查等方式3.3 房地产市场调查的程序3.3.2 制定调查计划/方案5.调查地区范围6.根据调查目的及调查内容，确定调查范围的大小及分布区域6.调查流程安排7.根据调查内容及调查方式，确定具体的调查工作流程、要求、人员分工7.调查的后勤保障8.调查经费预算、车辆等等。3.3 房地产市场调查的程序3.3.3 资料的收集、加工与分析建立调查组织：专业人员配置、调查内容与调查方法技巧培训资料的收集：首先是二手资料的收集；其次是一手资料的收集资料的加工整理 首先判断资料的时效性、准确性、可靠性，去初取精，去伪存真；其次对资料进行分门别类，以保证资料的系统性、完

20、整性；再次对资料进行信息加工转变为有使用价值的信息。资料的分析 将加工整理过的信息资料进行科学的统计和调查分析技术对数据本身所隐含的本质和规律进行深入的研究。3.3 房地产市场调查的程序3.3.4 撰写和提交调查报告 参见P64“兴化市房地产开发项目市场调查提纲”3.4 房地产市场调查的实务3.4.1 调查问卷的设计1.问卷设计的基本要求主题明确、重点突出设问方式应充分考虑能被调查者所接受篇幅长短适中、逻辑条理清楚、语言通俗易懂3.4 房地产市场调查的实务3.4.1 调查问卷的设计2.调查问卷的基本构成开头：主要包括问候语、调查目的说明、保密措施、奖励措施、问卷编号等正文：1）搜集资料的问题和

21、答案部分；2）被调查者的有关背景资料。结尾：记录调查情况、感谢语以及其他补充说明等等3.4 房地产市场调查的实务3.4.1 调查问卷的设计3.问题的类型开放式问题：我们提出问题或要求，被调查者自有回答，不限定具体的答案封闭式问题：实现设计出问题的各种答案，被调查者从中选择，包括:是非题、单项/多项选择题、顺位式问题3.4 房地产市场调查的实务3.4.1 调查问卷的设计4.调查问卷设计的原则一致性原则：问卷内容应与调查所希望了解的内容相一致完整性原则：问卷内容应能涵盖调查目的所需了解的内容，还包括答案选项的完整性准确性原则：问卷设计应保证所需信息被准备地表达为问卷中的问题，同时也应保证答案的准确

22、性表达3.4 房地产市场调查的实务3.4.1 调查问卷的设计4.调查问卷设计的原则可行性原则：提出的问题应保证被调查者愿意并如实回答，同时保证答案指标具备可以量化统计效率原则 在保证获得同样信息的条件下，选择最简捷的询问方式，使问卷的长度、题量和难度适中，节省调查成本。3.4 房地产市场调查的实务3.4.2 座谈会调查 详见“太一新天地商业街区客户座谈会”案例3.4 房地产市场调查的实务3.4.2 调查报告的撰写1.调查报告的主要内容调查目的主要背景信息调查方法的评价以表格或图形辅以文字说明的方式展示调查结果调查结果摘要结论建议3.4 房地产市场调查的实务3.4.2 调查报告的撰写1.调查报告的撰写要求p客观、真实、准确地反映调查成果；p报告内容简明扼要、重点突出；p文字精练，用语中肯；p结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；p报告后附必要的表格、附件与附图，以便阅读和使用；p报告完整，排版、印刷美观。