市场营销学第九章产品策略.ppt

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1、第第九九章章产产品品策策略略本章主要内容本章主要内容第一节第一节 产品概述产品概述第二节第二节 个别产品策略个别产品策略第三节第三节 产品组合策略和产品线策略产品组合策略和产品线策略第四节第四节 产品生命周期产品生命周期第五节第五节 新产品开发新产品开发本章学习目的与要求本章学习目的与要求弄清产品整体概念；弄清产品整体概念；弄清产品整体概念；弄清产品整体概念；把握品牌与包装策略；把握品牌与包装策略；把握品牌与包装策略；把握品牌与包装策略；明确产品组合的内容和策略；明确产品组合的内容和策略；明确产品组合的内容和策略；明确产品组合的内容和策略；掌掌掌掌握握握握产产产产品品品品生生生生命命命命周周周

2、周期期期期各各各各阶阶阶阶段段段段的的的的营营营营销销销销策策策策略略略略及及及及新新新新产产产产品品品品开发过程；开发过程；开发过程；开发过程；学会制定产品策略的方法。学会制定产品策略的方法。学会制定产品策略的方法。学会制定产品策略的方法。导引案例导引案例露华浓露华浓(Revlon)公司公司露华浓露华浓(Revlon)公司公司每年销售给全世界的消费者10亿美亿美元以上的化妆品和香水。元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产品，使得露华浓公司在极不稳定、高度细分、年销售额数十亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军平价香水市场的冠军。严格地讲，露华浓公司的香水香水只不过是经过精心调配组

3、经过精心调配组合的天然及化学香料合的天然及化学香料而已。但是露华浓公司在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体具有香味的液体它卖的是香味所能带给使用者的香味所能带给使用者的一切利益。一切利益。虽然香水的气味是决定产品成败的关键，没有香味就不叫香水。但是一盎司180美元的香水，其制造成本可能不超过10美元。对于购买香水的人来说，其意义绝不只是仅值几块对于购买香水的人来说，其意义绝不只是仅值几块钱的液体和悦人的香气。钱的液体和悦人的香气。香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当露华浓公司设计新的香水时，气味总是最后考虑。露华浓公司首先研究妇女们对于她们自身的态度和感觉态度和感觉，以及她们和别人之间的关

4、系；然后开发和测试哪一个新的香水概念香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望、生活方式。最后，当露华浓公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味香味来配合这个新概念。在1970年代初期，露华浓经过市场调研发现，妇女们想和男人一争长短，想建立个人的身份地位。针对这种70年代的新女性，露华浓公司推出了彩妮(Charlie)牌香水第一种“生活型”香水，立刻大受妇女欢迎，并且成了世界上最畅销的香水。1980年代，露华浓公司的调研却发现，女性的态度又有了极大转变：“女性已经有了彩妮所强调的男女平等观念，如今她们所渴求的是重新表现她们温柔的一面。”露华浓巧妙地将彩妮从“生活方式”的定位中撤除，而导向强调“

5、温柔和浪漫”。它又成功地推出一种新品牌的香水琼铎(Jontue)，并将琼铎的主题定位在浪漫上面。香水的品牌是一项重要的产品属性。露华浓公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、彩妮、琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商其他竞争厂商也取了诸如Opium、Joy、WhiteLinen、Obsession、Passion、Eternity、Uninhibited、YouthDew和Exclamation等等品牌，这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。露华浓公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征瓶子和包装代表香水的形象

6、和特征。所用的瓶子要让人觉得舒舒适、易于携带和使用适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方美观大方。尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致和产品的形象、概念一致。所以，当一位女士购买香水时，她所买的不仅仅是具有香味的混合液体，她还购买了香水所代表的形象、希望以及香水的形象、希望以及香水的气味、名字和包装、创造这项产品的公司、负责销售的商店气味、名字和包装、创造这项产品的公司、负责销售的商店所有这些都是香水产品的一部分。因此，当露华浓公司出售香水时，它不只是在卖有形的产品，而且卖的是生活方式、自我表现和独特性；成就、成功和地位；温柔、浪漫、热情和幻想；回忆、希望和美梦，等

7、等。由以上案例可知，由以上案例可知，露华浓公司在销售香水时，它的意义不只是一瓶香水而已。在瞬息万变的香水市场里，露华浓公司能够有异乎寻常的成就，首先应归功于它有一个创新的产品观念。规划营销组合的第一步，就是建立产品概念建立产品概念。本章将先讨论先讨论什么是产品，接着将讨论接着将讨论消费市场与产业市场产品的分类方法，为不同类型的产品找出适当的营销策略；接着我们将看到接着我们将看到，除了基本产品设计之外，产品还包括了品牌、包装、标签和产品附带服务等一些重要决策。最后，最后，我们将从个别产品决策的讨论过渡到建立产品线的决策与产品组合决策。产品策略的内容产品策略的内容单一产品单一产品多种产品多种产品短

8、期静态短期静态长期动态长期动态个别产品个别产品个别产品个别产品策略策略策略策略产品生命产品生命产品生命产品生命周期策略周期策略周期策略周期策略产品线策略产品线策略产品线策略产品线策略产品组合策略产品组合策略产品组合策略产品组合策略产品开发产品开发产品开发产品开发策略策略策略策略第一节第一节 产品概述产品概述 一、产品整体概念一、产品整体概念 产品的传统含义产品的传统含义 产品指人类劳动而生产出来的物质实体。产品指人类劳动而生产出来的物质实体。产品整体概念产品整体概念（产品的市场含义、现代含义）（产品的市场含义、现代含义）从市场的角度给产品下定义：产品是指向市场提供的，用从市场的角度给产品下定义

9、：产品是指向市场提供的，用于满足人们某种需要或欲望的一切事物。于满足人们某种需要或欲望的一切事物。Productisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantandneed.(Kotler)从总体看，除物质实体外，向市场提供的、用于满从总体看，除物质实体外，向市场提供的、用于满足人们某种需要或欲望的其他事物，也是产品。足人们某种需要或欲望的其他事物，也是产品。产品主要包括：产品主要包括：实物实物physical goods 主意主意ideas 服务服务services 体验体验experiences 场所场所places 事件事件events

10、 人员人员persons 财产财产properties 组织组织organizations 信息信息information 产品是由不同层次构成的整体产品是由不同层次构成的整体 产品层次产品层次（product levels）：（1）核心产品核心产品（Core product）是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。（2）形式产品形式产品（Actual product）是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。它是能为顾客所识别的，是顾客选购的依据。形式产品有五个特征（标志）：形式产品有五个特征（标志）：质量、特色（特征）、式样（设计）、品牌、包装质量、特色（

11、特征）、式样（设计）、品牌、包装 （3）附加产品附加产品（Augmented product）是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。查尔斯查尔斯雷弗森（雷弗森（CarlesRevson）Three Levels of Product Augmented product Actual product Core productCorebenefitorserviceAftersaleservicePackagingBrandnameQuali

12、tylevelDesignFeaturesInstallationDelivery andcreditWarranty潜在产品潜在产品Potentialproduct附加产品附加产品Augmentedproduct期望产品期望产品Expectedproduct一般产品一般产品Basicproduct核心利益核心利益CorebenefitFiveProductLevelsv核心利益（核心产品）：核心利益（核心产品）：顾客购买某种产品时所追求的利利益益，是顾客真正要买的东西。v一般产品：一般产品：是核心产品的载体载体，即向市场提供的实体和服务的形象形象。v期望产品：期望产品：指购买者在购买该产品时

13、期望得到的期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件一整套属性和条件。v附加产品：附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。v潜在产品：潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。Thebestwaytoholdcustomersistoconstantlyfigureouthowtogivethemmoreforless.Kotler （1 1）无论产品还是服务，都具有层次；）无论产品还是服务，都具有层次；（2 2）各个层次的内容在不断发展。）各个层次的内容在不断发展。如对功能的要求增加，对形式的要求复杂多如对功能的要求增加，对形式的要求复杂多样，对心

14、理满足的要求在扩大，附加利益在增加样，对心理满足的要求在扩大，附加利益在增加等等；等等；注意：3.产品整体概念对于营销的指导意义产品整体概念对于营销的指导意义它体现了现代营销理念贯彻之，可更好地分析和满足顾客需求贯彻之，为突出特色提供了途径随竞争激烈，企业应在更高层次上下功夫随竞争激烈，要求企业重视各种售后服务。Whoshouldultimatelydesigntheproduct?Thecustomer,ofcourse._Kotler二、产品分类二、产品分类 所有产品按其用途可划分为两大类：消费品（消费资料）和产业用品（生产资料）。消费品分类消费品分类 ：（一）按产品的耐久性和有形性分类（

15、一）按产品的耐久性和有形性分类 1耐用品(Durable goods)2非耐用品(Nondurable goods)3服务(Services)（二）按消费者的购买习惯分类（二）按消费者的购买习惯分类1 1便利品便利品(ConvenienceProducts)指消费者经常购买,而且不愿意花时间进行比较的货品和服务。q日用品(StapleGoods)q冲动购买品(ImpulseGoods)q应急用品(EmergencyGoods)2 2选购品选购品(ShoppingProducts)对商品的式样、适用性、耐用性和价格等进行比较以后才购买的产品。3 3特殊品特殊品(SpecialtyProducts

16、)具有特殊效用及(或)特定品牌,消费者愿意特别花费精力认定其品牌而购买的产品。4 4非寻觅品非寻觅品(非渴求品非渴求品,UnsoughtProducts)是消费者目前尚不知道,或虽知道而尚未有兴趣购买的产品。产业用品的分类产业用品的分类1 1原材料和零部件原材料和零部件(Materials and parts)完全进入产品制造过程，其价值一次性计入产品成本。包括：原料(rawmaterials)，材料(manufacturedmaterials)，零部件 2 2资产项目资产项目(Capital items)在生产过程中长期发挥作用,其价值逐渐地分次地转移到所生产的产品中去。包括：主要设施(in

17、stallations)，附属设备(equipment)3 3供应品和服务供应品和服务(Supplies and business services)维持企业生产经营活动所必需,但其本身完全不进入产品。第二节第二节 个别产品策略个别产品策略vv 营销者在三个层次上做出产品决策：营销者在三个层次上做出产品决策：营销者在三个层次上做出产品决策：营销者在三个层次上做出产品决策：个别产品决策、产品线决策、产品组合决策。个别产品决策、产品线决策、产品组合决策。个别产品决策、产品线决策、产品组合决策。个别产品决策、产品线决策、产品组合决策。vv 个别产品策略：开发和营销单个产品应做出的决策。个别产品策略：

18、开发和营销单个产品应做出的决策。个别产品策略：开发和营销单个产品应做出的决策。个别产品策略：开发和营销单个产品应做出的决策。主要包括：主要包括：主要包括：主要包括：质量；式样；质量；式样；品牌；包装；服务品牌；包装；服务等。等。一、品牌策略一、品牌策略 （一）品牌的内涵（一）品牌的内涵品牌的概念品牌的概念品牌的概念品牌的概念品牌品牌品牌品牌(brand)(brand)是用来识别卖主的产品的名称、文字、是用来识别卖主的产品的名称、文字、标记、符号、设计或其组合。标记、符号、设计或其组合。功能：功能：功能：功能：识别卖主的产品或劳务，并使之同竞争对手的识别卖主的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和

19、劳务区别开来。产品和劳务区别开来。品牌包括两部分内容品牌包括两部分内容：品牌名称品牌名称（Brand Name）：是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标识品牌标识（Brand Mark）：是指品牌中可以被认知,但不能用语言称呼的部分。商商标标(Trademark)品牌与商品牌与商标标的主要区的主要区别别：是否经过注册登记商标可能是品牌的全部或品牌的一部分。驰名商标驰名商标(wellknowntrademark)我国2003年6月1日起施行的驰名商标认定和保护规定第二条明确阐述为：“驰名商标是指在中国为相关消费者广为知晓并享有较高声誉的商标。”驰名商标不是评出来的荣誉称号，是为解决侵权争议而对商

20、标驰名度事实的认定。也就是说驰名商标与品位、质量并无必然关系。很多人经常把驰名商标与名牌等同起来，但从法律上来说，二者不能混为一谈。驰名商标作为一个严格的法律概念，受到法律的特殊保护，必须经过特定机关认定。而名牌是商品在消费者心目中形成的良好声誉。认定驰名商标只是法院审理案件时查明事实的需要，当事人关于认定驰名商标的请求，不能构成单独的诉讼请求。驰名商标作为一种事实而存在，并不是经过相关机构认定后才驰名，驰名商标认定的实质是在商标权被侵犯情况下所采取的法律保护手段。驰名商标一词，是我国从国外引入的一个法律概念。1925年保护工业产权巴黎公约第三次修订文本中首次出现了有关驰名商标保护的规定。19

21、85年，我国加入巴黎公约，驰名商标才逐渐为我国公众所知晓。我国长期以来对驰名商标认定采取的是“主动保护、批量认定”方式。1990年10月，在征得国家工商行政管理总局同意的情况下，有关媒体征集广大消费者意见，评选出了当时全国十大驰名商标。2000年我国加入WTO后，按照入世要求，我国政府采用了符合WTO规则和巴黎公约关于驰名商标“被动认定、个案认定”的原则，驰名商标保护制度开始返本归源。营销视野营销视野中国名牌产品与中国驰名商标中国名牌产品与中国驰名商标1、二者的法律依据和实施部门不同。中国驰名商标的认定是根据中华人民共和国商标法、“商标法实施细则”、国家工商行政管理总局关于驰名商标认定和保护规

22、定。此前，企业的驰名商标必须向国务院工商行政管理部门商标局工商行政管理部门商标局提出申请，经认定后才为驰名商标并享有驰名商标的各项权利。中国名牌产品的评价是根据中华人民共和国产品质量法以及国务院质量振兴纲要和国家质量监督检验检疫总局中国名牌产品管理办法，国家质检总局授权中国名牌战略推进委员会中国名牌战略推进委员会统一组织实施中国名牌产品的评价工作。2、二者的内涵不同。驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。由此可以看出，驰名商

23、标的内涵是商标，而名牌产品的内涵是具体产品。营销视野营销视野3、二者的对象不同。驰名商标的认定对象既包括国内企业的注册商标，也包括外国企业在华注册的商标，而名牌产品的评价仅限于我国企业的产品，不受理使用国（境）外商标的产品的申请。4、二者的评价机制不同。按照国家工商总局新出台的驰名商标认定和审议办法规定：驰名商标将从企业的一种荣誉变成法律保护手段，不再由国家组织进行批量评比认定。这一新规定的出台意味着驰名商标批量评定的历史已经成为过去。而中国名牌产品管理办法规定：中国名牌产品评价工作每年进行一次，每年由中国名牌战略推进委员会公布开展中国名牌产品评价工作的产品目录。凡不在当年评价目录内的产品申请

24、不予受理。5、二者的认定条件不同、二者的认定条件不同驰名商标的构成要件为：该商标使用注册的历史和使用范围的相关材料；关于该商标宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料；该商标在中国或其他国家或地区作为驰名商标受到保护的既往记录材料；使用该商标的商品近三年的产量、销量、销售收入、利税、销售区域范围等有关材料。而中国名牌产品的评价重点为：实物质量水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度、年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率；企业的生产技术条件和技术装备、技术创新、产品开发能力；产品所执行标准水平；企业的计量检测体系和计量保证能力、质量管理体系；企业的售

25、后服务体系和顾客满意程度等指标必须在全行业中位居前列。6、二者的认定的后果不同二者的认定的后果不同认定“中国驰名商标中国驰名商标”是解决商标侵权纠纷中一种法律保护手段，它采用的是“个案认定”与被动保护的原则。已获得“中国驰名商标中国驰名商标”的产品如果遇到侵权纠纷，可将“中国驰名商标中国驰名商标”作为受过保护的记录，提交给商标局进行仲裁。按驰名商标认定和审议办法的规定，离开侵权纠纷，“中国驰名商标中国驰名商标”对该企业没有任何意义。而“中国名牌产中国名牌产品品”的评定则主要是为授予企业一种荣誉，属于国家奖励机制的一部分。2 2品牌的作用品牌的作用v 品牌对于营销者的作用：品牌对于营销者的作用：

26、识别商品出处监督产品质量促进产品销售维护企业权益利于实施细分v品牌对于消费者的作用：有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于维护消费者利益。有利于促进产品改良，满足消费需求。（二）（二）品牌命名与设计品牌命名与设计 优秀品牌的特点：优秀品牌的特点：优秀品牌的特点：优秀品牌的特点：造型美观：造型美观：新颖独特：步步高、老人头、酷儿（新颖独特：步步高、老人头、酷儿（Qoo)Qoo)能表示企业或产品的特色：能表示企业或产品的特色：捷达、美尔雅捷达、美尔雅 简单明显：简单明显：IBMIBM、长虹、新浪、长虹、新浪 符合传统文化符合传统文化 ：沃尔沃的：沃尔沃的164164、264264型号型号 易于发

27、音、拼读和辨认：易于发音、拼读和辨认：IBM IBM、SONY SONY 易于引起联想（利益、质量）：易于引起联想（利益、质量）：Walkman Walkman、奔驰、奔驰 易于翻译到其它语言：易于翻译到其它语言：CocaColaCocaCola 可口可乐（蝌蝌啃蜡）可口可乐（蝌蝌啃蜡）不触犯法律不触犯法律:小南京小南京小蓝鲸；七粮液？小蓝鲸；七粮液？发音、构图不能引发不好的想象。发音、构图不能引发不好的想象。金狮（金狮（goldlion,goldlion,金利来）、国美。金利来）、国美。可扩展到其他领域：亚马逊可扩展到其他领域：亚马逊 富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重：红豆：红豆 其它其

28、它 品牌命名的思路品牌命名的思路产品效用：望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。轻骑。地名及名胜古迹。大明湖、长城。厂商字号即商号。海信。词汇。东方红、Tide动植物以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美 好联想，并提高身价。熊猫、甲壳虫（beetle）。神话、传说与传奇故事。广寒宫。历史典故。杜康。数字：999，555外文译名：Lenovo，robust人名。王麻子、Ford其它（三）品牌策略（三）品牌策略 .品牌有无策略品牌有无策略品牌有无策略品牌有无策略（BrandingBrandingdecisiondecision）（品牌化策略，使用品牌与不使用品牌策略）（品牌化策略，使用品牌与

29、不使用品牌策略）企业要决定是否为其产品建立品牌。企业要决定是否为其产品建立品牌。使用品牌（使用品牌（使用品牌（使用品牌（To BrandTo Brand）。大多数产品。大多数产品。不使用品牌（不使用品牌（不使用品牌（不使用品牌（Not To BrandNot To Brand）。有些产品可不使用品牌。有些产品可不使用品牌。如：如：如：如：uu大多数未经加工的原料产品；大多数未经加工的原料产品；uu无差别的产品；无差别的产品；uu消费者已习惯于不用品牌的商品；消费者已习惯于不用品牌的商品；uu某些生产较简单、选择性不大的产品；某些生产较简单、选择性不大的产品；uu临时性生产的产品。临时性生产的产

30、品。.品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略（Brand-sponsor decisionBrand-sponsor decision）（品牌持有者决策）（品牌持有者决策）企业要决定：品牌归谁所有、由谁负责。制造商在如何企业要决定：品牌归谁所有、由谁负责。制造商在如何使用品牌方面有几种选择：使用品牌方面有几种选择：制造商品牌制造商品牌制造商品牌制造商品牌(Manufacturer brandManufacturer brand、national brandnational brand)制造商决定使用自己的品牌。制造商决定使用自己的品牌。中间商品牌中间商品牌中间商品牌中间商品牌 (di

31、stributor branddistributor brand、private brandprivate brand)制造商将产品大批量地卖给中间商，中间商再以自己的制造商将产品大批量地卖给中间商，中间商再以自己的品牌上市。品牌上市。混合品牌混合品牌混合品牌混合品牌。部分产品使用制造商品牌，部分产品使用。部分产品使用制造商品牌，部分产品使用中间商品牌。中间商品牌。此外还有：此外还有：此外还有：此外还有：特许品牌特许品牌 (licensed brand namelicensed brand name)；联合品牌联合品牌(Co-brandsCo-brands、Dual brandsDual br

32、ands)：两个或更多个品牌：两个或更多个品牌在某种形式上联合起来。在某种形式上联合起来。3 3 3 3品牌统分策略品牌统分策略品牌统分策略品牌统分策略(Brand-namedecisionBrand-namedecision）（家族品牌策略、品牌名称策略）（家族品牌策略、品牌名称策略）决定不同产品使用不同的品牌名称，还是使用统一的品牌名决定不同产品使用不同的品牌名称，还是使用统一的品牌名称。称。个别品牌策略：个别品牌策略：个别品牌策略：个别品牌策略：不同不同产品使用不同的品牌。产品使用不同的品牌。统一品牌策略：统一品牌策略：统一品牌策略：统一品牌策略：所有产品共同使用一个品牌。所有产品共同使

33、用一个品牌。分类品牌策略：分类品牌策略：分类品牌策略：分类品牌策略：即对不同类别的产品使用不同的品牌名称。即对不同类别的产品使用不同的品牌名称。企业名称（统一品牌）加个别品牌策略企业名称（统一品牌）加个别品牌策略企业名称（统一品牌）加个别品牌策略企业名称（统一品牌）加个别品牌策略（主副品牌策略）（主副品牌策略）在主品牌后为产品添加一个副品牌。以主品牌展示系列产品在主品牌后为产品添加一个副品牌。以主品牌展示系列产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同的个性。的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同的个性。副品牌，就是企业在为自己的多种产品冠以统一品牌（主品副品牌，就是企业在为自己的多种产品冠

34、以统一品牌（主品牌）的同时，再为每种产品取一个符合其特点的品牌。牌）的同时，再为每种产品取一个符合其特点的品牌。4 4 4 4品牌扩展策略品牌扩展策略品牌扩展策略品牌扩展策略（Brand-extensionstrategyBrand-extensionstrategy）（品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸策略）是将某一具有市场影响力的成功品牌是将某一具有市场影响力的成功品牌,使用到与原产品完全使用到与原产品完全不同的产品上去的策略。不同的产品上去的策略。品牌扩展可分为两种形式品牌扩展可分为两种形式：（产品）线扩展产品）线扩展产品）线扩展产品）线扩展（原品牌在它目前的产品（原品牌在它目

35、前的产品类别中又增加了一种新产品，如新风味、款式、色彩、成分、规格）；类别中又增加了一种新产品，如新风味、款式、色彩、成分、规格）；类别类别类别类别延伸延伸延伸延伸（将原品牌用于进入一个与现有产品类别不同的大类）。（将原品牌用于进入一个与现有产品类别不同的大类）。好处：好处：好处：好处：l l原品牌的知名度有助于提高原品牌的知名度有助于提高新产品的声誉新产品的声誉新产品的声誉新产品的声誉,减少新产品的市场进入费用；减少新产品的市场进入费用；l l品牌的良好声誉与影响品牌的良好声誉与影响,有助于消费者更快地有助于消费者更快地接受新产品接受新产品接受新产品接受新产品；l l采用品牌扩展策略采用品牌

36、扩展策略,使所推出的新产品的使所推出的新产品的市场定位更为简便市场定位更为简便市场定位更为简便市场定位更为简便；l l若品牌扩展策略获得成功若品牌扩展策略获得成功,可以进一步扩大可以进一步扩大原品牌的影响和声誉原品牌的影响和声誉原品牌的影响和声誉原品牌的影响和声誉。风险风险风险风险:应考虑原品牌的形象与新产品的形象、特征应考虑原品牌的形象与新产品的形象、特征相吻合、相接近相吻合、相接近相吻合、相接近相吻合、相接近；应考；应考虑原产品与新产品之间是否存在资源、技术等方面的虑原产品与新产品之间是否存在资源、技术等方面的关联性、互补性关联性、互补性关联性、互补性关联性、互补性。5 5多品牌策略多品牌

37、策略（Multibrands）企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。好处：好处：第一,在零售商的货架上占用更多个陈列位置陈列位置。第二,可以吸引品牌转换者品牌转换者、喜欢试用新牌子的消费者。第三,使企业内部各产品部门、各产品经理产品经理直接产生竞争。第四,每一个品牌都有自己的市场定位市场定位，可以满足不同的细分市场的需要。风险：风险：品牌数量过多，以致每种品牌的产品只有一个较小的市场份额，而且没有一个品牌特别有利可图。企业资源分散消耗于众多的品牌上，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌，有时这是非常不利的得不偿失的局面。6 6子品牌策略子品牌策略一个企业有一个企业品牌，其产品有产

38、品品牌。如果企业的企业品牌与其产品品牌用同一个名字（通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个以上），其产品品牌便可称为子品牌子品牌（通常情况下即为多品牌策略）。不妨认为子品牌是基于品牌的品牌，只要一种品牌是基于另一种品牌之上的，都可把它叫做子品牌。力士、夏士莲、和路雪“有家就有联合利华”；联合利华的品牌伊丽莎白雅顿，无论从产品包装、广告到专柜都看不到一丝丝的联合利华的痕迹（隐身品牌架构）。7 7品牌重新定位策略品牌重新定位策略(Brand-repositioning decision)随着某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位。重新定位的常见原因：（1）市场上品牌定位混乱；（2）竞争者推出一个

39、类似定位的品牌，使本企业的份额下降；（3）消费者的偏好发生了变化。重新定位要考虑：（1）将品牌转移到另一个细分市场的费用（质量改变费、包装费、广告费等）；（2）将品牌定位在新的位置上，所能产生的收益。二、包装和包装策略二、包装和包装策略有人把包装（有人把包装（PackagingPackaging）称为第五个）称为第五个P P，但多数人还，但多数人还是把包装视为整体产品中的一个要素。是把包装视为整体产品中的一个要素。包装的定义包装的定义包装的定义包装的定义包装是产品整体概念的组成部分之一。包装是产品整体概念的组成部分之一。包装的两种含义：包装的两种含义：包装的两种含义：包装的两种含义：包装包装包

40、装包装是指设计、生产是指设计、生产容器或包扎物容器或包扎物容器或包扎物容器或包扎物，并进行，并进行捆绑包扎捆绑包扎捆绑包扎捆绑包扎的一系列活动。的一系列活动。这种这种容器或包扎物容器或包扎物容器或包扎物容器或包扎物被称为被称为包装包装包装包装（PackagePackage）。包装的层次包装的层次包装的层次包装的层次复杂的包装一般可以分为三层：复杂的包装一般可以分为三层：（1 1）首要包装）首要包装）首要包装）首要包装（内包装（内包装 ，primary package primary package）产品的直接容器或包装物。产品的直接容器或包装物。（2 2）次要包装）次要包装）次要包装）次要包装

41、（中包装，（中包装，secondary packagesecondary package ）首要包装的包装物。首要包装的包装物。（3 3）储运包装）储运包装）储运包装）储运包装（外包装（外包装 ，shipping package shipping package）适应储运需要的包装。适应储运需要的包装。包装的作用包装的作用包装的作用包装的作用保护便利促销增值包装策略包装策略（1 1）类似（统一）包装策略）类似（统一）包装策略）类似（统一）包装策略）类似（统一）包装策略全部包装物的式样、色彩、图案、文字说明、材料相类似。全部包装物的式样、色彩、图案、文字说明、材料相类似。（2 2）差异（个别）包

42、装策略）差异（个别）包装策略）差异（个别）包装策略）差异（个别）包装策略各各种产品都有独特的包装。种产品都有独特的包装。（3 3）组合（综合）包装策略）组合（综合）包装策略）组合（综合）包装策略）组合（综合）包装策略把组合使用的产品放在一个包装物中。把组合使用的产品放在一个包装物中。（4 4）再使用包装策略）再使用包装策略）再使用包装策略）再使用包装策略设计的包装物可以重复使用。设计的包装物可以重复使用。（5 5）附赠包装策略）附赠包装策略）附赠包装策略）附赠包装策略在包装物中赠送小礼品。在包装物中赠送小礼品。（6 6）更新（改变）包装策略）更新（改变）包装策略）更新（改变）包装策略）更新（改

43、变）包装策略通过经常更换包装物的形状、色彩、图案等吸引顾客。通过经常更换包装物的形状、色彩、图案等吸引顾客。（7 7）等级包装策略）等级包装策略）等级包装策略）等级包装策略 不同品种和不同等级的产品采用不同档次的包装物。不同品种和不同等级的产品采用不同档次的包装物。三、服务和服务策略三、服务和服务策略 （一）服务的涵义（一）服务的涵义（一）服务的涵义（一）服务的涵义美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）将服务定义为：将服务定义为：用于出用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感。（19601

44、960）。）。后来，后来，AMAAMA对服务的定义进行了对服务的定义进行了重新修改重新修改重新修改重新修改：服务是可：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。Kotler:Kotler:服务是一方能够向另一方提供的基本上是无服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品相联系，也可能毫无联系。它的生产可能与某种有

45、形产品相联系，也可能毫无联系。AserviceisanyactorperformancethatonepartycanoffertoAserviceisanyactorperformancethatonepartycanoffertoanotherthatisessentiallyintangibleanddoesnotresultintheanotherthatisessentiallyintangibleanddoesnotresultintheownershipofanything.Itsproductionmayormaynotbetiedtoaownershipofanything.

46、Itsproductionmayormaynotbetiedtoaphysicalproduct.physicalproduct.（二）服务的分类（二）服务的分类纯有形物品纯有形物品纯有形物品纯有形物品(Pure tangible good)Pure tangible good)Pure tangible good)Pure tangible good)如肥皂、牙膏或盐等，没有服务伴随着产品。如肥皂、牙膏或盐等，没有服务伴随着产品。附带有服务的有形物品附带有服务的有形物品附带有服务的有形物品附带有服务的有形物品 (Tangible good with accompanying services

47、)(Tangible good with accompanying services)(Tangible good with accompanying services)(Tangible good with accompanying services)李维特：李维特：“普通产品（如汽车、计算机）的技术越复普通产品（如汽车、计算机）的技术越复杂，它的销售越依靠伴随其质量和效用的顾客服务（如展杂，它的销售越依靠伴随其质量和效用的顾客服务（如展览室、配送、维修保养、应用指导、培训操作人员、装配览室、配送、维修保养、应用指导、培训操作人员、装配指导、履行保证等）。指导、履行保证等）。”混合物混合物混

48、合物混合物(Hybrid)Hybrid)Hybrid)Hybrid)例如饭店、淋浴。例如饭店、淋浴。附带少量有形产品和其他服务的主要服务附带少量有形产品和其他服务的主要服务附带少量有形产品和其他服务的主要服务附带少量有形产品和其他服务的主要服务 (Major service with accompanying minor goods and(Major service with accompanying minor goods and(Major service with accompanying minor goods and(Major service with accompanying

49、minor goods and services)services)services)services)例如，航空乘客购买的是运输服务，然而，旅行包含了例如，航空乘客购买的是运输服务，然而，旅行包含了某些有形物品，像食物与饮料、一张票和一本航空杂志。某些有形物品，像食物与饮料、一张票和一本航空杂志。纯粹服务纯粹服务纯粹服务纯粹服务(Pure service)Pure service)Pure service)Pure service)例如照看小孩、理发、园艺。例如照看小孩、理发、园艺。服务还可划分为许多类型：服务还可划分为许多类型：v服务产品、服务功能服务产品、服务功能服务产品（产品性服务）以

50、服务本身来满足顾客的主要需求的活动。（3、4、5中的服务）服务功能（产品附加服务、产品支持性服务）以服务来满足顾客的非主要需求的活动。（2中的服务）v以设备为基础的服务（如自动售货）、以人力为基础的服务以设备为基础的服务（如自动售货）、以人力为基础的服务（如擦窗）v要求顾客到场的服务（如手术）、不要求顾客到场的服务要求顾客到场的服务（如手术）、不要求顾客到场的服务（如洗车）v所谓服务业这一行业根本不存在。只是各行业中服务成所谓服务业这一行业根本不存在。只是各行业中服务成分所占的比重大小有所不同而已。每个人都在为他人服务。分所占的比重大小有所不同而已。每个人都在为他人服务。西奥多西奥多李维特（李