电视广告学-第二章电视广告定义和构成要素.ppt

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1、电视广告学张松超第二章 电视广告定义与构成要素电视广告定位信息媒介定位营销工具定位电视广告定义付费制作付费播出消费者看见并接受电视广告构成要素图像、声音、时序电视广告定位电视广告（TVC）纵向比较（新闻、评论、娱乐、服务、电视剧等）横向比较（报纸、广播、网络、户外、站点、车身、DM、POP）信息媒介：电视广告是企业付费信息媒介：电视广告是企业付费制作播出商品信息，目的在于推制作播出商品信息，目的在于推销；节目是电视台制作或购买，销；节目是电视台制作或购买，提供娱乐、教育和新闻提供娱乐、教育和新闻营销工具：在“第一传媒”电视上传播影响很大作为信息媒介与新闻、综艺、电视剧相比播出时间不超过1分钟；

2、信息单纯化播出目的推销商品创作规律作者：熟悉影视技巧，要有营销知识时间主角不同案例分析耐克篮球运动篇与球赛实况相比：1.时间短，每秒都有精彩镜头；2.多用固定镜头；3.导演指挥表演，允许夸张知识改变命运.张艺谋（公益广告系列）作为营销工具自电视于20世纪40年代末现身以来，创意及制作电视广告的方法至今已然改变，但我们最大的挑战仍然是能否在秒数极短的广告时间限制下去改变市场形态。（-电视广告人霍伯.怀特）作为营销工具1.市场营销：包括市场调查研究阶段、战略规划制定阶段以及执行阶段。广告是在后两个阶段，也就是广告学指的广告策划、创意、制作、发布和效果评估几个阶段。2.从营销要素4Ps（产品、价格、

3、通路和促销）电视广告仅是广告的一种重要传播手段3.电视广告起着改变消费者认知、理解和好感度，吸引消费者到柜上购买商品。电视广告电视广告网络网络广播广播车身车身路牌路牌站点站点DMPOP杂志杂志报纸报纸案例分析法国金美味苹果1.以咬苹果的清脆声为诉求以声音为诉求点，突出青苹果的香脆，调动消费者的潜在经验，唤起购买欲望2.“买牛排，要买它的吱吱声”广告的定义中文英文广告Advertising广告物Advertisement公告Announcement宣传Publicity广告的定义1932,美国广告时代 广告是个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告主出资做公开宣传，以促

4、成销售、使用、投票或赞成行为为目的的方式。R.H.Colley 广告是一种有费的大众传播，其终极目的是传达商业讯息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象采取行动，一般所谓商品或劳务。广告的定义美国市场营销协会：广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念所做的任何形式的非人员介绍和推广中华人民共和国广告法：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。基本要素广告主付费广告媒介被推广的商品、劳务或观念非人员介绍和推广广告就是为推销商品，由广告主付费，通广告就是为推

5、销商品，由广告主付费，通过传播媒介所进行的非人员推广方式。过传播媒介所进行的非人员推广方式。电视广告的定义电视广告是由特定的出资者（广告主），通常以付费的方式，委托广告代理公司创意制作，通过电视台播出，对商品、劳务或观念所作的非人员的介绍和推广。定义的分类：描述性定义和过程性定义电视广告的定义付费制作付费播出消费者看见并接受广告主广告主广告公司广告公司电视台电视台付费播出付费播出付费制作付费制作消费者看见并接受消费者看见并接受电视广告的构成要素图像声音时间（时序）电视广告的构成要素1.图像光像，非实体本质电视广告是一种“预谋”，其掌控权在制作发布者，由他们决定让观众看到什么，而不能看到什么。图像在视听传播中扮演着重要的信息传递角色。人们通过视觉获得的信息占所获得信息总量的83%，而从听觉获取的只占11%。图像的构成要素电视广告的构成要素2.声音人声音乐音响电视广告的构成要素时间（时序）时间，是电视广告的结构力量，广告信息按照时间的轴线进行组织，先看到的和听到什么，后看到和听到什么，完全有时间决定电视广告的构成要素时间（时序）电视广告运用时间来结构和传递信息镜头出现顺序不同，其内在含义也会发生改变。镜头的时间长度长度不同，给人留下的印象不同时间决定了广告所能包含的信息量。洗衣服：干净洗衣服不干净小结广告的定义电视广告定义电视广告要素