客户关系管理系统培训.ppt

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1、客户关系管理系统客户关系管理系统8.1 CRM系统的模块、功能与技术要求系统的模块、功能与技术要求8.2 CRM系统的实现过程系统的实现过程8.3 CRM系统的实施系统的实施8.4 CRM系统实施失败的原因及对策系统实施失败的原因及对策8.5 现有现有CRM系统介绍与评价系统介绍与评价8.1 CRM系统的模块、功能与技术要求系统的模块、功能与技术要求8.1.1 CRM系统软件的功能模块系统软件的功能模块 典型的典型的CRM的基本功能常常包括客户管理、的基本功能常常包括客户管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管理、电话销售、电话营销、营销管理和

2、客户服务理、电话销售、电话营销、营销管理和客户服务等，有的还涉及呼叫中心管理、合作伙伴关系管等，有的还涉及呼叫中心管理、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理和电子商务等。理、商业智能、知识管理和电子商务等。图图8-1概括出概括出CRM系统软件的模块和逻辑结系统软件的模块和逻辑结构。构。图图8-1 CRM系统软件的模块系统软件的模块 电话电话 面谈面谈 传真传真 电子电子 邮件邮件互联网互联网 信件信件营销计划营销计划营销执行营销执行营销情报营销情报数据库营销数据库营销销售接待销售接待销售线索销售线索销售访问销售访问销售报价销售报价销售订单销售订单销售回款销售回款服务接待服务接待服务合同服务合同

3、现场服务现场服务客户关怀客户关怀客户投诉客户投诉市场市场销售销售服务服务基本信息基本信息联系人信息联系人信息其他信息其他信息企业组织信息企业组织信息员工信息员工信息产品信息产品信息营销知识库营销知识库服务知识库服务知识库客户管理客户管理企业信息基础平台（企业信息基础平台（ERP、SCM、OA）接入方式接入方式流程管理流程管理内部管理内部管理营销活动效果表营销活动效果表员工工作情况分析表员工工作情况分析表销售漏斗图销售漏斗图销售费用统计销售费用统计营销费用统计营销费用统计销售额统计分析表销售额统计分析表回款统计分析表回款统计分析表产品服务量统计产品服务量统计服务收费统计服务收费统计客户满意程度分

4、析表客户满意程度分析表客户投诉分析表客户投诉分析表供供应应商商客客户户竞竞争争对对手手决策分析决策分析8.1.2 CRM的技术类型与功能要求的技术类型与功能要求CRM的技术类型主要有的技术类型主要有3种：种：运营型、分析型和协作型。运营型、分析型和协作型。1.运营型运营型CRM的要求的要求1）销售自动化管理）销售自动化管理销售自动化软件主要有两种应用方式：完全基于完全基于Web应用的应用的SFA模式和客户端模式和客户端/服务器（服务器（C/S）模式。）模式。SFA的功能要求：的功能要求：（1）对客户和联系人的信息管理。）对客户和联系人的信息管理。（2）销售机会（或项目）管理。）销售机会（或项目

5、）管理。（3）活动管理。）活动管理。（4）其他管理。）其他管理。2）在线销售管理）在线销售管理具体功能要求：具体功能要求：（1）个性化设置。）个性化设置。（2）客户信息。）客户信息。（3）销售方法管理。）销售方法管理。（4）区域管理。）区域管理。（5）预测产品需求。）预测产品需求。（6）客户层级管理器。）客户层级管理器。（7）客户接触点管理。）客户接触点管理。（8）销售佣金管理。）销售佣金管理。（9）销量预测管理。）销量预测管理。（10）赠品配送管理。）赠品配送管理。（1111）与营销百科全书系统的整合。）与营销百科全书系统的整合。（1212）与商业智能系统整合。）与商业智能系统整合。（131

6、3）与生产资源规划（）与生产资源规划（MRPMRP）的集成。）的集成。3）在线营销管理）在线营销管理具体功能要求：具体功能要求：（1）市场活动管理。）市场活动管理。（2）数据清单管理。）数据清单管理。（3）市场活动的履行与执行。）市场活动的履行与执行。（4）事件的规划与管理。）事件的规划与管理。（5）预算管理。）预算管理。（6）营销分析。）营销分析。4）网上营销管理）网上营销管理（1）个性化设置和一对一营销。）个性化设置和一对一营销。（2）升级销售与连带销售。）升级销售与连带销售。（3）基于客户细分的定价与促销。）基于客户细分的定价与促销。（4）网站内容管理。）网站内容管理。5）在线服务管理）

7、在线服务管理（1）现场服务人员派遣。）现场服务人员派遣。（2）移动现场服务。）移动现场服务。（3）利用移动设备便捷地查询客户资料。）利用移动设备便捷地查询客户资料。（4）返厂维修和备件管理。）返厂维修和备件管理。（5）知识库管理。）知识库管理。（6）任务管理和现场服务报告。）任务管理和现场服务报告。6）网上服务管理）网上服务管理（1）自助式环境。）自助式环境。（2）服务请求管理。）服务请求管理。（3）知识管理。）知识管理。（4）电子邮件管理。）电子邮件管理。（5）查询订单和服务请求状态。）查询订单和服务请求状态。2.协作型协作型CRM的要求的要求协作型解决方案将实现全方位地为客户提供互动服务和

8、协作型解决方案将实现全方位地为客户提供互动服务和收集客户信息，实现多种客户互动渠道的整合，如把呼收集客户信息，实现多种客户互动渠道的整合，如把呼叫中心、面对面交流、因特网、电子邮件与传真等集成叫中心、面对面交流、因特网、电子邮件与传真等集成起来，使各种渠道协调一致，以保证企业和客户都能得起来，使各种渠道协调一致，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。着重于通过技术手段实现到完整、准确和一致的信息。着重于通过技术手段实现高质量的客户接触和高效率的客户信息收集，将多种与高质量的客户接触和高效率的客户信息收集，将多种与客户交流的渠道紧密集成在一起，同时利用运营客户交流的渠道紧密集成在一起，

9、同时利用运营CRM协调企业各业务部门和信息支撑系统，保障客户交流渠协调企业各业务部门和信息支撑系统，保障客户交流渠道的有效性和一致性。道的有效性和一致性。1）呼叫中心）呼叫中心（1）接触中心：可以使企业通过多个渠道实现对客户互动的）接触中心：可以使企业通过多个渠道实现对客户互动的管理，实现渠道的整合、信息的共享和相互协作。管理，实现渠道的整合、信息的共享和相互协作。（2）呼叫中心：通过提供各种计算机电话整合系统等设备来）呼叫中心：通过提供各种计算机电话整合系统等设备来支持自动呼叫分配功能支持自动呼叫分配功能/程控交换功能，实现计算机电话成技程控交换功能，实现计算机电话成技术与术与CRM业务应用

10、软件之间的整合；通过电话技术来进行客业务应用软件之间的整合；通过电话技术来进行客户之间的互动，对来自多个渠道的工作任务和座席代表的任户之间的互动，对来自多个渠道的工作任务和座席代表的任务进行全面的管理。务进行全面的管理。（3）呼叫中心的发展历程：）呼叫中心的发展历程：电话系统电话系统800免费专业服务免费专业服务自动呼叫分配系统自动呼叫分配系统（ACD）与自动语音查询系统（与自动语音查询系统（IV）计算机电话整合系（计算机电话整合系（CTI）网上呼叫中心（网上呼叫中心（Web Call Center）（4）典型的呼叫中心包括）典型的呼叫中心包括程控交换机、自动呼叫分配器、互程控交换机、自动呼叫

11、分配器、互动语音应答、计算机语音集成服务器、服务代理和原有系统动语音应答、计算机语音集成服务器、服务代理和原有系统主机等。主机等。客户服务客户服务中心座席中心座席客户服务客户服务中心座席中心座席客户服务客户服务中心座席中心座席网络网络电子邮件电子邮件传真传真传真网络传真网络服务器服务器IVR交互语交互语音应答机音应答机CRM系统系统服务器服务器客户数据库客户数据库ACD电话自动排队机电话自动排队机客户客户服务服务中心中心公共电话网络公共电话网络Oracle Apps图图8-2 呼叫中心典型的处理流程呼叫中心典型的处理流程2）电子邮件管理）电子邮件管理CRM中的电子邮件管理专门用来处理电子邮件的

12、收发，中的电子邮件管理专门用来处理电子邮件的收发，对以电子邮件形式进行的营销和销售推广过程进行管对以电子邮件形式进行的营销和销售推广过程进行管理，并按照预先定好的规则对电子邮件的路由选择和列理，并按照预先定好的规则对电子邮件的路由选择和列队进行管理，主要表现在以下方面：队进行管理，主要表现在以下方面：（1）邮件自动响应。）邮件自动响应。（2）对非结构化邮件的处理。）对非结构化邮件的处理。（3）路由选择。）路由选择。（4）邮件营销活动及其评价。）邮件营销活动及其评价。（5）各种报表。）各种报表。3.分析型分析型CRM的要求的要求1）客户智能）客户智能用户可以查看客户资料，分析客户情况，检测客户的

13、业绩状况，可用户可以查看客户资料，分析客户情况，检测客户的业绩状况，可对获得和挽留客户、客户动态、客户的盈利状况、客户满意程度、对获得和挽留客户、客户动态、客户的盈利状况、客户满意程度、客户忠实程度和客户惠顾周期等进行整理，从而设计出行之有效的客户忠实程度和客户惠顾周期等进行整理，从而设计出行之有效的获得和挽留客户的战略方法，并以此来增强客户的忠诚度和对产品获得和挽留客户的战略方法，并以此来增强客户的忠诚度和对产品的满意度，获知更多产品需求信息，将公司的资源有效的分配给重的满意度，获知更多产品需求信息，将公司的资源有效的分配给重要的客户，以便留住客户和提高盈利能力。要的客户，以便留住客户和提高

14、盈利能力。体系框架分为体系框架分为5个层面：个层面：基本理论基本理论信息系统层面信息系统层面数据分析层面数据分析层面知识发现层面知识发现层面战略层面战略层面战略战略知识发知识发现层面现层面数据分析层面数据分析层面信息系统层面信息系统层面理论基础理论基础图图8-3 客户智能体系结构图客户智能体系结构图2）客户智能与客户知识）客户智能与客户知识从知识层面来讲，客户智能主要包括客户知识生成、客从知识层面来讲，客户智能主要包括客户知识生成、客户知识分配和客户知识使用的整体流程。户知识分配和客户知识使用的整体流程。客户知识客户知识生成生成客户知识客户知识分配分配客户知识客户知识使用使用客户档案客户档案营

15、销营销客户服务客户服务客户客户智能智能客户客户智能智能图图8-4 客户知识与客户智能关系图客户知识与客户智能关系图3）销售智能）销售智能提供关于销售管理方面的报表，有助于高级管理人员、提供关于销售管理方面的报表，有助于高级管理人员、销售经理和分析人员了解公司的实时销售数据，对目前销售经理和分析人员了解公司的实时销售数据，对目前的销售业绩进行评价，实现销售目标和销售任务，主要的销售业绩进行评价，实现销售目标和销售任务，主要表现为：表现为：销售目标和销售业务分析。销售目标和销售业务分析。对销售业绩和销售收入进行分析。对销售业绩和销售收入进行分析。公司销售有效性分析。公司销售有效性分析。产品分析。产

16、品分析。销售渠道分析。销售渠道分析。4.3种种CRM的协同的协同运营型运营型CRM营销自动化营销自动化服务自动化服务自动化销售自动化销售自动化现场现场销售销售现场现场服务服务网上销网上销售服务售服务Call CenterE-mail/Fax直接直接接触接触协作型协作型CRM分析型分析型CRM客户活客户活动数据动数据中心中心客户数客户数据中心据中心产品数产品数据中心据中心数据数据中心中心行业行业应用应用目录目录管理管理Web信信息互动息互动数数据据挖挖掘掘图图8-5 3个层面的个层面的CRM协同协同8.1.3 CRM系统的技术要求系统的技术要求1.开发语言开发语言开发语言支持的厂商数所占比例开发

17、语言支持的厂商数所占比例Java150.714JSP30.143VB40.190ASP20.095J2EE20.095厂商总数211数据库类型支持的厂商数所占比例数据库类型支持的厂商数所占比例Oracle170.810Sybase40.190Microsoft SQL Servrer211Informix20.095DB280.381厂商总数2112.支持的数据库支持的数据库操作平台支持的厂商数所占比例操作平台支持的厂商数所占比例Windows系列190.905Linux50.238UNIX80.381厂商总数211技术类型支持的厂商数所占比例操作平台支持的厂商数所占比例标准化技术180.85

18、7厂商总数211专有技术50.2383.支持的操作系统支持的操作系统4.采用的技术采用的技术5.支持的语言支持的语言国外厂商：国际主流语言国内厂商：简体中文，部分支持繁体中文6.安全问题安全问题CRM厂商能够支持数字签名和数字证书，SSL加密，保证数据传输的安全性。目前没有很全面和完善的安全问题解决方案。7.软件集成问题软件集成问题内部集成能力：内部集成能力：要求CRM软件产品的各个模块可以独立运作，又可以实现无缝集成；外部集成能力：外部集成能力：要求CRM软件产品可以与财务软件、ERP、SCM等应用软件进行集成。8.客户化问题客户化问题在通用功能基础上确保个性化设计实现系统在不同行业的定制。

19、8.1.4 CRM的行业差异的行业差异1）不同行业客户获得、服务履行、客户数据的）不同行业客户获得、服务履行、客户数据的可得性都有很多不同。可得性都有很多不同。2）行业知识和经验是）行业知识和经验是CRM系统实施的关键成功系统实施的关键成功因素。因素。3）不同行业的流程对选择合适的系统功能有很）不同行业的流程对选择合适的系统功能有很大的影响。大的影响。4）不同行业生产条件、生产工艺和制造过程及）不同行业生产条件、生产工艺和制造过程及市场都有明显的不同，决定企业是否能够有效市场都有明显的不同，决定企业是否能够有效取得定位优势的因素也有区别。取得定位优势的因素也有区别。8.2 CRM系统的实现过程

20、系统的实现过程8.2.1 CRM系统实现的几种方式系统实现的几种方式1.战略结盟战略结盟2.内部半自动化内部半自动化3.利用网络利用网络4.利用大企业利用大企业5.通过通过CRM系统软件提供商系统软件提供商8.2.2 通过技术实现通过技术实现CRM战略规划战略规划第一步：获得企业所有人员的认同第一步：获得企业所有人员的认同第二步：建立第二步：建立CRM项目实施团队项目实施团队第三步：商业需求分析第三步：商业需求分析第四步：第四步：CRM实施计划实施计划第五步：第五步：CRM软件选择软件选择第六步：技术第六步：技术第七步：挑选供应商第七步：挑选供应商第八步：第八步：CRM系统的实施、安装与持续管

21、理系统的实施、安装与持续管理8.2.3 通过自主构建通过自主构建CRM系统系统1.企业开发构建企业开发构建CRM系统有两种方式：系统有两种方式：公司组织人员进行自主开发，委托开发公司进行研发。公司组织人员进行自主开发，委托开发公司进行研发。2.一般过程：一般过程：定义需求。定义需求。整合资源。整合资源。规划。规划。时间设定和成本决定。时间设定和成本决定。选择实现技术。选择实现技术。选择架构。选择架构。测试。测试。培训。培训。8.2.4 通过系统购买实现通过系统购买实现CRM系统购买时企业通过购买成熟的软件包或软件平台来实系统购买时企业通过购买成熟的软件包或软件平台来实现现CRM，但在使用时，企

22、业却需要个性化的定制。，但在使用时，企业却需要个性化的定制。实现过程：实现过程：定义需求。定义需求。整体规划。整体规划。功能需求报告。功能需求报告。客户化定制。客户化定制。系统整合。系统整合。制定实施计划。制定实施计划。效果评估。效果评估。版本升级和系统维护。版本升级和系统维护。8.2.5 通过外包服务来实现通过外包服务来实现CRM系统系统1.ASP的定义的定义Application Service Provider，应用服务提供商模式。是，应用服务提供商模式。是按照合同条款在客户办公地以外的场所向客户提供实施按照合同条款在客户办公地以外的场所向客户提供实施及管理在线及管理在线CRM系统的服务

23、提供者，并直接或间接拥有系统的服务提供者，并直接或间接拥有管理整套在线管理整套在线CRM系统所需的知识及其他相关权限。系统所需的知识及其他相关权限。2.ASP的特点的特点以以CRM产品为核心产品为核心对对CRM产品提供接入式使用及产品提供接入式使用及管理服务。管理服务。远程管理。远程管理。提供一对多的服务。提供一对多的服务。按合同条款提供服务。按合同条款提供服务。3.ASP市场分析市场分析4.ASP的类型的类型IDC把处于把处于ASP市场中的供应商分为市场中的供应商分为4种类型：种类型：大众市场型大众市场型提供高可复用性、低复杂程度的应用服务；提供高可复用性、低复杂程度的应用服务；混合市场型混

24、合市场型提供复杂的应用程序，对象是中小企业和大型提供复杂的应用程序，对象是中小企业和大型企业的部门级用户；企业的部门级用户；利基市场型利基市场型以低复杂性和适当客户化的应用程序为客户提以低复杂性和适当客户化的应用程序为客户提供服务；供服务；领域专家市场型领域专家市场型为客户提供最复杂的应用程序。为客户提供最复杂的应用程序。5.ASP的基础结构的基础结构Gartner公司把公司把ASP基础结构分为基础结构分为5个主要层次，分别是网个主要层次，分别是网络、平台、应用、运营和终端解决方案，如图络、平台、应用、运营和终端解决方案，如图8-11所示。所示。ASP结构层次结构层次网络平台应用运营终端解决方

25、案图图8-11 ASP的结构层次的结构层次厂商举例厂商举例Qwest Communication,AT&TGTE InternetworkingEquant and Sprint CommunicationsCisco System,Citrix System,Sun Microsystem,XeroBMC SoftwareSAP,Oracle,Peoplesoft,MicrofoftIBM,Exodus CommunicationsVerio,HP and IntelKPMG Consulting Taylor Group,Deloitte&Touche,Ciber and Pricewst

26、erhouss Cooper6.ASP模式存在的问题与解决途径模式存在的问题与解决途径（1）信息安全问题）信息安全问题（2）应用软件缺乏问题）应用软件缺乏问题（3）个性化服务的满足问题）个性化服务的满足问题（4）法律保障问题）法律保障问题8.3 CRM系统的实施8.3.1 信息系统实施的两个支柱信息系统实施的两个支柱第一，解决管理观念问题；第一，解决管理观念问题；第二，为新的管理模式提供新的信息技术支持。第二，为新的管理模式提供新的信息技术支持。一个良好的客户关系管理系统，可以从几个方面为企业提供一个良好的客户关系管理系统，可以从几个方面为企业提供帮助：帮助：对每个客户的数据进行整合，提供对每

27、个客户的总的看法；瞄准利润贡献较高的客户，提高其对本公司的忠诚度；向客户提供个性化的产品和服务；提高每个销售员为企业带来的收入，同时减少销售费用和营销费用；更快、更好地发现销售机会，更快、更好地响应客户的查询；向高层管理人员提供关于销售和营销活动状况的详细报告；对市场变化作出及时的反应等。8.3.2 CRM系统实施的步骤系统实施的步骤1.例：Turbo CRM系统的实施主要包括以下步骤：（1）理念导入）理念导入（2）业务梳理）业务梳理（3）流程固化）流程固化（4）系统部署）系统部署（5）应用培训）应用培训（6）系统上线）系统上线2.任何CRM系统实施不可或缺的方面：（1）总体规划）总体规划（2

28、）项目启动）项目启动（3）CRM产品选型与系统供应商的选择步骤与标准产品选型与系统供应商的选择步骤与标准（4）CRM系统的实施系统的实施（5）持续的改进）持续的改进8.4 CRM系统实施失败的原因及对策系统实施失败的原因及对策8.4.1 CRM实施失败的一般原因分析实施失败的一般原因分析1.缺乏客户战略缺乏客户战略2.没有对企业进行调整没有对企业进行调整3.数据质量问题数据质量问题4.厂商的选择和关系处理厂商的选择和关系处理5.缺乏测量标准缺乏测量标准6忽视培训的重要性忽视培训的重要性8.4.2 CRM系统的关键成功要素系统的关键成功要素1.事先建立可测量、可预期的企业商业目标事先建立可测量、

29、可预期的企业商业目标2.协调好业务和协调好业务和IT技术的运作关系技术的运作关系3.取得企业决策及管理层的鼎力支持取得企业决策及管理层的鼎力支持4.行业领域应用的深入研究行业领域应用的深入研究5.选择成熟应用，减少定制化工作量与周期选择成熟应用，减少定制化工作量与周期6.拥有自己的客户管理推广顾问小组拥有自己的客户管理推广顾问小组7.为企业把脉、对症下药为企业把脉、对症下药8.提高培训预算以便为客户互动打好基础提高培训预算以便为客户互动打好基础9.总体规划与分段实施总体规划与分段实施10.定期测量、追踪客户关系管理系统成效并持续推广定期测量、追踪客户关系管理系统成效并持续推广8.4.3 成功实

30、施成功实施CRM系统的对策系统的对策首先，其成功取决于企业销售团队的能力。首先，其成功取决于企业销售团队的能力。其次，塑造完整而统一的客户观念，对企业内部其次，塑造完整而统一的客户观念，对企业内部所有系统的信息加以整合并供与客户互动的服务所有系统的信息加以整合并供与客户互动的服务人员随时使用。人员随时使用。即整合并利用现有信息，让即整合并利用现有信息，让CRM系统真正做到系统真正做到有效地管理客户关系。有效地管理客户关系。8.4.4 CRM系统实施的风险及防范系统实施的风险及防范1.系统使用者系统使用者2.使用流程使用流程3.内部政治冲突和既定利益内部政治冲突和既定利益4.流动性需求流动性需求

31、5.投资不当投资不当8.5 现有现有CRM系统介绍与评价系统介绍与评价8.5.1 CRM系统的功能模块系统的功能模块目前的目前的CRM系统功能模块主要包括：营销活动系统功能模块主要包括：营销活动管理、销售管理与服务管理、现场服务管理和呼管理、销售管理与服务管理、现场服务管理和呼叫中心管理等。为了更好地管理所有前台业务，叫中心管理等。为了更好地管理所有前台业务，CRM系统又先后增加了渠道管理、优化支持、系统又先后增加了渠道管理、优化支持、工作流设计与管理、事件管理，以及数据的获取、工作流设计与管理、事件管理，以及数据的获取、整理、分析和自助服务等功能，甚至还有的在整理、分析和自助服务等功能，甚至

32、还有的在CRM系统中增加了部分决策支持功能。系统中增加了部分决策支持功能。8.5.2 国内外国内外CRM系统厂商一览系统厂商一览公司名称公司名称公司名称公司名称中圣美国艾克上海奥林岛普扬信息开思北京艾格赛林东星国风海天公司国能科诺上海佳世威武东大阿尔派金科集团浩丰时代科技奥林岛LotusSaleslogis用友和创科技SAPSYNLEAD金蝶志杰科技J.D.EFMRSystems联成互动星际网络LAWSONELIX信德勒Turbo CRMClarifyBroadbase百特人SeibeleLoyaltyBrains易达伟业Peoplesoft(Vantive）OnyxMomentum东柏Ora

33、cleSybaseabcMultiactive彩练BaanAvaya逸群IBMSAS8.5.3 CRM系统厂商的分类系统厂商的分类中国CRM软件市场上，主要包括以下4类厂商：1.优先进入中国市场的国外厂商，如SAP和Oralcle公司等。2.在中国本土成长起来的、依靠财务电算化软件起家的厂商，如用友公司、金蝶公司和安易公司等。3.由MRP起家的管理软件公司，如开思等。4.最近几年涌现的商务管理软件公司，正努力向CRM软件的中高端市场发展。8.5.4 中国市场主流的中国市场主流的CRM软件厂商软件厂商品牌品牌销售额销售额/亿元亿元市场份额市场份额%Turbo CRM0.3818.7%彩练彩练0.2713.3%Oracle0.2311.3%金蝶金蝶0.2210.8%联成互动联成互动0.178.4%Seibel0.178.4%创智创智0.157.4%用友用友0.115.4%艾克国际艾克国际0.083.9%其他其他0.2512.3%2003年中国地区年中国地区CRM市场结构市场结构8.5.5 CRM软件厂商介绍软件厂商介绍1.Turbo CRM2.用友CRM软件3.金蝶CRM软件4.Sebel公司CRM系统5.SAP公司的CRM系统