可口可乐品牌塑造.ppt

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1、CoCa CoLa 品牌塑造品牌定位1品牌形象设计2品牌形象传播3品牌形象建设及维护4Table of Contents内容大纲品牌定位：与时俱进品牌定位：与时俱进从从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐。主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐。主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉。味道、清凉。二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，二三十年代，随着可口可乐产品被更多的

2、人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，年第一批可口可乐产品进入中国市场，挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。的好奇和向往。进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。随着国内饮料行业的逐进入二十一世纪，可口可乐开始感

3、觉到前所未有的竞争压力。随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从二三级市场；百事可乐从新一代的选择新一代的选择到到畅想无极限畅想无极限分刮了许多青少年消费对分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。基于当时的市场环境提出象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。基于当时的市场环境提出每刻尽可乐。每刻尽可乐。可口可乐产品定位是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场可口可乐产品定位

4、是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。变化的。的拓展而服务的。变化的。WHA IS UNBELIEVABLETo DO:To DO:外在形象塑造外在形象塑造logo可口可乐公司在近可口可乐公司在近125年里都是用的是极其相年里都是用的是极其相似的似的logo，她，她coca-cola标志已经深入人心，标志已经深入人心，标志下方的标志下方的s型飘带，仿佛仿佛成风破浪前进型飘带，仿佛仿佛成风破浪前进中的帆船，异常醒目，充满激情与活力。而这中的帆船，异常醒目，充满激情与活力。而这条曲线的弧度及粗细变化，是经过心理测试而条曲线的弧度及粗细变化，是经过心理测试而确定

5、的，具有极强的科学依据。将字体与曲线确定的，具有极强的科学依据。将字体与曲线结合在一起，更增强了标志的联想性和象征性，结合在一起，更增强了标志的联想性和象征性，可成为可成为“瞬间的动态瞬间的动态”。这种。这种“瞬间的动态瞬间的动态”在观者的视觉与感觉中，由于联想的作用，显在观者的视觉与感觉中，由于联想的作用，显示出与众不同和难以言传的魅力示出与众不同和难以言传的魅力外观特色外观特色 美国原装原版的可口可乐的外观设美国原装原版的可口可乐的外观设计的色彩元素与拼图元素极为简单，整个画面计的色彩元素与拼图元素极为简单，整个画面红底白字的调子里，突出的是红底白字的调子里，突出的是“CoCaCoLa”品

6、品牌，在其它饮品外观设计普遍追求花哨的情况牌，在其它饮品外观设计普遍追求花哨的情况下，独保质朴、简单的特色。可见可口可乐在下，独保质朴、简单的特色。可见可口可乐在外观设计上，所持理念与中国大部分商品的设外观设计上，所持理念与中国大部分商品的设计理念显然不同。计理念显然不同。品牌形象可口可乐在进入中国的时候，译名为“蝌蝌啃蜡”，很明显，这样的名字不符合中国人的审美。后来，可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以”可口可乐“四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。名称可口可乐的红色是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能和血液循环加快

7、。红色容易引起注意，具有较佳的明视效果，被用来传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象与精神。此外，红色是代表着中国的颜色，可口可乐用“中国人红起来”的广告，把自己的红色元素和中国红很好的结合在一起。颜色双语例句品牌形象宣传品牌形象宣传广告广告广告语广告语可口可乐公司的第一条广告语是：可口可乐公司的第一条广告语是：“请喝可口可乐请喝可口可乐”当时可口可乐处于初级的发展阶当时可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要

8、是从产品的功能层面去宣传，解渴、几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉好味道、清凉-如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。请喝可口可乐（初始）请喝可口可乐（初始）我拥有的可乐世界；可乐加生活（二战后）我拥有的可乐世界；可乐加生活（二战后）挡不住的感觉（初入中国）挡不住的感觉（初入中国）尽情尽畅，永远是可口可乐（亚特兰大）尽情尽畅，永远是可口可乐（亚特兰大）每刻尽可乐，可口可乐（每刻尽可乐，可口可乐（now）创意广告视频：创意广告视频：新年新年红遍中国红遍中国代言人代言人可口可乐作为可乐行业的老

9、大，在广告明星的选择上，借助北京奥运会，和众多中国的运动明星，如刘翔、郭晶晶等人合作。配合年轻偶像S.H.E和潘玮柏等，取得了很好的广告效果。可口可乐的代言人策略是十分成功的。形象塑造与维护形象塑造与维护赞助活动赞助活动1.赞助体育活动：奥运会，赞助体育活动：奥运会，F1方程式，特奥会，方程式，特奥会，NBA，世界杯，世锦赛。从，世界杯，世锦赛。从1928年可口可乐开始赞助第年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2000年在悉年在悉尼举办的第尼举办的第27届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。可口可乐在把届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥

10、运盛会。可口可乐在把“更快、更高、更强更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种“运动、奔放、向上运动、奔放、向上”的精神，这些正好吻合了可口可乐的精神，这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、乐观奔放、积极向上、勇于面对困难勇于面对困难”的品牌核心价值。的品牌核心价值。2.赞助教育及文化活动：赞助教育及文化活动：1993年起，可口可乐在中国年起，可口可乐在中国26个省捐建了个省捐建了52

11、所可口所可口可乐希望小学，捐赠可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使个希望书库，使6万多名儿童重返校园。从万多名儿童重返校园。从2001年开年开始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。为希望小始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。为希望小学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国兴建学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国兴建30个网络学习中心和个网络学习中心和52个多个多媒体教室及电视教学点。此外，可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了媒体教室及电视教学点。此外，可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了“可口可口可乐第一代乡村大学生奖学金可乐第一代乡村大学生奖学金”，资

12、助，资助678名从偏僻乡村奋发图强第一个考取名从偏僻乡村奋发图强第一个考取大学的青年完成大学学业。时至今日，可口可乐及其装瓶厂已经在中国公益事大学的青年完成大学学业。时至今日，可口可乐及其装瓶厂已经在中国公益事业方面投入超过业方面投入超过3000多万元人民币。多万元人民币。2001年，在中国青少年发展基金会和捐年，在中国青少年发展基金会和捐助者可口可乐（中国）有限公司的推动下，专门用于林地浇灌的全国保护母亲助者可口可乐（中国）有限公司的推动下，专门用于林地浇灌的全国保护母亲河行动第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。作为营销策略，河行动第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。作为营销策略，“取之于消费者，取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。Thanks for listening