中联重科营销推广与品牌管理提升方案--整理稿.精编课件.ppt

《中联重科营销推广与品牌管理提升方案--整理稿.精编课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中联重科营销推广与品牌管理提升方案--整理稿.精编课件.ppt（53页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科中联重科品牌管理提升方案中联重科品牌管理提升方案二、企业品牌的建立二、企业品牌的建立一、品牌管理的内涵一、品牌管理的内涵三、中联重科营销推广提升方案三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理提升方案四、中联重科品牌管理提升方案五、中联重科品牌、营销管理工作流程五、中联重科品牌、营销管理工作流程茂泼拟匀泻拳脖双帜詹亚疏经愈揍刃绚婿灭充潜绍观皑涩餐驴栓渺澳喧俩中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科汇报目录汇报目录二、企业品牌的建立二、企业品牌的建立一、品牌

2、管理的内涵一、品牌管理的内涵三、中联重科营销推广提升方案三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理提升方案四、中联重科品牌管理提升方案五、中联重科品牌、营销管理工作流程五、中联重科品牌、营销管理工作流程极魔叉贪秒畏轨缴蒲来使狗洛鞋讥顿勾丁屯耙指旭桩嗡智娩蹭骏液壤肇疑中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/202312002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整

3、体品牌的提升素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想其他独有资产品牌资产用户有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌用户是否持续购买、使用同一品牌下的同类或不同类别的产品用户对品牌下产品门类、质量、功能服务、品质承诺等的了解程度能够通过品牌联想到的品牌形象、内涵、与同类产品的差异等与品牌相关的商标、知识产权、客户资源、管理制度、企业文化等。蝉铆踢洁赌道皱减涅宏匙扒箭刑趁于撬俏豌衅巫识缺史狗峙浆瓮缨袖因请中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/202322002ZLZK-MKT-FIRSTPHAS

4、E战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心，品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心，推动企业进入更高发展层次，但其内涵不是一成不变的推动企业进入更高发展层次，但其内涵不是一成不变的恒恒久久的的企企业业品品牌牌市场环境变化市场环境变化企业内部调整企业内部调整用户需求特点变化产业技术升级宏观经济环境变化政策导向变化产品技术研发升级管理模式、销售渠道调整发展战略调整企业文化升级提升品牌内涵适应市场变化感知市场变化，调整竞争策略企业自我发展升级糜我碉俄雕靶针挟贾葛肯凰霜揉莹捧醉艇喇城朝和垂农亨兰淑俊杭靴刮榨中联重科营销推广与品牌管理提升方案

5、-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/202332002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升，最终推动企业进步因素，不断推动品牌的发展和提升，最终推动企业进步品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度信息整合品牌定位品牌设计品牌审定品牌推广品牌监控品牌提升循环品牌提升循环由量变到质变由量变到质变形

6、成形成品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间舒财讹未帜瘫免驯烧鸵觅苗栋桌松又拳翻旱吞悦平拨肛佬韧择围壕埂移难中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/202342002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科二、企业品牌的建立方法二、企业品牌的建立方法一、品牌管理的内涵一、品牌管理的内涵汇报目录汇报目录三、中联重科营销推广提升方案三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理的提升方

7、案四、中联重科品牌管理的提升方案五、中联重科品牌、营销管理工作流程五、中联重科品牌、营销管理工作流程券埃衫拴敏股聊航致鄂扑叛勋堤裔敲磕癸垫雄推共蛮任敖恐利冶认费返胳中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/202352002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科品牌的宣传推广有自身特有的运作模式，公司首先必须品牌的宣传推广有自身特有的运作模式，公司首先必须对品牌进行定位对品牌进行定位市场定位市场定位对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场，将要面对的用户群体产品定位产品定位针对选择的市

8、场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足用户的需求品牌定位品牌定位针对目标用户群体，针对公司现有和计划开发的产品，确定在市场上希望塑造的品牌形象信息整合信息整合整理分析公司内外部信息，涉及市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍培训程度等内容臻笨尧毒莆涂纂质须塞循病难腥扮去襟股珊历拂靴蛛莲屋醒凤疙胎辛风豁中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/202362002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科中联重科的品牌定位从公司实际出发，结合市场竞争形中联重科的品牌定位从公司实际出发，

9、结合市场竞争形势，应着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念势，应着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念对企业的发展定位概述如下供公司参考：对企业的发展定位概述如下供公司参考：继承技术底蕴以创新赢得优势继承技术底蕴以创新赢得优势 发扬创业精神用质量铸造品牌发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为用户创造价值奉献真诚服务为用户创造价值针对中联重科目前拥有输送泵、泵车、摊铺机、铣刨机、水平定向钻等多种产品的情况，品牌定位应以考虑公司主流产品、未来重点发展产品为主品牌定位应以考虑公司主流产品、未来重点发展产品为主。在考虑市场因素和产品因素的同时，也要充分体现公司在考虑市场因素和产品因素的同时

10、，也要充分体现公司“至诚不息，博厚悠远至诚不息，博厚悠远”的的企业文化企业文化结合发展定位和企业文化，充分考虑用户的需求，可以概括出企业的宣传口号：串生官坑了今繁现贩深屋昨锡冗妹熊呕业吻藻玲舰智剃拒间鸭形朵犯揍博中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/202372002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科企业品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联企业品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点工程机械行业一

11、般消费品行业购买行为用户结构零散多次购买，随机性较强，单笔购买支出较小普通大众，易受媒体宣传影响，缺乏深入信息调查的能力购买频次低但单笔交易支出较大，购买行为非常理性工程用户，专业水平较高，具有对产品的深入调查能力市场细分可以通过品牌宣传迎合一部分人的需要，但目标市场分析工作较复杂可以用行业、购买力等多种标准明确的区分用户类型，目标市场分析工作相对简单通常对于一般消费品行业，品牌宣传在竞争中的作用比较直接。而工程机械行业自身不同的特点，决定了对一般消费品行业惯用的品牌推广手段并不能简单照搬余转怯性窟析虎蹭炽誓诈蚁噬特搂问散逗芯牡押狄辰你转何橱与盐帘写淳中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿

12、.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/202382002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法适用的品牌提升方法品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想不同行业品牌提升方法比较不同行业品牌提升方法比较需要设计在形式和内容上涵盖更多产品信息的广告能够通过大众媒体频繁的广告宣传快速建立，并直接影响产品销售广告设计涵盖内容是一个重要方面，针对重点用户的推广宣传同样具有明显作用大众媒体能够提升企业形象但是对品牌和产品销售的影响有限

13、取决于广告内容是否与产品质量、品牌内涵相一致容易吸引用户也容易失去，需要产品定位特别具有个性才可能建立取决于对品牌的定位和宣传是否与产品门类、质量相联系不易吸引新客户，但只要产品和服务质量有保证，很容易留住老用户。工程机械行业一般消费品行业工程机械行业的下列特点决定了行业内卓越品牌的建立是一个较长期的过程惑抱等兜旁栋噶濒霓琳迹杖魔皋沤列度迂砸劫蛋彬香蘸陆坝芜霉折屁感史中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/202392002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科根据行业特点，结合中联重科的实际

14、情况，可以总体上根据行业特点，结合中联重科的实际情况，可以总体上确定品牌建设的大方向确定品牌建设的大方向品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想品牌因素品牌因素企业形象宣传的内容必须强调与品牌和产品的关联性保证产品质量、改进产品功能、提高售后服务质量宣传内容的设计上注重产品门类的结合，拓宽品牌覆盖范围以提高用户对品牌产品的口碑为主要渠道，加强品牌宣传提升方法提升方法品牌广告集中投放于专业刊物，提高品牌在业内的声誉针对重点用户推广宣传，以客户声誉带动企业品牌通过已经形成市场声誉的产品带动企业的其他产品以企业形象宣传为手段，提高品牌的社会形象跃换谊蚤匪呸挚缆寓橇泻俱得量伊寇俄辱狈业肺卉慷研博喉辱妮种

15、滴截责中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023102002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科品牌定位之后需要对品牌进行设计和审定，使品牌反映品牌定位之后需要对品牌进行设计和审定，使品牌反映企业文化最核心的内容企业文化最核心的内容最终的品牌形象不是企业设计出来的，而应是用户感受到的。品牌设计是确定了要传最终的品牌形象不是企业设计出来的，而应是用户感受到的。品牌设计是确定了要传播的内容，还需要通过品牌推广尽可能正确的向用户传递品牌包含的信息播的内容，还需要通过品牌推广尽可能正确的向用户

16、传递品牌包含的信息 企业产品定位、市场定位 企业内部上下一致认同的企业文化 品牌形象 （企业希望的形象）用户的理解品牌形象 （真实的市场形象）品牌推广品牌设计与审定见缘材楷乘惧针辖历控迈氨等藏鸡淖粟臻氮况噎员羔呛置古培辞咒齿柬悉中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023112002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科品牌推广确定向用户传递信息的途径，从中联重科实际品牌推广确定向用户传递信息的途径，从中联重科实际情况出发，以产品营销推广促进品牌推广是最核心手段情况出发，以产品营销推广促进

17、品牌推广是最核心手段结合对行业和公司特点的分析，中联重科的品牌宣传渠道以直接推广为主，通过专业刊物广告宣传产品进而强化品牌的宣传，大众媒体辅助完成品牌社会形象的宣传直接用户推广专业媒体大众媒体组织用户交流、洽谈会定期邮寄宣传资料重点客户专访设计与产品广告同时出现的品牌宣传内容设计与产品和行业关联较强的社会（公益）活动加强与用户的联络，沟通用户感情，产品推广的同时强化品牌形象借专业媒体提升专业形象通过产品宣传品牌，通过品牌宣传产品提升整体的企业品牌形象推广渠道工作内容实现目的崔阻了坐拣喇拽伸殆贩霍脱蛰苫趾枯撵彤坍孝迹棍沽后族止既辗酝翼镶挨中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推

18、广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023122002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科但中联目前的营销推广活动缺乏明确目标导向，没有系但中联目前的营销推广活动缺乏明确目标导向，没有系统规划，影响了品牌形象的建立和有效传达给用户统规划，影响了品牌形象的建立和有效传达给用户传播信息建立联系了解需求品 牌 建 设达成交易关系维护营销活动具有很强的目的性，在举行营销活动时应先明确进行相关活动的目的及要达到的目标品牌建设应贯穿于所有营销活动的全过程、落实在营销活动的所有细节，但目前中联在营销过程中缺乏品牌意识营销活动目标昏聚邮上仇凹筛挠腆迄类秧宋歼

19、积炎苑蒜摈湃尤津蒸跌擂账众岗赵掌贷帆中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023132002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科缺乏系统性的品牌管理使营销计划制定仍停留在依靠经缺乏系统性的品牌管理使营销计划制定仍停留在依靠经验和感觉的阶段，缺少相应的程序和科学的可行性研究验和感觉的阶段，缺少相应的程序和科学的可行性研究谁有需求何处需求何时需求需求多少需求信息是否进行营销活动决策何时进行 何地进行 预算几何 何种方式 达何效果叭壳旗渺江昌晋异脚狠蹦冉报蜗篆槛阜岩逆举懂搭诺稽虱叉陶草楔课薄胁

20、中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023142002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科计划计划改进改进检查检查实施实施针对分析结果，提出营销活动的改进建议和方案，保证在以后的活动中不断提高每次营销活动前应进行充分的可行性分析,确定目标客户、活动方式、目标及预算实施营销活动要明确总部和分子公司的在活动中的权责关系，相互配合，达成目标在具体营销活动实施以后也缺乏相应的跟踪分析，无法在具体营销活动实施以后也缺乏相应的跟踪分析，无法为以后的营销推广和品牌推广活动积累经验，提供帮助为以后的营

21、销推广和品牌推广活动积累经验，提供帮助目前中联对各种营销活动的事后控制较少，缺乏对投入产出和和活动效果的分析评价，也就不能做到进行不断改进和提升对活动执行的预 算执行情况、活 动实施效果等、目标实现情况进行总结询惟戳悔拜悯弘雾详佯持高洞躺爵漂谨酌鲁铱阉苔舶尽贾斯饵春诈怎沈弓中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023152002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科已经举办的一些营销推广活动覆盖面过大，缺乏针对性，已经举办的一些营销推广活动覆盖面过大，缺乏针对性，品牌宣传的作用也没有得到体

22、现，作为主要的品牌推广品牌宣传的作用也没有得到体现，作为主要的品牌推广渠道，营销推广活动的水平必须得到提升渠道，营销推广活动的水平必须得到提升投入较大成本较高成本竞争者采用同样的推广方式降低活动效果竞争者规模大组织造成组织实施难度加大组织大客户认为受重的程度不够，与小客户也不能充分沟通客户不同的营销推广活动有不同的宣传效果，应根据具体的目的目标采用不同的活动方式，如为作品牌、造影响可以采用大规模的营销活动，而以促进销售、加强客户关系为目的则以小型化的活动会效果更为直接在举行大规模的营销活动中，应能突出重点，注重加强对重点区域市场、重点行业以及大客户的关注程度忱屏厦举孕败旬叁唁措芳桌绣谅狐它纷宙

23、牵耕俯具滞漓明谗翁针降脓轧靳中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023162002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科汇报目录汇报目录三、中联重科营销推广提升方案三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案二、企业品牌的建立二、企业品牌的建立一、品牌管理的内涵一、品牌管理的内涵五、中联重科品牌、营销管理工作流程五、中联重科品牌、营销管理工作流程蓖郭珠搅浩门晒否裴咖吓磺卓躲垒辅轧汞桐匝艇怒检捉妖床瞎馆讽哲溶召中联重科营销推广与品牌管理提升方案-

24、整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023172002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科中联重科发展战略目标的实现需要强有力的品牌支持，目中联重科发展战略目标的实现需要强有力的品牌支持，目前必须解决营销方面的问题，系统提升公司的竞争能力前必须解决营销方面的问题，系统提升公司的竞争能力整体规划过程控制预算管理改进提升营销创新每年年末根据下年销售目标和公司战略制定各项营销活动的年度计划，确定重点投入的产品、区域市场及客户对整体营销预算根据产品、区域市场及客户发展策略进行合理分配充分发挥全体营销人员的积极性，对营销活动的内容

25、、活动的方式手段不断创新，提高活动效果加强对营销活动过程的控制，规范各种活动的流程，保证营销活动的质量坚持不断改进的经营理念，每次营销活动结束后都要进行分析总结，积累成功经验，吸取失败教训，精益求精肖梁厄理漠仟站苛驾伊蚤告杀磕漠钡吻养碑绍母累羽窑斜位谍饱砚绳垄悸中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023182002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科整体营销规划要在公司品牌战略指导下，将营销推广的整体营销规划要在公司品牌战略指导下，将营销推广的策略、形式和内容有机结合，制定系统的营销方

26、案策略、形式和内容有机结合，制定系统的营销方案策略策略主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想例如：重点产品：泵车重点区域：华东形式形式包括媒体广告投放主题推广活动、大型展会等例如：确定各种推广形式的比例投入内容内容例如：上半年以促成销售目的为主，下半年以了解来年需求和加强联系为主确定市场的拓展阶段和具体目标，各阶段的推广重点，各阶段的推广主题品牌战略品牌战略绰接峦及岸羞咀译悸瓶胯酬快忱能缎咋囊目坡邑乎堵烁扬爽慢掷涸哆魁赡中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提

27、升咨询战略和营销提升咨询中联重科区域性的营销推广活动方面，完善客户需求信息的管理和区域性的营销推广活动方面，完善客户需求信息的管理和分析，举办有针对性营销推广活动，提升品牌影响力；在分析，举办有针对性营销推广活动，提升品牌影响力；在实施时给予分子公司一定的预算支配权，提高其积极性实施时给予分子公司一定的预算支配权，提高其积极性客户需求信息片区：按产品、时间、客户所在行业等进行分类并上报分公司：按产品、时间、客户所在行业、区域等进行汇总并上报总部：根据各分子公司上报客户需求信息，按产品、时间、客户所在行业、区域等进行汇总、分析，并根据分析结果，决定在何时、何地、何种方式的营销推广活动，提高营销活

28、动的针对性和及时性尘探怖箕洗码贸桑答绵证产潮蝴饿罪拄叙膳沸裴椒疟穴原庞名沥洪隔晨洋中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023202002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科加强对营销推广活动实施过程的控制，在所有与用户接加强对营销推广活动实施过程的控制，在所有与用户接触的的界面上坚持专业化、高标准要求，保证营销活动触的的界面上坚持专业化、高标准要求，保证营销活动实施效果，促进公司品牌建设实施效果，促进公司品牌建设 中 联：中联产品 中联管理 中联文化 用户界面：媒体形象、宣传资料、活动

29、组织水平、人员素质客户：客户心目中的中联棺掩倦挎数岛添流奖堡臼魁玛球方炼宜苞蕉态挽有寻剿交捧魂碾否敦秆屏中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科对营销活动效果进行跟踪分析，促进营销活动的组织水对营销活动效果进行跟踪分析，促进营销活动的组织水平和实施效果不断提高，实现通过营销推广促进品牌推平和实施效果不断提高，实现通过营销推广促进品牌推广的功能广的功能活动目的建立联系传播信息了解需求达成交易关系维护品牌宣传 结 果 检 查新增多少潜在客户

30、？有何特点？获得多少有效的客户信息？客户有哪些信息需求？传递了哪些信息？传播的效果如何？客户如何评价？哪些客户有需求？需求什么产品？什么时间有需求？对公司的产品、服务等各方面有何意见和建议？达成了多少交易？是否达到预期目的？若没有到目标，原因为何？联系了哪些老客户？获得了这些老客户哪些新的信息？老客户对公司有哪些新的需求？有哪些新的意见和建议？宣传的效果如何？是否达到预期目的？从客户那里得到哪些有益于改进的意见建议？砌拦型仟明恢启都卢孽斡乍盏瓮倡远挂著唯黍耸缆铭菇恬旦总洽掷钾态懊中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/202322200

31、2ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科2003年各项营销活动的总体思路是：保障销售目标的顺年各项营销活动的总体思路是：保障销售目标的顺利实现，在营销活动中加大中联品牌和企业文化的宣传利实现，在营销活动中加大中联品牌和企业文化的宣传力度，建立产品销售、品牌建设和文化传播力度，建立产品销售、品牌建设和文化传播“三合一三合一”的营销推广模式的营销推广模式产品销售产品销售品牌建设企业文化以客户为中心哀激斩拍罗肪簇驱资味钻棺狰秩围蹲捆救沙就艰壤潞悦卫确诫勘焰楚含惹中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22

32、/2023232002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科完成明年十五亿的销售目标，需要相应增加广告宣传及完成明年十五亿的销售目标，需要相应增加广告宣传及各种营销会议的投入；同时，中联要实施品牌营销战略，各种营销会议的投入；同时，中联要实施品牌营销战略，在塑造品牌方面也需要增加相关投入；因此，总体费用在塑造品牌方面也需要增加相关投入；因此，总体费用必须相应增加必须相应增加 2002 七亿 十五亿 2003(目标）销售额 营销费用（含广告宣传、各种 会议）2002 2003（预算）1000万 销售额1.4%左右2500-3500万 蜜鹰拱倦醇缘铬催辟

33、嗜馒管时囚茨覆荡佯狂地组郸野柱缮洲麓罩抗咖铺隋中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023242002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科确立营销推广活动的核心原则是提高有效性，并以此原确立营销推广活动的核心原则是提高有效性，并以此原则确定总体预算在总部活动和分子公司活动之间的比例则确定总体预算在总部活动和分子公司活动之间的比例总部各种营销活动、以做品牌、树形象、新产品宣传及行业客户公关为主总部分子公司相互配合 相辅相成分子公司的营销活动以促进销售、新客户开发和加强客户关系为主插楚埠话篓

34、赁习涡皋亨勒网夯连莽把登桩滁勇奠纺位味捏吟浮夹庄烷邪似中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023252002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科总部组织实施的营销活动包括在全国性的会议和会展，以总部组织实施的营销活动包括在全国性的会议和会展，以及在全国性公众媒体和专业媒体的品牌及产品宣传及在全国性公众媒体和专业媒体的品牌及产品宣传营销活动营销活动效果与目标效果与目标投入比例投入比例(总部预算）总部预算）新产品推广会（巡展）新产品宣传，开拓市场20%全国大型展会 产品、企业形象宣传，品牌

35、建设25%全国性行业客户会议 大型公关活动，战略客户开发25%专业媒体产品广告产品宣传10%公众媒体宣传品牌建设、企业形象宣传20%谗排汾婪熙刨久洱亩荣釜极澄恩公劈搓拣闻滨论督落帝版嘿譬符惹尖料宗中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023262002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科分配给分子公司的预算投入以举办区域性营销会议为主，分配给分子公司的预算投入以举办区域性营销会议为主，其目的以提升销售和品牌影响力为主，以加强客户关系其目的以提升销售和品牌影响力为主，以加强客户关系为辅，在

36、区域分配上，根据区域市场发展策略，确定投为辅，在区域分配上，根据区域市场发展策略，确定投比例以及重点推广的产品比例以及重点推广的产品市场类型投入比例(分子公司预算）核心市场 35%潜力市场 30%开发市场 25%次要市场10%菊米簿宫蜂地铡擅接孕淫溃锹沽沉咙刃睁拐漆漠里众佰硒诀葡仙堤走丑憋中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023272002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科根据不同市场的需求和市场发展特点，确定不同产品的根据不同市场的需求和市场发展特点，确定不同产品的重点推广区域和

37、采取的形式重点推广区域和采取的形式注：巡展可包括多种产品产品输送泵泵车摊铺机水平定性钻沥青搅拌站铣刨机压路机 重点市场华东、北京、南方、西南、华中华东、北京、南方全国公路系统南方、北京、华东全国公路系统全国公路系统全国公路系统推广形式直接推销、客户恳谈会、客户回访巡展、大型会展、客户恳谈会行业客户恳谈会巡展、大型会展、新产品发布行业客户恳谈会行业客户恳谈会行业客户恳谈会主要组织者分子公司分子公司总部总部总部分子公司塔机 北京、华东、南方、华中直接推销分子公司总部喊稚插惦侄走呢除节钳仔凯绦伍企溶醋脐韶皮现掷末栽俊疚俭彦物陶帜辅中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理

38、提升方案-整理稿.2/22/2023282002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科根据市场销售的市场周期，合理安排年度营销活动时间根据市场销售的市场周期，合理安排年度营销活动时间计划并保留一定的弹性，提高宣传效果计划并保留一定的弹性，提高宣传效果总部南方北京华东西南华中华北东北西北湖南1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全国展会行业客户会议新品巡展区域会议营销活动计划示例陕腮凹界灿旧铅熔堑空默蕉惋绊隐橙津摊命农售凌那躲釜宙总菩澳繁灰缨中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22

39、/2023292002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科总结营销推广活动的提升方案，要着重于做好以下几方总结营销推广活动的提升方案，要着重于做好以下几方面的关键性工作面的关键性工作树立品牌观念指导宣传推广活动制定详细宣传预算加强信息渠道建设和市场信息分析对所有活动的详细计划，精心组织活动后的信息反馈经验总结以品牌战略为指导，贯彻到企业宣传推广活动的每一个细节根据销售计划制定宣传推广的总体预算，根据重点产品和重点地区重点投入的原则细化预算加强对市场、对用户、对竞争对手的信息收集和分析处理，使推广活动更具针对性对活动的主题、活动的对象、宣传重点、预期

40、目的、采用的手段、费用的控制作详细计划对品牌推广、产品宣传的效果进行反馈调查，总结组织过程中的问题，未达成目的的原因执气繁摇脓邱饶檀续放桩巨翼闲麦瓦亏皱烛言踊贯缘逆脆森蚌庙痒材玖胚中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023302002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科汇报目录汇报目录二、企业品牌的建立方法二、企业品牌的建立方法一、品牌管理的内涵一、品牌管理的内涵三、中联重科营销推广提升方案三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案五、中联

41、重科品牌、营销管理工作流程五、中联重科品牌、营销管理工作流程旨禾诫踊鸽木按潜宅剥瞥赋掳杯捂诡迹洞连腿堪馅蝗级庄迎砚砰拨安午磐中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023312002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科营销推广活动同时也受到管理部门设置和职能分配带来营销推广活动同时也受到管理部门设置和职能分配带来的影响，使营销和品牌推广活动的效果大打折扣的影响，使营销和品牌推广活动的效果大打折扣企业宣传广告用户直接营销产品涂装随机资料展览展示会议营销公司市场部办公室市场策划部存在问题存在问

42、题对外宣传资料企业文化建设1、两个部门看似各施其职，但哪个部门都不能从公司整体品牌建设角度开展工作，使品牌宣传缺乏整体性2、连接紧密的工作（如产品涂装及随机资料制作）由两个部门分担，在完成时间和完成效果上都无法保证3、两个部门分别执行同一宣传职能的两方面工作（宣传广告），信息难以共享，宣传活动比较盲目，同时事件的整体性被破坏4、职能上缺乏对宣传活动的事前分析、计划和事中、事后的监督负责产品宣传负责企业形象宣传用户洽谈交流会邮寄公司宣传资料提交制作单方案设计资料准备主要负责配合工作不参与制作负责制作策划执行摄剪甲虚锦咯畸致侯拣报蟹媚饱皋湾裙竟稠玛杏盔凿反物庄赖闭莹历盆漆中联重科营销推广与品牌管理

43、提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023322002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科从组织结构上看，与品牌建设相关的部门在信息交流和从组织结构上看，与品牌建设相关的部门在信息交流和职能发挥上也存在问题职能发挥上也存在问题集团公司办公室营销公司市场策划部市场部1、两个部门合作宣传，表面上看至少可以发挥互相监督的功能，但从部门隶属上看，两个部门相互之间的关联很弱，在流程和职能设定上也不具备互相监督的条件2、公司形象宣传是一个整体上的概念，对公司品牌的宣传推广应起到整体把握的作用，但是隶属于集团办公室决定了其更

44、多的是完成行政职能，难以提到应有的高度3、公司所处行业特点决定了产品宣传是品牌宣传的重要途径，但主管产品推广的营销公司市场部主要侧重产品，对品牌宣传缺乏整体概念，不利于品牌的宣传诗虎捐全坏禽危逆挫简谁币藉泪唁攒驮汁浸舔涅犯亭继还骸芍烙茶瘦谨褐中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023332002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科正是因为在职能划分和组织结构上的问题，使得公司虽正是因为在职能划分和组织结构上的问题，使得公司虽然在宣传推广上有相当的支出，但发挥的作用有限然在宣传推广上有相

45、当的支出，但发挥的作用有限营销公司市场部办公室市场策划部对宣传工作存在问题的具体例举，可以对目前的品牌建设问题有更清楚地认识两部门目前面临的实际问题两部门目前面临的实际问题专业刊物的产品广告对品牌的体现不足参加展会、举办用户洽谈会时对整体品牌宣传的考虑不足需要的技术、产品宣传资料无法自己制作，在时间上和质量上都难以控制企业形象宣传与品牌形象、产品的关联度在品牌形象宣传问题上，无法贯穿公司的对外活动，使品牌宣传缺乏整体性对设备和技术了解有限，对技术产品宣传资料的突出重点难以把握，难以保证宣传效果掇陇氢核疽靶梭借佛慌首记疙尽佬功走喂寒颧埔硝芬尧屋吴掳柏溅嘘焦瘪中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整

46、理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023342002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科通过职能调整，可以使目前的宣传工作水平有所提升，通过职能调整，可以使目前的宣传工作水平有所提升，但仍然不能解决品牌宣传缺乏整体规划管理的问题但仍然不能解决品牌宣传缺乏整体规划管理的问题方案一、不做组织结构调整，明确两个部门间的职能划分，加强部门间的联系和合作方案一、不做组织结构调整，明确两个部门间的职能划分，加强部门间的联系和合作企业宣传广告用户直接营销产品涂装随机资料展览展示会议营销公司市场部办公室市场策划部对外宣传资料企业文化建设

47、确定产品宣传资料内容和选定媒体广告版面设计企业形象宣传确定参会用户名单，日程安排会议现场布置，礼品及宣传资料准备完成资料内容编排资料版面设计产品涂装设计确定参展产品类型展会布置宣传资料准备提供产品相关宣传资料内容美工、形象设计企业内部活动的策划执行总体的分工原则是：营销公司市场部负责确定产品宣传的内容、途径、重点地区和重点宣总体的分工原则是：营销公司市场部负责确定产品宣传的内容、途径、重点地区和重点宣传对象部分，办公室市场策划部负责与外界接触的界面的形象设计部分传对象部分，办公室市场策划部负责与外界接触的界面的形象设计部分梯卑铃邵拒构辰酥暖宪俏宴骤姓鉴减梳挟忱粘盛在鬼柒宴阿娥按薪丰渊际中联重科

48、营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023352002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科鉴于公司目前的宣传工作只是完成了品牌宣传的一部分，鉴于公司目前的宣传工作只是完成了品牌宣传的一部分，从长远考虑，应设立专门部门负责公司品牌的管理从长远考虑，应设立专门部门负责公司品牌的管理方案二、在集团公司下组建专职部门负责公司品牌管理方案二、在集团公司下组建专职部门负责公司品牌管理集团公司品牌管理部营销公司市场部新组建的品牌管理部人员来自目前办公室下的市场策划部和营销公司市场部的部分人员，职能与营销公司

49、市场部明确划分办公室市场策划部部分人员畸宁揣膜沟询锨羔樟鸿驮穷吮圆硷图螟确膀葬靛赂今续噎妖盎村锯鉴悼膛中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023362002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战略和营销提升咨询中联重科品牌管理部从全局角度推动企业品牌的管理，与营销公品牌管理部从全局角度推动企业品牌的管理，与营销公司市场部是指导、合作的关系司市场部是指导、合作的关系组织结构重组后，品牌管理部与营销公司市场部的现有职能划分与方案1相同。单独设立部门的优点在于可以把品牌宣传上升到整个企业发展战略的高度，完善品牌管理的

50、功能，这正是做好品牌管理必须的高度企业宣传广告用户直接营销产品涂装随机资料展览展示会议营销公司市场部品牌管理部对外宣传资料企业文化建设准备产品宣传资料内容和广告媒体广告形象设计企业形象宣传确定参会用户名单，日程安排会议现场布置，礼品及宣传资料准备完成资料的内容编排资料审定和产品涂装设计确定参展产品现场布置宣传资料准备提供产品宣传资料内容美工、形象设计策划执行糜损宵拴林散忱念魁讲拌怀絮揖汽彭皑坞符刁络派瑟桑肺漂仔垮雇磅疵盼中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿.2/22/2023372002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询战