北京科技大学模.doc

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1、 市场营销模拟试卷 二 名词解释（每题4分，共20分）1、市场营销: 是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程.2、市场营销环境: 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。3.、市场定位: 是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。4、

2、中间商市场：中间商市场是指那些购买商品和服务并将之转售或出租给他人，以获取利润为目的的组织需求。5、选择型分销：是制造商按一定条件选择若干个(一个以上)同类中间商经销产品形成的渠道。选择性分销渠道通常由实力较强的中间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费晶中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。选择性分销渠道的优点是可以节省费用开支，提高营销的效率，对市场加以控制。不过，选择性分销渠道使企业难以在营销环境宽松的条件下实现多种经营目标；渠道对非选购品缺乏足够的适应性；企业要为被选用的中间商提供较多的服务，并承担一定的市场风险一、 单项选择题（每题2分，共

3、20分）1.特别强调对市场营销分析、计划、组织、执行和控制的研究方法是( C )A.职能研究 B.社会研究法 C.管理研究法 D.系统研究2. 属于需求导向订价法的有（ D ）A投标递价 B目标利润定价法 C随行就市定价法D感知价值定价法3._是人们在生存和发展中感到不足，希望通过获得相应的东西以求得到满足的一种心理现象。( B )A.欲望 B.需要 C.需求D.期望4.某家电经营企业同时销售家用电器与医疗器械，是采取_策略。( D )A.多家产品 B.独家产品 C.多种产品 D.混杂产品5.无差异性目标市场营销策略的优点是( A )A.成本较低 B.风险较小 C.营销对象集中 D.能更好地满

4、足消费者需求6.在产品整体概念中产品的质量属于( B )A.核心部分 B.形体部分 C.附加部分 D.非产品7.在原有产品基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的是( B )A.全新产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.仿制新产品8. 在波士顿矩阵中，应采取维持战略的是_业务。( C )A.明星类 B.问号类 C.现金牛类 D.瘦狗类9. 在企业的促销组合中，营业推广最显著的特点是( A )A.刺激性强 B.针对性强 C.艺术性强 D.公益性强10. 人员推销的最显著特点是( D )A.见效迅速 B.可信度高 C.渗透性强 D.面对面沟通三、简答题（本题本科20分，专科30分

5、）1、简述现代市场营销观念的四大支柱答：4C原则：消费者；成本；方便；沟通。(1)而现代市场营销观念是以市场的需求为出发点，确定应该生产的产品，然后以正确的策略措施将产品推向市场。(2现代市场营销观念的经营重点是顾客的需求和社会利益，彻底摆脱了传统营销观念重“物”不重“人”的局限，把生产经营的目的性端正过来，它所采取的手段是整体市场营销的策略和措施，调动企业全体人员的积极性。(3)现代市场营销观念为指导，则要求通过满足顾客需求，进而保护和增进社会利益，以实现企业的盈利。2、简述新产品开发的过程答：1生产构思2筛选新构思3产品概念的形成与测试4商业分析5产品研究6市场试销7正式投放市场3、简述现

6、代市场营销观念与推销观念的差别答：市场营销观念与推销观念相比较，其区别在于：前者以目标市场为出发点，后者则以企业自身需要为出发点。重点：前者是顾客的需要，后者是产品；手段：前者是整体营销，后者是产品促销；目的：前者通过顾客满意实现盈利，后者通过扩大销售获取利润。因此，从推销观念转变为市场营销观念，是企业经营思想的一次重大飞跃。四、论述题（本题本科10分，专科不答）联系实际，谈谈企业对消费者市场进行市场细分的主要细分标准答：消费者市场的细分标准是：按人口因素、经济因素、地理因素、心理因素和购买行为等五个方面来进行细分，以便制定营销策略。(一)按人口因素进行细分市场：人口是构成消费者市场需求的基本

7、要求之一。人口因素的具体细分项目有：性别、年龄、文化程度、职业、民族、宗教信仰、家庭构成等因素。 (1)按消费者的性别细分市场。有男性市场和女性市场，特别要重视女性市场的研究。 (2)按消费者年龄不同来细分市场。年龄不同，在生理、心理、社交、兴趣爱好等方面会表现出明显的差别，从而构成各具 (3)按消费者的家庭规模细分市场。家庭是社会的细胞，同时又是消费单位。所以，企业可以按家庭规模大小来细分市场。 (4)按消费者的民族、职业等不同来细分市场。不同民族的消费习惯和风俗也不同。我们在营销活动中要考虑到少数民族的特殊需要。消费者的职业、文化程度、宗教信仰的不同，对商品的要求也有差异，企业应根据自己的

8、生产经营特点，按照上述标准进行细分市场。 (二)按经济因素进行市场细分：经济因素主要是指消费者的家庭收入和个人收人水平。企业按照消费者的收人水平就可以把商品分为高、中、低档，向不同收人的消费者提供不同档次的商品，以满足不同层次的需求。 (三)按消费者所处的地理因素进行市场细分：地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素，对商品的需求也各有异。 (1)按消费者所处的地理位置来细分市场：可以把市场划分为国内市场和国际市场。在国内市场中，又可细分为不同地区范围的市场，如城市市场和农村市场。不同地理位置的消费者往往风俗习惯、消费方式、收入水平和受教育程度等区别，都会影响消

9、费者对商品的需求。 （2)按城市规模大小来细分市场：规模较大的城市，工商业、交通运输业比较发达，文化教育机构也较多，这些关系到居民的就业、工资收入以及文化水平，影响其对商品需求。 (3)按消费者所处地区的人口密度来细分市场：人口密度决定着某一地区的市场规模，特别是日用消费品的需求受人口的影响较大。 (4)按气候条件不同细分市场：有许多商品的需求是与气候条件密切相关的。 (四)按心理因素进行市场细分：在收入水平和所处地理环境基本相同的条件下，很多消费者却有截然不同的消费习惯，这就是消费者心理因素在起作用。心理因素包括消费者社会阶层、生活方式、个性等。 (1)按不同社会阶层进行市场细分：消费者社会

10、阶层取决于收入、地位、职业、教育程度等因素，而这些因素影响消费者对商品的需求。 (2)按消费者的不同生活方式进行市场细分：如不同生活方式的妇女，对服装要求是不同的，因此，可为不同生活方式的消费者设计不同的产品； (3)按消费者的个性进行市场细分。 (五)按消费者的购买行为进行市场细分：消费者的购买行为，包括消费者对商品的使用时节、利益追求、使用频率、品牌的忠诚程度、待购阶段以及对产品的态度等因素。因为消费者的消费行为同消费者对商品的选择具有更密切的关系所以按消费者的购买行为进行市场细分是细分消费者市场的最有效的标准。计算题（10分）某企业生产出口产品，其年固定成本为150万元，每件产品的变动成

11、本为25元，若以每件出厂价格55元销售60000件，则该公司的投资收益率为多少？解：按照国内目前的评价指标体系，投资收益率指投资利润率 投资利润率=年平均利润总额投资总额100% =（55元6000件）-（25元6000件）/150万+（25元6000件）100%=/100%=10.9%五、 案例分析（20分）联通CDMA营销之路在何方？中国移动通信市场的竞争渐趋激烈。目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，其主要业务为移动通信，它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出来的中国移动，无论在规模还是效益上都和后者有不小差距。现在，中国联通的发展到了关键时刻，一个新的项目CDMA，给了它挑战中国

12、移动的机会，这关系到公司在未来移动通信市场的地位。联通CDMA项目是国务院授权的唯一负责CDMA网络建设的项目，但又因为被多次叫停而错过了建设的最佳时间。当2001年底，CDMA网络建成时，中国移动通信市场已开始从卖方市场向买方市场过渡，而竞争对手中国移动已经发展壮大。目前，联通和中国移动都有庞大的GSM网络，市场发展已经成熟。与GSM相比，CDMA网络具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等众多优点，并且可以平滑地过渡到2.5G和3G，还具有一定的运营与建设成本优势。从技术看，CDMA占有一定的优势，但从业务来看，目前联通2G阶段的CDMA与GSM并无本质的

13、区别。因此，市场成为竞争的关键问题，而联通CDMA的市场定位更是争议最多的问题。它现在定位于“中高端用户”，一般指每月通话费在200元以上的用户，他们通常是移动通信业务的最早使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。但是，目前90%以上的高端用户已经建立了对中国移动的品牌忠诚，如果改投联通CDMA，不仅要换机，而且要改号，带来的不便令顾客难以接受。同时，考虑到目前的网络不完善和用户量小，2G阶段的联通CDMA实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。联通CDMA定位于中高端用户，其主要原因是从现有的GSM网络考虑。GSM、CDMA双网经营是国际性难题，联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。而联

14、通GSM网络现有客户主要是低端客户，那么CDMA网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标。从技术和市场角度来讲，CDMA的现存市场定位也具有一定的合理性。CDMA开通后，经历了比如号码短缺、换机传闻、手机缺货价高等一系列问题，逐渐走上了正轨。但是，从运行结果来看，联通CDMA的市场表现与预期还有不小差距。到2002年6月，联通CDMA用户总数约100万户，每月增长速度仍处于10万至15万户的偏低水平，这与联通2002年的目标700万用户的要求有较大差距。而且，联通的市场定位似乎很难实现，并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情况。ARPU（每用户月平均收益）是衡量移动运营商的一个关键指标，而

15、联通的ARPU偏低且不断下跌，与其竞争对手中国移动的差距非常大。有关数据表明，CDMA并没有成功地吸引中国移动的高端用户。当初联通设想CDMA的用户至少7080是来自中国移动的中高端用户，现在看来可能大部分是来自新用户。在“中高端用户”的市场定位下，联通CDMA采取了相应的营销组合策略，但也出现了一些新的问题和变化。比如，在定价方面，CDMA在成本上比GSM有优势，而且有国家给予的10的资费优惠政策，因此有实力实行低价策略去快速开拓市场，但是这与CDMA“中高端用户”的市场定位是矛盾的。如果选择高定价策略，那么一般来说最佳的方法是“撇脂定价”，但中国的移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。又如，

16、在广告方面，联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，其后的广告诉求是“绿色，健康”概念。最近的广告则趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时尚”概念，像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族。同时，CDMA品牌“绿色健康”概念的传播非常吸引人。但这些似乎与联通CDMA当初“中高端用户”的市场定位有一定偏差，这是否意味着联通对其用户定位有了些微调？与此同时，竞争对手的情况也更加复杂。中国移动加强了自身的宣传和服务，开始用GPRS这一法宝对抗联通CDMA。新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，旗下的“小灵通”（无线市话）也开始凭借低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。中国联通面对着无情变化的市场

17、，或许到了必须重新考虑前途的关键时刻了：联通CDMA的市场定位是否改变，如何改变？无论如何，中国庞大而快速增长的市场给了联通不少的信心，我们拭目以待。请分析：1联通CDMA项目最初的目标市场定位是什么？结合联通的GSM用户情况，说明公司在整体上采取的是哪种目标市场战略？答：联通CDMA项目最初的目标市场定位是“中高端用户”，即月通话费在200元以上的用户，公司在整体上采取的是集中性目标市场战略。2按照人口、心理、行为等细分标准去衡量联通CDMA的目标市场，有哪些特点？答：按照人口、心理、行为等细分标准去衡量联通CDMA的目标市场，其特点为：市场容量小，经济条件好，文化素质高，对产品的质量要求高。3你认为联通CDMA需要改变其目标市场定位么？如果改变，应该选择什么的定位？给出你的理由。答：我认为联通CDMA需要改变目标市场定位，从原来的定位于“中高端用户”，改为瞄准追求时尚与潮流的青年一族，打出CDMA品牌的“绿色健康”概念来吸引青年一族。4、请你为其提出改进的营销策略建议。答：在广告方面，打“绿色，健康”概念。实行广告的多样化，追求“时尚” 吸引青年一族。目标市场定位，从原来的定位于“中高端用户”，改为瞄准追求时尚与潮流的青年人，从而争取更多的客户，扩大市场份额。增强企业的竞争力。