市场细分、目标市场决策和定位.ppt

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1、第第1010章章市场细分、目标市场决策和定位市场细分、目标市场决策和定位目标市场营销战略的三步曲目标市场营销战略的三步曲市市场场细细分分市市场场选选择择市市场场定定位位10.1 10.1 市场细分市场细分一、市场细分的概念市场细分的概念市场细分就是企业根据消费者市场细分就是企业根据消费者需求的差异性需求的差异性和和购买行为的差异性购买行为的差异性，把整个市场区分为若干，把整个市场区分为若干个由个由类似需求类似需求的顾客群体组成的的顾客群体组成的小市场小市场的过的过程（活动）。程（活动）。1 1、细分的理论基础：、细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的差异性和购买行为的差异

2、性 消费需求的相似性消费需求的相似性2 2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体3 3、细分的目的：正确地选择目标市场、细分的目的：正确地选择目标市场二、市场细分的作用二、市场细分的作用1 1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；2 2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；3 3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；4 4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。市场细分的理论依据市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。地划分顾客群体的过程。n 同质偏好同质偏好n

3、 分散偏好分散偏好n 集群偏好集群偏好三、三、消费者市场细分依据消费者市场细分依据地理细分地理细分行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口细分人口细分年龄年龄性别性别收入收入教育和职业教育和职业家庭家庭信仰信仰心理细分心理细分社会阶层社会阶层生活方式生活方式行为细分行为细分购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实受益细分受益细分特殊效用特殊效用特定利益特定利益四、产业市场细分的标准四、产业市场细分的标准1.1.用户变量用户变量n行业行业n公司规模公司规模n地理位置地理位置2.2.经营变量经营变量n技术技术n使用者或非使用者情况

4、使用者或非使用者情况n顾客能力顾客能力3.3.情况因素情况因素n紧急紧急n特别用途特别用途n订货量订货量4.4.采购方法采购方法n采购职能组织采购职能组织n权力结构权力结构n与用户的关系与用户的关系n总的采购政策总的采购政策n购买标准购买标准5.5.个性特征个性特征n购销双方的相似点购销双方的相似点n对待风险的态度对待风险的态度n忠诚度忠诚度五、市场细分的原则五、市场细分的原则1 1可衡量性可衡量性 2 2可实现性可实现性3 3可盈利性可盈利性 4 4可区分性可区分性即对细分市场进行评估。目的即对细分市场进行评估。目的：在于弄：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入清这些细分市场是否具有值得

5、公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市场的各种条件及其程度如何，就是对市场进行选择。进行选择。选择与确定选择与确定目标市场目标市场确定市场细确定市场细分的标准分的标准初步细分初步细分筛选筛选为市场细分为市场细分初步定名初步定名复查各个细分复查各个细分出来的市场出来的市场确定目标市确定目标市场场拟定从事何种产品拟定从事何种产品的生产经营或从事的生产经营或从事何种服务何种服务根据消费者需求特根据消费者需求特点，确定市场细分点，确定市场细分的标准的标准根据用户需求的具体内容，根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类确定可以分为哪几种不同类型的用户群体型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的抓住

6、重点，剔除某些次要的和不合理的因素和不合理的因素用形象化、直观化的方法为用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学是否符合实际，是否科学企业选择最终的目标市场企业选择最终的目标市场市场细分的步骤市场细分的步骤10.2 目标市场目标市场n目标市场目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务业可望能以某相应的商品

7、和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。的那几个消费者群体。n目标市场选择目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。n一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：有足够的市场需求有足够的市场需求市场上有一定的购买力市场上有一定的购买力企业必须有能力满足目标市场的需求企业必须有能力满足目标市场的需求在被选择的目标市场上本企业具有竞

8、争的优势在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势一、评估细分市场一、评估细分市场1 1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率2 2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力3 3企业目标和资源企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素二、选择目标市场二、选择目标市场n1市场集中化n2选择专业化n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面化市场经过细分、评估市场经过细分、评估后，可能得出许多可后，可能得出许多可供进军的细分市场，供进军的细分市场，这时公司就要进一步这时公司就要进一步作出市场细分的决策，作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或即决定向哪个市场或多少个市场进军，

9、也多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五度的决策。一般有五种市场覆盖模式：种市场覆盖模式：三、目标市场选择战略三、目标市场选择战略n（一）无差异性营销战略（一）无差异性营销战略n（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略n（三）集中性营销战略（三）集中性营销战略（一）无差异性营销战略（一）无差异性营销战略n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。待整体市场。营销组合营销组合 （二）差异性营销战略（二）差异性营销战略细分市场细分市场A

10、 A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场（三）集中性营销战略（三）集中性营销战略细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的概念：一、市场定位的概念：n市场定位市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。画与传递本企业产品、形象的活动过程。特色特色 偏爱偏爱 市场形象好市场形象好市场定位的步骤市场定位的步骤二、市场定

11、位的方式二、市场定位的方式n初次定位初次定位n重新定位重新定位：Moto rale_MOTOMoto rale_MOTO、青春、青春北仑港北仑港雅雅戈尔、万宝路戈尔、万宝路n迎头定位迎头定位:“隆力奇隆力奇sodsod蜜蛇油膏蜜蛇油膏”是与是与“大宝大宝sodsod蜜蜜”相近定位、可口可乐百事可乐相近定位、可口可乐百事可乐n避强定位避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉强洗衣粉n攀比定位攀比定位:与较高市场占有率的企业联系与较高市场占有率的企业联系.(.(狐假虎狐假虎威威“宁城老窖宁城老窖,塞北茅台塞北茅台”)三、市场定位的战略三、市场定位的战略n

12、1 1产品差别化战略产品差别化战略n2 2服务差别化战略服务差别化战略n3 3人员差别化战略人员差别化战略n4 4形象化战略形象化战略市场定位战略市场定位战略服务差异化服务差异化如配送、安装、如配送、安装、修理服务、顾客培训服修理服务、顾客培训服务务产品差异化产品差异化如特点、性能、款式和如特点、性能、款式和设计设计形象差异形象差异如标志、人物、事如标志、人物、事件件人员差异人员差异如比竞争对手雇用如比竞争对手雇用并培训更优秀的员并培训更优秀的员工工四、市场定位的依据四、市场定位的依据n1 1、产品特色（性别）定位：、产品特色（性别）定位：“她她+、他、他-”营营养水、无烟锅养水、无烟锅n2 2、顾客利益定位：、顾客利益定位：2121金维他，健康我全家金维他，健康我全家n3 3、使用者定位：、使用者定位：“哈慈五行针哈慈五行针老年人老年人病痛病痛阿是穴阿是穴”、黄金酒、黄金酒送长辈送长辈n4 4、使用场合定位：孔府家酒、使用场合定位：孔府家酒想家、浏阳想家、浏阳河酒河酒庆功酒、茅台酒庆功酒、茅台酒国宴用酒国宴用酒n5 5、竞争局势定位：海尔、竞争局势定位：海尔中国家电第一品中国家电第一品牌，得益于牌，得益于19951995年年“中华之最中华之最”评选活动评选活动HaierHaier获得获得“中国家电第一品牌中国家电第一品牌”的称号。的称号。