电子商务时代的营销之道.doc

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1、电子商务时代的营销之道2011-11-28 10:33来源：世界经理人 作者：叶茂中当盖先生表达出这个观点时，可能还没人知道易趣，马云还带着他的十八罗汉在杭州窄小的办公室里构建将来辉煌的蓝图，那时候qq还叫oicq，新浪还叫四通利方，大家上网还用56k的小猫，那时候的IT英雄还是王选和求伯君。总之那是一个很遥远的启蒙时代，一切关于网络的传奇和神话通通深藏于襁褓之中，彼时你要是和别人谈论“电子商务”，换来了极有可能是不解和困惑，啥是电商?据不权威资料显示，世界上有证可考的第一笔网上购物交易发生在1994年8月11日于 美国的NetMarket网站，歌手Sting的专辑“Ten Summoners

2、 Tales”是全球第一件通过网络交易的商品，整个买卖过程受到加密技术保护。采购者是创始人Kohn在大学时的一位同窗，他以刷卡方式付了12.48美元，运费则另计。按1994年8月美元汇率计算，这张专辑大约等同106元人民币。而中国本土内第一笔交易更要等到1998年，短短12年之后，中国电商2010年网购交易总额已超5000亿。啥是电商?在谷歌上搜索“电子商务”，共有超过条相关网页，这里先给电商下个有歧义但绝对简单的定义：电商是什么?电商就是在网上卖东西。科技的革命深刻的影响着时代的进程，更影响着商业的走向，可预见的将来，商业的形态将不可避免的来一次天翻地覆的大改变，为何?货币的历史有多久远，实

3、体店铺的历史就有多久远，不管你是卖瓜的王婆，还是卖猪肉的镇关西，你必须得有个实体终端。列位看官，想买东西?请上街。“逛街”这一概念，于是也这是传承了千年。而未来会怎样?王健林已逐渐调整规划中万达广场商业比重配比，零售比例将下调至50%，剩下的一半将由餐饮、电影、KTV等购物娱乐空间完成。进而实现从“万达商业广场”到“万达生活广场”的升级。如果将来有一天实体店铺已无任何存在的必要，世界将会怎样?如果有一天理论上所有可供交换的商品都在网络上可购买到，世界将会怎样?是否有一天，人们在博物馆中再看清明上河图时，会感到疑惑不解，这么多人在街上耍啥子?北宋就有群体性事件么!而这又并不是梦，而可能是即将到来

4、的现实。作为一个干营销的，有幸与商业的又一个激动人心的大时代同步前行，不得不有些激动。时代的十字路口没错，我们现在身处在一个更新速度超过我们想象的光怪陆离的时代，诸多现实都拷打我们的商业常识，哈佛商学院的诸多经典案例仿佛一夜之间变成了废纸一张，随便拣几例来看：京东商城，当今B2C领域最火热的名字。2007年8月第一轮融资，今日资本投资了1000万美元，到今年四月DST和老虎基金的第四轮融资，投资数额已经上升到了15亿美元的天文数字，近来坊间传闻老刘准备筹备上市，保守算算市值也接近了200亿美元。2010年，京东销售超百亿，板着指头翻翻福布斯，超百亿销售的传统销售型公司，哪个不是响当当的角色?哪

5、个不赚的盆满钵满?可是京东到现在还在亏损，预计到2012年下半年才能盈利!据资料显示，美国的在线零售500强榜单里，80%以上的企业都是传统品牌的在线业务板块。除了排名首位的亚马逊，前二十的名单里面我们可以看到史泰博、沃尔玛、索尼、梅西百货、甚至还有维多利亚的秘密，传统商业进军电商领域显然已经不是“做不做”的问题，而是“怎么做”的问题了。于此同时，美邦却壮士断腕，停止了旗下电子商务平台邦购网的业务。邦购网于2010年12月18日上线，至2011年10月7日下线，运营尚不足十个月。周成建玩轻资产上瘾，现在又要玩轻网络?这不是逆潮流而动么?去年人们要是将目前的B2C简单分下类，大致有综合类、垂直类

6、、时尚特卖类、团购这么几类，其中综合类电商又分做平台的和做渠道的，前者如淘宝，后者如一号店当当麦考林，还算条分缕析吧?不过先是京东去年年底开放了10大类4000多品牌的品牌直销入口，随后淘宝上个月又对外宣布开放B2C平台战略，包括一号店、银泰网、库巴网、易讯、乐淘、在内的38家垂直B2C企业陆续在淘宝商城开设官方旗舰店。加上腾讯的QQ网购上线，B2C种属之间的界限已经渐渐模糊起来。马太效应凸显，几大龙头拼杀之下，空间在哪里?是垂直电商的深度细分做小市场，抑或是像初刻做新兴网购品牌?迷雾重重。我们该去哪里?科学松鼠会有句很棒的slogan: “让我们剥开科学的坚果。”马克思老人家在资本论里也说：

7、“要透过现象看本质。”是的，我们认为在当今的时代，光靠经验和认知，已经不足以去解决任何问题。任何一种“我以前做过所以我可以做这个”“我以前没做过所以不能做这个”的态度都应该直接埋葬，那该依靠什么?洞察之力、创造之力和想象之力。终端模式的变化的确带来了从消费者到平台商到商家的全方位变化。但是我们始终要洞察到一点：不管商务的形式怎么变，营销的本质是始终一样的，因为有两样东西从未改变：卖货的这种“行为”，以及买货的“人”，这不仅意味着卖可乐和卖洗发水本质上没有区别，也意味着在“某种意义”上商品在实体店销售和在网店里销售是有着一致性以及延续性的。我们该怎么做?找到那几个关键的因素，洞察其同质和差异性，

8、发挥我们的创造力和想象力，使其更适合电商的土壤生存，才是电商时代的生存之道。三百六十行，行行可在网上做出销售状元，我们决定先从个大家比较熟悉的行业入手箱包。麦包包和爱华仕箱包市场并不是一个新兴市场，威豹、卡拉扬、亨得利等品牌通过数十年的深耕，已经在市场上形成了一定的品牌知名度，但是从宏观上说，并没有一个箱包品牌成为全国强势性的品牌，整个箱包市场还属于初级竞争阶段，依旧大有可为!为什么箱包市场很难做出一个“大品牌”?原因有很多，其中之一就和箱包的体积有关：体积大，陈列面积就大，单位面积内货品数量就下降。其次就是其配件属性，低单价低毛利的现状无法承担巨额渠道成本，成为了制约传统箱包品牌发展的一块绊

9、脚石，而假如在网上卖箱包?恭喜你，互联网上所有商品在陈列上占地面积及成本皆无限趋向于零，互联网上商品陈列的总数量皆趋向于无限大。来看麦包包。麦包包何人是也?持续保持淘宝网箱包类日均交易笔数第一，连续三年保持淘宝网箱包类年度总销量第一，旗下已发展出浪美、飞扬空间、希夏邦马、卡唐、戈尔本等近十个覆盖不同目标人群属性的子品牌，电商界响当当的大佬级品牌。麦包包的成功秘诀何在?我们可以从麦包包创始人叶海峰说过的一段话中看出端倪：“线上营销成本比线下店低55%，渠道成本低47%，而且线下对产品的反应速度很慢。”如果把经典营销比作一架战斗机，那么引擎就如同产品;驾驶员如同团队;武器如同营销巩固，而品牌呢，如

10、同机翼。电商时代这架战斗机该如何换代?机翼成双，一应依旧为品牌，一则应为IT 技术。是的，麦包包的成功就是建立在线上的低成本以及基于提高反应速度的供应链管理模式。何谓供应链管理模式?麦包包从采购、生产、仓储到物流配送等各个环节都由网络订单驱动，销售信息、库存信息、生产信息、成本信息都可直接与合作伙伴和供应商交流分享，不仅加快了各环节的反应速度，工业企业能迅速根据实际情况及时调整生产和采购计划。也有效降低了库存。30台服务器，5个专职数据设计师，使麦包包从新产品的生产到发布推广、入出库房只需要7天而这套系统可以追根溯源到哪呢，沃尔玛。从上世纪80年代初，便采用全电子化的快速供应的现代化供应链管理

11、模式，可以说沃尔玛作为大规模连锁卖场，采用这套模式可以有效的做进货准备和节省空间，这和电子商务的本质是完全一样的。再说爱华仕。我们和这家箱包企业从08年开始合作，从10年开始，双方共同配合启动了爱华仕的电商业务。首先我们先确定了双方的战场：淘宝。原因很简单，第一淘宝体量大，2010年就淘宝占箱包网上零售的70亿市场中的93%，其中淘宝商城市场大于箱包外网零售市场的总和。第二淘宝成熟，如果把淘宝做好，基于成功的经验方法，其他的垂直电商平台就会主动来找你，沟通成本低、运营成本低。依托淘宝强有力的网购平台，我们做了爱华仕在淘宝上的规划，建立了不同类型的四种店铺：从官方网店、官方授权店，独立网店到授权

12、网店代理商，更多层面发展爱华仕在线业务，然后通过官方网店对整个在线市场做整体管理、分层调控。在宏观平台规划之下，在细节上我们也找到了突破口：爆款。爆款的概念并不新鲜，线下门店经常有“热卖款”“热销款”的促销手段出现，“经典款”也可视作是长线的“爆款”，而在线上，“爆款”的概念有时则更为重要，为什么?我们回头来看消费者，淘宝平台的消费者购买产品原因中有极为重要的一条：单品销量。而销量具体数字则会最直观的呈现于页面最左边，依旧销量数据由高至低排列，最直观的告诉消费者这家“店”哪款卖的好，卖了多少，其次是哪款，卖了多少而线下门店则根本无法直观的体现这一点!显而易见的，一旦形成热卖，不断上升的销售数字

13、将呈滚雪球之势火箭般上升!有时一个产品就能带来80%的销量，更重要的是，有爆款，流量就大，就有转化率!基于此，我们制定了爱华仕网店的“爆款战略”：利用秒杀、聚划算等淘宝促销工具持续不断的推爆款热款(一款产品做了聚划算就不能上第二次)，根据淘宝促销工具产品审核要求高的属性，及促销节点，来选择合适产品(基本上多选择性价比超高的产品)。当然，同时需要足够的库存量来应对热销时段(淘宝的消费者评分机制决定)，以及相关一系列的软硬件准备工作等(促销时期客服延长其工作时间至凌晨)。效果如何?2010年爱华仕电商做了500多万，2011年就做了4000万。讲完箱包，大家不知是否有些启发?简而言之，言而简之，电

14、商并不神秘也不可怕，营销的要素并没有变化，只是我们是否能在变化的环境中找到自己的生存之道?下面就此展开，再随便聊聊几个有意思的要点：价格价格，作为在传统营销4P中唯一可以直接产生利润的因素，在电子商务的实战操作中，更起着举足轻重的作用。很明显，消费者假如面对的是各家商品同质化的B2C，但他们在其之间选择几乎没有什么成本，比价的时间空间成本被无限的降低了，甚至在面对固定产品时价格有时成为了唯一左右消费者选择购买的因素。传统营销学中有这样一个经典的关于价格的案例：你在一家文具店里看到一支不错的钢笔售价200元，你觉得不错正准备购买，这时你突然想起在离这家店路程15分钟的另一家店正在做促销，同样的笔

15、只卖140元，便宜了60元。你决定怎么做?是的，大多数人选择花15分钟时间，去节省这60元钱。随后你希望去买件新西装，有件藏青色的双排扣经典款吸引了你，面料做工都不错，标价3500元。你正准备购买时突然收到老婆的短信，说另外一家离这15分钟的大型商场正在打折，同样的西服卖3440元，便宜了60元。你决定怎么做?是的，大多数都嫌麻烦，直接买了3500元的这套。难道15分钟和60元的差价在这里并不等值?这就是营销的“相对论”怪圈。可是这个经典的案例在电商的终端背景下瞬间变得毫无意义!2011年上半年，B2C网站页面平均停留时间为13.76秒，这意味着你要浏览十件同产品在不同终端的价格也只要两分钟左

16、右的时间，你在线下逛同品牌的十家不同门店又需要多少时间?终端形态的革命性变化带来了消费者行为的革命性变迁，这对商家来说又意味着什么?第一个代价是降价：接近零的比价成本，使得价格至少在B2C的早期和中期阶段，成为了最重要的核心竞争力。于是，降价成了不二法门。理论上电商渠道的价格因为去除了中间环节，的确应该低一些，但是现在某些拼杀激烈的战场上，为了“赔本赚吆喝”，价格已经低到了一个“非理性”的程度，比如某些大型团购网站五折于拿货价挂单，一单就能亏个三十多万。根据流水和毛利率计算利润，头两位的网站每个月的亏损甚至高至三千万。由俭入奢易，由奢入俭难。同样的，大家更知道降价容易提价难。品牌的最大功用就是

17、产生溢价空间，提升利润，价格杠杆在电商渠道中到底该如何运用?在长尾理论的覆盖之下，在理论上无尽的货海中脱颖而出，只有低价一条路可选?没有销量就只能心急火燎先做促销再说，颇值得人玩味。第二个值得一说的事是免费。免费并不是没坏处，比如我们可能人人都有这种经历，拿了一堆不要钱的赠品却从未用过，徒增空间。为什么免费使我们如此高兴?为什么零成本如此不可抗拒?我们知道，多数交易都存在有利以及不利的双面性，但免费使我们忘记了不利的一面。我们总觉得免费物品大大高于它的真正价值。为什么?因为我们总是本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。在传统营销情景中，消费者有获得很多免费产品的机会，但

18、是这是绝对的“免费”的产品么?其实你的隐形成本，比如时间(免费有时意味着排队的长龙)，比如路费，都无形中流失了，你依旧为免费得产品付出了其他被人忽视的成本。免费的在网络时代的意义在于：免费实现了真正意义上的“免费”，而且还是不出门的不花钱!想象一下吧：你虽然没有神灯也不会七十二变，但是鼠标轻轻一点，心仪的物品就自己送上门来。这对人有着多大的吸引力?美团网首页大概有80个左右的项目，参与人数一般在3000-6000之间，高的可过万。但是有两个项目的参与人数远远超出了平均值，一个已超40万，一个近70万。啥东西引的十万人次侧目?前面那个是0元抢iphone4s，后面一个是0元抢马尔代夫双人六日游。

19、在这里，免费是升级了的免费。细节相比米卢的“态度决定一切”，我更喜欢“细节决定成败。”经常听别人说日本人开店的故事：东瀛大叔不管是开个拉面摊，还是开个小卖铺，抑或是个报摊，开业前的准备时间都异乎寻常的长，每个角落都不放过，每个货架的颜色、尺寸、搭配都试了又试，为何?那些大叔老板个个的回答都酷似“帝国成运在此一举请各位务必努力”的东乡平八郎或者山本五十六：“给我的机会只有一次，我开业以后必须成功，因此每个细节都要做到最好。”可以说这是个放之四海皆准的真理，实体店家开业前，如果老板不是个缺心眼的混不吝，那么必定都追求各方面的到位，没什么可怀疑的。而对于电商渠道来说，这句话则更为意义重大。在实体零售

20、中根据顾客的行为，我们可以有意识的把客流分成三大类：橱窗客流、浏览客流和深度客流。橱窗客流顾名思义，指的是当然是“纯路过”的消费者，他们可能留意到了售点橱窗，但只是匆匆一瞥没有进店;进店逛了圈，左看一眼右摸一下，那则归属浏览客流;而那些进行了试穿、试用的客流，则属于深度客流，到了这一层客流，导购再发把力，如果正好又碰到促销，很可能就促成一笔生意成交。线下和线上零售的终极目的是一致的，在线下来说，“终端活化”是我们总是挂在嘴边的语句，不管是哪一类客流，线下零售都要通过陈列摆设、视觉元素、空间设计、导购语术一切可能的手段，尽可能拉取所有分类客流消费者注意力让其买单。我们已经阐述过，营销的本质是相似的，在这里线下的客流分类同样可以延伸至线上：消费者进了首页，几秒内跳出的，是“橱窗客流”，进了二级页面，短时间内跳出的，是“浏览客流”，而最后进入了单一产品页面，浏览过产品详细信息，有放入购物车或比价意向的，则可算是电商层面的“深度客流”了。这一切的行为指向的终极购买目的更多以一个冷冰冰但要人命的概念衡量：“转化率”。