工商银行-客户生命周期课件.ppt

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1、客户生命周期管理客户生命周期管理 工商银行工商银行壹壹贰贰叁叁肆肆伍伍工商银行简介工商银行简介客户生命周期管理的目的客户生命周期管理的目的客户生命周期阶段划分客户生命周期阶段划分客户生命周期各阶段的营销策略客户生命周期各阶段的营销策略客户生命周期管理价值分析客户生命周期管理价值分析企业简介企业简介 中国工商银行（全称：中国工商银行股份有限公司）成立于1984年1月1日，是中国五大银行之首，世界五百强企业之一，拥有中国最大的客户群中国最大的商业银行。中国工商银行是中国最大的国有独资商业银行，基本任务是依据国家的法律和法规，通过国内外开展融资活动筹集社会资金，加强信贷资金管理，支持企业生产和技术改

2、造，为我国经济建设服务。1.从广大的消费群体中甄别出目标客户。帮助企业的管理人员更清楚的帮助企业的管理人员更清楚的认识到客户关系的长期价值，以及有效的配置有限的资源，实现客户利认识到客户关系的长期价值，以及有效的配置有限的资源，实现客户利润的最大化。润的最大化。2.围绕目标客户关系的开发、成长、成熟（维系）和衰退这一生命全过程，采取相应的市场营销组合策略，对目标客户资源进行动态管理，一起实现企业和客户长期的价值互动，达到双赢。3.随着电子商务的发展和市场格局的进一步调整，竞争将进一步加剧，客户的个性化需求更加多样，在这种情况下，客户生命周期管理的科学管理方法将无疑是适应环境变化的有利工具。将客

3、户资料建立起了动态管理，提炼出生命周期阶段的有效资料，使得整个客户管理工作更加精确有效。客户生命周期管理的目的工商银行工商银行工商银行工商银行客户生命周期管理客户生命周期管理客户生命周期划分阶段客户生命周期划分阶段客户生命周期划分阶段客户生命周期划分阶段潜在期1开发期2成长期3终止期6衰退期5成熟期4 发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。客户借助于一定渠道了解工的价值定位以获取客户。客户借助于一定渠道了解工商银行的业务，工商银行通过一定的投人成本开发某商银行的业务，工商银行通过一定的投人成本开发某一区域的客户。这一时期，客户

4、只是对工商银行提供一区域的客户。这一时期，客户只是对工商银行提供的产品或服务感兴趣，并没有对工商银行做出贡献。的产品或服务感兴趣，并没有对工商银行做出贡献。潜在期潜在期 经过工商银行营销人员的多方努力，原先对工商经过工商银行营销人员的多方努力，原先对工商银行产品或服务感兴趣的预期客户作出了首次购买决银行产品或服务感兴趣的预期客户作出了首次购买决策，双方实现了交易，客户关系随之建立。在这一阶策，双方实现了交易，客户关系随之建立。在这一阶段，目标客户为工商银行所做的贡献很小甚至没有。段，目标客户为工商银行所做的贡献很小甚至没有。开发期开发期 工商银行对目标客户开发成功与否取决于客户满工商银行对目标

5、客户开发成功与否取决于客户满意度、忠诚度的提高，当客户开始信任工商银行，与意度、忠诚度的提高，当客户开始信任工商银行，与工商银行频繁发生业务往来表明此时已进人成长期。工商银行频繁发生业务往来表明此时已进人成长期。这一阶段，客户已经开始为工商银行做贡献，工商银这一阶段，客户已经开始为工商银行做贡献，工商银行从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。行从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。成长期成长期 工商银行与目标客户进人蜜月期，彼此之间达到了最工商银行与目标客户进人蜜月期，彼此之间达到了最大信任，成熟期的客户给工商银行带来了最大限度可能获大信任，成熟期的客户给工商银行带来了最大限度可能

6、获得的市场份额，成熟的标志主要看客户与工商银行发生的得的市场份额，成熟的标志主要看客户与工商银行发生的业务占其总业务的份额。这一阶段，双方的交互依赖水平业务占其总业务的份额。这一阶段，双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。对稳定状态。衰退期是客户关系的回落阶段。出于竞争者的挑衰退期是客户关系的回落阶段。出于竞争者的挑战（如外资银行的进入）和客户自身经营因素的影响战（如外资银行的进入）和客户自身经营因素的影响（如不能及时为客户量身定做他们所需要的金融产品）（如不能及时为客户量身定做他们所需要的金融产品）等

7、原因，致使工商银行与客业务交易量开始下降。等原因，致使工商银行与客业务交易量开始下降。成熟期成熟期 客户基本上不再与工商银行发生业务关系，工商客户基本上不再与工商银行发生业务关系，工商银行与客户之间的债权债务关系已经理清时，这意味银行与客户之间的债权债务关系已经理清时，这意味着客户关系生命周期的完全终止。着客户关系生命周期的完全终止。衰退期衰退期终止期终止期客户生命周期阶段分析客户生命周期阶段分析潜在期潜在期 工商银行潜在期的营销策略主要是针对潜在客户群体的细分及识别细分及识别，确定其金融产品金融产品和服务目标服务目标的阶段。在此阶段，工商银行必须做大量的市场调研市场调研工作，根据其目标客户的

8、偏好、习惯、倾向等来对自己的金融产品和服务进行界定。客户生命周期各阶段的营销策略客户生命周期各阶段的营销策略开发期开发期 工商银行开发期的策略主要有提供基础产品和服基础产品和服务务、品牌形象的树立品牌形象的树立、业务创新与引导业务创新与引导。这一阶段工商银行应扩大宣传力度，强调产品的具体功能和用途，为新产品标新立异，突出说明工商银行所提供的产品相对于其它同类产品的差异和优势所在。同时，工商银行要善于运用口碑原理，利用客户对金融产品认同和信赖的目标消费者进行传播，加快传播速度，提高传播质量和效率。客户生命周期各阶段的营销策略客户生命周期各阶段的营销策略 客户开发的方法：资料查阅法、广告开拓法、连

9、锁式介绍法、中心开花法、向导协助法 市场咨询法、竞争替代法、逐户访问又称“地毯式寻找客户法”。9可编辑成长期成长期 由于客户购买并使用了工商银行的产品之后感到满意，即达到了客户的价值预期，从而出现了重复购买行为，这样工商银行与客户的关系得到了迅速发展。此时工商银行应积极地与客户进行沟通和交流沟通和交流，同时也应该明确明确它所负有的职责职责、权利和义务权利和义务，为下一步给客户提供个性化的服务做好准备。客户生命周期各阶段的营销策略客户生命周期各阶段的营销策略成熟期成熟期 成熟期为了尽可能延长成熟期的时间跨度，商业银行应采取提高产品提高产品质量质量，提高产品的功能提高产品的功能，降低成本降低成本，

10、以低价渗透策略低价渗透策略争取顾客购买以提高客户的满意度，建立客户的态度忠诚。衰退期衰退期 工商银行可以根据客户衰退的原因制定4种营销策略:一是急救策略急救策略，二是应对策略应对策略，三是完善策略完善策略，四是放弃策略放弃策略。此外，采取降低售价降低售价的办法来促进销售，如果金融产品仍然滞销，则要当机立断，转向开发新产品，尽快地使产品更新换代。终止期终止期 针对终止期的客户，其营销策略就是针对诱导因素来合理设置壁垒合理设置壁垒因素因素，同时采取竞争的应对措施采取竞争的应对措施，如开发素，同时采取竞争的应对措施，如开发从而消除诱导因素对客户的影响。客户生命周期各阶段的营销策略客户生命周期各阶段的营销策略保留老客户。并努力促使工商银行的已有的客户向成为银行客户生命周期的成熟期客户过渡。让更多的优质客户成为保证银行利润的稳定来源。保留忠诚和创利客户，尤其是大客户，才能保证银行利润的稳定来源。获取更多的有价值客户。客户获取是指获取对银行有贡献、具有价值的客户。掌握客户关系生命周期的不同特点掌握客户关系生命周期的不同特点 有效实施工商银行有效实施工商银行CRMCRM 客户生命周期各阶段客户生命周期各阶段 不同客户价值分析客户生命周期各阶段客户生命周期各阶段 客户份额和盈利能力分析16可编辑