SWOT分析与案例模型课件.ppt
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1、SWOT分析与案例模型P-2目录:SWOT分析模型与案例第一节:基本原理第二节:四种组合第三节:分析步骤第四节:案例赏析 第一节基本原理P-4一、何为一、何为SWOTSWOT分析法分析法何为SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法。20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出,它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT的四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。P-5一、何为一、何为SWOTSWOT分析法分析法1、优劣势分析主要是着眼于企业自身的实 力及其与竞争对手的比较 2
2、、机会和威胁分析将注意力放在外部环境 的变化及对企业的可能影响上 3、在分析时,应把所有的内部因素(即优 劣势)集中在一起,然后用外部的力量来对这些因素进行评估。P-66SWOT是一种分析手法l制定公司发展战略l竞争对手分析l市场定位l个人职业规划二、何时要用二、何时要用SWOTSWOT分析法分析法了解与您企业有关的外部环境 了解您企 业自身的 内在环境 指出您企 业应该 走向何处 指出您企 业能向何 处发展P-77STRENGTHSSTRENGTHS 优优势势OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES 机机会会WEAKNESSESWEAKNESSES 劣势劣势 THREATSTHR
3、EATS 威胁威胁三、三、SWOTSWOT分析图分析图P-88 内在优势(内在优势(S S)技术技能优势有形资产优势无形资产优势人力资源优势组织体系优势竞争能力优势三、三、SWOTSWOT分析图分析图P-99内在劣势(内在劣势(W W)缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的 有形资产 无形资产 人力资源 组织资产 三、三、SWOTSWOT分析图分析图P-1010外在机会外在机会(O)(O):客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲,可快速扩张 出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额
4、的机会三、三、SWOTSWOT分析图分析图P-1111外在威胁外在威胁(T)(T):出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征,社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击三、三、SWOTSWOT分析图分析图P-12组织环境内部分析外部分析机会威胁劣势优势形成资源能力和外部环境相适应的战略构想内外部交叉分析战略构想是否有助于建立竞争优势开发该构想成为企业战略矩阵分析定性分析四、四、SWOTSWOT分析框架分析框架P-131界定目标环境分析分析组织与资源界定机会与威胁界定
5、优势与劣势目标重评估SWOT策略形成策略执行结果评估2规则3456789执行评估1四、四、SWOTSWOT分析框架分析框架P-14141、了解与你企业有关的内在环境因素 S:优势 1,擅长什么?2,组织有什么新技术?3,能做什么别人做不到的?4,和别人有什么不同的?5,顾客为什么青睐?6,最近因何成功?五、五、SWOTSWOT分析法的应用分析法的应用P-15152、指出你的企业短板究竟在何处 W:劣势 1,什么做不来?2,缺乏什么技术?3,别人有什么比我们好?4,不能够满足何种顾客?5,最近因何失败?五、五、SWOTSWOT分析法的应用分析法的应用P-16163、了解你企业本身的外在环境因素
6、O:机会 1,市场中有什么适合我们的机会?2,可以学什么技术?3,可以提供什么新的技术/服务?4,可以吸引什么新的顾客?5,怎样可以与众不同?6,组织在5-10年内的发展?五、五、SWOTSWOT分析法的应用分析法的应用P-17174、指出你的企业能向何处发展 T:威胁 1,市场最近有什么改变?2,竞争者最近在做什么?3,是否赶不上顾客需求的改变?4,政治环境的改变是否会伤害组织?5,是否有什么事可能会威胁到组织的生存?五、五、SWOTSWOT分析法的应用分析法的应用P-18六、高级六、高级SWOT(SWOT(POWER POWER)分析法分析法1、SWOT分析法是通过分析优势、劣势、机会与威
7、胁来监测公司的市场营销方法。在你逐步SWOT分析法的时候,你会发现它有许多的局限性。这个时候更高级的SWOT分析法就运用而生。2、POWER是:个人经验(P Personal experience)、规则(O Order)、加权(W Weighting)、重视细节(E Emphasize detail)、等级与优先(R Rank and prioritize)的首字母缩写,这就是所谓的高级SWOT分析法。P-19P个人经验(Personal experience)作为市场营销经理,你是如何运用SWOT分析法的呢?无非是将你的经验、技巧、知识、态度与信念结合起来。你的洞察力与自觉将会对SWOT分
8、析法产生影响。六、高级六、高级SWOT(SWOT(POWER POWER)分析法分析法O规则优势或劣势,机会或威胁市场营销经理经常会不由自主地把机会与优势、劣势与威胁的顺序搞混。这是因为内在优势与劣质和外在机会与威胁之间的分界线很难鉴定。举个例子,就说全球气温变暖与气温变化好了,人们会错将环境保护主义当作一种威胁而非潜在的机会P-20E重视细节(Emphasize detail)SWOT分析法通常会忽略细节、推理和判断。人们想要寻找的往往是分析列表里面的几个单词而已。比如说,在机会列表里人们就可能会看到“技术”这个单词。“技术”这个单词本身并不能告诉读者很多东西,其完整的说法是:“技术能够使得
9、市场营销人员通过移动设备更靠近购买点(point of purchase),这能给我们带来独特的竞争优势”。这将极大地帮你做最佳的评价与比较各种要素。六、高级六、高级SWOT(SWOT(POWER POWER)分析法分析法W加权(Weighting)通常人们不会将SWOT分析法所包含的各种要素进行加权。一些要素肯定会比其他的要素更具争议性,因此你需要将所有的要素进行加权从而辨别出轻重缓急。你可以采用百分比的方法,比如所威胁A10%,威胁B70%,威胁C20(总威胁为100)。P-21R等级与优先(Rank and prioritize)一旦细节得到添加以及要素得到评价,你便能够进入下一个步骤,
10、即给SWOT分析法一些战略意义,例如你可以开始选择那对你的营销策略产生最重要影响的要素。你将它们按照从高到低的词序进行排列,然后优先考虑那些排名最靠前的要素。比如说机会C=60%,机会 A25%,机会B=10%,那么你的营销计划就得首先着眼于机会C,然后是机会A,最后才是机会B。由于企业的市场导向性,因此如何应对机会就显得很重要了。接下去在优势与机遇间寻找一个切合点以消除当前优势与今后机会之间的隔阂。最后你要尝试将威胁转化成机会,并进一步转化成优势。针对这一点,Gap分析法(Gap analysis)将会显示出其重要性,比如说我们在哪里,以及我们想要做什么?策略分析法(Strategies)会
11、帮助抹平两者之间的差异。六、高级六、高级SWOT(SWOT(POWER POWER)分析法分析法 第二节四种组合机会分析机会分析 OpportunityOpportunity威胁分析威胁分析 ThreadThread优势分析优势分析StrengthStrength机会优势S O威胁优势S T 劣势分析 WeakWeak机会劣势W O威胁劣势W T 外部外部环境环境内部内部环境环境一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合P-2424SWOT优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁内部因素内部因素外部因素外部因素一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合P-25S-优势:市场营销的资深阅历。一种创新的产品或
12、服务。营业场所。质量工序与品质程序。其他能对产品与服务产 生增值效应的方面。W-劣势:缺乏市场营销经验。产品或服务同质化。营业场所。劣质产品或服务。不良的声誉一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合P-26一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合P-27O-机会:日益新兴的市场,如互联网。兼并、合资、战略联盟。进入细分市场获取更多盈利。新兴的国际市场。竞争对手退出的市场。T-威胁:竞争对手进入本地市场。价格战。竞争对手研发出创性的产品或服务。竞争对手拥有更好的分销渠道。政府对你的产品或服务开始征税。一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合P-28一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合外部机会
13、和威胁是指那些组织通常无法控制的外部因素,却对组织的营运有重大的影响,包括竞争、政治经济、法律、社会、文化、科技、实体和人口环境等等 PEST分析法政治法律环境经济环境社会环境技术环境麦可.波特的五力分析法产业新进入的威胁供应商的议价能力买方的议价能力替代品的威胁现有企业的竞争P-29291 1、优势、优势机会(机会(SOSO)l状态:外部有机会,公司有优势。(任何公司都希望自己处于这种状态)l策略:充分发挥公司內部优势,抓住机遇。二、二、SWOTSWOT四种组合解释四种组合解释举例:INTERNET時代,资讯服务业务是一個机遇,联想发挥大规模产品销售和客戶群广的优势,采取捆绑FM365的措施
14、,一方面促进原有业务的成長,同時进入到资讯服务业务领域。一箭双雕。P-30302.2.劣势劣势机会(机会(WOWO)l状态:存在一些外部机会,但公司有一些內部的劣势妨碍着它利用这些外部机会。l策略:利用外部资源来弥补公司內部劣势。二、二、SWOTSWOT四种组合解释四种组合解释举例:联想资讯服务要提供财经、教育服務,但是联想自身沒有优势,于是利用贏時通、新東方和北大附中的资源,采取资本运作手段,从而弥补了自己的劣势。P-3131 3 3、优势、优势威胁(威胁(STST)l状态:外部有威胁,公司有优势。l策略:利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响,最终将威胁转化为机遇。二、二、SWOTSWOT
15、四种组合解释四种组合解释举例:90年代初用戶青睐国外品牌,联想发挥本土化和成本低的优势,采取彻底分销,細分產品(E、G、P系列机型),四次降价等措施,96年获得市場份額第一,国产品牌超越国外品牌。P-32324 4、劣势、劣势威胁(威胁(WTWT)l 状态:外部有威胁,公司有劣势。l 策略:減少內部劣势同時回避外部环境威胁,即不正面迎接威胁,最終置之死地而後生。二、二、SWOTSWOT四种组合解释四种组合解释举例:商务通在掌上电脑低端市场上优势明显,联想在品牌和市场份额上都有劣势,联想先避开对手热销的低档产品,从中高端产品(WINCE)切入(获利),然后再进入低端市场(借用联想品牌优势,价格持
16、平,抢占市场份额)P-3333四种策略选择比较四种策略选择比较l WT对策是一种最为悲观的对策,是处在最困难的情况下不得不采取的对策l WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策,是处在一般情况下采取的对策l SO对策是一种最理想的对策,是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策三、三、SWOTSWOT四种策略比较四种策略比较P-3434三、三、SWOTSWOT四种策略比较四种策略比较O机会与发展OT威胁与挑战TW内部劣势WS内部优势S增长增长战略战略多经营多经营战略战略防御防御战略战略扭转型扭转型战略战略利用企业内部的长处去抓住外部机会利用外部机会来改进自身内部弱点的战略利用企业的长处去避免或减轻
17、外在威胁避免和弱化内部弱点和避免外部威胁的战略P-35成功应用成功应用SWOTSWOT法的简单规则法的简单规则进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。进行SWOT分析的时候必须考虑全面。进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较,比如优于或是劣于你的竞争对手。保持SWOT分析法的简洁化,避免复杂化与过度分析。SWOT分析法因人而异。第三节分析步骤P-3737构造构造SWOTSWOT矩阵矩阵 :优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略制定行动计划制定行动计划:即对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,确定
18、企业目前应该采取的具体战略与策略。分析环境因素分析环境因素:罗列组织的内部的优势和劣势,外部可能的机会与威胁SWOTSWOT分析步骤分析步骤P-38优势(Strength)劣势(Weakness)机会(Opportunity)威胁(Threats)Q-品质(安全性、稳定性、可靠性)C-成本/价格 D/D-产量/效率/交付能力 D/L-产品研发/技术 M-人才/设备/物/方法/测量 S-销售/服务 P-政治/法律/政策 E-经济 S-社会文化/市场 T-技术 内 部 环 境 分 析外 部 环 境 分 析 P-政治/法律/政策 E-经济 S-社会文化/市场 T-技术 Q-品质(安全性、稳定性、可靠
19、性)C-成本/价格 D/D-产量/效率/交付能力 D/L-产品研发/技术 M-人才/设备/物/方法/测量 S-销售/服务 分析方法PEST分析法 五力分析法分析方法 Q C D M SSWOTSWOT分析矩阵分析矩阵P-3939 1 1、分析环境因素、分析环境因素即罗列企业的优势和劣势,可能的机会与威胁。运用各种调查研究方法,分析出公司所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素,它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素,属于客观因素,内部环境因素包括优势因素和弱点因素,它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素,属主动因素,在调查分析这些
20、因素时,不仅要考虑到历史与现状,而且更要考虑未来发展问题。一、分析环境因素一、分析环境因素P-401、环境分析模型PEST分析1/2企业企业经济(ECONOMIC)国内生产总值、价格水平可支配收入、国际收支情况利率、汇率、投资率,税率技术(TECHNOLOGICAL)科技体制科技政策科技水平发展趋势政治(POLITICAL)稳定性、连续性政府工作效率商业鼓励保护政策社会(SOCIAL)结构、风俗与信仰价值观与生活方式 文化传统、人口规模一、分析环境因素一、分析环境因素P-41机会与发展威胁与挑战内部劣势内部优势增长战略增长战略多经营战略多经营战略防御战略防御战略扭转型战略扭转型战略步骤:步骤:
21、步骤:步骤:确认当前战略确定外部环境中关键因素的变化(不超过8个)确定企业资源组合能力中优势与劣势关键因素根据实际企业表现,进行逐项打分,根据加权设计得出代数和根据结果,对应左边图确定企业战略方向和能力一、分析环境因素一、分析环境因素1、环境分析模型PEST分析2/2P-422、行业分析模型五种竞争力模型1/4行业竞争对手力量行业竞争对手力量行业竞争对手力量行业竞争对手力量确认竞争对手建立对手档案相互比较相互地位购买者力量购买者力量目标客户细分市场、客户承受价格、渠道结构,经销商,行业成熟度、产品成熟度供应商力量供应商力量供应商力量供应商力量供应商行业结构企业对供应商依赖程度产品转换成本替代品
22、力量替代品力量替代品力量替代品力量争夺同价值产品与服务进入领域 的难易情况新进入者力量新进入者力量新进入者力量新进入者力量规模经济、资金要求转换成本产品特色以及渠道获得力麦克。波特五力分析一、分析环境因素一、分析环境因素P-43潜在进入者潜在进入者行业竞争对手行业竞争对手购买者购买者替代品替代品供应商供应商新进入者的威胁Entry of Competitors 供方议价能力Bargaining Power of Suppliers 买方议价能力Bargaining Power of Buyers 替代品的威胁Threat of Substitutes 现有公司间的竞争Rivalry Among
23、 The Existing Player 一、分析环境因素一、分析环境因素P-44离散:数量多,没有突者每个企业都是低利润比如:小卖店专业:很多竞争者,最成功者垄断某个特别市场比如:化妆品对峙:数量少,没有企业占有明显优势行业周期性明显,一家投资增长,另一个很快跟进规模:数量少,前一两家利润极高,而其他利润很低比如“半导体芯片多多少少竞竞争争优优势势的的数数量量小小大大竞争优势的程度竞争优势的程度一、分析环境因素一、分析环境因素2、行业分析模型行业结构矩阵行业结构矩阵2/4P-452、行业分析模型行业生命周期分析3/4描述产品成熟度初始成长成熟衰落成长率产业潜力产品线竞争对手数市场分额的变动竞
24、争模式进入难易程度技术一、分析环境因素一、分析环境因素P-462、行业分析模型行业价值链分析4/4原材料初级加工服务零部件制造零售商产成品生产商分销商麦克。波特价值链分析技术开发支持技术开发支持人力资源管理支持人力资源管理支持企业基础设施与行政管理支持企业基础设施与行政管理支持物流采购管理支持物流采购管理支持一、分析环境因素一、分析环境因素47可编辑P-483、企业分析模型波士顿矩阵1/5明星类业务问题类业务金牛类业务廋狗类业务高高低低市市场场增增长长速速度度高高低低绝对市场占有率绝对市场占有率成为成为发展发展挤出挤出波士顿咨询公司1970年提出经验分享:经验分享:主要用于企业内部企业内部跨部
25、门资金应与联系解决资源冲突问题不适合业务组合,适应产品组合一、分析环境因素一、分析环境因素P-493、企业分析模型竞争矩阵2/5高高低低企企业业竞竞争争地地位位低低高高行业吸引力行业吸引力收回投资收回投资选择发展选择发展发展发展阿瑟李特开发的模型一、分析环境因素一、分析环境因素P-503、企业分析模型投资回报率/相对市场分额矩阵3/5高高低低投投资资回回报报率率高高低低相对市场分额相对市场分额脆弱区脆弱区正常区正常区机会区机会区14一、分析环境因素一、分析环境因素P-513、企业分析模型7S模型4/5麦肯锡公司1983年提出结构结构共有共有价值观价值观系统系统风格风格战略战略技能技能职员职员一
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