陶瓷行业渠道开拓及管理课件.ppt

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1、陶瓷行业渠道开拓与管理2培训目的总结学习运用3了解陶瓷行业渠道模式及厂商关系渠道开拓及经销商选择对渠道商的服务和管理课程介绍4什么是渠道?o渠道的定义：o渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中，所经过的中间商联结起来的通道。o是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。一是区域总代理制：绝大多数广东的瓷砖企业陶瓷行业的渠道模式三是上述两者的结合二是分公司制：最典型的是诺贝尔6陶瓷行业渠道结构（示意图）陶瓷行业渠道结构（示意图）1、传统渠道陶瓷、建材市场各品牌专卖店店陶瓷、建材市场各品牌专卖店店建材超市专卖店、专卖区建材超市专卖店、专卖区街边、小区自建零售店、体验店街边、小区自建零

2、售店、体验店零售传统经销商大型建材连锁机构红星美凯龙、居然之家吉盛伟帮、金盛家居、华耐立家批发分销分销开直营店开直营店加盟店加盟店陶瓷行业渠道结构2、专业渠道家装渠道：家装渠道：区域性家装区域性家装全国大型连锁装修公司：全国大型连锁装修公司：东易日盛、东易日盛、东易日盛、东易日盛、龙发、业之峰、元洲、科宝、金螳螂、龙发、业之峰、元洲、科宝、金螳螂、龙发、业之峰、元洲、科宝、金螳螂、龙发、业之峰、元洲、科宝、金螳螂、星艺、阔达装饰星艺、阔达装饰星艺、阔达装饰星艺、阔达装饰工程渠道：工程渠道：代理商工程代理商工程直营工程集采（战采）直营工程集采（战采）工程中介工程中介陶瓷行业渠道结构3、新兴渠道电

3、商：电商：第三方平台：淘宝、天猫、京东、美乐乐第三方平台：淘宝、天猫、京东、美乐乐互联网家装：土巴兔、家装互联网家装：土巴兔、家装E E站、站、自建平台：萨米特的自建平台：萨米特的“瓷尚网瓷尚网”等等跨界跨界：大型企业集团、大型连锁家装公司等大型企业集团、大型连锁家装公司等跨界整合泛家居平台跨界整合泛家居平台如海尔家装、小米家装、如海尔家装、小米家装、陶瓷行业渠道结构工程中介工程中介设计师设计师风水师风水师泥水工泥水工小区小区陶瓷产品货运司机陶瓷产品货运司机？4、隐型渠道陶瓷行业渠道结构互联网家装兴起：全国已有150多家互联网家装公司陶瓷行业渠道模式演变趋势陶瓷行业渠道模式演变趋势大型家居企业

4、跨界杀入首家集零利润施工、厂家直供主材、首家集零利润施工、厂家直供主材、3000平一线品牌主材体验平一线品牌主材体验馆、现场实景样板间、设计馆、现场实景样板间、设计+施工施工+建材建材+家电家电+家具家具+智能家居智能家居为一体的为一体的F2C整体家装整体家装 陶瓷行业渠道模式演变趋势整体家居、泛家居兴起陶瓷行业渠道模式演变趋势跨界颠覆成为可能趋势一1趋势二趋势四垂直多元化C2B+O2O传统家居的互联网化陶瓷行业渠道模式演变趋势泛家居化趋势三171.一二级市场洗牌势必更加快速，不是单一行业的洗牌而是整个产业链的洗牌；三四级市场的春天来了三四级市场的春天来了，同时，同时也进入战国时代也进入战国时

5、代。2.在大环境的影响下，新盈利模式盈利模式时代正式来临。3.3.跨界整合跨界整合成为趋势。4.市场竞争，不再是一招一式间的绝杀，陶瓷营销已步入体系化致胜体系化致胜的时代。陶瓷行业渠道模式演变趋势185.网络、互联网家装网络、互联网家装等新兴渠道成为重要辅助渠道。6.红星、居然全国性连锁疯狂圈地，地方卖场也不甘寂寞，新开、重装，很多单品牌陶瓷大型专卖店生存空间被挤压，卖场之间竞争白热化。7.无促不销，促销从单点竞争向系统化竞争系统化竞争转变。8.由单品类竞争向家居一体化竞争转变。陶瓷行业渠道模式演变趋势System经销商在渠道变革中的机会巨大的市场空间这是一个规模巨大而无大品牌垄断的黄金市场这

6、是一个低关注度消费者认知可强化改变的市场这是一个少有的没有被外资抢占的潜力市场这是一个精彩纷呈的营销多样化的魅力性市场这是一个随中国城镇化进程而不断放大的朝阳市场巨大的市场空间启示：一个企业的渠道设计要参考哪些因素？o产品的流通属性不同渠道模式不同o产品市场定位不同渠道模式不同o企业发展阶段不同渠道模式不同o企业的战略目标不同，渠道模式不同o行业机会点不同，渠道模式不同o渠道发展的三个阶段：业务对接、管理对接、纵向一体化23厂商关系的重要性什么是厂商关系?厂商之间构成了区域市场的销售平台,是区域市场运作的硬件和载体，即所谓的天时.地利.人和!是区域市场成功的头等大事!厂商关系的本质是资源的整合

7、,是区域管理者整合资源能力的体现!厂商关系是纲,市场推广是目,所谓纲举才能目张!厂商关系是合作双方责权利的明确和业务流程的标准化,决定了未来市场运作的效率!厂商合作关乎区域市场整体执行力的强弱。24人的观念决定行为，大多数业务代表在经销商管理问题上的低效，究其根源不仅仅是技能问题，他们对自己是谁作为一名厂家业务代表在和经销商打交道的过程之中到底应该扮演什么角色都没搞清楚，厂家和经销商之间的关系也没摆正。左派（目前这种业务人员已经越来越少）观念：厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。右派：（80%以上业务人员属此行列）观念：经销商是客户、客户是上帝。经销商管理就是做客情、做客情就是做江湖义气、酒

8、量大销量就大、关系好销量就好；你和经销商的关系是什么？25厂家和经销商的利益差异厂商交易之中，经销商最想跟厂家要的条件是什么？1)更小的资金风险；2)更大的独家经销权；3)更多的支持；4)更好的产品5）更好的服务；6)其他；26厂家和经销商的利益差异厂商交易之中厂家最想要求经销商做的是什么？1)降低厂家成本；2)更专注的投入；3)更大的市场推广力；经销商最好有成熟的网络，充足的人力、物力，厂家不必有太多的投入，经销商就能自行推广市场。4)更好的配合力度；经销商最好能“完全配合”厂家的市场策略。不窜货、不砸价、全品项销售、认真执行厂家的营销方策略。通过如上对比大家可以很清楚的看到，厂家和经销商这

9、两个所谓“夫妻关系、鱼水关系”的个体，实际上很多根本利益是矛盾的。27厂商关系的实质1、经销商是厂家进入陌生市场的桥梁。2、经销商是厂家的销售经理。3、经销商是厂家的商业合作伙伴。通过专业技巧，协调厂商这两个根本利益不同的个体之间的利益，引导经销商的人、车、货、钱更多的投入到厂家的市场工作上来（即：经销商有十个人，八个人在卖我们的产品；十辆车，八辆车在送我们的产品）在实现厂方根本利益（如：经销商守约付款，不冲货乱价、不截流市场费用，全品项推广等）的前提下，帮经销商创最大效益，实现厂商双赢。28厂商关系的细分五项原则建立“合作伙伴关系”及相互信任。辅助经销商的活动；不要采取会导致冲突的方式进行竞

10、争。了解经销商的经营业务。限定销售区域及责任。通过为经销商的业务增加价值，激励经销商推销我们的产品。重点集中在经销商如何能利用它的资源来支持我们。利用我们的资源来支持他们不足的地方。我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。29我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。厂商关系的原则合作伙伴利益共同体厂商一体生态产业链新型厂商关系问题：你和经销商的关系么样？经销商虐我一千遍，我待经销商如初恋！与经销商斗，其乐无穷（斗智斗勇斗狠）私人关系？35了解经销商渠道开拓与经销商选择渠道服务和管理经销商在哪里？如何开发优质经销商找到一个优质经销商是成功的基础渠道开发准备（讨论）假如你去开发一个空白市场，你

11、会做哪些准备？行业趋势区域竞争态势行业知识行业知讯产品知识宏观经济经济政策房地产业家装行业家装趋势装修常识家居文化区域文化家居风水行业知识行业知讯产品知识装修常识实地开发流程专业知识储备专家+杂家企业历史品牌文化产品体系招商政策成功案例40葵花宝典43实地开发流程-目标市场的调研1）竞争分析，充分了解信息。l市场消费特征l市场总体规模l竞品的份额、策略l准经销商的背景资料l产品需要什么l价格何种性价比l业态在哪里购买l促销从哪里了解l服务深度需求l其他偏好习惯2）需要调研什么？（内容）实地开发流程-目标市场的调研l竞品资讯：主流品牌4P策略主流品牌经销商3力分析主流品牌市场份额、销售额、工程接

12、触率主流品牌业务拓展流程主流品牌经销商政策主流品牌样板工程（讨论）向谁开展调研？哪些人可以帮你提高调研的效率？实地开发流程-目标市场的调研3）向谁开展调研？（对象）l行业协会、行业媒体l竞争品牌营销人员l相关性行业营销人员l传统建材商、装饰公司、建筑商l竞品的历史工程、零售商、经销商l相关性行业零售商、批发商、经销商l工程、工地负责人（基建科）l施工人员实地开发流程-目标市场的调研48建议：跑出去吧少年！去和你的竞争对手聊天去和你的竞争对手的渠道聊天去和你的经销商聊天去和类似行业的渠道商聊天去和上下游的同行聊天把这个市场上的所有情况摸个清清楚楚，明明白白！实地开发流程-目标市场的调研4）如何实

13、施调研？（步骤）第一步：整体性普查调研（宏观面）获得感性认识粗略把握市场第二步：选择性重点调研（中观面）缩小调研范围锁定重点对象第三步：确定性集中调研（微观面）深度背景调研确定关键性条件实地开发流程-目标市场的调研5）调研结果是什么？（分析）l市场特点l市场容量l当地前10同类经销商SWOT分析l意向潜在经销商的优劣势比较l竞争品牌的优劣势l我们品牌的机会点在哪里l区域的渠道策略与市场目标实地开发流程-目标市场的调研实地开发流程市场方案拟定思考：一份市场开拓方案包括哪些内容？1.当地市场总体分析2.市场特点、消费习惯分析3.竞争形势分析4.主流品牌SWOT分析5.品牌SWOT分析6.品牌市场开

14、拓策略7.市场占有率目标8.渠道布局与开拓计划9.年、月度新客户拓展目标10.样板工程建设计划11.组织建设与培训计划12.整合传播、推广计划13.市场规划与分工14.年度利润、费用指标15.销售管理制度与工具实地开发流程市场方案拟定市场开拓方案实地开发流程渠道布局策略实地开发流程-准经销商来源思考（讨论）：准经销商来源有哪些?l传统陶瓷卫浴经销商l相关建材经销商l家居用品经销商l转介绍：朋友、同行、老客户l大品牌分销商l装饰公司老板、设计师l开发商、建筑商中高层领导、采购负责人l施工队包工头l跨界商人l其他？实地开发流程-准经销商来源57思路一：选择经销商就象选老婆。思路二：选择经销商考评要

15、全面。1、商业意识：考查其商业意识和敬业精神；2、实力认证：财务实力、渠道实力、社会关系实力；3、市场能力：现经商品或项目的业绩表现；4、管理能力：团队结构、管理架构、公司核心人物；5、口碑：在当地同行业中的口碑、在合作伙伴中的口碑；6、合作意愿：企业提供的政策、产品和服务是否可以满足他的需求进而激发他的积极性；思路三：选择经销商要与企业市场发展策略匹配。思路四：大小权衡，合适的才是最好的。实地开发流程-准经销商选择AB关键标准权重评分加权分数评分加权分数经营能力年销售额所属区域市场份额市场份额增长率年利润率渠道控制能力仓储配送能力售后服务能力财务状况总计1.0市场信誉度回款速度（周期）合同完

16、成情况市场口碑总计1.0实地开发流程-准经销商选择十全十美经销商实地开发流程-准经销商选择60选择客户的误区误区一：预设立场认为经销商一定认可你的观点和品牌；误区二：冒然拜访经销商造成经销商对厂家的轻视、使自己在谈判中处于不利地位。误区三：不重视保密底线露得太快，过早表达合作意愿。要知道你的目标客户想要什么？实地开发流程找“要点”别只说自己想要什么？你想要的和他想要的找到平衡才能谈成生意。一般来说，没有谈不拢的生意，只有谈不拢的价格。关键是这个平衡点是否是你和他都能接受的。62一般来讲，人家要钱！二般来讲，人家要名。三般来讲，人家要布局。四般来讲，人家要未来。讨论：经销商要什么？实地开发流程找

17、“要点”63客户在产品品类补充方面的需要、客户在售后服务方面的需要、客户在促销方面的需要、客户在市场定位方面需要支持、客户在渠道定位方面需要支持、客户在了解竞争对手方面需要支持、客户在营销策划方面需要支持、客户在培训方面需要支持、客户在专业知识方面需要支持、客户在了解行业信息方面的需要、客户在提升企业形象方面的需要仔细想一想，客户的需要是多方面的，可能你只需要满足客户在某一方面的需求，你们就能达成合作，你同时应该发现，上述很多的需要均是一种服务方面的需要，比市场支持费用要求更高的需要。你的专业知识，尤其是你了解的边缘专业的知识将减少费用的谈判，为公司带来效益。实地开发流程找“痒点”利润越来越低

18、回款越来越难费用越来越高休息越来越少厂家越来越强硬品牌越来越杂顾客越来越挑剔员工越来越散漫实地开发流程放大“痛点”65接 近拜 访谈 判合 作协 作自我检讨实地开发流程谈合作66你得会聊天天下三问：第一问：您的公司做这么大，当年是怎么做起来的有什么经验和心得没有？第二问：那您觉得现在公司有什么问题没有？第三问：您对公司未来三年有哪些规划？实地开发流程谈合作67起步阶段成熟阶段快速增长起步阶段需求：帮扶沟通、指导、培训、授权快速增长阶段需求：培训、营销支持、共同开发市场、管理销售咨询、理货支持成熟阶段需求：进一步增长的空间，新产品、新市场，建立客户忠诚度，维持市场价格保障利润经销商成长的不同阶段

19、和需求68了解厂商关系经销商的选择对渠道的服务和管理讨论：渠道管理，管理什么？渠道服务与管理70渠道管理一半是服务一半是掌控渠道服务与管理销售销售经理经理管理团队培训专家推广专家店面运营专家经营管理专家71渠道服务与管理721、心态原因原因一：因循守旧原因二急于求成原因三：小富即安原因四：移情多恋2、战略原因原因一：只低头拉车，不抬头看路原因二：盲目多元原因三：不愿投入，小打小闹3、执行原因原因一：随意管理原因二：不建团队原因三：缺乏行动管理念只要思想不滑坡经销商做不大的原因73六大转型七大转型从做生意向做事业转型17423个人化向公司化和组织化转变凭经验管理转向规范管理人情管理转向制度管理5

20、家族化向社会化转变6 单打独斗向团队运作转型决策随意性转向科学性转变管理念七大转型74SSEECCOONNDDF FI IR RS ST TChannelConflictChannelConflict 渠道冲突有利也有弊渠道冲突是不可避免的管秩序化解渠道冲突别让渠道商之间杀价杀到大家都不赚钱。良性窜货报复窜货经销商库存太大窜货空白市场区域窜货带货窜货批发商窜货炒单冲货管秩序化解渠道冲突管投资养鱼，放长线、钓大鱼经销商投资经营的三种心态管投资养鱼，放长线、钓大鱼管投资养鱼，放长线、钓大鱼管团队团队执行力80会议激励会议激励p高效例会模式p会议激励p培训竞赛竞赛PKPK激励激励p个人PK赛p小组P

21、K竞赛p先进p光荣榜福利激励福利激励p生日节庆p假期p礼物p旅游精神激励精神激励p短信/微信、微博传xp销售排名激励晋升台阶晋升台阶岗位工资岗位工资工齡工资工齡工资奖金奖金提成提成薪酬激励管团队团队激励体系表格沟通培训例会晨会、周会、月度会、季度会项目会年度会店内导购帮带业务员帮带业务经理定期培训厂家有计划组织专项培训随机沟通约定沟通专卖店评估表格工作进度表格信息搜集表格客户档案表经销商团队提升四招管团队团队提升工程821.设定目标4.评估绩效2.组织资源3.激励与沟通5.培养人才管老板老板的日常工作83终端毛利收益=人流量进店率成交率成交金额平均毛利率回头率（转介绍率）管店面店面形象与生动化

22、84一套茶具的故事一套茶具的故事超市陈列：50元/套店面体验：500元/套文化馆：5000元/套管店面店面形象与生动化85系统的店面建设硬装饰天花板地面墙面厕所其他硬件软装饰橱窗窗帘绿化饰品员工形象氛围渲染音乐气味灯光人际助销物料画册易拉宝证书pop电视老业主照片手提带店外门铃停车位门外地面车辆门头橱窗户外广告功能区规划布局接待台洽谈区设计区办公区卫生间仓库店外店内卖点陈列价格定位组合产品人形象举止神情态度状态礼仪管店面店面形象与生动化联盟爆破砍价会家博会社区推广设计师推广样板房推广团购模式意见领袖模式精准营销模式合伙人模式全员营销模式免费装修模式家装文化节精品店、风情馆模式美乐乐+齐家网+家

23、装E站管推广无促不销互动：如何引导客户做好促销设计师渠道推广形式大师论坛，大规模品牌推广小型宣讲，开业或促销预热高端沙龙，高品位分享外出旅游，名作考察学习提升，知名设计事务所学习设计大赛签约高端设计师为设计顾问建立新型的返点机制管推广专业渠道推广销售型激励1、销售返点2、台阶返利3、模糊返利4、消库补差5、实物奖励6、福利激励8、渠道开发奖市场提升激励1、荣誉激励2、会议激励3、团队培训4、终端促销5、O2O精准促销6、市场秩序7、广告或物料支持8、大客户扶持管激励充分调动经销商积极性90管库存库存量与库存结构重点在于：经销商的库存（进、销、存）经销商分网络客户（尤其是重点客户）的产品库存库存结构91第一零售渠道开拓第二家装（设计师）渠道开拓第三小区推广第四工程渠道开拓第五大型连锁超市渠道经营第六分销渠道开拓与管理第七陶瓷如何电商后续相关课程92 如果你觉得今天我没有浪费你的时间，有了一点收获的话，希望你们：给点掌声提出你的问题，以便我们改进，内容应该包括：记住了哪些内容？那些内容对我有所帮助？今天的课程有哪些不足？希望我们应该以后做哪些改进？93谢谢 谢谢 大大 家家！