市场营销策划课件-孟韬.ppt

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1、市场营销策划市场营销策划孟韬编著（第三版）东北财经大学出版社大连v学习目标学习目标v通过本章的学习，了解中国营销策划业的发展通过本章的学习，了解中国营销策划业的发展历程以及未来的发展趋势，熟悉营销策划的类历程以及未来的发展趋势，熟悉营销策划的类型、营销策划与营销管理之间的关系以及营销型、营销策划与营销管理之间的关系以及营销策划人的必备才智，明晰营销策划的功能和误策划人的必备才智，明晰营销策划的功能和误区。区。1.1中国营销策划业发展中国营销策划业发展v营销策划最早起源于美国营销策划最早起源于美国v20世纪五六十年代，美国经济在二战后经历世纪五六十年代，美国经济在二战后经历十多年的繁荣之后，市场

2、竞争加剧，促使营十多年的繁荣之后，市场竞争加剧，促使营销策划职能机构和中介应运而生。销策划职能机构和中介应运而生。v20世纪六七十年代世纪六七十年代，日本经济在，日本经济在“十年倍增十年倍增计划计划”的实施下高速增长，营销策划在日本的实施下高速增长，营销策划在日本逐渐成长逐渐成长v在中国，营销策划最早出现在在中国，营销策划最早出现在20世纪世纪80年代年代后期后期 v20世纪世纪90年代中期年代中期，营销策划的研究从理论、，营销策划的研究从理论、方法、策略案过渡到通过结合中国的具体实方法、策略案过渡到通过结合中国的具体实际际 v在中国营销策划的发展中，涌现出何阳、王在中国营销策划的发展中，涌现

3、出何阳、王志纲、王力、屈云波、余明阳等等一批营销志纲、王力、屈云波、余明阳等等一批营销策划人策划人 1.1中国营销策划业发展中国营销策划业发展1.1中国营销策划业发展中国营销策划业发展v营销策划的主体也由企业职员、部门经理、营销策划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者等转化为专业性的广告公司、公关公兼职者等转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公司、市场研司、文化传播公司、形象设计公司、市场研究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公司等法人实体。司等法人实体。v随着经济的不断进步，营销策划呈现出一定随着经济的不断进步，营销策划呈现出一定的发

4、展趋势，主要表现为：的发展趋势，主要表现为：v（1）营销策划逐步由分散的点子、创意案例）营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示营销策划的内在本质，探索市场营销的规律营销策划的内在本质，探索市场营销的规律性问题。性问题。v（2）营销策划由个体策划人独立完成向知识）营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。1.1中国营销策划业发展中国营销策划业发展v（3）营销策划从依附性向独立性发展。）营销策划从依附性向独立性发展。v（4）营销策划更加专业化，更加注重实效性，

5、）营销策划更加专业化，更加注重实效性，以解决企业运营中的问题为目标，同时更加以解决企业运营中的问题为目标，同时更加关注企业的长远发展。关注企业的长远发展。1.1中国营销策划业发展中国营销策划业发展1.2营销策划的内涵营销策划的内涵1.2.1 营销策划的内涵与类型营销策划的内涵与类型 1）营销策划的内涵）营销策划的内涵v所谓营销策划，是指市场营销策划活动的主所谓营销策划，是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在对企业内部条体，根据企业的整体战略，在对企业内部条件和外部环境进行分析的基础上，设定预期件和外部环境进行分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因的营销目标并精

6、心构思、设计和组合营销因素，从而高效率地将产品或服务推向目标市素，从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。营销策划是现代企业管理的场的操作程序。营销策划是现代企业管理的重要内容，是企业提升竞争力的必需途径。重要内容，是企业提升竞争力的必需途径。营销策划特征：营销策划特征：v 创造性创造性 v 效益性效益性 v 可行性可行性 v 应变性应变性1.2营销策划的内涵营销策划的内涵v2）营销策划的类型）营销策划的类型v（1）以策划的对象（客体）为标准可分为企）以策划的对象（客体）为标准可分为企业策划、产品策划、服务策划、品牌策划、业策划、产品策划、服务策划、品牌策划、价格策划、渠道策划、促销策

7、划、品牌策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划和网络营销策划。企业形象策划、广告策划和网络营销策划。v（2）以市场发展程序为标准可分为市场选择）以市场发展程序为标准可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划和扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划和市场撤退策划。市场撤退策划。1.2营销策划的内涵营销策划的内涵v（3）以市场营销的不同层次为标准可以分为市）以市场营销的不同层次为标准可以分为市场营销基础策划与市场营销运行策划。场营销基础策划与市场营销运行策划。v（4）按营销策划的主体可将

8、营销策划分为企业）按营销策划的主体可将营销策划分为企业内营销策划和第三方营销策划。内营销策划和第三方营销策划。v（5）按照营销策划的目标可以划分为营销战略）按照营销策划的目标可以划分为营销战略策划和营销战术策划。策划和营销战术策划。1.2营销策划的内涵营销策划的内涵v（6）按营销策划起作用的时间长短可分为过）按营销策划起作用的时间长短可分为过程策划、阶段策划、随机策划。程策划、阶段策划、随机策划。v（7）按营销策划的组成部分可划分为企业形）按营销策划的组成部分可划分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划和营销诊断策划。策划、市场拓

9、展策划和营销诊断策划。1.2营销策划的内涵营销策划的内涵1.2.2 营销策划与营销管理的联系与区别营销策划与营销管理的联系与区别v营销管理是企业为了实现其经营目标，通过以营销管理是企业为了实现其经营目标，通过以需求为核心的市场活动分析、规划、执行和控需求为核心的市场活动分析、规划、执行和控制而实施的产品和服务构思、定价、分销和促制而实施的产品和服务构思、定价、分销和促销的管理行为。销的管理行为。v营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客以实现企业利益。

10、值，获得、保持和增加顾客以实现企业利益。1.2营销策划的内涵营销策划的内涵v营销管理和营销策划联系与区别主要表现在营销管理和营销策划联系与区别主要表现在如下四个方面如下四个方面：v（1）营销策划是营销管理的内容之一，营销）营销策划是营销管理的内容之一，营销管理是营销策划的基础。管理是营销策划的基础。v v（2）营销策划是实现营销管理任务和目标的）营销策划是实现营销管理任务和目标的手段手段。1.2营销策划的内涵营销策划的内涵1.2营销策划的内涵营销策划的内涵v（3）营销管理的范畴统领着市场营销活动的）营销管理的范畴统领着市场营销活动的全过程，营销策划更具有艺术性，营销管理全过程，营销策划更具有艺

11、术性，营销管理更具有科学性。更具有科学性。v（4）营销策划和营销管理有一个共同的终极）营销策划和营销管理有一个共同的终极目标，就是达到顾客满意和实现企业利润最目标，就是达到顾客满意和实现企业利润最大化大化。v1.2.3 营销策划人的必备才智营销策划人的必备才智v1）知识方面）知识方面v（1）理论知识）理论知识：策划人必须具备一定的专：策划人必须具备一定的专业理论知识。其中包括经济学、心理学、营业理论知识。其中包括经济学、心理学、营销学、广告学、传播学、会计学以及统计学销学、广告学、传播学、会计学以及统计学等学科知识。等学科知识。v（2）社会知识：营销策划人员必须具备社会）社会知识：营销策划人员

12、必须具备社会生活知识，了解社会现象，掌握社会心理，生活知识，了解社会现象，掌握社会心理，尊重并利用社会风俗习惯。尊重并利用社会风俗习惯。1.2营销策划的内涵营销策划的内涵v（3）政策法律知识：营销策划人必须要熟悉）政策法律知识：营销策划人必须要熟悉当前的政策和法律，以设计出好的策划活动当前的政策和法律，以设计出好的策划活动并顺利实施。并顺利实施。1.2营销策划的内涵2）素质方面）素质方面v（1）独立性与创造性）独立性与创造性与众不同的思维方式和独到的方法，勇于变革和创新与众不同的思维方式和独到的方法，勇于变革和创新v（2）科学性与严密性）科学性与严密性思维缜密，追求真理，注重论证思维缜密，追求

13、真理，注重论证v（3）宽容性与变通性）宽容性与变通性宽广的胸怀，谦虚认真的态度虚心接受他人的建议，使策划不断完善宽广的胸怀，谦虚认真的态度虚心接受他人的建议，使策划不断完善v（4）主动性与积极性）主动性与积极性 强烈的好奇心，求知欲，喜欢思考，不满足于现状，乐于挑战强烈的好奇心，求知欲，喜欢思考，不满足于现状，乐于挑战1.2营销策划的内涵营销策划的内涵v3）能力方面）能力方面v（1）洞察力）洞察力从过去和现在的资料中，迅速地察觉出可供策划的资料，分辨出问题的症结所在。从过去和现在的资料中，迅速地察觉出可供策划的资料，分辨出问题的症结所在。v（2）想象力）想象力找出表面看起来互不相干的事物之间的

14、有机联系，找到解决问题的方法找出表面看起来互不相干的事物之间的有机联系，找到解决问题的方法v（3）分析力）分析力理性、冷静地分析思考问题，能够从多个策划构思中去伪从真，完善策划方案理性、冷静地分析思考问题，能够从多个策划构思中去伪从真，完善策划方案v（4）执行力）执行力排除外界干扰，认真贯彻执行策划方案排除外界干扰，认真贯彻执行策划方案1.2营销策划的内涵营销策划的内涵1.3营销策划的功能与误区营销策划的功能与误区v营销策划的功能营销策划的功能v营销策划的功能主要表现在以下几个方面：营销策划的功能主要表现在以下几个方面：v1）促进市场经济的发展，增强企业的竞争力）促进市场经济的发展，增强企业的

15、竞争力v2）解决企业难题，提高经营管理水平）解决企业难题，提高经营管理水平v3）促进企业资源的高效配置，创造良好经济效益）促进企业资源的高效配置，创造良好经济效益v4）降低未来的不确定性，使企业稳定发展）降低未来的不确定性，使企业稳定发展 v5）建立企业形象，提高企业无形资产价值）建立企业形象，提高企业无形资产价值v1.3.2 营销策划的误区营销策划的误区v1）营销策划是万能的）营销策划是万能的v2）营销策划的）营销策划的“经验论经验论”与与“知识论知识论”v3）盲目追求轰动效应）盲目追求轰动效应 v4）策划多而策略少）策划多而策略少v5）模仿其他企业的成功案例）模仿其他企业的成功案例v6）营

16、销策划越复杂越好）营销策划越复杂越好v7）营销策划方案的刻板执行）营销策划方案的刻板执行1.3营销策划的功能与误区营销策划的功能与误区v案例思考题：案例思考题：v1.百事可乐是怎样树立和可口可乐不一样的百事可乐是怎样树立和可口可乐不一样的品牌形象的？品牌形象的？v2.收集近年来关于百事可乐营销策略的动态收集近年来关于百事可乐营销策略的动态资料，分析总结其营销策划的思路。资料，分析总结其营销策划的思路。v学习目标学习目标v通过本章的学习，掌握营销策划的一般原理，通过本章的学习，掌握营销策划的一般原理，理解并掌握营销策划的整体流程以及各个步理解并掌握营销策划的整体流程以及各个步骤地骤地的的工作及作

17、用，熟悉营销策划组织的人工作及作用，熟悉营销策划组织的人员构成，以及各种角色所起的作用，了解营员构成，以及各种角色所起的作用，了解营销策划的两种实现途径及其优劣势。销策划的两种实现途径及其优劣势。2.1营销策划的原理与流程营销策划的原理与流程v2.1.1 营销策划的原理营销策划的原理v一般讲营销策划原理，主要有以下四种：一般讲营销策划原理，主要有以下四种：v1）创新出奇原理）创新出奇原理v2）顾客导向原理）顾客导向原理v3）动态发展原理）动态发展原理v4）资源整合原理）资源整合原理v营销策划的流程营销策划的流程v1）确定策划目的）确定策划目的v2）收集与分析资料）收集与分析资料v3）创意的提炼

18、）创意的提炼v4）方案的制订）方案的制订v5）评估策划方案）评估策划方案v6）实施及控制方案）实施及控制方案v7）效果的评估与修正）效果的评估与修正2.1营销策划的原理与流程营销策划的原理与流程确确定定策策划划目目的的 收收集集与与分分析析信信息息创创意意的的提提炼炼制制定定订订策策划划方方案案方方案案的的评评估估与与论论证证实实施施及及控控制制方方案案评评价价策策划划效效果果图2-1营销策划的一般流程2.1营销策划的原理与流程营销策划的原理与流程v4）方案的制订）方案的制订v（1）市场营销目标。）市场营销目标。v（2）营销战略。）营销战略。v（3）营销战术）营销战术 v（4）实施的计划。）实

19、施的计划。v（5）实施计划的控制）实施计划的控制v图图2-2方案制定的方案制定的一般步骤一般步骤营销目标设定营销目标设定营销战术策划营销战术策划评估与修正 实施计划的控制实施计划的控制实施的计划实施的计划营销战略策划营销战略策划v7）效果的评估与修正）效果的评估与修正v（1）项目考核。）项目考核。v（2）阶段考核）阶段考核 v（3）最终考评。）最终考评。v（4）反馈改进。）反馈改进。2.1营销策划的原理与流程营销策划的原理与流程2.2营销策划的组织营销策划的组织v企业的营销策划及营销活动是由组织中的人企业的营销策划及营销活动是由组织中的人员来完成的，人员的素质是组织的核心。市员来完成的，人员的

20、素质是组织的核心。市场营销经理必须设计和管理企业的组织机构，场营销经理必须设计和管理企业的组织机构，各职能部门的营销管理者的自主权的大小、各职能部门的营销管理者的自主权的大小、沟通程度、相互信赖程度都与组织有关。因沟通程度、相互信赖程度都与组织有关。因此，合理的组织有利于市场营销人员的协调此，合理的组织有利于市场营销人员的协调合作。合作。v营销策划组织的构成营销策划组织的构成v所谓营销策划组织，一般也称作营销策划委所谓营销策划组织，一般也称作营销策划委员会或营销策划小组，它将策划活动所需的员会或营销策划小组，它将策划活动所需的各类人员整合在一起，是在充分发挥策划主各类人员整合在一起，是在充分发

21、挥策划主创人智慧的基础上形成的团结合作的组织系创人智慧的基础上形成的团结合作的组织系统。统。v通常，营销策划组织由一名主任（组长）、通常，营销策划组织由一名主任（组长）、23名副主任（副组长）和若干成员组成。一名副主任（副组长）和若干成员组成。一个完备的营销策划组织，其主要成员及其相个完备的营销策划组织，其主要成员及其相互间的关系，如图互间的关系，如图23所示。所示。2.2营销策划的组织营销策划的组织v图图23营销策划组织结构图营销策划组织结构图市场调查市场调查人员人员 策划策划 总监总监 主策主策 划人划人文案撰文案撰 写人写人美术设美术设 计人员计人员 高级电脑高级电脑 操作人员操作人员v

22、2.2.2 营销策划的实现途径营销策划的实现途径v1）“自力更生自力更生”方式：方式：“自力更生自力更生”方式，方式，即企业自行组织企业内的营销管理人员建立即企业自行组织企业内的营销管理人员建立自己的策划部门进行策划。实力较强的大型自己的策划部门进行策划。实力较强的大型企业，可以建立自己的策划部门，委派专人企业，可以建立自己的策划部门，委派专人负责企业的策划工作。负责企业的策划工作。v2）“借用外脑借用外脑”方式方式：“借用外脑借用外脑”的方的方式式，即通过外聘专门的策划人员或专业的策，即通过外聘专门的策划人员或专业的策划公司来进行策划。划公司来进行策划。2.2营销策划的组织营销策划的组织v案

23、例思考题：案例思考题：v1.结合本文案，具体说明营销策划的一般步结合本文案，具体说明营销策划的一般步骤以及营销策划组织的选择。骤以及营销策划组织的选择。v2.查阅麦当劳的相关资料，试分析本案例中查阅麦当劳的相关资料，试分析本案例中的营销方案还适合其现在的营销境况吗？为的营销方案还适合其现在的营销境况吗？为什么？什么？v学习目标学习目标v通过本章的学习，理解创意的含义，了解创通过本章的学习，理解创意的含义，了解创意对营销策划的作用，了解创意的几个主要意对营销策划的作用，了解创意的几个主要来源，掌握创意的几种常用技法，能够根据来源，掌握创意的几种常用技法，能够根据创意效果的评定原则对其进行客观的评

24、价，创意效果的评定原则对其进行客观的评价，熟悉创意的培养方式和开发途径。熟悉创意的培养方式和开发途径。3.1创意的作用与来源创意的作用与来源v创意及其对营销策划的作用创意及其对营销策划的作用v所谓创意，是指人们经济、文化活动中产生所谓创意，是指人们经济、文化活动中产生的思想、点子、注意、想象等新的思维成果，的思想、点子、注意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。为。v创意是人们主体的意与客体的象的结合。创意是人们主体的意与客体的象的结合。v创意产生于创造性的思维。创意产生于创造性的思维。v3.1.2 创意的来源创意的来源v1）创意

25、来源于生活）创意来源于生活v2）创意源于思考）创意源于思考v3）创意来源于幻想）创意来源于幻想v4）创意来源于兴趣）创意来源于兴趣v5）创意来源于积累）创意来源于积累v6）创意来源于视角）创意来源于视角3.1创意的作用与来源创意的作用与来源3.2创意的技法与效果评定创意的技法与效果评定v创意的技法创意的技法v1）模仿创造法）模仿创造法v2）移植参合法）移植参合法v3）联想类比法）联想类比法v4）逆向思维法）逆向思维法v5）组合创造法）组合创造法v模仿创造法的应用途径包括：模仿创造法的应用途径包括：v（1）功能性模仿创造）功能性模仿创造 v（2）仿生性模仿创造）仿生性模仿创造 v（3）结构性模范

26、创造）结构性模范创造 v（4）形态性模仿创造）形态性模仿创造 v（5）原理性模仿创造）原理性模仿创造 3.1创意的作用与来源创意的作用与来源v移植参合法包括如下几种类型移植参合法包括如下几种类型v（1）方法性移植）方法性移植 v（2）结构性移植）结构性移植 v（3）功能性移植）功能性移植 v（4）原理性移植）原理性移植 3.1创意的作用与来源创意的作用与来源v联想类比法包括以下类型：联想类比法包括以下类型：v（1）直接类比法）直接类比法 v（2）结构类比法）结构类比法 v（3）因果类比法）因果类比法 v（4）拟人类比法）拟人类比法 3.1创意的作用与来源创意的作用与来源3.1创意的作用与来源创

27、意的作用与来源v3.2.2 创意的效果评定创意的效果评定v1）创意效果的评定原则）创意效果的评定原则v（1）可靠性原则）可靠性原则 v（2）目标性原则）目标性原则 v（3）经济性原则）经济性原则 v（4）综合性原则）综合性原则 3.1创意的作用与来源创意的作用与来源v2）创意效果的评定方法）创意效果的评定方法v（1）创意经济效果的评定）创意经济效果的评定va.经济收益额。即创意后的经济收益较之创经济收益额。即创意后的经济收益较之创意前的收益的差额。意前的收益的差额。v经济收益额经济收益额=创意后的经济收益创意后的经济收益创意前的经创意前的经济收益济收益vb.成本利润率。即企业利润额与所支出的创

28、成本利润率。即企业利润额与所支出的创意成本之比。意成本之比。vc.经济收益率。即企业经营收入总额与创意经济收益率。即企业经营收入总额与创意支出成本之比。支出成本之比。3.1创意的作用与来源创意的作用与来源v（2）创意社会效果的评定）创意社会效果的评定v创意的社会效果是指创意实施以后对社会环创意的社会效果是指创意实施以后对社会环境包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自境包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境的影响。一般采取定性分析的方法。然环境的影响。一般采取定性分析的方法。3.3 创意的培养与开发途径创意的培养与开发途径v3.3.1 创意的培养创意的培养v1）培养创意意识）培养创意意识v（1

29、）习惯性创意意识的培养）习惯性创意意识的培养 v 首先，要开发右脑。首先，要开发右脑。v 其次，要培养创意性品格。其次，要培养创意性品格。v（2）强制性创意意识的培养）强制性创意意识的培养v 强制性创意意识的培养途径有外部强制和强制性创意意识的培养途径有外部强制和 自身强制之分。自身强制之分。3.3 创意的培养与开发途径创意的培养与开发途径v2）善于观察、体验和深入生活）善于观察、体验和深入生活v要深入观察和体验生活，创意者可以通过要深入观察和体验生活，创意者可以通过“五看法五看法”来实现来实现v“五看法五看法”即一看卖场，二看广告，三看标即一看卖场，二看广告，三看标识，四看包装，五看标签。识

30、，四看包装，五看标签。3.3 创意的培养与开发途径创意的培养与开发途径v3）培养广泛的兴趣）培养广泛的兴趣v首先，广泛的兴趣能使创意者获得更多的社首先，广泛的兴趣能使创意者获得更多的社会实践与生活体验。会实践与生活体验。v其次，兴趣对于创造性思维的形成与拓展也其次，兴趣对于创造性思维的形成与拓展也是有着重要影响的。是有着重要影响的。v再次，兴趣的培养，也有利于提高创意人员再次，兴趣的培养，也有利于提高创意人员的审美能力与欣赏水平。的审美能力与欣赏水平。3.3 创意的培养与开发途径创意的培养与开发途径v4）知识的储备与积累：）知识的储备与积累：图图3-1营销策划人员营销策划人员知识结构图知识结构

31、图美理学心理学社会学美美 学学心理学心理学社会学社会学经济学经济学管理学管理学营销学营销学3.3 创意的培养与开发途径创意的培养与开发途径v5）品格磨练）品格磨练v面对问题时，创意人员只有勤于思考、善于面对问题时，创意人员只有勤于思考、善于钻研、敏于质疑，他们的创造性思维才能不钻研、敏于质疑，他们的创造性思维才能不断得到开发，才能不断得到完善断得到开发，才能不断得到完善 3.3 创意的培养与开发途径创意的培养与开发途径v3.3.2 创意的开发途径创意的开发途径v开发创意的途径有以下两条：开发创意的途径有以下两条：v1）训练发散性思维）训练发散性思维v发散性思维的三个主要特点：发散性思维的三个主

32、要特点：va思维的流畅性思维的流畅性vb思维的变通性思维的变通性vc思维的创新性思维的创新性3.3 创意的培养与开发途径创意的培养与开发途径v发散性思维的主要训练方式有以下四种：发散性思维的主要训练方式有以下四种：v（1）非逻辑性思维训练）非逻辑性思维训练 v（2）放纵模糊性思维训练）放纵模糊性思维训练 v（3）变通性思维训练）变通性思维训练 v（4）求异性思维训练）求异性思维训练 3.3 创意的培养与开发途径创意的培养与开发途径v2）拓展想象力）拓展想象力v拓展想象力的途径主要有以下三种：拓展想象力的途径主要有以下三种：v（1）排除想象的阻力）排除想象的阻力 v（2）扩大想象的空间）扩大想象

33、的空间 v（3）充实想象的源泉）充实想象的源泉v案例思考题案例思考题v1.普救寺是如何挖掘文化内涵的？它的创意普救寺是如何挖掘文化内涵的？它的创意在哪里，使用了何种创意方法？在哪里，使用了何种创意方法？v2.普救寺的策划思路是什么？他们做了哪些普救寺的策划思路是什么？他们做了哪些工作？起到了怎样的作用？工作？起到了怎样的作用？v学习目标学习目标v通过本章的学习，理解市场调研策划的程序，通过本章的学习，理解市场调研策划的程序，理解并重点掌握市场调研策划的五种方法，理解并重点掌握市场调研策划的五种方法，同时理解并掌握市场调研报告的书写结构和同时理解并掌握市场调研报告的书写结构和技巧。技巧。4.1

34、市场调研策划的程序市场调研策划的程序v市场调研在企业的营销管理中发挥着十分重市场调研在企业的营销管理中发挥着十分重要的作用，它是企业开发或进入新市场的探要的作用，它是企业开发或进入新市场的探索性工具，是识别或选择有利市场的决策依索性工具，是识别或选择有利市场的决策依据，同时也是市场信息反馈系统的重要组成据，同时也是市场信息反馈系统的重要组成部分。市场调研的策划程序由前期准备、文部分。市场调研的策划程序由前期准备、文案设计、策划实施和报告撰写四部分组成，案设计、策划实施和报告撰写四部分组成，如图如图4-1所示。所示。v图4-1市场调研策划程序市场调研策划程序前前期期准准备备文文案案设设计计策策划

35、划实实施施报报告告撰撰写写明明确确调调研研必必要要性性明明确确调调研研主主题题确定调研项目拟定调研纲要制定订调研方案制定调研时间表说明调研预算信息数据搜集数据整理分析撰写调研报告跟踪反馈与调整市场调研策划程序市场调研策划程序前前期期准准备备文文案案设设计计策策划划实实施施报报告告撰撰写写明明确确调调研研必必要要性性明明确确调调研研主主题题确确定定调调研研项项目目拟拟定定调调研研纲纲要要制制定定订订调调研研方方案案制制定定调调研研时时间间表表说说明明调调研研预预算算信信息息数数据据搜搜集集数数据据整整理理分分析析撰撰写写调调研研报报告告跟跟踪踪反反馈馈与与调调整整4.1 市场调研策划的程序市场调

36、研策划的程序v前期准备前期准备 v1）明确调研必要性明确调研必要性 v市场调研策划的必要性分析包括以下三个方市场调研策划的必要性分析包括以下三个方面：面：v（1）明确收）明确收搜搜集信息的目的和用途；集信息的目的和用途；v（2）明确企业是否已经拥有所需的信息、是）明确企业是否已经拥有所需的信息、是否有充裕的时间和资金进行调研，并权衡收否有充裕的时间和资金进行调研，并权衡收益与成本的关系；益与成本的关系；v（3）分析信息可获得程度的高低。）分析信息可获得程度的高低。4.1 市场调研策划的程序市场调研策划的程序v2）明确调研主题）明确调研主题 v调研主题的确定一般要经历两个阶段：调研主题的确定一般

37、要经历两个阶段：v（1）通过小规模的非正式调研确切地掌握调）通过小规模的非正式调研确切地掌握调研的背景环境，以更好地把握调研主题的性研的背景环境，以更好地把握调研主题的性质以及对企业营销决策的价值；质以及对企业营销决策的价值；4.1 市场调研策划的程序市场调研策划的程序v（2）确定调研主题以后对其可行性以及可以）确定调研主题以后对其可行性以及可以达到的基本目标进行评估，一般是由企业内、达到的基本目标进行评估，一般是由企业内、外部对此问题有丰富经验及较深研究的专家、外部对此问题有丰富经验及较深研究的专家、学者进行分析。学者进行分析。v3）确定调研项目）确定调研项目v为了确保调研过程能有效地完成主

38、题任务，为了确保调研过程能有效地完成主题任务，必须将调研主题进行分解，即由若干个具体必须将调研主题进行分解，即由若干个具体的调研项目来反映调研主题。的调研项目来反映调研主题。4.1 市场调研策划的程序市场调研策划的程序v文案设计文案设计v1）拟定调研纲要拟定调研纲要v在制定调研纲要时有以下两个方面需注意：在制定调研纲要时有以下两个方面需注意：v（1）在结构上）在结构上，调研纲要一般细化到二或，调研纲要一般细化到二或三级调研项目，一级调研题目数量少，但是三级调研项目，一级调研题目数量少，但是关系到调研主题的核心与方向，是构成调研关系到调研主题的核心与方向，是构成调研方案的基本框架；二级调研题目是

39、一级调研方案的基本框架；二级调研题目是一级调研题目所涉及的一些具体调研项目；同理，三题目所涉及的一些具体调研项目；同理，三级调研项目是对二级调研项目的进一步细化。级调研项目是对二级调研项目的进一步细化。4.1 市场调研策划的程序市场调研策划的程序v（2）在内容上，调研纲要是使调研方案系统）在内容上，调研纲要是使调研方案系统化、条理化的保障，它要求调研方案的设计化、条理化的保障，它要求调研方案的设计者要根据调研主题的要求构建体系框架，梳者要根据调研主题的要求构建体系框架，梳理、提炼、组织和安排市场研究要素，从而理、提炼、组织和安排市场研究要素，从而使调研方案成为具有一定内在联系的市场调使调研方案

40、成为具有一定内在联系的市场调研体系。研体系。4.1 市场调研策划的程序市场调研策划的程序v2）制定调研方案制定调研方案v通常包括以下几方面内容：通常包括以下几方面内容：v（1）确定资料来源；）确定资料来源；v（2）设计具体的调研内容；）设计具体的调研内容；v（3）设定调研的时间表；）设定调研的时间表；v（4）确定调查对象和调研人员；）确定调查对象和调研人员；v（5）说明调研预算。）说明调研预算。v表表4-1 三种调研方案设计的比较三种调研方案设计的比较探索性调研设计探索性调研设计 描述性调研设计描述性调研设计 因果性调研设计因果性调研设计 目的目的了解并界定问题了解并界定问题追踪和寻求市场机会

41、追踪和寻求市场机会 描述特征、功能、描述特征、功能、属性属性研究因果关系研究因果关系 适用适用无法确定某一问题无法确定某一问题实现问卷的精确、细实现问卷的精确、细化化 对问题有较多了对问题有较多了解解对所需信息有清对所需信息有清楚定义楚定义 存在某种内在联存在某种内在联系系试图寻找解决问试图寻找解决问题题的的途径途径 特征特征小样本调研小样本调研不具备推断总体的作不具备推断总体的作用用定性分析定性分析处于大规模调查之前处于大规模调查之前 大样本调研大样本调研定量分析定量分析结论用于决策参结论用于决策参考考 研究变量间的相研究变量间的相关关系关关系定量分析定量分析方法方法专家咨询法专家咨询法座谈

42、会法座谈会法个人访谈个人访谈法法 二手资料法二手资料法问卷法问卷法观察法观察法 实验法实验法统计模型法统计模型法 v表表4-2市场调研时间进度表市场调研时间进度表市市场调场调研工作研工作环节环节时间时间分配（分配（%）人人员员配配备备任任务务目目标标确定确定调调研主研主题题目目标标5 5 1010起草起草调调研研纲纲要要4 4 6 6制制订调订调研方案研方案1010 1515资资料收集料收集3030 4040资资料整理与分析料整理与分析2020 2525撰写撰写调调研研报报告告4 4 8 8v4）说明调研预算说明调研预算 表表4-3市场调研费用预算表市场调研费用预算表 费费用用项项目目预预算金

43、算金额额备注调调研人研人员员培培训费训费二手二手资资料收集料收集费费问问卷卷设计设计、印刷、装、印刷、装订费订费实实地地调调研研费费数据数据处处理、理、统计费统计费调调研研报报告撰写告撰写费费其他其他费费用用费费用合用合计计4.1 市场调研策划的程序市场调研策划的程序v策划实施策划实施 v1）信息数据搜集）信息数据搜集v数据采集通常分为两个阶段：前侧阶段和主数据采集通常分为两个阶段：前侧阶段和主题调研阶段。题调研阶段。v2）数据整理分析）数据整理分析v数据整理具体分为四个步骤：数据整理具体分为四个步骤：v（1）将数据资料分类，即按数量、时序、地）将数据资料分类，即按数量、时序、地域、质量分组；

44、域、质量分组；v（2）编校，即审查、验证数据是否正确，修）编校，即审查、验证数据是否正确，修订或剔除不符合实际的数据；订或剔除不符合实际的数据；4.1 市场调研策划的程序市场调研策划的程序v（3）数据编码及录入，即为每一个问题及答）数据编码及录入，即为每一个问题及答案赋予一个数值代码，并将其录入计算机；案赋予一个数值代码，并将其录入计算机；v（4）编制图表，即列示每一种答案出现的次）编制图表，即列示每一种答案出现的次数，形成所有资料的数据库。数，形成所有资料的数据库。4.1 市场调研策划的程序市场调研策划的程序v报告撰写报告撰写v1）撰写调研报告）撰写调研报告v调研报告通常包括三种形式：数据型

45、报告调研报告通常包括三种形式：数据型报告（提供调查所得的数据）、分析型报告（提（提供调查所得的数据）、分析型报告（提供数据并进行分析）、咨询型报告（不仅提供数据并进行分析）、咨询型报告（不仅提供数据供数据）4.1 市场调研策划的程序市场调研策划的程序v2）跟踪反馈与调整）跟踪反馈与调整v首先要，检验调研方案是否符合实际；其次，首先要，检验调研方案是否符合实际；其次，总结调研过程中成功和失败的经验教训；最总结调研过程中成功和失败的经验教训；最后，确定是否存在尚未解决的问题，以提出后，确定是否存在尚未解决的问题，以提出相应的解决方案相应的解决方案 4.2 市场调研的方法与内容市场调研的方法与内容v

46、市场调研的五种方法：市场调研的五种方法：v文案调研法文案调研法v问卷法问卷法 v访问法访问法 v观察法观察法 v实验法实验法 v文案调研法文案调研法v（1）文案调研的资料来源）文案调研的资料来源va企业内部信息资料企业内部信息资料 图图4-2企业内部信息资料来源企业内部信息资料来源企业营销信息系统企业营销信息系统统统企业市场调研系统企业市场调研系统企业信息分析系统企业信息分析系统企业内部报告系统企业内部报告系统企业内部企业内部信息资料信息资料vb企业外部资料，具体来源如图企业外部资料，具体来源如图43所示所示 社社 会会 机机 构构 资资 料料文文 献献 资资 料料 来来 源源文献目录文献目录

47、工商企业名录工商企业名录各类统计资料各类统计资料各类报纸各类报纸杂志、杂志、电台电台综合性工具书综合性工具书网上资料网上资料政府信息部门政府信息部门社会经济信息社会经济信息中介中介图书馆图书馆行业协会行业协会商会商会业内企业业内企业4.2 市场调研的方法与内容市场调研的方法与内容v（2）文案调研的步骤）文案调研的步骤v明确所需信息明确所需信息 v寻找信息源寻找信息源 v收集资料收集资料 v筛选资料筛选资料 v补充完善补充完善 v分析并得出结论分析并得出结论 v文案调研的步骤如图文案调研的步骤如图44所示所示 明确所明确所需信息需信息寻找寻找信息信息源源收集收集资料资料筛选筛选资料资料补充补充完

48、善完善分析得分析得出结论出结论v问卷法问卷法v1)调查问卷的结构调查问卷的结构基本结构基本结构 主要内容主要内容 题目题目 突出问卷主题，使被调查者对所要回答问题的主要方向一突出问卷主题，使被调查者对所要回答问题的主要方向一目了然。目了然。前言前言 规范与帮助被调查者的回答问题规范与帮助被调查者的回答问题的的方法，可以集中放在正方法，可以集中放在正文前面文前面 样本特征样本特征 包括性别、年龄、民族、文化程度、收入、婚姻、家庭类包括性别、年龄、民族、文化程度、收入、婚姻、家庭类型、职业等型、职业等 正文正文 包括所要调查问题的全部包括所要调查问题的全部问题问题，主要由问题、答案及指导，主要由问

49、题、答案及指导语构成语构成 结束语结束语 置于整篇问卷最后，用来表达对被调查者致谢之用置于整篇问卷最后，用来表达对被调查者致谢之用 调研人员调研人员资料资料 问卷需包含调研人员的姓名、实施调研时间、地点、相关问卷需包含调研人员的姓名、实施调研时间、地点、相关信息信息 问卷编号问卷编号 问卷编号排在易于电脑作业的位置上，便于最后统计分析问卷编号排在易于电脑作业的位置上，便于最后统计分析 4.2 市场调研的方法与内容市场调研的方法与内容v（2）设计调查问卷的程序）设计调查问卷的程序v（1）明确调研目的）明确调研目的v（2）确定信息来源）确定信息来源 v（3）确定问卷类型）确定问卷类型v（4）设计问

50、题）设计问题 v（5）问题排序）问题排序 v（6）修改完善）修改完善 v（7）排版印制）排版印制 4.2 市场调研的方法与内容市场调研的方法与内容v市场调研的五种方法：市场调研的五种方法：v文案调研法文案调研法v问卷法问卷法 v访问法访问法 v观察法观察法 v实验法实验法 v文案调研法文案调研法v（1）文案调研的资料来源）文案调研的资料来源va企业内部信息资料企业内部信息资料 图图4-2企业内部信息资料来源企业内部信息资料来源企业营销信息系统企业营销信息系统统统企业市场调研系统企业市场调研系统企业信息分析系统企业信息分析系统企业内部报告系统企业内部报告系统企业内部企业内部信息资料信息资料4.2